PR-деятельность в России

Оглавление

Введение

Перед тем как начать разговор о PR-деятельности в органах государственной власти следует обратить внимание на основной понятийный аппарат Public Relations, с которым будем сталкиваться в дальнейшем в этой работе.

Итак, Public Relations – это система связей с общественностью, предполагающая постоянную деятельность по развитию взаимоотношений между фирмой и общественностью.¹

Массовая  коммуникация – это систематическое  распространение сообщений через  средства массовой информации (СМИ) с  целью информирования и оказания воздействия на оценки, мнения и  поведение людей.

Паблик  рилейшнз - это инструмент менеджмента, его основная стратегия - создание доверия, его аудитория не имеет выраженные границ и адресов. Конечно, призывы  к доверительному общению на основе объективной правдивой информации по своей реальности могут быть сравнимы с идеями всеобщего равенства  и братства, но возросший контроль общества, стремление к стабилизации и желание соответствовать по своему имиджу социальным эталонам все  же делают эти задачи не столь безнадежными.

Понятие «имиджа» используется в качестве искусственно сконструированного образа, причем признаки имиджа могут находиться на разных иерархических уровнях и проявлять  себя по-разному в различных ситуациях, особенно нестандартных. Иногда имидж  рассматривается только с позиций  восприятия другими людьми, и в  таком случае можно выделять разные аспекты имиджа в зависимости  от особенностей реципиентов.² Например, опросы общественного мнения, проводившиеся во время выборов президента России, показали, что в имидже президента желательно выделить характеристики его национальности — русский, в своем поведении он должен быть осторожным и гибким политиком, он должен укреплять суверенитет России и искать для нее особый путь развития, отличающийся от западного. Возраст не имеет принципиального значения, хотя все-таки предпочтительнее более молодой. Безразлично для опрошенных отношение президента к религии, и лучше всего не демонстрировать ни своей приверженности церкви, ни своих атеистических взглядов.³ Получение и интерпретация имиджевых характеристик привели даже к появлению новой профессии «имидж-мейкера» — специалиста по созданию нужного образа.

Само  выражение «Public Relations» дословно означает публичные, общественные отношения. В настоящее время в соответствующей литературе России можно встретить два равнозначных названия одного понятия – «паблик рилейшнз» и «связь с общественностью», «общественные связи.

Следует отметить, что основным направлением деятельности Public Relations является управление, манипулирование общественным сознанием, т.е. создание внешней и внутренней социальной, экономической, политической, психологической среды, благоприятной для успеха организации. Решение этой стратегической цели невозможно без обеспечения коммуникации любой организации с ее социальной средой: клиентами, органами власти, средствами массовой информации, сотрудниками фирмы.

Система Public Relations должна воздействовать на общественное мнение с тем, чтобы сформировать, усилить или изменить общественное мнение в отношении предлагаемого продукта, организации (предприятия), какого-либо явления. Мнение – это отношение к какому-либо явлению отдельного человека. Мнение группы, т.е. общности людей, определяется как общественное мнение.⁴

Общественное  мнение – это состояние массового  сознания, заключающее в себе отношение (скрытое или явное) к общественным событиям, к деятельности различных  групп, организаций, отдельных личностей. Это совокупность суждений о действительности. Мнение может быть положительным, отрицательным (негативным), нейтральным, несуществующим, т.е. отсутствующим.

Общественность  – это группа людей, сложившаяся  под влиянием определенных обстоятельств, осознающих проблемность ситуации и  реагирующих на нее одинаковым образом. Следует различать внутреннюю (закрытую) и внешнюю (открытую) общественность. Внутренняя общественность – это  сотрудники предприятия, объединенные служебными отношениями, традициями, корпоративной  ответственностью, подчиняющиеся служебной  дисциплине. Такая общность называется и социальной общностью. Внешняя  общественность – это многочисленная группа потребителей товаров и услуг, средств массовой информации, участники  политических движений, партий и фракций. «Собственная» общественность –  это тот контингент людей, организаций, с которыми работает или может  соприкасаться в силу специфики своей деятельности данная организация.⁵

Важным  элементом паблик рилейшнз является деловое общение, которое направлено на решение текущих и перспективных  задач предпринимательской деятельности фирм. Деловое общение – это  деятельность, позволяющая войти в контакт с партнерами или коллегами для достижения желаемого результата.

