PR в сфере экономики

Министерство  образования и науки Российской Федерации

--------------------------------------------------- 
 

Реферат

по дисциплине «Введение в специальность»

на тему:

«PR в сфере экономики» 
 

Студент: --------------

------------------- 

Преподаватель: -------------.

-------------- 
 
 
 

Новосибирск 2010

Содержание 

Введение.................................................................................................3

Глава 1. Public Relations: что это?.....................................................5

1.1.      История Public Relations…..............................................5

1.2.      Множество определений PR............................................9

Глава 2. PR в сфере экономики........................................................15

2.1.     Значение PR в бизнесе....................................................15

2.2.     Эффект «кожаного диванчика» .....................................18

Заключение...........................................................................................20

Список  использованной литературы...............................................22 
Введение

С начала 90-х годов в России наблюдалось  медленное и постепенное, а с  середины 90-х годов – быстрое  и скачкообразное развитие различных  структур ’’паблик рилейшинз’’: в государственных органах, коммерческих фирмах, общественных объединениях, наконец, самостоятельных профессиональных PR – агенств. Параллельно нарастал объем подготовки специалистов, ориентированных на работу в PR – отрасли. Вместе с увеличением числа отечественных учебных курсов, пособий, диссертаций по связям с общественностью проходило интенсивное становление российской школы ’’паблик рилейшинз’’.

Связи с общественностью или, что равнозначно, ’’паблик рилейшинз’’(PR) – важная часть современного бизнеса. Только в Европе ежегодный доход десяти ведущих PR – агенств составляет сотни миллионов долларов. А в мире в этой отрасли занято не менее полумиллиона человек.

PR служат  различным общественным институтам: предпринимательским структурам, органам государственной власти, некоммерческим организациям, включая учебные и научные учреждения, профсоюзы, добровольные ассоциации, больницы и т. д.

Связи с общественностью не знают границ. Они давно стали привычным явлением в США, западноевропейских странах и все больше проникают в другие регионы мира. В Китае, например, курс связей с общественностью включен в учебные программы более ста университетов.

В моём реферате речь будет идти, как о месте PR в экономике, так и об истории, многочисленных определений PR. 
 

Целью реферата является выявление значимости PR в сфере экономики и бизнеса.

В соответствии с данной целью основными задачами работы являются:

• уточнить сущность понятия «PR»;
• определить место и роль  PR в экономике. 
  1. Public Relations: что это?

1.1 История Public Relations.

Связи с общественностью — это феномен не только ХХ в., корни которого, уходят глубоко в историю. Эти связи так же стары, как и сама коммуникация между людьми. Ещё во времена расцвета таких цивилизаций как Китай, Вавилон, Древняя Греция и Древний Рим, людей убеждали в том, что им следует признать власть своих правительств и своей религии. Подобная практика существует до сих пор: межличностная коммуникация, искусство красноречия, организация специальных мероприятий, паблисити и т. д. Конечно же, никогда эта деятельность не носила название «связей с общественностью», но сегодня перед работниками публичной сферы, которые занимаются сходной деятельностью, стоят те же цели.

Развитие PR в США

Принято считать, что термин «public relations» родился  в Америке в 1807 году, когда третий президент Томас Джефферсон в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» заменил выражение «состояние мысли» на «общественные отношения». Существует версия и о том, что одним из первых словосочетание «public relations» пустил в оборот юрист Дорман Итон в 1882 году, призывая выпускников Йельского университета посвятить себя служению общественному благу.

Американские  связи с общественностью как  особый вид маркетинговой деятельности имеет самую продолжительную  историю, являются наиболее многообразными и дифференцированными. Американская модель PR, пожалуй, совсем не подверглась иностранному воздействию, но оказала наибольшее влияние на развитие PR в других странах.

Эволюция PR в США может рассматриваться  как классический образец развития и усложнения данной профессиональной деятельности, приобретения различных институциональных свойств и качеств. 
Именно в США зародились представления о связях с общественностью как составной части системы социального управления, о социальной миссии и социальной ответственности PR.

Развитие  PR в Европе. 
Первые службы внешних сношений появились после 1 мировой  войны – в  Англии, а затем 2 школы в Германии и во Франции.

