PR в шоу-бизнесе. 3

PR в шоу-бизнесе

Шоу-бизнес подразумевает некую  эксцентричность, «работу на публику». Артисты, рассказывая о себе, часто  преувеличивают собственные успехи, что-то придумывают, пускают пыль в  глаза.

Паблисити формируется основной деятельностью  организации, отзывами клиентов и партнеров, а также средствами PR. Нередко термины «паблисити» и «имидж» используются как синонимы.

Паблисити — это позитивная известность  и признание организации, её персонала  и её деятельности.

Однако, паблисити — это в большей  степени известность внешняя, для  широкой публики, формируемая с  широким использованием СМИ. А имидж  может иметь меньшую аудиторию  известности и в меньшей степени  опираться на СМИ.

Персональный имидж важен на всех уровнях коммуникации - от внутрикорпоративной до международной.

Наиболее очевидно необходимость  в адекватном имидже проявляется  в шоу-бизнесе и политике.

Слухи и скандалы – неизменная составляющая шоу-бизнеса. Управление этим процессом является немаловажной частью работы специалистов в PR шоу-бизнеса.

Под имиджем следует понимать формирование и поддержание устойчивого положительного впечатления, «образа», каким его  видят общественность. Имидж - не застывший  образ, не моментальная фотография. Он изменяется во времени, постоянно совершенствуется. Специалисты PR называют его «постоянным  конкурсом красоты».

В целом, значение PR для имиджа личности огромно. С помощью тщательно  продуманных и хорошо выполненных PR-акций возможно как успешное позиционирование, а затем возвышение объекта, так  и его полное уничтожение в  глазах общественности.

Имидж личности (от англ. Image – образ) - ореол, создаваемый вокруг конкретной личности с целью ее популяризации и оказания эмоционально-психологического воздействия на общественное мнение.

Имидж - совокупность свойств, приписываемых  рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т.д. субъекту с целью  вызвать определенные реакции по отношению к этому субъекту.

Одним из направлений PR является имиджмейкинг - одна из актуальных проблем шоу-бизнеса (и не только).

Имиджмейкинг - направление PR, ставящее задачей создание благоприятного образа (имиджа) личности или организации.

Имидж полифоничен, многослоен: он вбирает в себя множество характеристик субъекта, стараясь именно через них продемонстрировать индивидуальность. В структуре имиджа выделяется одна или несколько черт, составляющих его основу, так называемые имиджевые константы.

Имиджевые константы в случае, если они не соответствуют сложившимся в той или иной культуре и эпохе стандартам «красота», «надежность», «добродетельность», «общая позитивность образа» и т. д., должны быть скорректированы под требуемый стандарт и лишь после этого публично предъявлены обществу.

На формирование имиджа той или  иной фирмы, личности или общественной кампании затрачиваются огромные средства. Но эти затраты на целенаправленное, продуманное создание образа приводят к позитивному результату, тогда  как стихийное формирование имиджа может дать негативный эффект.

К категории личностей, рейтинг  которых зависит от созданного ими  или для них имиджа, можно отнести, в частности, политиков, телеведущих, лидеров общественных и религиозных движений. Их целью можно назвать возможность влияния на настроения в обществе. Для них необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.

Исследования в области имиджмейкинга получили во всем мире широкое распространение. В нашей стране они тоже проводились, но имели узкую идеологическую направленность и были закрыты для широкого доступа.

Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение категорий субъектов, заинтересованных в правильном и  действенном формировании собственного имиджа.

Возьмем ошеломляющую популярность звезд  эстрады, кино, славу которых иногда умышленно ассоциируют с загадкой той или иной личности, например Мадонны. Сама суть, прежде всего, кроется  в технологии создания образа.

Характерный момент подогревания интереса общественности - стараться искусственно держать репортеров на расстоянии от себя. «Только это не мешает мне  давать бесчисленное количество пресс-конференций, бесчисленное множество интервью...» - делилась Мадонна. «В самом начале своей карьеры я сознательно  позаботилась о предании гласности  каких-то фактов моей жизни, на которые  пресса и репортеры клюнули. Хотя они остались при мысли, что сами до всего докопались. Я, конечно, их не разочаровывала».

