PR деятельность в гостиничном бизнесе

PR деятельность в гостиничном бизнесе

Содержание:

Введение

1. Осуществление PR деятельности в гостиничном бизнесе

2. Привлечение клиентов  на примере известных гостиниц

Заключение

Библиография

Введение

Гостиничный бизнес - одна из наиболее перспективных и  быстроразвивающихся отраслей, приносящий по всему миру многомиллионные прибыли. Гостиничная сфера как подотрасль туристической несет в себе огромный потенциал для российского рынка, способный приносить устойчивый доход в федеральный бюджет. С  каждым годом растет количество гостиниц и отелей как в нашей стране, так и за рубежом. Жесткая конкуренция  на рынке гостиничных услуг вынуждает  менеджеров прибегать к различным PR акциям и неординарным маркетинговым  идеям. Вместе с тем масштабы осуществления PR деятельности в гостиничном бизнесе  в России по сравнению с за рубежом  значительно меньше. Это в значительной мере обусловлено “всеобщим застоем” в советскую эпоху, а также  и рядом субъективых факторов. После развала СССР эта отрасль, как впрочем и вся социальная сфера, находилась в полном запущении  и потребовалось немало усилий, чтобы  в “одночасье” полностью изменить все раннее выработанные концепции  и встать на мировой уровень. Со становлением рыночного хозяйства менеджеры  и директора, находившейся почти  в полном упадке гостиничной индустрии  начали понимать необходимость освоения этой области.

Осуществление PR деятельности в гостиничном бизнесе

Зачастую характер осуществления PR деятельности в гостиничном  бизнесе зависит от специфики, уровня и характера предоставления услуг. Отель или гостиница - «это заведения, предоставляющее клиентам услуги по размещению, питанию, обслуживанию номеров  и т.д» А.П. Лесник, И.П. Мацицкий, А.В. Чернышев “ Организация и управление гостиничным бизнесом ”, Москва 2004 г.. Гостиницы различаются по размеру: от 10 до 2000 номеров, а иногда и больше. Так, в Лас-Вегасе многие отели насчитывают  более 5000 номеров.

Также целесообразно  различать гостиницы по целевым  группам:

- бизнес-отели

- гостиница при  аэропортах

- резидентные гостиницы

- курортные гостиницы

- таймшер отели

- казино-отели

- конгресс-отели

Отели можно классифицировать по уровню рейтинга Автомобильной Ассоциации Америки и Mobile Travel Guide, в соответствии с которыми отелю присуждаются определенное количество звезд или алмазов.

Прежде чем говорить о PR в гостиничном бизнесе следует  отметить, что редко идет речь о  деятельности специально выделенного  отдела по связям с общественностью. Чаще всего в гостинице существует отдел маркетинга и рекламы, который  и занимается позиционированием  предоставляемых услуг.

Задача PR состоит в  том, чтобы наладить взаимопонимание, положительное отношение и доверие  клиента к предложению предприятия  гостинично- туристского бизнеса  на длительную перспективу. Речь идет о формирование в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации  и уважения к предприятию.

Важно уметь различать PR и рекламу. Мероприятия PR призваны, с одной стороны, повысить интерес  клиента к предложению предприятия, а с другой - за счет обратной связи  с клиентом привести предложение  услуг в соответствие с имеющимся  спросом.

Таким образом, зачастую смыслом и целью всех мероприятий  по PR на практике остаются следующие: улучшение  репутации и повышение популярности предприятия. А.П. Лесник, А.В. Чернышев, «Практика маркетинга в гостиничном  и ресторанном бизнесе», Москва 2005 г.

Постоянно увеличивающаяся  конкуренция в гостиничном бизнесе  заставляет особо заботиться о потребительских  предпочтениях в области услуг. Специально нацеленная политика PR улучшает связи с клиентами и помогает предприятию профилировать свое предложение. А.П. Лесник, А.В. Чернышев, «Практика маркетинга в гостиничном  и ресторанном бизнесе», Москва 2005 г. Довольно актуален в настоящее время вопрос о том, является ли PR частью маркетинга или наоборот.