Учение  школ.

Немецкая  школа: PR – инструмент интерпретации (перевод с одного языка на другой) и интеграции (объединения). С помощью этого инструмента можно обеспечить взаимодействие людей в политической, экономической, социальной сферах и тем самым сдержать эффект отчужденности. Задача PR – помочь ориентироваться в обществе, получать правдивую информацию и формировать собственное мнение.

Французская школа: PR – стратегия доверия. Задача – соединить разорванные соц. связи. В этой теории 3 ипостаси личности: человек производитель; человек потребитель; человек отношений (именно на него направлен PR). PR должен «вернуть ту любовь и ласку, которых человека лишает общество массового производства и потребления».

Развитие PR в России

Становление российского PR фактически представляет собой динамическую реконструкцию  мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. При этом отечественные связи с общественностью «обречены» на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два столетия.

История отечественных связей с общественностью  насчитывает чуть более десяти лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, PR – деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 – начале 1991 года.

Этапы развития Связей с общественностью в России: 
1 период – доинституциональный (1988-1991) - формируется первый признак института – выделяются субъекты конкретной профессиональной сферы и возникают соответствующие отношения между ними и обществом.

1. 1988 - отделы  по СО и СМИ Исполкомов Моссовета и Ленсовета;

2. 1989 –  в Москве PR-агентства «Николо М» и «Миссия Л», в 1990 – «Имиджленд паблик рилейшнз» и др.

3. Переориентация  рекламных агентств и служб  на профессиональное PR-поле.

4. «Чистые»  пиармены - в российских представительствах зарубежных PR -агентств и в отделах по СО иностранных фирм и корпораций.

5. Доинституциональный  период можно назвать эпохой  «дикого» рынка, именно в это  время наблюдается кризис российской  рекламы, «чёрный PR».

2 период – первичная  институционализация (1991-1994) - стадия формирования начальной организации субъектов.

1. 13 августа  1991 г. – РАСО – Идея: помощь  и поддержка отечественного производителя  (неразвитость PR-рынка, пассивность российских агентств, непонимание приоритетности PR-воздействия в продвижении отечественных товаров и услуг, оставляли западным конкурентам широкое поле деятельности.

2. 1997 г.  – РАСО - член Европейской Конфедерации  PR (CEPR), сотрудничестве с Американским обществом PR (PRSA).

3. 1991 г.  – образовалась специальность 022000 «СО», МГИМО.

4. Особенность:  развитие PR в крупных городах, региональных центрах и столицах, где концентрировался российский бизнес, финансы и была политическая активность.

3 период – вторичная  институализация.  С 1994 года - система специфических норм, предписаний, регулирующих поведение специалистов СО.

1. 22 ноября 1994 года - Декларация профессиональных  и этических принципов в области  СО, принятую членами РАСО.

2. 1997 г.  ряд организаций – члены РАСО  приняли Хартию принципов сотрудничества и конкуренции (честный подход к клиентам, невозможность представления в одном лице интересов конфликтующих и конкурирующих сторон, сохранение конфиденциальности сведений).

3. Формирование  законодательной базы: 1995 г. - ФЗ «О  рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных СМИ» и т.д.

4. 1997 г. - Национальная премия в области  развития СО «Серебряный Лучник».

1.2 Множество определений PR.

Public Relations: что это такое? Один термин и множество определений. Чтобы понять и оценить особенности и роль PR, нужно изучить немало материала. Нижеприведенные определения помогут составить представления о PR, отразить различные стороны этой науки.

Public Relations — всеобъемлющий термин; это система, выполняющая множество задач и функций: коммуникацию, общественные взаимоотношения, производственные отношения, взаимоотношения между сотрудниками, контакты с потребителями, отношения с заказчиками, международные отношения, отношения с инвесторами, процесс управления проблемами, связи с масс–медиа, контакты с прессой, продвижение, паблисити, отношения с акционерами, подготовка текстов публичных выступлений и отношения с посетителями.

(Из книги  "PR: полное руководство", Джо  Маркони)

Public Relations — это планируемые, продолжительные  усилия, направленные на создание  и поддержание доброжелательных  отношений и взаимопонимания  между организацией и ее общественностью.