Public Relations – это одновременно наука и искусство, синтезирующее усилия различных специалистов – психологов, социологов, экономистов, журналистов и т.д.

Итак, мы обозначили основные термины PR-деятельности  и теперь рассмотрим государственную PR-деятельность: задачи, специфику, структуру; проследим развитие правительственного PR’а, его особенности и в заключении выявим роль PR-деятельности в органах государственной власти.

1. Опыт российской государственной PR-деятельности

Как мы помним из курсов истории  и политологии, разделение властей и правовое государство стали основой политического устройства. Государство обретает характер системы регулирования с обратной связью, где общество является объектом регулирования. Успешность, эффективность деятельности властных структур в первую очередь зависит от того, насколько адекватно реагируют они на изменения в обществе, насколько умеют приспособиться (адаптироваться) к ним и обеспечить понимание своих действий со стороны общественности. Публичная деятельность власти становится необходимостью. Власть стремится сама распространять информацию о своей деятельности, разъяснять свои цели, задачи, позиции как по внутренним, так и внешнеполитическим вопросам. Власть стремится быть открытой и понятной населению. При этом заботится о том, чтобы поступающие по каналам обратной связи сигналы о состоянии общества, становились факторами развития. Фундаментальной базой общественных отношений в правительственной сфере являются два принципа: органы государственного управления должны отчитываться перед гражданами о своей работе; эффективной может быть только власть, которую поддерживает общественность.⁶

Что же касается зарождения и развития российской государственной  PR-деятельности, то биография связанных с ней рыночных и общедемократических преобразований довольно коротка - началась в 90-х годах прошлого века, то есть общественные отношения в системе государственного и муниципального управления находятся в стадии формирования. Многие исследователи отмечают противоречивость и характерные для переходного периода элементы совмещения пропаганды и PR в информационной деятельности органов власти. Вместе с тем, имеющийся опыт работы пресс-служб российских органов государственного и муниципального управления уже представляет собой определенную сферу деятельности со своими технологиями и тенденциями развития.

Как бы то ни было, несмотря на то, что пришедшие к власти после августа 1991 г. реформаторы были ориентированы на рыночную экономику западного образца, они явно недооценивали значение цивилизованных PR. Аналитики сошлись во мнении, что правительство Е.Т.Гайдара потерпело фиаско именно по этой причине. Не посчитали нужным выделять средства, ресурсы на доведение до населения азов рыночной экономики, смысла и задач проводимых реформ. Это было не просто ошибкой, а фактом неуважения к гражданам страны. Простые россияне оказались вынужденными самостоятельно искать ответы на постоянно возникающие в быстро меняющейся реальности вопросы. “Каждый будет обманут в меру своих способностей”- можно сказать, что под таким девизом входила рыночная экономика в российскую реальность.

Однако, определенные уроки были извлечены. Государственные органы стали больше проявлять заботы об информационном обеспечении своей деятельности. К концу 90-х годов сформировались российские правительственные PR: во всех подразделениях исполнительной власти федерального уровня появились соответствующие структуры. Администрация Президента РФ, имея свои структуры по информационному обеспечению,  активно привлекала дополнительно PR-специалистов со стороны. Создана пресс-служба в Госдуме РФ. Однако, можно согласиться с авторами, которые считают: работники PR- структур в органах федеральной власти имеют слишком низкий статус и соответственно незначительные полномочия, чтобы выполнять свои функции и раскрыть возможности PR-технологий. Кроме того, сказывается и стереотип прежних лет в отношениях со СМИ: PR-специалисты, служащие во власти, больше проявляют желание “защитить” своего руководителя от прессы, чем стремление популяризировать, “открыть” его для общественности. С чем трудно не согласиться.