PR принадлежит к  инструментам маркетинга и координируется  с помощью методов корпоративной  культуры, не выходя за рамки  ведущей стратегии. Корпоративная  культура согласуется по своим  функциям со всеми коммуникативными  средствами.

Работу гостиницы  необходимо постоянно поддерживать независимо от величины гостиницы.

Основные задачи рекламной  работы лежат в следующих областях:

§ формирование информационной составляющей

§ работа с прессой

§ PR- акции

§ диалоги, оценки, планирование.

PR средства

А) распространение  информации в гостинице

Профессиональная  работа по PR начинается с надежной информации. В основу здесь положены подробные  проработки таких проблем организации  предприятия, как, например:

§ перечень ответственных  сотрудников (кто за что отвечает);

§ наименование, вместимость  и технические характеристики банкетных  и конференц-залов;

§ возможности для  проведения досуга и занятий спортом  для клиентов;

§ стоянки для автомобилей;

§ архитектурные и/или  художественные достопримечательности;

§ специализация ресторана;

§ характеристика ключевых руководителей;

§ фотографии, иллюстрирующие возможности гостиницы и т.д.

Эта информация постоянно  дополняется, исправляется и наполняется  новым содержанием, говорящим о  событиях, происходящих в гостинице.

Когда речь идет о работе PR внутри предприятия, то, в первую очередь, это касается установления PR отношений между его сотрудниками. PR -- это забота не только дирекции, но и каждого сотрудника в отдельности, особенно тех, кто вступает в непосредственный контакт с клиентами.

PR начинаются, с одной  стороны, с информированности  и мотивированности сотрудников,  а с другой - с обязательного  и постоянного контроля качества  и коррекции предложения предприятий,  в зависимости от изменений  спроса. На практике для улучшения  производственных отношений (человеческий  фактор) в коллективе предприятия  гостинично-ресторанного бизнеса  используются следующие PR средства:

- опрос сотрудников,  исследование и оценка их мнения  о предприятии;

- отрегулированные  предложения;

- ориентиры для  новых сотрудников;

- день открытых  дверей для членов семьи;

- программа проведения  свободного времени;

- семинары по повышению  квалификации и справочная литература;

- проведение совместных  коллективных мероприятий (экскурсий,  юбилеев);

- приобщение сотрудников  к планированию и проведению  мероприятий PR;

- сообщения в прессе  с упоминанием лучших работников  предприятия и т.д.

Мероприятия по PR внутри предприятия преследуют две цели:

§ Создание позитивных РR отношений среди сотрудников;

§ Доверие и взаимопонимание  в отношениях менеджера и сотрудников;

Установление PR вне предприятия предполагает поддержание и улучшение представления о предприятии (имидж предприятия) через контроль общественных отношений, направленных в целом на управление человеческим фактором. Общественная работа в гостиницах и ресторанах подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, туристскими партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями. Эта работа обеспечивается в долгосрочной перспективе мероприятиями по установлению PR. Это означает формирование на долгосрочную перспективу положительного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности.

Б) работа с прессой  и СМИ

«PR -- это не только отношения с прессой». «Журналисты  не являются внештатными помощниками  гостиничных и ресторанных предприятий». А.П. Лесник, А.В. Чернышев, «Практика  маркетинга в гостиничном и ресторанном  бизнесе», Москва 2005 г. Оба эти высказывания говорят о проблемах во взаимоотношениях с представителями СМИ.

Все отели обращаются к рекламе в средствах массовой информации. Выбор СМИ зависит  от того, на какие целевые группы клиентов рассчитаны рекламные объявления. Медлик С., Инграм Х. «Гостиничный бизнес»  Издат. «Юнити-Дана» 2005 г. Отель “Националь” публикует свои модули в тематических журналах “Банковское дело”, “Нефть и капитал”, которые обслуживают сильный сектор экономики, которым могут быть востребованы представительские возможности отеля. Для успешной продажи новогоднего периода в российских регионах гостиницы запускают в различных региональных изданиях (популярных, экономических, развлекательных) общеимиджевую рекламу с купоном на 20%-ю скидку. Многие московские отели делают сейчас ставку на Интернет-рекламу. Интересным web-сайтом рекламно-информационного плана располагает отель “Балчуг Кемпински” и наиболее функциональными (направленными на прямое бронирование) имеют отели, принадлежащие международным цепям. Если летом 1999 года доля резервирования гостиниц через “всемирную паутину” в мире составляла 4 %, то в начале 2000 года она удвоилась до 9 % и сейчас эта цифра всё растёт и растёт. Пользуясь Интернетом, клиент получает более широкий выбор, более простой, комфортный и дешевый способ резервирования, нежели пользуясь услугами турагенств.

