PR в банковской деятельности

Государственное учреждение образования

«Белорусский государственный университет

Институт  журналистики»

 

 

 

 

 

Реферат по дисцеплине “Введение  в специальность” на тему:

 

 

 

 

 

 

 

Подготовила:

студентка 1 курса

8 группы

Гурина Ж.С

 

Минск, 2012

 

 

 

 

 

 

• Введение
• Основная часть

• Отличие банковского PR от PR в других областях
• Отличие PR от прямой рекламы
• Что лучше для банка: иметь свою PR-службу или обращаться в PR-агенство?
• Создание имиджа банка
• Взаимоотношения со СМИ
• Паблисити. Репутация в финансовых кругах, банковском сообществе
• PR в кризисных ситуациях
• «Черный» PR

• Заключение

•   Литературные источники

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Банк как объект продвижения  на рынке является очень специфичной  структурой. Банковский бизнес относится  к сложному типу услуг, без понимания  основ и закономерностей которого специалист по маркетингу или связям с общественностью вполне способен нанести ущерб банку. При этом есть все основания утверждать, что  банки – самая зависимая от общественного мнения отрасль. От формирования позитивного имиджа, выстраивания надежной репутации напрямую зависит успешное функционирование кредитного учреждения.

При этом для российских реалий задача достижения того самого доверия, на базе которого будут строиться  долгосрочные и надежные отношения  с клиентами, с начала построения демократических основ российского  общества была и по сей день остается первоочередной и самой сложной. В 1991 году были перечеркнуты все представления  людей о банке как надежном и стабильном институте общества. Начался долгий и сложный период восстановления доверия. И лишь к  середине 1990-х на фоне сокращения числа  кредитных учреждений и в условиях наличия сходных банковских продуктов  самые передовые банки начали разрабатывать интегрированные  схемы продвижения, используя как  инструменты прямых продаж, так и  институты создания благоприятного имиджа. Но 1998 год опять свел к  нулю все усилия специалистов.

Начиная с 2000 года в связи  со стабилизацией макроэкономической ситуации в стране, банковский сектор начал вставать на ноги. При этом при продвижении кредитных организаций  чаще всего использовались методы прямой рекламы, в область PR инвестировались  несоизмеримо малые средства. При  этом продвижение конкретных продуктов  и услуг по сей день осуществляется на фоне доминирования продвижения  марки банка все с той же целью преодолеть недоверие россиян  к финансовому сектору.

Однако в последние  годы продвижения финансового института  посредством прямой рекламы становится явно недостаточно. Повышение концентрации в отрасли, необходимость соперничать  с более сильными международными игроками, расширять клиентскую базу, обеспечивать все возрастающие потребности  своих клиентов заставляет кредитные  организации искать новые уникальные способы создания конкурентного  преимущества, поэтому рассмотрение данной темы актуальной.

Цель реферата – рассмотреть особенности PR в банковской сфере.

Задачи:

- выявить отличие банковского  PR от PR в других областях;

- проанализировать основные  направления PR-деятельности в  банковской сфере.

Объект работы – банковская сфера.

Предмет работы – PR-технологи  и инструменты в банковской сфере.

 

 

 

 

 

 

 

ОТЛИЧИЕ БАНКОВСКОГО PR ОТ PR В  ДРУГИХ ОБЛАСТЯХ

Отличие банковского PR от PR в других областях обусловлено спецификой самой банковской услуги. Банк или  конкретная банковская услуга не вызывает никаких визуальных, слуховых, обонятельных, тактильных, пищеварительных и гормональных рефлексов и ассоциаций; смысл  услуги или преимущества банка можно  воспринять только разумом, а не подсознанием.

Банковские услуги, с одной  стороны, - слишком сложная и рациональная вещь, чтобы решение об их «приобретении» принималось под воздействием рекламного образа, а с другой стороны, вычисление и сравнение их «истинной потребительской  стоимости» гораздо легче, нежели для  кофе или турпоездок.

По мнению Н. Михеевой, профессиональное осуществление связей с общественностью  в финансовой сфере - занятие непростое, связанное с применением науки  об обществе и придающее первостепенное значение сочетанию интересов общества и финансовых структур, анализа тенденций, прогнозирования, разработки программ действия.