(Институт  общественных отношений (IPR) 

ПР —  это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности.

(Из Мексиканского  заявления представителей национальных  и региональных ассоциаций ПР 11 августа 1978 года)

Паблик  рилейшнз — это функция управления, способствующая налаживанию или  поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или  неудача.

(Из монографии "Эффективные паблик рилейшнз" С. Катлипаа, А. Сентеар и Г. Брума)

Паблик  рилейшнз — это специальная система  управления информацией (в том числе  социальной), если под управлением  понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения.

(В.Г.  Королько, "Основы паблик рилейшенз")

ПР —  это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию  общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя  решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информации об общественном мнении и оказываю ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности.

(Д–р  Рекс Херлоу, старейший специалист  по ПР из Сан–Франциско)

ПР, способствуя  установлению взаимопонимания между  отдельными группами и организациями, помогают нашему сложному плюралистическому  обществу принимать решения и  действовать более эффективно. Они обеспечивают гармонизацию частной и общественной деятельности.

ПР служат многим общественным институтам:

Предпринимательству, профсоюзам, правительственным учреждениям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным и религиозным  организациям. Для достижения своих целей эти организации должны установить прочные отношения с множеством разнообразных аудиторий или общественных групп: работниками, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и т.д., а также с обществом в целом.

Достижение  целей организации требует  от ее руководителя знаний и понимания  взглядов и ценностей людей, с  которыми его организация работает. Сами же цели определяются внешними факторами. Специалист по ПР выступает в роли советника руководителя и в качестве посредника, помогающего тому перевести личные цели и задачи в разумную, приемлемую для общественности политику.

(Из Официального  заявления о ПР, выпущенного Обществом  Общественных отношений Америки  ( Public Relations Society of America — PRSA) 6 ноября 1982 года)

Public Relations — это искусство и наука  достижения гармонии посредством  взаимопонимания, основанного на  правде в полной информированности.

(Сэм  Блэк, "Паблик Рилейшнз. Что это  такое?)

Паблик  рилейшнз — это функция управления, призванная оценивать отношение публики, идентифицировать политику и действия частного лица или организации относительно общественных интересов и выполнить программу деятельности, направленную на достижение понимания и восприятия ее массами.

(Из бюллетеня  "Паблик рилейшнз ньюз")

Паблик  рилейшнз — это поведенческая  мораль группы, стратегия и технология коммуникаций, подлинное приложение гуманитарных наук, имеющих целью  установление и поддержание товарищеских отношений.

(Филипп  А. Буари, французский исследователь PR, известный теоретик и практик PR во Франции)

Связи с общественностью — пропаганда, направленная на продвижение товаров  на рынке услуг, на организацию общественного  мнения, обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления  о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений.

(Ф. Котлер, американский исследователь–маркетолог)

Паблик  рилейшенз — продуманное и  целенаправленное усилие по формированию именно имиджа компании, а не какой–либо ее продукции. Паблик рилейшнз представляют собой управленческую функцию, посредством которой оценивается мнение общественности, соотносится с общественными интересами политика и тактика организации, а также реализуется программа  действий (и связей) в целях завоевания призвания и расположения общественности.

(Питер  Р. Диксон)

PR —  одна из функций менеджмента  организации, равнозначная финансовому  менеджменту, менеджменту человеческих ресурсов (работа с персоналом), менеджменту информационных систем, операционному менеджменту, маркетингу. Это — самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью (т.е. клиентами, инвесторами, госучреждениями, населением).

(И.В.  Алешина, "Паблик рилейшенз для  менеджеров и маркетеров")

Паблик  рилейшнз — деятельность по организации  коммуникативного пространства общества.

(Г. Почепцов, "Теория и практика коммуникаций")

Паблик  рилейшнз — система информационно–аналитических  и процедурно–технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений  внутри некоторого проекта, а также  между участниками проекта и  его внешним окружением в целях  успешной реализации данного проекта.