В) PR акции

Особые PR акции рассматриваются  в качестве «тягача» всех мероприятий. Организация PR акций -- это компетенция  пресс-референта и менеджера по PR. Здесь важно учитывать, что  отдельные эффективные мероприятия  могут стать затратными и неэффективными, если забывать о поставленной цели.

Основными принципами передаваемой информации были и остаются достоверность и абсолютная серьезность.

В качестве примеров можно привести следующий перечень PR акций, применяемых в практике гостиничного и ресторанного дела: Медлик С., Инграм Х. «Гостиничный бизнес»  Издат. «Юнити-Дана» 2005 г.

- разного рода благотворительные  мероприятия;

- организация в  гостинице выставок по искусству;

- презентация косметической  продукции для клиентов гостиницы;

- проведение детских  карнавалов, показов моды;

- музыкальные вечера  в гостинице;

- «ток-шоу» со знаменитостями;

- дегустация вин  для знатоков;

- совместное приготовление блюд под руководством вашего шеф-повара;

- «курсы домохозяек»  (готовим десерт);

- всевозможные дискуссии,  симпозиумы, юбилеи, представления  и т.д.

При организации подобных PR акций каждое предприятие должно ответить себе на следующие вопросы:

- Количество PR акций?

- Какого качества  мероприятия?

- Сколько должны  стоить эти мероприятия?

Считается, что положительную  оценку PR деятельности можно дать тогда, когда эта работа ведет к росту  симпатий к предприятию. Эти симпатии, с одной стороны, зависят от степени  информированности определенной категории  потребителей, а с другой стороны, подвержены воздействию эмоциональных  факторов. Это подтверждает уже высказываемую  ранее необходимость организации  передачи в определенные сроки дифференцированных в зависимости от потребителей информационных сообщений.

Г) убеждение клиента, диалог, оценка, планирование

В зависимости от среднего срока пребывания клиента в гостинице  степень его «убеждаемости» имеет  разную значимость. В данном случае представляется целесообразным в гостиницах, где останавливаются отдыхающие, иметь специального сотрудника, работающего  с гостями. Менеджмент свободного времени  повышает значимость «активного отдыха». Однако и в городских отелях представляется оправданным присутствие специалиста  по контактам с гостями, причем не только в рамках PR программ, касающихся приема VIР-клиентов -- артистов, политиков, спортсменов и т.д

Работа с клиентом может проводиться также в  письменной форме, путем обработки  информации и ее публикации в соответствующих  изданиях, включая собственное «домашнее» издание. В рамках программы PR по установлению контактов с клиентами хороший  эффект дает организация и ведение  подробной картотеки постоянных клиентов гостиницы, а также ее использование  на практике.

PR деятельностью в  гостинице, занимается в лучшем  случае служба маркетинга или  менеджер по связям с общественностью,  а зачастую непосредственно сам  директор. Но, тем не менее, за  последние годы с развитием  рыночной экономики все руководители  постепенно осознали необходимость  public relations как неотъемлемой части  «жизни гостиницы» и основной  составляющей ее успеха.

бизнес  клиент гостиничный

2. Привлечение клиентов на примере известных гостиниц

Приведём пример некоторых  гостиниц, в которых осуществляется PR-деятельность. Все эти гостиницы  действуют независимо от международных  цепочек.

«Марко Поло»- маленькая  гостиница класса четыре звезды.

«Космос» представляет собой огромный бизнес-отель, относящийся  к уровню три звезды, но по качеству сервиса не уступающий гостиницам класса «три плюс ».

«Глобус»- малая гостиница  аппартаментного типа, по качеству услуг относящаяся к уровню четыре звезды. Наибольший интерес, на наш  взгляд, представляет специфика сервиса, о которой будет более уместно  рассказать в следующем разделе  работы.