«Казаться, чтобы быть!» - лозунг, возникновение  которого приписывается модельному бизнесу Франции, хорошо иллюстрирует суть имиджмейкинга. Ведь люди (покупатели, зрители, клиенты, избиратели) более благосклонно относятся к тому, кто им больше нравится. Назначение мероприятий имиджмейкинга личности - конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа личности, моды, идеологии и т.п. Эти мероприятия представляют собой систему взаимосогласованных акций, направленных на общество. Впрочем, и PR – система, включающая в себя имиджмейкинг.

PR в шоу-бизнесе. Основные задачи PR

Мероприятия имиджмейкинга в PR имеют 5 основных целей:

1. Позиционирование объекта;
2. Возвышение имиджа;
3. Антиреклама (или снижение имиджа);
4. Отстройка от конкурентов;
5. Контрреклама.

Формирование имиджа вбирает в  себя элементы всех вышеперечисленных  задач PR, но полнее всего отвечают целям  имиджмейкинга 1, 2 и 4 пункты.

Методов формирования имиджа очень много, и имиджмейкеру приходиться составлять из различных компонентов именно ту формулу, которая будет верна для данного объекта. При этом нельзя представить полный перечень возможных комбинаций. PR-профи должен знать общие законы психологии человека, чтобы на их основе формировать стратегию создания имиджа.

Знание основ психологии способствует правильным и эффективным действиям  для создания имиджа на всех этапах этого процесса, от появления идеи до ее воплощения.

Психологи могут оказать действенную  помощь команде имиджмейкеров в  решении важных задач путем:

• привлечения и удержания внимания аудитории;
• формирования установки на доверие (недоверие) со стороны аудитории;
• использования психологических особенностей отдельных социальных групп;
• использования общих особенностей восприятия;
• использования специфических навыков коммуникации (нейролингвистическое программирование, трансактный анализ, внушение, метод когнитивного диссонанса).

Самый большой вклад в систему PR психологи сделали, пожалуй, в области  привлечения и удержания внимания аудитории.

При формировании установки на доверие  со стороны аудитории имиджмейкер  сталкивается с проблемой существования  стереотипов.

Стереотип влияет на принятие решения  человеком и делает этот процесс  нелогичным для внешнего наблюдателя. «По большей части»,- писал У.Липпман, - «вместо того, чтобы сначала увидеть, а потом определять, мы, напротив, сначала определяем, а потом видим, мы замечаем только то, что уже сформулировано для нас нашей культурой, причем воспринимаем это замеченное в форме стереотипов своей культуры».

Стереотип более конкретен, чем  аудитория. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение - отношение людей к себе, каналам  информации, продвигаемым объектам.

Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального. Но их влияние на реальность, поступки людей всегда огромно.

Зачастую под понятием «имидж»  понимают искусственно сформированный образ. Это не так, ведь даже самые  гениальные актеры не во всех образах  выглядят убедительно. Удачный имидж  создается с учетом личных качеств. Пользуясь театральной терминологией, «амплуа» должно соответствовать возможностям и устремлениям человека. Например, певице Валерии невозможно создать  имидж «роковой женщины», а из милого мальчика Андрея Губина не получится  «брутальный мачо». Как одежда шьется с учетом особенностей фигуры, так и имидж создается, основываясь на личных психологических и физиологических особенностях. Приступая к созданию имиджа, необходимо трезво оценить личный потенциал объекта. Если он недостаточен, то затраты на искусственно созданный имидж не оправдывают себя. Это доказано целым рядом «одноразовых звезд» и в шоу-бизнесе, и в политике. При наличии у объекта достаточного количества силы, таланта, харизмы необходимо перейти ко второму этапу изучения ресурсов - исследованию общественных ожиданий.