(Из книги  "Связи с общественностью"  А.Н. Чумикова)

Паблик  рилейшнз — неотъемлемая часть менеджмента, а наиболее точно — менеджмента  коммуникаций… Эта работа представляет собой комплексную систему применения специальных инструментов, приемов, методов, процедур, технологий, обусловливающую всестороннее (особенно информационное) взаимодействие всех элементов, составляющих организацию (ее внутренюю сферу) с внешней средой.

(Из книги  "Паблик рилейшнз. Связи с общественностью  в сфере бизнеса / Под ред. Э.А. Уткина")

Паблик  рилейшнз (релейшнз) — общественные связи — организация общественного  мнения в целях наиболее успешного  функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляются разными путями, но прежде всего через СМИ.

(Из "Словаря  новых иностранных слов (с переводом,  этимологией, толкованием)")

Паблик  рилейшнз — одна из функций управления организацией (компанией) и планируются  на уровне ее руководства; эта функция  направления на установление контактов  и отношений с широкой общественностью, СМИ, клиентами организации, органами государственной власти с целью сформировать у указанных аудиторий положительное отношение к организации (компании).

(Из книги  Е.Г. Калиберды "Связи с общественностью")

Паблик  рилейшнз — это функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и приятия.

(Из американского  учебника для будущих журналистов (Mencher, 1993, с. 347)

Из всех этих определений я сделала следующий  вывод: PR - это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и  другими людьми путём распространения  информационного

материала и  оценки общественной реакции.

Важно понимать, что PR – это:

НЕ  манипуляция общественным сознанием, а информирование о реальном положении  вещей;

НЕ  бесплатная реклама, отношения PR со СМИ  строятся на безвозмездной основе;

НЕ  отсутствие статьи расходов в бюджете компании: нужны деньги на проведение мероприятий, изготовление презентационной продукции (буклеты, пресс-киты, сувениры и т.д.).;

НЕ только коммуникации со СМИ, клиентами, партнерами, инвесторами, но и собственными сотрудниками.  
2. PR в сфере экономики.

2.1 Значение PR в бизнесе.

Рассмотрим  основные моменты, почему нужна PR –  деятельность в бизнесе.

Во– первых, зачастую бизнес – это фирма, на которой работают люди. Чтобы повысить результативность их работы, разрешить  конфликты внутри коллектива, нужен PR. Именно комплекс внутрифирменных PR – мероприятий сплотит работников в одно целое, уменьшит текучесть кадров.

Во-вторых, любой бизнес контролируется государством и от него зависит. Чтобы создать  нужные связи во властных структурах, повлиять на принятие нужных законопроектов и решений в органах власти, добиться государственных заказов на свою продукцию, нужен PR. Именно он поможет создать необходимые связи и лобби.

В-третьих, клиенты и поставщики. В бизнесе  многие считают, что необходимо создавать сеть своих постоянных клиентов и иметь надежные связи с поставщиками. Чтобы добиться этого, нужен PR.

В-четвертых, репутация и имидж бизнеса. Хотя эти понятия абстрактны, но зато зависимость бизнеса от репутации  и имиджа очень конкретная. Поэтому и проводится благотворительная и спонсорская деятельность, а это все – PR!

Как вы уже поняли, понятие «имидж» - одно из основных в паблик рилейшнз. Поэтому  имидж – это инструмент пропаганды и рекламы.

Цель  бизнеса - получение прибыли. Цель PR в бизнесе заключается в создании условий для увеличении прибыли. Богатство общества складывается из богатства граждан. Таким образом, специалист по PR, действуя в интересах корпорации, действует также и в интересах общества, стремясь к их гармонии. 

Полный  цикл мероприятий для такой цели включает в себя:

• широкое информирование о целях, концепции и плане реализации проекта организации;
• привлечение разнообразных ресурсов, необходимых для его реализации;
• подбор и обучение исполнителей;
• контроль реализации проекта и информирование общества о проблемах и успехах;
• анализ результатов и дальнейшее планирование.

2.2 Эффект "кожаного  диванчика".

PR в  компании начинается не с кожаного  диванчика, купленного на большие  деньги после первой удачной  сделки. PR в компании начинается  с экономики.

PR занимает  в экономике активную позицию. Этот тезис легко объяснить. Поскольку PR входит в основную составляющую комплекса маркетинга – 4Р, он также в той или иной мере нацелен на получение компанией прибыли, являясь производителем и активным экономическим звеном. На него, как и на субъекта хозяйственной деятельности, распространяются основные законы экономики.