По определению, банковский бизнес относится к сложному типу услуг, и без понимания его  основ и закономерностей специалист по связям с общественностью вполне способен нанести банку ущерб. В  этом - отличие финансового PR от многих других сфер.

Банки производят специфичный  товар в виде услуг, не имеющих  натурально - вещественного выражения. Банковские услуги стандартны для массового  потребителя, их гамма одинакова, и  в условиях развитой рыночной экономики существует насыщенная дистрибьюторская сеть. Очевидно, что такие элементы комплекса маркетинга как цена и распределение не играют значительной роли в комплексе банковского маркетинга при продвижении массовых услуг населению.

В финансово-банковской сфере  продвижение конкретных услуг осуществляется на фоне доминирования продвижения  марки банка, что характерно для  сферы услуг. Марочная реклама непосредственно  не связана с продвижением банковских услуг на рынке, она создает банку  имидж как солидному экономическому институту.

 

ОТЛИЧИЕ БАНКОВСКОГО PR ОТ ПРЯМОЙ РЕКЛАМЫ

Реклама способна обеспечить постоянное присутствие названия банка  в сознании потенциальных клиентов и информировать об услугах банка, но вряд ли что-то сверх.

Убедить общественность в  надежности банка, в наличии высокопрофессиональной кадровой команды и грамотном  менеджменте, средствами рекламы практически  невозможно. Здесь действенны только словесные аргументы, т. е. тексты, публикуемые  или транслируемые в первую очередь  через СМИ. СМИ играют центральную  роль во всей системе деятельности "паблик рилейшнз" , поскольку  они обладают максимальным поражающим эффектом и придают информации (при  квалифицированной работе журналистов) некоторый статус объективности.

Основные отличия PR от коммерческой рекламы в банковской сфере можно сформулировать следующим  образом:

1. Различная структура и цель обращения. В рекламном обращении первостепенное значение уделяется услуге, ее преимуществам, а потребителю непосредственно предлагает купить эту услугу. В отличие от рекламного обращения, PR присуща техника коммуникации через событие, совпадающая во многом с канонами журналистики, когда этому событию уделяется максимум общественного внимания, а услуга, название банка, марка могут фигурировать лишь в связи с этим событием.

2. Коммерческая реклама жестко зависит от динамики продвижения банковских услуг, и ее действие, таким образом, обусловлено товарной политикой и носит временный характер. Мишенью коммерческой рекламы являются реальные и потенциальные потребители, в тоже время, мишенью PR могут быть самые разнообразные аудитории.

3. Коммерческая реклама ориентирована на создание коммуникаций с потребителем, тогда как PR ориентирован на создание долгосрочных социальных связей с определенными аудиториями. Реклама работает с покупательскими мотивами поведения потребителей, PR работает со всем сектором общественного мнения .

4. Различный временной период воздействия. Коммерческая реклама рассчитана на соответствующую реакцию потребителей в краткосрочном периоде, а PR рассчитан на долгосрочный период.

5. Различный спектр рекламы. Реклама - это экономический спектр, а PR это социальный, политический и культурный спектр.

Ключевым моментом для мероприятий в сфере PR является создание, закрепление и управление имиджем услуги, марки банка в сознании массовой аудитории.

PR ставит своей целью  интегрировать действия финансовой  структуры в социальную жизнь  и заставить разделять эту  идею через общественное мнение. Цели PR могут сильно изменяться  и касаться различных общественных  групп: оповестить о деятельности  банка; заставить принять это  действие; вызвать благоприятную  реакцию; достигнуть поддержки  определенных социальных групп.  Эффект PR измеряется на трех уровнях:  понимания, симпатии, поддержки.

 

 

ЧТО ЛУЧШЕ ДЛЯ БАНКА - ИМЕТЬ СВОЮ PR-СЛУЖБУ ИЛИ ОБРАЩАТЬСЯ В PR-АГЕНСТВО

По мнению директора информационно-аналитического агентства "Миссия-Л" М. Е. Кошелюка, собственная PR- служба банка обладает следующими преимуществами перед привлеченным PR-агенством:

•        позволяет обеспечивать долгосрочную PR-программу, преемственность отдельных PR-акций;

•       заряжена корпоративным духом, четко сориентирована на цели банка;

•      обладает доступом к внутренней информации, широкими связями во внутренней среде банка;

•      может обеспечить оперативное реагирование на ситуацию;

•       контролируема с точки зрения профилактики несанкционированной утечки информации;

•       обладает формальным статусом, позволяющим ей представлять интересы банка во внешней среде;

•     требует, как правило, меньших затрат.