Общественные потребности и  социальные стереотипы иногда очевидны, но чаще выявляются в ходе маркетинговых  исследований целевой аудитории. Наиболее удачные имиджи строятся на двусторонних связях личности и ее целевых групп. Причем такая двусторонняя связь  предусматривает и влияние личности на свою аудиторию, и взаимное влияние  аудитории на личность. Совпадение имиджа с ожиданиями обеспечивает максимальную и длительную популярность, как это  произошло, например, с Мерилин Монро. У нас есть свойство оценивать людей по их стилю и внешности. Наша память на слова увядает задолго до того, как мы забудем внешнее впечатление о человеке». Любой, называющий себя специалистом по имиджу, способен порекомендовать нечто подобное. Настоящий профессионал не только правильно определяет цель, но и знает, как ее достичь. Хороший продюсер, как и опытный политтехнолог, обычно четко знает не только то, какой имидж необходимо построить, но и какими средствами достичь нужного результата.

Выбор песни, соответствующий голосу и характеру, подбор прически, грима  и сценического костюма, постановка танцев - все это этапы создания имиджа в шоу-бизнесе. Интерактивная  связь с телезрителями позволяет  определить, насколько эксперимент  был удачен.

Основные PR методы в музыкальном шоу бизнесе.

Существует несколько PR- методов продвижения музыкальных групп и артистов на арену шоу бизнеса. Во-первых, это может быть интервью, пресс конференция или репортаж, то есть в общем - это метод работы с прессой. Также, вторым и очень многогранным методом является организация турне в поддержку альбома и концертов. И, наконец третьим и самым главным – запуск клипа и теле-интервью в ротацию на специализированном канале. Ещё к методам PR в шоу бизнесе можно отнести создание бренда из имени артиста или названия группы, или, наконец из имени продюсера. я считаю, что именно на это должна быть направлена деятельность пиарщика, поскольку именно благодаря созданию бренда продукцию артиста будут ждать и гарантированно покупать. Однако на сегодняшний день  в россии существует только два исполнителя, которых можно назвать брендами и продукцию которых гарантированно будут покупать и ждут. Это группа Любе и Алла Пугачёва.

Естественно, во многом работа в этих направлениях будет зависеть от первичных отзывах об артисте – может быть так, что журналисты или сами артисты создали крайне негативный имидж проекту и никакая работа промоутера и пиарщика не поможет.

Шоу-бизнес и Public Relations - в основе своей понятия во многом взаимосвязанные. Западная индустрия шоу-бизнеса изобрела и использует немало PR-инструментов, влияющих на сознание и убеждения массовой аудитории. Российские технологи часто копируют западные образцы и следуют наработанным схемам, не всегда учитывая национальные особенности.

Представители шоу-бизнеса, в совершенстве овладевшие законами профессии, всегда легко находили себе применение в  Public Reltions. Изучив законы жанра организации публичных акций, шоумены в PR всегда умели создать имидж тому или иному мероприятию. Ярким примером влияния шоу-бизнеса на политический PR, к примеру, иллюстрирует культовый для российских рекламщиков и PR-специалистов фильм - "Плутовство или хвост виляет собакой".

С другой стороны, всеми так или  иначе крупными мероприятиями западного  шоу-бизнеса, как правило, занимаются PR-профессионалы. Они выстраивают  драматургическую интригу вокруг события, организовывают информационное поле, согласовывают действия администрации  мероприятий и многочисленных партнеров.

Подробным примером взаимосвязей Public Relations и шоу-бизнеса может послужить любая церемония награждения. Это, кстати, ещё один метод PR.  Вся история награждения "Оскарами", "Гремми", World Music Awards и пр. изобилует самыми различными PR-ходами. Чего стоит, к примеру, прошлогодняя история с похищением статуэток "Оскар", которая активно обсуждалась "взволнованной" общественностью.

Другой часто применяемый "пиарщиками" инструмент, пришедший из шоу-бизнеса, - составление различного рода рейтингов. Из таких проектов шоу-бизнеса, как, например, выявление "10 самых богатых людей мира", "100 самых значимых персон 20 века", "15 самых безвкусно одетых эстрадных звезд",рейтинг стал полноправным инструментов политического PR. Всем известен ажиотаж вокруг рейтингов различных политиков, возникающий во время предвыборных кампаний, когда за счет сфабрикованных или недобросовестных подсчетов аудитории навязывается "общественное" мнение.