PR-службы в государственных органах власти субъектов федерации и органах местного самоуправления с середины 90-х годов развивались особенно интенсивно. Это одно из последствий наметившейся в тот период регионализации управления и государственной власти. 

В частности, ряд губернаторов ведут активную политику на федеральном и местном уровнях, у них есть потребность в повышении личной популярности. В конце 90-х годов значительное развитие получили PR-структуры органов местного самоуправления, особенно в городах - центрах субъектов федерации.  В ряде крупных регионов наметилось противостояние губернаторов и мэров городов, являющихся центрами краев и областей. «Информационные войны», обострение предвыборных баталий также содействовали накоплению опыта по управлению общественными отношениями в органах власти разных уровней. 

Процесс реформирования государственного управления по-разному оценивается  исследователями. Очевидно, что осуществляется он по логике переходного периода  и отражает стремление адаптировать государственный интерес к развивающимся  потребностям общества.

При всей противоречивости происходящих социально-экономических  реформ вполне определенно можно  сказать, что «поворота назад» в  России не будет, страна движется по пути рыночного развития, демократического общественного устройства.  Следовательно, хотелось бы верить, что государственная служба России будет трансформироваться в сторону модели «прозрачной», «отзывчивой» бюрократии, приближенной к рядовым гражданам и готовой с ними сотрудничать.⁷

К середине первого десятилетия  XXI века управление общественными отношениями в российских органах власти сформировались как важное и в определенном смысле устоявшееся направление деятельности. Централизация процессов государственного управления вызвала стремление нижестоящих уровней ориентироваться на вышестоящие. Формы работы с общественностью президента РФ В.В.Путина, например, стали применять на своем уровне губернаторы, мэры крупных городов. Проявились эти тенденции и внутри федеральных ведомств.

2. PR-деятельность в органах государственной власти

 Во всех ветвях и на всех уровнях власти сегодня действуют подразделения, отвечающие за связи с общественностью или пресс-службы. При этом не существует единых требований, нормативов по их структуре и направлениям деятельности. Как правило, деятельность структур, отвечающих за отношения с общественностью и СМИ, регламентируется или постановлениями главы администрации субъекта законами и нормативными актами регионального и местного характера, или документами внутреннего распорядка того или иного ведомства.

Приведем общие характеристики российских пресс-служб органов  власти:

1. Создание пресс-служб в органах власти является следствием демократизации процессов государственного управления в стране.
2. На всех уровнях государственного управления созданы и действуют пресс-службы. На уровне местного самоуправления данные подразделения создаются в зависимости от бюджетной обеспеченности.
3. Как правило, пресс-служба в органах власти является частью  системы управления общественными связями, которая представлена несколькими подразделениями.
4. Многие пресс-службы, информационные центры органов государственной власти имеют определенные документы (положения, инструкции), в которых зафиксированы нормы их функционирования.

Информирование населения  о деятельности органа власти и его  подразделений, как правило, является основным направлением работы пресс-служб.

а) Специфика PR-служб в органах власти.

Необходимость выстраивать  отношения органов власти с общественностью  заявила о себе в ходе реформирования российской государственной системы  управления. На федеральном, региональном и местном уровнях стали формироваться подразделения по работе со СМИ и общественными, политическими организациями. В отличие от советского периода процесс формирования новых подразделений не управлялся из центра по вертикали. Не было предложено и рекомендаций по типовым вариантам структур по взаимодействию с общественностью. Поэтому  существует множество вариантов их названий, способов координации и функционирования.

Нельзя не отметить следующие особенности формирования PR-структур в органах власти:

1) Легитимность и строгая регламентированность службы (утверждается Положение о деятельности подразделения);

2)  Достаточно высокий статус, приближенность к первому лицу, лидеру;

3)  Ориентированность на укрепление авторитета действующего лидера и его сторонников.

Как показывает анализ Положений  структур по связям с общественностью ряда регионов, в качестве основных целей деятельности PR-служб выдвигаются следующие:

1. обеспечение гласности, открытости в работе администрации;
2. обеспечение связей с гражданами и их объединениями;
3. содействие сотрудничеству с гражданами и их объединениями в разработке программ и решений;
4. содействие в реализации законодательства;
5. содействие становлению институтов гражданского общества⁸.