Однако у привлеченного PR-агентства тоже есть свои преимущества. Например, такие как:

•       позволяет концентрировать ресурсы под конкретные задачи;

•      обладает беспристрастным внешним взглядом;

•        располагает собственными связями во внешней среде, доступом к независимым источникам информации;

•       имеет возможность нарабатывать опыт решения аналогичных задач в различных структурах;

Внешние агентства чаще всего  привлекают:

•       для периодической оценки и коррекции сложившегося имиджа банка;

•       под реализацию конкретного PR-проекта, например, в связи с внедрением новых банковских продуктов;

•       для разработки и реализации антикризисных PR-программ;

•        для осуществления лоббистских программ или программ политического PR.

Существует немало различных  подходов к организации РR-кампании для финансовых институтов. Однако можно суммировать основные направления PR- деятельности в банках.

 

 

 

СОЗДАНИЕ ИМИДЖА БАНКА

Благополучие банков, перспективы  роста базируются не только на эффективных  технологиях и необходимых связях, но в большей степени на репутации  и имидже банка.

Безусловно, решение о  размещении денег в банк будет  приниматься на основании более  подробной, «первичной» информации. Но сдержанная и выверенная имиджевая  кампания может создать позитивный подсознательный фон для принятия решения. Вложение в имидж не дает немедленной, легко подсчитываемой отдачи.

Для становления имиджа банка  хорошими средствами могут служить  распространенные среди западных банков мероприятия. Такие как:

1. Business Development Days - кампания по проведению «дней развития бизнеса» (контакты главы банка с правительственной, институциональной и корпорационной клиентурой);

2. Bank Image Audit - проведение блока  рейтинговых и социологических  исследований в режиме «ревизии  имиджа банка» для выяснения  мнений клиентов и общества  о его работе.

Некоторые банкиры считают, что банк может успешно работать без активной имиджевой политики через СМИ. Есть банки, сосредоточившие  у себя за счет личных связей немногочисленную, но крупную и конкурентоспособную  клиентуру и замкнувшие на себя стабильные финансовые потоки, и считающие, что  «засветка» может скорее повредить, чем помочь. Но не всегда неконкурентные преимущества при первоначальном разделе  клиентов длятся вечно. 

Значительно расширить клиентскую базу, привлечь деньги физических лиц  для того, чтобы обеспечить возрастающие потребности своих клиентов в  более длинных инвестиционных деньгах, без целенаправленной работы над  имиджем будет весьма сложно.

 

 

Взаимоотношения со СМИ

Взаимоотношения со СМИ включают в себя подготовку и распространение  аналитических пресс-материалов, пресс-мероприятия, участие в обзорах, эксклюзивные интервью, пресс-мониторинг и пресс-клиппинг, неформальные контакты с журналистами.

Банк может иметь прекрасный головной офис, его отделения могут  быть расположены в престижных районах  города, подобран высококвалифицированный  персонал, финансовое положение превосходное, предоставляемые услуги высокого качества, а спонсорские проекты приносят несомненную пользу обществу. Но если обо всем этом знает только узкий  круг клиентов и партнеров банка, то отдача от такого благоприятного облика будет очень невысока. Если же все  это будет размножено в СМИ, то эффект будет многократно усилен, что в конечном итоге обернется  повышением прибылей банка.

Некоторые специалисты по связям с общественностью подчеркивают, что можно завоевать симпатии журналистов, предоставляя им абсолютно  достоверные данные, даже в том  случае, когда это напрямую не связано  с собственным банком. Показывая, таким образом, в первую очередь, собственную информированность, а  во вторую - готовность бескорыстно  сотрудничать со средствами массовой информации.

В выборе СМИ для размещения публикаций банки отдают предпочтение печатному слову. В этом есть очевидный  резон: газета живет дольше, ее можно  передавать из рук в руки. Кроме  того, газетные страницы предоставляют  возможность более подробно и  обстоятельно прокомментировать позицию  банка по тому или иному вопросу, наладить обратную связь с читателем, публикуя телефоны «горячих линий» или  справочных служб.