До недавней поры все значимые мероприятия  российского шоу-бизнеса были так  или иначе скопированы по западным образцам. "Нику", национальная премия российской академии кинематографических  искусств, журналисты сразу же окрестили "российским Оскаром", "Овацию" -- российской Grammy и т.д.

ТВ как метод PR.

 Теперь  мы расскажем о телевидении  как об инструменте PR. Считается, что запуск клипа в ротацию на телевидении, создание телевизионного интервью или попадание в официальные чарты, рейтинги, интерактивное голосование на ТВ – это самый предпочтительный и действенный метод PR в шоу бизнесе. Сюда же относятся и показы вручения различных музыкальный премий, примеры которых я только что перечислил. И это не удивительно, поскольку именно таким образом артисту будет гарантирована весьма солидная рекламная кампания, обеспечена известность и перспективы на дальнейшее развитие, как в музыкальном, так и материальном плане. Запустить клип на ТВ – это основная задача любого продюсера, так он сможет сделать имя не только артисту, но и себе.  Однако, существует множество подводных камней в этом процессе. Ведь в россии на данный момент существет только 2 специализированных музыкальных канала – MTV и «Муз-ТВ» плюс многочисленные музыкальные программы на центральных телеканалах. Основной проблемой в реализации данного метода является то, что неспециализированные каналы рассматривают клип – как рекламу. Причём не себе, а артисту. Таким образом, они берут за показ клипа деньги именно с него. Таким образом получается, что исключена какая бы то ни было интерактивность, отношения возникают только по схеме: менеджер артиста – дирекция канала. Запросы населения совершенно не учитываются. Поэтому на экране появляется низкокачественная невостребованная музыка, от которой не выигрывает ни артист, ни канал, ни зритель. А вот например каналы, работающие по западному образцу руководствуются другими принципами. Они не берут денег за показ клипа. С артиста по крайней мере. Деньги идут в бюджет канала от рекламы, которая размещена между передачами. Достоинства такого метода ведения дел и целесообразность работы именно с этими каналами будет подробно изложена в практической части, где будет приведена соответствующая статья. Западный PR метод здесь заключается в том, чтобы использовать именно специализированный музыкальный канал для продвижения артиста.

Метод организации турне и концертов

Другим PR методом является организация гастролей и турне, или просто единичных концертов. Концерты обычно необходимы для дополнительной раскрутки альбома. После того как он вышел на пластинке, клип идёт по ТВ, а фонограмма крутится по радио. Сегодня на московском рынке компаний, занимающихся организацией концертов не больше десяти. Большинство из них, как концертных, так и промоутерских, существует с 90-х годов. Это SAV entertainment, TCI, РАЙС ЛИС’С, «Агенство Андрея Агапова» и другие. Однако эти кампании работают крайне прилежно, на приезд звёзд смотрят не на как разовую возможность, а как на систематическую деятельность. Основная проблема в сфере организации концертов заключается не в их неорганизованной деятельности (эти кампании давно сделали себе имя и даже подумываю о строительстве новых своих концертных площадок в москве), а во взаимоотношениях артистов и их лейблов, которые-то как раз и заключают контракты с промоутерами. Дело в том, что лейбл даёт артисту неограниченные творческие возможности, ничто не отрывает артиста от работы над альбомами и музыкой в целом, в обмен на контроль всех организационных моментов. Это и есть ловушка для артиста, который потом становится марионеткой в руках лейбла, который начинает давать артисту настоятельные советы, где выступить, какую музыку ждёт аудитория, и как себя вести. Главное – то, что основной хлеб артиста – доходы от концерта идет тоже в карман лейбла. Потому что надо оплатить все расходы на запись первого, второго альбомов, отдать долги по записи первого альбома и.т.п. на западе эту проблему давно решили. Записывается альбом, а артист получает с продаж процент. В России же процентов от продаж нет или практически нет, о доходы от концертов мизерные. Но необходимо справедливо заметить, что на качестве музыки это никак не отражается, страдает главным образом артист. Но в дальнейшем это может привести к разрыву отношений с лейблом или распаду хорошей группы. Основные принципы совершенствования этого PR метода вы увидите в практической части работы.