Одним из самых важных (что зачастую сразу  не осознают) законов является «закон использования активных элементов  основных фондов». Несмотря на грозное  и не привычное уху PRщика название суть закона лежит на поверхности. Все просто: экономика говорит нам, что у компании всегда существуют активные элементы основных фондов, которые: а) участвуют в производительном процессе и б) влияют на объем производственной мощности. Другими словами, это те элементы, которые должны постоянно работать. «Фонды» - это «кто» или «что» работает и приносит деньги. Это может быть ТОП-менеджмент, рядовой персонал, продукция, станки, производящие тапочки, и т. д. Еще раз подчеркну, что фокус заключает в том, что это все должно не просто работать, стоять или висеть, а быть полезным, а значит, приносить прибыль. Но самое простое и удивительное, что вкладывать деньги надо именно в активные фонды, в то, что «отрабатывает» расходы на себя и возвращается менеджеру с лихвой. Кто-то скажет: «Это и так понятно». Да, наверное, понятно, но почему в кабинете PR-менеджера, где журналисты бывают редко, потому что встречи проходят вне офиса, стоит дорогущий кожаный диванчик? Или вы считаете, что PR – это сугубо канцелярское искусство и серебрянный сервиз и диванчики произведут впечатление на изголодавшегося по информации журналиста? Может быть, где-нибудь кожаный диванчик и участвовал в производственном процессе, но влиять на объем производственной мощности он уж точно никак не мог!

Вкладывать  деньги и людские ресурсы в  пассивную часть – это затратный, ошибочный путь развития, который  напоминает карточную игру в очко, где все решает случай. Но бизнесу  не нравится догадываться. Подкладывать дрова в костер надо туда, где  почти сразу вспыхнет огонь и будет хороший жар. Так где же эти активные фонды в PR?

1. Номер  один в списке активных элементов  основных фондов PR — это персонал. Он а) участвует в производственном  процессе и б) влияет на объем  производственной мощности.

- Обучение персонала и повышение квалификации. Этот элемент включает большую долю риска, связанную с потерей персонала и непониманием. Но дешевле учить, чем не учить.

- Медицинская  страховка или бесплатное медицинское  обслуживание.

- Служебный  автомобиль. Здесь нужно понять, чем он является для человека —необходимостью или привилегией. Если это существенно влияет на производительность и в день у PR менеджера не менее четырех встреч в разных, порою далеко находящихся друг от друга местах, наличие автомобиля является необходимым условием работы, поскольку от мобильности сотрудника зависит его производительность.

- Внешний  вид. По одежке встречают…  и это так. Но не все сотрудники  способны грамотно подобрать  себе деловой костюм и не  все знают, куда и в каком  галстуке идти. Работа PR-менеджера предусматривает общение с первыми лицами организаций и популярными людьми. Поскольку персонал является носителем корпоративной репутации компании стоит уделить внимание его внешнему виду и не жалеть денег на костюм и абонемент в бассейн.

2. Техника  и инновационные технологии. Они  влияют на объем производственной  мощности.

- Оплачиваемый  мобильный телефон.

- Ноутбук  (и) или компьютер.

- Современное  программное обеспечение.

- Постоянный  Интернет и, как результат,  постоянно работающий сайт компании. Сайт — важный канал обратной связи и одновременно корпоративное СМИ.

3. Журналисты. Они влияют на объем производственной  мощности.

- Ужины  с представителями СМИ. Как  ни стараемся мы уходить от  тезиса, что «важные бизнес-вопросы  решаются через печень», правда жизни говорит обратное. Манипуляция через угощения — иногда последняя палочка-выручалочка для PRщика. Обеды или ужины в кафе или ресторане не обходятся без чашки чаю или кофе и салатика. Но не нужно забывать о том, что все хорошо в меру. Как посчитать такие расходы (не чеки же просить приносить после каждой встречи)? Скорее всего, эти показатели нужно учитывать при начислении зарплаты, а их сумма должна формироваться исходя из сферы деятельности компании и обязанностей PR-менеджера.