Причем  формулировки порой обтекаемые и многозначные, в них далеко не всегда заложен смысл, соответствующий цивилизованной PR-деятельности.  Трудно встретить ориентацию на диалог и партнерские отношения с общественностью. Преобладают цели и задачи в режиме односторонней коммуникации. Например, формулировка из «Положения о службе по связям с общественностью Краснодарского края»: «Разъяснение руководителям партий и объединений необходимости мотивов принятия администрацией края решений, имеющих социально-политическое значение… информирование населения о деятельности администрации и правительства края». Еще более узко определена задача службы администрации Орловской области: «разъяснение руководству политических партий, общественных объединений основных положений стратегического курс, осуществляемого главой администрации».

В отдельных администрациях на уровне субъектов федерации представлена аналитическая функция PR. Так, Положение о комитете по связям с общественностью при губернаторе Калужской области предписывает изучение мнения различных слоев населения, анализ и прогнозирование социально-политических процессов в области и на отдельных территориях. Разработка на основе полученной информации методов действия, оценки принятых решений или проектов по корректировке политики руководства области.

Есть отдельные примеры включения в Положение консультативных функций. Курганская область: «Участие в подготовке проектов областных законов, вносимых администрацией области в порядке законодательной инициативы в Курганскую областную Думу, а также проектов постановлений и распоряжений Главы администрации (губернатора) Курганской области, регулирующих деятельность средств массовой информации и обеспечивающих  свободу массовой информации в Курганской области, по вопросам деятельности политических партий, иных общественных и религиозных объединений». Лишь в 58% указывается на необходимость участия PR-служб в разработке проектов документов и законов, на привлечение к этой работе граждан.

Как общий вывод можно  отметить следующее: приоритетными  являются информационные функции. Исследователи  также отмечают, что не предусматривается  осуществления  замкнутого цикла  – от исследования, выработки программ PR до их реализации. Что свидетельствует о том, что управление общественными отношениями как сфера деятельности в органах власти субъектов федерации в основном находится в стадии «созревания». Это можно считать естественным, учитывая недолгий период демократизации российских органов власти.

б) Структура PR-служб в органах власти

Структура PR-служб в региональных органах власти формируется в основном из следующих подразделений: пресс-центр (работа со СМИ), аналитический отдел, подразделение по работе с политическими и общественными объединениями, а также с религиозными и национально-культурными организациями. Есть примеры, когда функция взаимодействия с общественностью распределена между различными подразделениями. Например, при администрации области создается два разных комитета по работе со СМИ (ТВ, радио, Интернет и печатные), а также  управление по работе с общественными организациями, религиозными и национально-культурными центрами. Экономический комитет взаимодействует с хозяйствующими субъектами, бизнес-структурами. Управление делами администрации имеет отдел взаимодействия с органами местного самоуправления. Все эти подразделения подчинены разным вице-губернаторам. Подобная схема видится мало эффективной, так как затрудняет четкую координацию всей деятельности по управлению общественными отношениями. 

На федеральном уровне PR-службы формируются также без типовых рекомендаций. Можно увидеть большое разнообразие вариантов. Обращаясь к анализу государственной PR-службы,  было введено понятие минимальной

достаточности⁹, при которой может реализовываться PR-функция. Вот что включает в себя этот минимум функций:

1. Оперативное и полное информирование граждан о деятельности организации, в том числе при помощи СМИ;
2. Распространение, подготовка для СМИ официальных сообщений, заявлений и иных информационных (журналистских) материалов, посвященных деятельности организации;
3. Подготовка и передача в СМИ разъяснений и комментариев специалистов, экспертов и авторов решений и действий организации;
4. Проведение аккредитации журналистов, освещающих деятельность данной организации;
5. Оказание содействия аккредитованным журналистам, а также корреспондентам, выполняющим задание по сбору материалов для публикаций, теле-радиопередач;
6. Подготовка пресс-бюллетеней, пресс-релизов, обзоров тематической информации;
7. Подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами;
8. Анализ материалов прессы, радио и телевидения о деятельности организации и ее руководителей;
9. Подготовка при необходимости опровержений и разъяснительных писем по поводу недостоверных публикаций.