Работа с прессой как  PR метод

Следующим методом является работа с прессой. Сюда входят такие инструменты, как интервью, репортажи, рецензии, пресс-релизы и.т.п. СМИ играют также  не последнюю роль в промоушн артиста. Зачастую именно от первичных отзывов журналистов зависит целесообразность его дальнейшей раскрутки на ТВ, и применение других методов. Именно во время интервью артист может показать свою сущность, раскрыть аудитории свой характер, свои убеждения, блеснуть эрудицией, то есть как-то привлечь дополнительную аудитория или подчеркнуть свой имидж. Также во время интервью артист может сказать что-то такое, что будет тиражироваться из уст в уста, давая шанс артисту запомниться.

Почему-то принято считать, что  звезды как зарубежного, так и  отечественного музыкального шоу-бизнеса  обязаны своей раскруткой прежде всего таинственным «продюсерам», «пиарщикам» и т. д., а уж потом своим талантам. Думается, что таланты все-таки важнее, причем не всегда именно музыкальные.

Надо заметить, что редко кто даже из всемирно известных артистов владеет этим искусством мастерски. А ведь даже такой  избитый PR-жанр, как интервью, предоставляет  в этом деле огромные возможности.

Существует  громадное количество прецедентов, когда артист говорил такое, что  это  запомнилось, было остроумным и  известно до сих пор.

И ещё, сегодня  некоторые интервью продумываются  заранее, как речь президента, и в  ответы на предполагаемые вопросы уже  заложена та информация, которая поможет  артисту создать свой образ, гармонирующая  со всем смыслом и идейной установкой его творчества, иными словами, учитываются  ожидания целевой аудитории. Вот  тут то и раскрываются неисчерпаемые  возможности для пиарщика.

А что же наши отечественные артисты? По мере сил осваивают передовой опыт, хотя размах, конечно, не тот. Помнится, давно, еще на заре перестройки Алла Борисовна Пугачева якобы послала  кого-то куда-то в какой-то гостинице  не очень хорошими словами, так вся страна потом сие знаменательное событие года полтора обсуждала. Из появившихся сравнительно недавно знаменитостей лучше всех язык подвешен, несомненно, у основоположника рокапопса Ильи Лагутенко. «Есть ли в мире шоу-бизнеса какие-нибудь женщины с которыми вы бы хотели переспать?» - «Разумеется. И они об этом знают».  
Остальные деятели редко радуют чем-то запоминающимся, видимо, надеясь только на свои музыкальные произведения. Спору нет, музыка говорит сама за себя.

Бренд билдинг

Следующим PR методом мы бы назвали бренд-билдинг.

Чтобы стать брэндом, кандидат в звезды должен просуществовать не менее пяти лет, а минимальные вложения в него составляют $50 000. По меркам потребительского рынка эти цифры выглядят просто смешными. Зато гарантии продюсеров, вкладывающих собственные средства в будущих звезд, могут вызвать настоящее разочарование – ведь твоя марка в любое время может «сделать ноги».

Брэнд-менеджеры от шоу-бизнеса (то есть продюсеры) с теорией брэндинга, как выясняется, знакомы только понаслышке. Слова «позиционирование» и «слоган» известны немногим из них. Тем не менее они считают, что брэнды в российском шоу-бизнесе есть. «Это практически все молодежные, в частности девичьи группы, – считает Алексей Макаревич, продюсер группы «Лицей». – Меняется состав участниц коллективов, но общий дух сохраняется, то есть остается марка. Люди продолжают узнавать имя, и этого достаточно, чтобы посетить концерт».

Шоу-бизнесмены выделяют два типа брэндов – брэнды-продюсеры (Александр Шульгин, Игорь Матвиенко, Юрий Айзеншпис) и брэнды-исполнители. «В первом случае не имеет значения, кто выступает в роли очередного проекта раскрученного продюсера, важно только имя продюсера.