В «Марко Поло» существует единая Служба маркетинга, продаж и  размещения.

В отделе продаж работают менеджеры, которые занимаются поиском  клиентов. Менеджер по рекламе и  связям с общественностью занимается осуществлением PR деятельности вместе с директором гостиницы и начальником  службы маркетинга, продаж и размещения. Менеджеры гостиницы стараются  постоянно повышать уровень сервиса. В России формально не существует организации по контролю качества гостиничных  услуг. Но растущая с каждым днем конкуренция  заставляет соответствовать европейским  стандартам. А.Н. Чумиков «Связи с  общественностью», Издат. «Дело» 2006 г.

Основной проблемой  российского гостиничного бизнеса  является неровный спрос. Это связано  не только с сезонностью, но и с  неустойчивой политической обстановкой. Российская политика остается непредсказуемой, хотя за последние годы стала более  доброжелательной. Политические события  сильно отражаются на уровне продаж.

PR - это создание  имиджа. «Марко Поло» использует  различные формы PR деятельности  для привлечения новых клиентов  и создания благоприятного образа  в глазах общественности.

К их числу относятся  проведение различного рода мероприятий.

В гостинице есть зал-галерея, в котором проходят выставки модных художников, которые, разумеется, освещаются в прессе.

Также проводятся презентации  для клиентов, как правило, не более  чем для одного. Приглашается тур-оператор, обычно целый штат руководителей. Для  них устраивается фуршет, коктейли и экскурсия по гостинице. Сверхзадача- поддержание дружеских отношений  со всеми клиентами.

Что касается отношений  с СМИ, то, как и любая гостиница, «Марко Поло» работает со всеми специальными изданиями, которые связаны с  въездным туризмом («Туристический бизнес», «Туризм и отдых»). Представителей прессы также приглашают в гостиницу. Все отношения строятся на личных связях. Редко, когда речь идет об размещение рекламы, то есть о платных услугах. Залог успеха - доброжелательные отношения  с СМИ и как результат - благоприятные  отзывы в прессе.

Если говорить о  финансовой стороне дела, то существует рекламный бюджет, который составляется на каждый год, куда входят такие статьи как:

§ расходы на различные  мероприятия

§ расходы на рекламу

§ на публикации (если это необходимо)

§ на выставки

На практике в течение  года выделенные средства на различные  статьи расходов «перекидываются». Бюджет гостиницы невелик, поэтому цель управляющих использовать средства экономно и эффективно. Единственным, по мнению управляющих гостиницы  «Марко Поло», на чем не стоит экономить  является полиграфия. Ей придается  особое значение. Материалы на выставках, на презентациях и при входе в  гостиницу должны быть наивысшего качества. Это основополагающий принцип работы в области связей с общественностью.

К другим не менее важным принципам PR деятельности относятся:

§ отсутствие негативных упоминаний;

§ PR отдельной личности (директора). Директор присутствует на всех мероприятиях. При необходимости  создания имиджа финансовой надежности устраиваются встречи с главным  бухгалтером

Все приведенное выше создает единый фирменный стиль, который окупает все затраты.

Конечно, каждую гостиницу  отличает своя специфика. Но по большему счету указанные формы и принципы осуществления PR деятельности универсальны для гостиничного бизнеса. Например, в гостинице «Космос» существует отдел маркетинга, в который входит менеджер по рекламе. В рамках осуществления PR деятельности также проводится различного рода мероприятия, поддерживаются дружеские  отношения с СМИ, используется такое  средство как PR отдельной личности. Директор “Космоса”- лицо, пользующееся известностью на мировом рынке гостиничного бизнеса. Но, безусловно, гостиница  «Космос» сильно отличается от «Марко Пола». Как было отмечено выше, это  огромный бизнес-отель, и вполне естественно, что в сфере осуществления PR деятельности здесь присутствуют черты, свойственные именно этому предприятию. Особое внимание в работе отеля уделено участию  на выставках. Гостиница “Космос” по возможности не пропускает не одной  выставки, что приносит большой положительный  эффект. Гостиницу отличает удачное  место расположение относительно ВВЦ, что привлекает дополнительных бизнес-клиентов. Менеджеры часто сами пишут статьи о работе отеля с целью избегания искажения фактов, предоставляя потенциальным клиентам информацию «из первых рук». Основным методом повышения уровня продаж и расширения круга клиентов является постоянное обновление в области предоставления услуг.