Данный объем работы поручается, как правило, информационным центрам, которые имеют информационно-аналитические  службы, а иногда – и подразделения  по работе с заявлениями и письмами граждан.  

В администрации Президента РФ есть два управления, которые  выполняют PR-функции: управление пресс-службы и управление по связям с общественностью. Второе подразделение является центром разработки PR-стратегии, имеет отдел социологических исследований, а также отдел по связям с общественностью в регионах.

На уровне министерств  есть ряд заметно проявившихся PR-служб, а в некоторых министерствах предпочитают свои службы не создавать – ограничиваются договорами с внешними PR-фирмами. Так, в начале нынешнего столетия заметно активизировались PR-службы Министерства РФ по налогам и сборам и МЧС. Среди лауреатов национальной премии в области связей с общественностью со времени ее учреждения (1997 год) значатся PR-подразделения органов власти различных уровней : пресс-центр Федеральной пограничной службы РФ, пресс-центр Московской городской Думы, управление по информационной политике Министерства по налогам и сборам РФ и другие.

3. Органы власти как целевая аудитория

Тема «PR-деятельность в органах власти» достаточно обширна и может быть рассмотрена в разных аспектах. В литературе чаще освещается работа с общественностью органов власти, выступающих в роли базисных PR-субъектов.  Между тем, в реальности - власть, точнее представители органов власти – становятся одним из сегментов внешней среды, составляют целевую аудиторию многих бизнес-структур и общественных организаций. Как строится взаимодействие, что важно учесть в работе с данной целевой аудиторией? Российская действительность такова, что влияние органов власти, особенно исполнительной, ощутимо на все сферы жизни общества. 

Итак, работая в пользу какой-то организации, фирмы, мы определяем цель нашего взаимодействия с органами власти. Варианты целей могут быть разными. Например, руководитель крупной  компании, образовавшейся недавно за счет слияния нескольких фирм, может  быть заинтересован в том, чтобы  его заметили и выделили среди  других  органы власти. Даже если фирма  средняя, ее руководитель, как правило, стремится  выделиться среди множества  конкурентов именно в глазах представителей власти. 

Первое, что необходимо сделать, - определиться, какие уровни власти мы включаем в целевую аудиторию. На федеральном  уровне законодательную  власть представляют Федеральное собрание РФ, состоящее из двух палат - Совета Федерации и Госдумы РФ, в регионах - республиканские или областные  думы. Городские думы или советы принимают нормативные акты, регламентирующие городское хозяйство. Законодательная  власть рассматривает и принимает  законы, исполнительная власть осуществляет исполнение законов и оперативное  управление.

Второй важный этап –  определить контекст, в котором мы начинаем выстраивать взаимоотношения  нашей организации с органами власти. На каждом историческом этапе  могут быть свои особенности. Российская государственность находится в  стадии реформирования. Законы федерального уровня постоянно совершенствуются, законодательство на уровне субъектов федерации постепенно приводятся в соответствие с федеральным. Однако периодически возникают противоречия не только на уровне законодательства разного уровня, но между законодательными и исполнительными органами власти краев и областей (городскими представительными органами и администрациями), иногда ощутимы «трения» между представителями федеральных ведомств и региональными, местными структурами исполнительной власти.