СМИ может быть использованы для продвижения имиджа банка, но ограничения пространства и рекламных  площадей сдерживают возможность дать более детальную информацию о  банке и об оказываемых услугах. Это конечно больше относится  к ограниченным по времени средствам  как телевидению и радио, где  информация для клиентов, через СМИ  более эффективна, чем личные контакты. Однако «продолжительность жизни» этой информации относительно короткая, а  многочисленные повторы резко увеличивают  затраты на СМИ.

Лидерами среди деловых  печатных изданий являются «Коммерсант-Daily», «Деньги», «Эксперт», «Финансовые Известия», «Коммерсант- Weekly», «Профиль», «Итоги», «Экономика и жизнь».

С. Аврин считает, что особенно в периоды кризисов следует налаживать нормальные отношения со СМИ, чтобы  конкуренты, слухи и т.д. не смогли повредить банку. Например, банк «Украины»  испытывал определенные трудности  в своей деятельности, и в некоторые  СМИ стала просачиваться информация о том, что банк неизлечимо болен. Вся ситуация грозила кризисом, если бы не было принято решения об активной работе с прессой в целях нейтрализации  слухов и максимального успокоения общественности. Для этого использовался  весь спектр средств: и пресс-конференции, и интервью, и выступления первых лиц банка. В буквальном смысле банк не отказывал никому в предоставлении информации, за исключением конфиденциальной, конечно. Но наибольший эффект произвел опубликованный банком аудиторский  отчет об итогах проверки финансовой деятельности банка «Украина» от всемирно известной фирмы «Артур Андерсен». В результате банк смог выстоять.

 

 

Паблисити. Репутация в финансовых кругах, банковском сообществе

 Под паблисити принято понимать комплекс информации о человеке, товаре или услуге, который появляется в СМИ. Паблисити как элемент PR обычно считается бесплатным, так как СМИ не выставляют счет за его создание.

Это один из наиболее важных моментов в работе службы по связям с общественностью, который также  содержит в себе ряд основных направлений:

– создание истории банка,

– участие в общественных организациях,

– деловые и неформальные встречи с другими членами  банковского сообщества,

– активное отношение к  проблемам банковского сообщества,

– паблисити руководства  банка,

– финансовое паблисити.

Это как раз тот случай, когда речь идет о соответствии своему содержанию понятия «связи с общественностью» как предоставления правдивой, соответствующей  действительности информации и косвенного по сравнению с рекламой воздействия  на аудиторию. Репутация банка в  финансовых кругах и банковском сообществе не может быть создана усилиями лишь РR-службы, так как речь идет о  мнении профессионалов, способных напрямую, без посредников оценивать действия и уровень подготовки своих коллег по совместной работе с ними.

Никакие положительные статьи не изменят в среде профессионалов негативного мнения о профессионализме персонала банка на рынке ценных бумаг, если уровень этого профессионализма объективно известен партнерам по сделкам. С другой стороны, РR-служба вполне в  состоянии использовать успехи банка, растиражировать его для поддержания  имиджа банка.

Формирование репутации  в среде деятельности - одна из главных  задач службы РR. Это связано прежде всего со сложным комплексом взаимоотношений  в банковской среде, которая оказывает  значительное влияние на успехи и  неудачи того или иного банка  на различных сегментах рынка.

Немаловажной составляющей «паблисити» для банка является активная позиция руководства банка  в отношении банковского сообщества. В этой связи росту репутации  банка способствует участие его  руководителей в специализированных общественных организациях, прежде всего  банковских.

Открытость банка, его  «прозрачность» для общественности предполагает регулярное информирование общественности и коллег по бизнесу  об успехах на финансовых рынках страны и за ее пределами, оперативное и  в полном объеме предоставление СМИ  запрашиваемой информации, отсутствие цензуры со стороны банка, доступность  первых лиц, отсутствие попыток манипулирования  журналистами. Кроме того, целесообразным представляется формирование положительного представления о руководстве  банка как о профессиональной и высококвалифицированной группе людей, обладающих личными и деловыми качествами для решения любых  проблем.

