PR в сфере международного туризма и гостиничного бизнеса

     PR в сфере международного  туризма и гостиничного  бизнеса 

     Сфера туризма сейчас достаточно динамично  развивается, с каждым годом увеличивается  оборот средств в данной области. К тому же, по мнению специалистов в  туризме скрыт огромный потенциал  для развития и процветания России. Ни одна страна не обладает такими природными и культурными богатствами, и они могут сделать эту отрасль одним из важных источников национального дохода.

     Гостиничный бизнес как одна из отраслей туризма  несет в себе огромный потенциал  для российского рынка, способный приносить устойчивый доход в федеральный бюджет. С каждым годом растет количество гостиниц и отелей как в нашей стране, так и за рубежом.

     Жесткая конкуренция в сфере международного туризма и на рынке гостиничных услуг вынуждает менеджеров прибегать к различным PR-технологиям. Но, прежде чем обстоятельно говорить о них, необходимо раскрыть значение термина «PR».

     Существует  огромное количество определений. Например, профессор Рене Харлоу (США) насчитал их 427 и предложил свое, 428-е: «PR – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью…». Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в 1948 году, предлагает следующую трактовку: «Паблик рилейшнз – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью». Также интересным показалось определение Словаря иностранных слов, подготовленного в МГУ в 1995 году: Паблик рилейшнз – «организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но, прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества». Что касается, в частности, последнего определения, то в нем можно заметить некоторый уклон в сторону государственных и общественных организаций, вообще свойственный практике public relations в России.

     Определений очень много, но во всех них можно  выделить один общий момент: на деятельность любой компании в наши дни значительное влияние оказывает общественное мнение, и public relations связаны именно с воздействием на это общественное мнение, с целью сделать его благоприятным для компании.

      PR-акции департаментов  по туризму

     С точки зрения туризма, все страны мира можно условно разделить  на 3 группы:

     1. страны, для которых туризм не  является значительной статьей  доходов, и поэтому мало заинтересованные  в дополнительном привлечении туристов;

     2. «благополучные» страны — для них туризм является значительной статьей доходов, и туристы активно посещают их;

     3. «неблагополучные» страны — туризм для них является важной статьей доходов, но поток туристов снижается из-за сформировавшегося по каким-либо причинам отрицательного имиджа.

     Страны  первой группы мало внимания уделяют  дополнительному привлечению клиентов. Ассигнования средств на это правительств либо не производятся, либо ограничиваются прямой рекламой. Примером такой страны могут, вероятно, служить Азербайджан, Ирак и т.п. Однако надо отметить, что таких стран последнее время становится все меньше и меньше.

     Страны  второй группы — наиболее посещаемые страны мира. Это традиционно благополучные страны и существующий туристический поток вполне отвечает их потребностям. Примерами таких стран могут служить: Франция, Испания, США и ряд других стран. В основном, эти страны тоже ограничиваются лишь прямой рекламой, и то в незначительных объемах. PR-акции применяются Департаментами по туризму этих стран только в случае каких-либо событий, которые могут негативно повлиять на их имидж.

     Например, французские аналитики в 1996 году пришли к выводу, что турбизнесу этой страны угрожают два обстоятельства: волна террористических актов, а также высокомерие и неприветливость самих французов, которые редко вспоминают об интересах других народов. Чего стоят одни испытания ядерного оружия в 1995-1996 годах в Тихом океане, которые провела Франция, не прислушиваясь ни к чьему мнению. Бурное возмущение в остальном мире привело к падению продаж французских производителей и снижению туристического потока. Для исправления ситуации власти приурочили к началу туристического сезона 1996 года мощную PR-кампанию. Ее основой стали «контракты гостеприимства», которые подписали около 20 тысяч предприятий сферы обслуживания. Они обязались «улыбаться», «следить за своим внешним видом», «приветливо и квалифицированно отвечать на телефонные звонки». Среди работников отелей и ресторанов также были распространены соответствующие материалы: разговорники, инструкции, информация об обычаях и нравах других народов, советы по международному этикету. В итоге Франция не только не потеряла занимаемое ей к 1996 году третье в мире по объему турпотока, но и поднялась к 1999 году на первое, обогнав Испанию и США.

     Как уже было отмечено, в среднем, затраты  этих стран на продвижение собственных  услуг незначительны. Исключение могут составлять Испания и Германия, которые, занимая в 1999 году второе и одиннадцатое место в списке наиболее посещаемых туристами стран мира, занимали соответственно второе и третье место в мире по затратам государственных организаций по туризму на рекламу.

     Наибольший  интерес представляют страны третьей  группы. Это страны, доходы которых  сильно зависят от туризма, но которые  имеют неустойчивую репутацию. Среди  них такие популярные у российских туристов страны, как Турция, Египет, Кипр, Израиль и другие. Они предлагают достаточно комфортный и недорогой отдых, однако различные события, происходящие в этих странах, регулярно отпугивают туристов. Понятно, что в проведении масштабных PR- акций вместо прямолинейных рекламных компаний заинтересованы, прежде всего, эти так называемые проблемные страны. О них и хотелось бы поговорить более подробно.