«Задача каждого исполнителя, группы, коллектива – выделиться среди окружающих, сформировать аудиторию постоянных пользователей (поклонников) и, как  можно дольше существуя на рынке, извлекать прибыль из своей деятельности», – говорит Павел Парфенов, директор по международным проектам маркетингового агентства Mildberry. – Для продвижения своего брэнда продюсеры, сами того не зная, применяют набор приемов, заимствованный из брэндинга. Определение целевой аудитории, формирование легенды, создание образа, декларируемых ценностей, репертуара, проведение рекламной кампании, организация гастролей – все это очень сродни маркетингу товаров».

Однако если на западном рынке брендинг – понятие известное и защищённое законом, то на российском – нет. Поэтому необходимо предпринять некоторые шаги к применению западного опыта воплощения этого PR метода.

Если  звезды зажигают, значит, это нужно  их продюсеру. Значит, фото артиста  не будет сходить со страниц желтой прессы и интернет-порталов. И судя по обилию таких фото, производство на рынке шоу-бизнеса характеризуется бурными темпами, видимо, отвечая "массовому спросу на попсу" - роль продюсеров в этом процессе трудно переоценить.

В Москве ежемесячно проводится около 700 различных  концертов - годовой объем этого  рынка оценивается в 250-300 миллионов  долларов (столько же приходится на закрытые мероприятия). Гонорары российских исполнителей в среднем за выступление  составляют от 10 до 30 тысяч долларов. Правда, 80% своих заработков приходится отдавать продюсеру, оплачивая сиюминутную  славу. Причем для того, чтобы выйти  на самоокупаемость, артист должен "выдавать" по 80-100 концертов в год.

Понятно, что легче собрать красивых девушек, и богатые мужчины будут приглашать их на заказники и другие мероприятия. Гораздо труднее сделать что-нибудь в рок-музыке и попробовать это  продвигать, считает эксперт. В кулуарах шоу-бизнеса поговаривают: мол, богатые  инвесторы готовы выложить до 1 миллиона долларов для участия своего протеже  в проектах масштаба "Фабрики  звезд".

Как бы то ни было, продюсерский бизнес оказывается  действительно высокоприбыльным. Согласно рейтингу журнала Forbes, максимальных успехов на сегодня добились продюсеры Игорь Крутой (с такими артистами, как Тимати, Юрий Шатунов, группы "Сливки", "Дискотека Авария" и др.) и Игорь Матвиенко (работает с "Любэ", "Иванушки International", "Корни" и пр.). Выручки компаний, возглавляемых обоими продюсерами, за год составляют по 5,5 миллиона долларов! Минимальный заработок участника шорт-листа - 2 миллиона.

Правда, российские звезды "светят" только на российском телевидении, могут отмахнуться  критики во главе с Артемием Троицким: нашим продюсерам так и не удалось вывести ни одного артиста на мировой уровень! Ни примадонну Аллу Пугачеву, ни Филиппа Киркорова, ни "Мумий Тролля", ни даже Алсу (все перечисленные выступали в разные годы на "Евровидении", и только Алсу заняла второе место). При этом дело не только в незнании английского языка или замкнутости русской культуры, но и во вкусах продюсеров. Так, например, группа из Ростова-на-Дону "ППК", не сумев найти понимание у продюсеров в Москве, через "самораскрутку" в интернете добилась первых мест в западных чартах и серьезных продаж за рубежом. Музыканты пеняют: мол, российским "Карабасам-Барабасам" нужны разве что легкоуправляемые продюсерские проекты, позволяющие заработать максимум денег при минимуме затрат.

Данный  пример красноречиво иллюстрирует уровень  столичных продюсеров. Тот же В.Дробыш увязывает дефицит талантливых авторов с пиратством (!): "Несерьезно говорить о гонорарах... При том количестве песен, которые у меня играют, я должен зарабатывать очень большие деньги, а зарабатываю просто неплохие деньги". Однако региональным музыкантам пиратство, видимо, не помеха. Олицетворением продюсерского успеха до сих пор являются группы "Spice Girls" и "Backstreet Boys". Эксперты задумываются: может быть, нужно уходить от сложившихся стереотипов?