В гостиницу входят рестораны русской, европейской, китайской, японской кухонь, боулинг, ночной клуб, казино, конференц-зал. На 24-ом и 25-ом этажах построен мини - отель «Космос клуб»  для VIP клиентов, предлагающий своим  гостям обслуживание в номерах. Постоянное развитие и расширение спектра услуг  создает положительный образ  в глазах общественности «Туристический бизнес», №3 (38), 2004 г. «Приманки для  клиентов».

Первым шагом на пути осуществления успешной ПР акции  является сбор информации и анализ клиентской базы. Это помогает руководству  определить и устранить недостатки в обслуживании, правильно позиционироваться  на высококонкурентном столичном рынке. Изучать потребности клиентов московские отели предпочитают своими силами, хотя для крупных проектов привлекаются специализированные консалтинговые компании. Как правило, сведения об изменении  запросов клиентов могут приходить  по одному из трех каналов: анкетирование, личные беседы и итоговая статистика.

Анкетирование гостей сегодня практикуется многими отелями  различной категории («Ирис», «Глобус», «Паллада», «Космос».). Это очень  эффективный метод изучения потребностей клиентов. Личное общение клиентов с администрацией отеля обычно происходит по телефону или при регистрации  на стойке размещения. Зачастую анкетирование  осуществляется по истечению пребывания в той или иной гостинице. Это  позволяет выявить динамику и  специфику клиентских предпочтений. Так, например в “Глобусе”, при заезде предлагается заполнить на русском  или английском языках “анкету гостя”, которая в последствие либо остается в номере, либо сдается администратору. Журнал «Гостиница и ресторан: бизнес и управление», Издат. «Хоспитэлити»  №1/2009 г. Иногда для установления с клиентами контакта в неформальной обстановке многие отели проводят с различной периодичностью бесплатные коктейли для гостей, на которых присутствует почти весь управленческий состав.

Анализ собранной  информации позволяет значительно  улучшить характер предоставляемых  услуг и придать гостинице  свой неповторимый стиль. Так, в отеле Aurora Marriott Royal было решено подписаться  на рассылку зарубежной прессы по электронной  почте с возможностью последующего вывода на печать, что позволило  избежать “опозданий” изданий из-за длительности доставки. Подобную же услугу, оказывает отель Baltchug Kempinsky, уже утром  клиенты отеля могут купить свежие международные газеты, также пересланные  по e-mail. Так же Отель Baltchug Kempinsky и  бутики L'Escale объединялись для проведения дня Святого Валентина. Каждое воскресенье  отель Baltchug предлагал своим гостям "линнер" - lunch + dinner, или обед, плавно переходящий в ужин. В день Святого  Валентина линнер, проходивший под  живую музыку и с бокалом французского шампанского, сопровождали ароматы  фрацузских духов. В отеле “Паллада”  в дополнение к уже существующей возможности выхода в Интернет из номера открыт интернет-класс. Эту просьбу  выдвигали гости, путешествующие без  персонального компьютера. А в  отеле “Глобус” любому гостю в  любое время суток могут быть предложены медицинские и юридические  услуги.

В этой связи хотелось бы добавить, что многие отели (вне  зависимости от категории) широко используют данные о прошлых поездках своих  клиента, акцентируя внимание на предпочтениях, выслеживают историю гостя.

Самым излюбленным  способом привлечения клиентов гостиницами  абсолютно всех категорий гостиниц остается ценовая политика. Многие отели предоставляют специальные  скидки для групп, корпоративных  клиентов, туристических компаний. В отелях высокого класса предлагают специальные цены от стойки (best available rate), которые могут быть значительно  ниже rack rate в зависимости от текущей  загрузки отеля, цены выходного дня, льготный индивидуальный туристический  тариф и цены для сотрудников  туристических компаний, правда, зарегистрированных в IATA. «Туристический бизнес», №3 (38), 2004 г. «Приманки для клиентов»