     Основными причинами, по которым государственные  департаменты по туризму обращаются к PR-акциям, являются следующие:

     1. большое количество стран, предлагающих, в общем-то, однотипный отдых (например, Турция и Греция);

     2. различные события, негативно  влияющие на имидж страны в  глазах туристов (например, угроза террористических актов);

     3. появление новых стран и новых  туристических направлений (например, не так давно российские туристы открыли для себя Марокко).

     Среди методов PR-деятельности тоже можно  выделить основные общие направления:

     1. Работа со средствами массовой  информации. Здесь применяются как  статьи в газетах и журналах, так и работа с радио и  телевидением.

     Примером  подобной акции может являться деятельность PR-агентства “Capitoline/MS&L” по заказу Турецкого управления по туризму. Проведенный этим агентством анализ подтвердил информацию о том, что под влиянием различных кинофильмов, а также отсутствием необходимой информации, у потенциальных туристов сформировался негативный образ «опасной» Турции и «нецивилизованных» турков. Основной упор “Capitoline/MS&L” сделало на работу с журналистами и средствами массовой информации. Во-первых, был выпущен документальный фильм о Турции и ряд видеороликов на телевидении. Во-вторых, был проведен образовательно-развлекательный радиотур для различных аудиторий. В-третьих, было создано бюро новостей турецкого туризма. Этот орган, в распоряжение которого была предоставлена объемная база данных и фотобанк из 600 слайдов, выдавал информацию по принципу «горячая линия» основным потребителям и журналистами, пишущим о туризме. Кроме того, бюро регулярно распространяло специальный пресс-пакет и пресс-релизы, организовывало материалы в средствах массовой информации. Благодаря активной работе бюро новостей в кампании было задействовано более 750 журналистов. Бюро добилось впечатляющего объема и качества публикаций в прессе. Количество позитивных откликов о Турции увеличилось на 137%, а туристических заметок в тематических изданиях почти утроилось.

     Как признают руководители многих туристических  агентств и государственных органов  по туризму, мечта любой PR-кампании – участие в своей раскрутке  Сергея Крылов, автора программы «Непутевые заметки» канала ОРТ. Эта программа сделана на высоком уровне и популярна среди телезрителей. Поэтому авторитет Сергея Крылова и его положительные личные впечатления о стране резко повышают уровень спроса на поездки в ту или иную страну.

     2. Выпуск информационных материалов.

     Современные российские туристы достаточно требовательны  и хотят как можно больше знать  о том месте, куда едут. Поступление  информационных буклетов, карт и т.п. «из первых рук», то есть непосредственно  от департамента по туризму той или  страны облегчает работу туристического оператора и увеличивает приток туристов в страну.

     3. Организация рекламных поездок.

     Как известно, лучшая реклама в России – люди. Если человек хорошо отдохнул в той или иной стране, то его  друзья, скорее всего тоже отправятся в эту страну, а затем и их друзья и так далее. Организуются поездки двух типов:

     Для клиентов. Это дешевая или почти  бесплатная поездка на курорт высокого уровня с определенным набором экскурсий. Чтобы получить ее клиент обычно должен поучаствовать в лотерее, или ответить на вопросы о стране. Цель такой акции – создать хорошее впечатление о стране у клиента, которое он затем передаст своим друзьям и знакомым.

     Для сотрудников туристических агентств. Это также почти бесплатная поездка  на несколько курортов с посещением различных районов и отелей. Цель такой акции – также создать хорошее впечатление о стране, ознакомить потенциальных агентов с возможностями отдыха и наладить деловые связи.

     Некоторые страны проводят и еще более интересные поездки. Например, в феврале 2000 года Туристическая Комиссия Северных Территорий Австралии (Northern Territories Tourist Commission) пригласила приехать в ознакомительный тур PR-менеджеров из стран, туристические рынки которых представляют для Австралии наибольший интерес. Эти страны: Германия, Япония, Новая Зеландия, Сингапур, Англия и Испания. Приехавшие специалисты отвечают за продвижение Австралии, как объекта для туризма в своих странах. В течение двух недель PR-менеджеры смогли посетить основные туристические центры и достопримечательности страны. Туристическая Комиссия Северных Территорий Австралии сочла, что подобная акция поможет PR-менеджерам в их работе и покажет уважение туристических организаций Австралии к своим партнерам в других странах.

     1. Организация в стране какого-либо крупного мероприятия, которое привлекло бы туристов. Примером такой акции может служить, выставка «Экспо-2000», проходившая в Ганновере с июня по 31 октября 2000 года. Это событие привело к резкому всплеску количества туристов, желающих посетить Германию. Исполнительный директор «Экспо-2000» доктор Рейнхард Фольк считает, что данная выставка дает турбизнесу шанс глобально обновить свою деятельность в третьем тысячелетии.

     Некоторые Департаменты, например, Департамент  по развитию туризма штата Мэриленд (Maryland’s Office of Tourism Development) и Египта проводят подобные поездки и для журналистов. Эту акцию также можно рассматривать и как элемент работы со средствами массовой информации. Подобные мероприятия позволяют журналистам, во-первых, увидеть ту страну, о которой они пишут, непосредственно. Во-вторых, они могут убедиться в надежности и достойном сервисе фирмы-организатора. В-третьих, позволяет установить хорошие отношения между представителями туристического бизнеса и прессой.