Для эффективности паблисити  необходимо, чтобы оно имело фактор новизны, под которой понимают представление  новых банковских услуг, извещение  о полученной награде, опубликование  данных коммерческой деятельности, слияниях, отставках, претензиях и публичных выступлениях руководителей банка, то есть необходимо наличие определенных информационных поводов.

Паблисити находится на границе  этических норм, поскольку оно  способно манипулировать общественным мнением в своих интересах.

 

PR в кризисных ситуациях

Защита имиджа банка во время кризиса. В кризисный период банк должен уделять особое внимание сохранению и упрочению своего имиджа. Именно в периоды кризисов конкуренты активизируются и начинают использовать такие методы конкурентной борьбы, как прямая дискредитация самого банка или его первых лиц, либо, запуск в СМИ информации, намекающей на некое неблагополучие в сферах, с которыми данный банк связан. Подобная информация заставляет клиентов банка  забирать деньги или начинать думать об этом, что приводит к потерям, и никакие кредитные отделы своей  замечательной работой компенсировать эти потери не могут. Поэтому проблемой  защиты имиджа PR-службам банков следует  заниматься постоянно, специально и  осознанно.

Рассматривая проблему защиты имиджа, следует иметь в виду, что его важно укреплять на всех направлениях (в глазах конкурентов, властных структур, клиентов и собственного персонала). Информационная политика банка  должна иметь четкую цель, которую  он хочет достичь через намеченное время. Важно добиться, чтобы руководители всех уровней проводили единую информационную политику (желательно для этого создавать  советы по единой информационной политике при обязательном участии в них  первых лиц банка). Все их публичные  выступления должны быть подчинены  единому замыслу и концептуально  отработаны. Обязательно должны быть назначены ответственные за проведение единой информационной политики, которые  должны определять, как все акции  банка по укреплению его имиджа должны позиционироваться во времени и «пространстве»,и какими способами они должны проводиться.

Желательно, чтобы банк располагал информацией о планах конкурентов  в отношении него. Аналитическое  подразделение должно по возможности  в реальном времени снабжать руководство  сведениями о готовящихся или  совершенных акциях конкурентов  по отношению к банку. Кроме того, банк должен предвосхищать акции  конкурентов и, если это не удалось, оперативно на них реагировать. Для  этого надо иметь «заготовки», то есть определенный план действий по защите своего имиджа.

Важным является обеспечение  взаимодействия банка и его партнеров. С точки зрения сохранения имиджа банка в глазах партнеров важно, чтобы они понимали, что в нем  происходит: какие проблемы он испытывает и какие способы их решения  собирается использовать. Это часто  работает на имидж банка в глазах партнеров и помогает привлечь их к решению возникающих проблем. Укрепляет доверие партнеров и предоставление им находящейся в распоряжении банка информации, так или иначе затрагивающей их интересы. Отрезвляюще на конкурентов и благоприятно на партнеров действуют совместные с партнерами акции по укреплению их имиджа и имиджа их банка.

Взаимоотношения банка с  клиентами во время кризиса. В  кризис следует изменить стратегию  работы банков с клиентами: нужно  выявлять ожидания в клиентской среде  и «вбрасывать» информацию, соответствующую  этим ожиданиям. При этом важна систематическая  работа со СМИ, в том числе выступления  на страницах газет и журналов и в эфире первых лиц банков. Желательно также найти способы  запускать благоприятную информацию о себе. Опыт показывает, что запущенные таким образом сведения рано или  поздно доходят до тех, для кого они  реально предназначались. Кстати, из-за того, что многие так и поступают, в кризис ко всякого рода информации нужно относиться с изрядной долей  скепсиса.

Кризис и сотрудники банка. Один из главных элементов системной  безопасности банка - сохранение имиджа банка в глазах его сотрудников. В условиях кризиса руководство  должно обсуждать с ними проблемы банка, разъяснять, какие шаги предпринимаются, чтобы вывести его из кризиса, честно объяснять, что банку придется расстаться с таким-то числом сотрудников. Естественно, не следует делиться никакими серьезными сведениями, которые могли  бы быть использованы во вред банку  или конфиденциальны по иным причинам.