Каждая гостиница  борется за постоянных клиентов, используя  при этом всевозможные способы их привлечения. Таким образом, в арсенале гостиниц множество интересных приемов: гостям предлагаются приветственные коктейли, корзины с фруктами, бутылка шампанского  («Националь»), шоколад. Многие отели осуществляют специальные программы по встрече VIP-клиентов, подарок и приветственное письмо, дополнительный набор бесплатных услуг (Golden Ring), организация регулярных автобусных шатлов между гостиницей и центром города и аэропортом “Шереметьево-2” (“Ирис”), предоставление номера более высокой категории без дополнительной оплаты (“Аэростар”), специальные предложения в ресторанах отеля (“Аэростар), скидки до 30% на услуги ресторанов, баров, прачечной для клиентов, останавливающихся на длительный срок (Sheraton Palace).

Нельзя не отметить, что в последнее время и  гостиницы среднего уровня стремятся, как можно больше работать в этом направлении. Дисконтные карты были введены и в гостинице “Украина”. Скидки от 10% (в зависимости от срока  проживания) введены для привлечения  “частых гостей” и в отеле  “Космос”. Для подобных клиентов также  действуют скидки в барах. Журнал «Гостиница и ресторан: бизнес и  управление», Издат. «Хоспитэлити»  №1/2009 г.

Одним из важнейших  рычагов осуществления PR-деятельности в гостиничном бизнесе, как было сказано ранее, является рекламная  деятельность.

Почти все отели  предоставляют богатый выбор  листовок и брошюр, специальных справочных изданий. Также многие гостиницы  уже имеют или находятся в  стадии разработки собственных сайтов и т.д.

Глубокий анализ рынка  и его сегментов позволяет  разработать и выбрать наиболее оптимальную стратегию для отелей. Каждая гостиница адресуется той  целевой группе, которой она может  предоставить услуги наилучшим образом.

Вместе с тем, наверное, важнейший механизм привлечения  клиентов отделами по связям с общественностью  и маркетинга - это проведение выставок, конференций и семинаров и  как показывает практика на сегодняшний  момент - самый эффективный способ заявить о себе. Прежде всего, это  связано с тем, что рынок гостиничного бизнеса как в Москве, так и  в России еще только развивается. Индустрия туризма в России находится  пока в “зачаточном состоянии”. В основном отелям приходиться обслуживать  корпоративных и бизнес клиентов. Так, например, гостиница “Ирис”, имеющая  в своем распоряжении 6 конференц-залов  активно использует это преимущество, наладила контакты с туристическими фирмами, работающими на прием клиентов. Гостиница “Украина” также делает акцент на развитии конгрессного туризма  в Москве, активно использует каждую возможность для укрепления собственного имиджа и репутации. В Москве же безусловным  лидером по предоставлению такого рода услуг является сеть отелей “Мэрриотт”, сконцентрировав свое внимание на корпоративных  клиентов, этим гостиницам удалось  не только укрепить свой имидж, но и  привлечь новых клиентов. В борьбе за новых клиентов в 2000 году в отелях Мэрриотт было проведено 5 кулинарных фестивалей различных стран мира. Что касается отеля “Космос”, то проведение различных торжеств, пресс-конференций  стало не только одним из основных способов "зарабатывания" денег, но и хорошей рекламой в СМИ. За последние годы здесь было проведено  большое количество акций.

Говоря о проведении гостиницами различных мероприятий, следует выделить ряд акций проводившихся  московскими отелями. Помимо бизнес- проектов большой популярностью  пользуются такие приемы как проведение праздников, спонсирование событий, имеющих общественный резонанс. В  этой связи уместно указать на акцию гостиницы “Украина” по приему 10-миллионного гостя. Администрация  гостиницы вручила победителю ваучер на проживание в гостиницы в канун  любого Нового года, а также обеспечила бесплатное проживание. Праздник вина “Бужеле” в гостинице “Золотое кольцо” получил не только широкую  огласку, но и превратился в ежегодное  светское мероприятие.

Стоит отметить, что, безусловно, нужно помнить и о  работе гостиниц с туристическими агентствами. Многие отели часто прибегают  к такому средству, как организация  различных выставок и workshops. Это позволяет  расширить сферы собственных  интересов и существенно укрепить свое имя в среде туроператоров.

Заключение