Следует всегда держать в  голове, что нельзя упрощенно воспринимать иерархию власти: “кто выше - тот важнее”. Важно помнить, что муниципальная власть, находящаяся на нижних ступенях иерархии, - самая приближенная к населению власть. Если есть заинтересованность в тесном контакте с жителями какой-либо территории (города, округа), в активе  должна быть работа с местной властью по решению проблем, волнующих население. Самое пагубное и неэффективное - встать на позиции негативизма, исходить из того, что власть «вся коррумпирована», чиновника «не пробьешь». Действительно, чиновничество - это особая среда, со своими социально-психологическими особенностями. Служба в аппаратах власти усиливает в людях амбициозность, определенную зашоренность (видят действительность порой только через призму решений и протоколов). Никто не может отрицать и коррумпированность власти. Но все эти негативные моменты не являются тотальным свойством. Даже в годы застоя встречались в аппаратах власти живые, творческие люди. Сегодня их значительно больше. В аппараты власти пришли специалисты, ученые, предприниматели. Поэтому не стоит распространять негативное отношение на всех депутатов и чиновников. Гораздо продуктивнее - изучить свою целевую аудиторию и сделать нужные выводы.

Итак, необходимо спланировать  работу с сегментом под условным названием “власть”. Первый шаг - сбор информации. Допустим,  фирма представляет сферу строительства. Необходимо изучить структуру всех уровней власти: какие комитеты в Госдуме РФ, какие подразделения в Правительстве, какие управления или отделы администраций региона, города имеют отношение к проблемами строительства.

Если составляется PR-программа  для политической организации, в большей степени будут интересовать законодательные и представительные органы власти, их структуры.

Сбор информации о нужных структурах предполагает создание базы данных, включающей правильные полные названия структур, их полные координаты, а главное - ф.и.о. должностных лиц, их секретарей и помощников. Это  и будет целевая аудитория  для работы.

Логика дальнейших действий: исследовать отношение целевой аудитории к интересующей  организации. Возможно, потребуются визиты знакомства. Важно соблюдать уровни: к помощнику руководителя или в пресс-службу пойдет специалист по PR, а с ответственным должностным лицом следует организовать встречу руководителя организации. Важно также иметь информацию о месячном и недельном регламенте работы органов власти и по возможности посещать открытые заседания. На них можно получить много ценной информации, которая поможет в дальнейшей работе.

Рано или поздно, обязательно  обнаружатся точки пересечения деятельности любой организации и органов власти. Коммерческие структуры связаны с органами государственной власти на всех основных этапах в своем становлении и развитии - от планирования к организации товародвижения до окончательной реализации товаров и услуг как внутри страны, так и за ее пределами. И это в первую очередь касается таких важнейших функций, как оформление лицензий, акцизов, сертификатов соответствия и качества; подготовка сопроводительной документации и растаможивание грузов; налогообложения; создание необходимого банка информационных данных о состоянии рыночной конъюнктуры; выполнение экспедиторских и бухгалтерских операций; отношения бизнеса с государственными структурами и СМИ тесно переплетаются с основными этапами коммерческой деятельности. В демократическом обществе эти контакты должны формироваться на основе взаимопонимания и заинтересованности, поскольку в конечном итоге служат национальным интересам общества¹⁰. Остроумно сформулировала эти взаимосвязи Дороти Доти: «Если вы не продали товар человеку, который принимает решения, вы его еще не продали».

Что может быть включено в перечень мероприятий взаимодействия с властью организации, находящейся, к примеру, в областном центре?

Федеральный уровень:

1. Переписка с депутатами Госдумы, договоренности о встречах, акциях;
2. Отправка информационных писем, предложений и мнений в федеральные органы власти (чтобы  организация была известна в тех кругах);
3. Подготовка и проведение  встреч руководителя организации с личностями федерального масштаба.

Региональный и местный  уровень:

1. Отправка информационных писем, мнений и предложений в законодательный и представительный органы, в администрации;
2. Организация встреч шефа с руководителями органов власти;
3. Участие в работе законодательных и представительных органов власти (например, часто  депутатские комиссии  открывают свои двери, чтобы показать реальную сложность проблем и открытость в их решении);
4. Присоединение конкретными делами к инициативам местной власти;
5. Инициирование создания общественных консультативных органов при органах власти;
6. Создание бизнес-клубов (или клубов деловых людей) как центров неформального общения с участием представителей власти;
7. Разработка, совместно с органами власти, проектов по СМИ (открытие совместных изданий, ТV-каналов или программ).