Необходимо благодарить  увольняемых за добросовестный труд, что снижает агрессию с их стороны  и вызывает определенную уверенность  в наступлении лучших дней у остающихся сотрудников и позволяет им работать более спокойно и продуктивно. Очень  важно также организовать учебу (тренинги) сотрудников по действиям  в кризисных условиях. Эти тренинги необходимо начинать проводить в  благополучные для банка времена  с тем, чтобы максимально избежать неслаженной работы сотрудников и паники.

Информационно-аналитические  службы банка в период кризиса. Многие коммерческие банки уже давно  пришли к пониманию того, что наличие  собственной системы сбора и  анализа деловой информации способствует успешному ведению бизнеса.

 

"ЧЕРНЫЙ" PR

К сожалению, невозможно не упомянуть явление, ставшее повсеместным в нашей действительности - "черный" PR. ( подкуп журналистов, покупка статей, компроматы и т.д.) Далеко не секрет, что даже весьма респектабельные  фирмы и банки порой не прочь  прибегнуть к такой тактике, не говоря уже о мастерах "черного PR" среди журналистов. Применение "грязных" приемов является ( не касаясь нравственных аспектов) обоюдоострым оружием, и нет никаких гарантий, что противники не применят контрмеры, способные свести на нет все старания и задеть зачинщика войны.

По мнению Исполнительного  директора Ассоциации российских банков Загрядского Александра Евгеньевича, "черный" PR наносит ущерб самим  СМИ. Читатель должен быть уверен в  том, что его не обманывают, что  информация объективна. Деловая публика  образованна, и она просто перестает  читать определенные издания, статьи в  которых покупаются. Такие издания  обречены.

 

 

 

 

 

 

Итак, в реферате рассмотрены  особенности PR в банковской сфере. Можно  выделить наиболее актуальные проблемы, препятствующие эффективному развитию данной отрасли:

- отсутствие четкого разделения  между методами PR и прямой рекламы  в работе со СМИ;

- невысокая профессиональная  культура и несоблюдение норм  профессиональной этики как со  стороны работников PR-отелов банков, так и со стороны представителей  СМИ;

- невысокий уровень профессионализма PR-технологов, отсутствие стремления  к повышению образования;

- отсутствие тщательно  продуманных PR-стратегий, ориентированных  на работу с различными группами  клиентов, инвесторов, акционеров;

- проблемы финансирования PR-деятельности.

Кроме того, несмотря на то, что банки становятся все более  публичными, продвижение личности руководителя банка как лица компании практически  не используется в качестве PR-инструмента  продвижения банка, что является серьезным промахом.

Однако наряду с обозначенными  проблемами можно выделить следующие  тенденции развития сферы банковского PR:

- ориентация на использование  технологий Интернета и других  современных коммуникационных каналов  для продвижения продуктов и  услуг банка; 

- поиск альтернатив недобросовестному  общению со СМИ при реализации PR-стратегии, 

- активное использование  спонсорских и благотворительных  проектов для продвижения бренда  кредитной организации;

- стремительное развитие  потребительского кредитования  и развитие соответствующих PR-технологий  для повышения лояльности индивидуальных  клиентов;

- расширение возможностей  продвижения интересов банков  в органах государственной власти  и управления, особенно через  федеральные и региональные ассоциации  банков.

Наличие проблем в области  банковского PR обуславливается в  частности историей развития банковского  сектора, так и применения PR-технологий. Банковский сектор на пути своего развития сталкивался с немалым количеством  потрясений, что привело к ситуации, в которой преломить недоверие  граждан к кредитным организациям и выстроить надежные отношения, воспитать лояльность к бренду достаточно сложно. При этом PR-технологии развиваются  в нашей стране не так давно, по сравнению, например, с западными  странами, и их развитие сейчас сталкивается как с пережитками советского прошлого, так и с особенностями  менталитета и вообще ведения  бизнеса в РБ. Главная проблема в том, что многие финансово-кредитные  организации до сих пор не осознают, насколько качественные PR-кампании способны повлиять на развитие их бизнеса. Все это результирует ситуацию, сложившуюся  на рынке сейчас, которую нельзя охарактеризовать как позитивную, но можно говорить о многих перспективах и нереализованных возможностях в данной сфере, которые, конечно, будут  реализованы при сохранении современных  тенденций развития банковского  сектора – у компаний просто нет  другого выхода.