      PR-деятельность туристических фирм

     Другой  аспект PR в туризме – деятельность туристических фирм по привлечению  клиентов. Можно отметить, что большинство  фирм предлагают однотипный продукт  и стандартный набор направлений. Поэтому клиенту очень трудно разобраться в обилии фирм, и, как показывают исследования, лишь небольшое количество туристов из года в год отдают предпочтение одной и той же компании. Большинство же выбирает ту компанию, которая ближе к дому, к работе, или просто случайно проходя мимо.

     Кроме того, российские клиенты стали подвергаться агрессивному рекламно-информационному воздействию, которое поначалу давало желаемый эффект. Все рекламные журналы и газеты пестрят сотнями больших и маленьких объявлений. Однако с течением времени эффективность рекламы стала снижаться и возникла потребность в чем-то новом.

     Все вышесказанное, а также пресыщенность  российского потребителя рекламой вообще и отсутствие доверия к  ней, привело к тому, что фирмы  встали перед проблемой поиска новых  путей привлечения клиентов. Однако российские фирмы далеко не сразу поняли действенность методов public relations. «Проблема затрагивает  принципиальную суть – признание важности общественного мнения и желание (или отсутствие оного) считаться с ним, принимая ответственные решения» (Александр Борисов, президент Российской Ассоциации по связям с общественностью).

     И все же, российские компании «доросли»  до понимания важности public relations. Хотя и по сей день стратегические крупномасштабные кампании осуществляет только ограниченное число крупнейших фирм, практически все агентства предпринимают определенные акции в этом направлении.

     Принципиальных  различий между деятельностью туристических  фирм и компаний из других отраслей в области public relations, в общем-то, нет. Правда, степень внимания к этой сфере в туризме несколько ниже. Тем не менее, можно выделить следующие основные направления деятельности туристических фирм в области public relations:

     1. работа со средствами массовой  информации. Здесь можно рассмотреть  как работу с общими средствами массовой информации, так и со специализированными.

     Основное  профессиональное издание – журнал «Горячая линия туризма». Во-первых, этот журнал проводит многочисленные исследования и составляет многочисленные рейтинги. Например, существует рубрика, в которой представители различных агентств анонимно высказывают мнение о тех или иных операторах. Подобные опросы, а также характеристики, данные тому или иному оператору, оказывают значительное влияние на желание более мелких агентств сотрудничать с ним. Кроме того, приводятся рейтинги работы различных компаний за прошлые сезоны и т.д. Безусловно, показатели работы компании в прошлом сезоне не гарантируют столь же успешной работы в нынешнем (чему было немало примеров), однако при необходимости делать выбор, руководитель примет во внимание мнение столь авторитетного журнала.

     Во-вторых, в «Горячей линии туризма» печатаются различные статьи. Они могут быть посвящены биографии руководителя или менеджера той или иной компании, истории ее основания, и  даже просто курьезному случаю, произошедшему с одним из сотрудников. В любом случае в каждой статье подспудно неизменно дается положительная характеристика деятельности какой-либо компании. Такие рубрики просто интересно почитать, поэтому их читают, в основном, все – от генерального директора до менеджера по туризму и даже бухгалтера. Таким образом, положительный образ того или иного оператора фиксируется в умах сотрудников агентств.

     В-третьих, журналисты «Горячей линии туризма» освещают все новинки на рынке. Ими  могут быть новые направления, разрабатываемые той или иной фирмой; новые чартерные рейсы; предлагаемые новые услуги. В любом случае эффект от такой заметки будет гораздо выше, чем от прямой рекламы билетов на тот же чартерный рейс.

     И, наконец, «Горячая линия туризма» проводит различные конкурсы.

С первого  взгляда может показаться, что  они не имеют отношения к PR-деятельности туристических компаний, но это не так. Можно проспонсировать то или иное соревнование, предложив ценный приз победителю.

     Что же касается работы с неспециализированными средствами массовой информации, она не особенно отличается от компаний других отраслей. Для туристических фирм, как и для департаментов различных стран, мечтой является участие в таких телепрограммах, как «Непутевые заметки». Значительный эффект может казать и просто фраза, вроде «Благодарим фирму такую-то за помощь в организации проведения съемок в такой-то стране».

     В печатных средствах массовой информации туристические фирмы упоминаются  довольно редко, причем практически  всегда в связи с каким-либо скандалом или «проколом». Печатные неспециализированные средства массовой информации – это тот резерв, который пока еще может дать, при правильном использовании, ошеломляющий результат.

     2. проведение семинаров.

     Проведение  семинаров (ярмарок, workshops) – важный элемент PR-деятельности туристической компании. Обычно семинары проводятся по основному направлению деятельности компании. Это свободные встречи в достаточно неформальной обстановке за чашечкой кофе, в ходе которой представители компании-организатора рассказывают об особенностях своего направления (например, страны), различных курортах, особенностях визового и таможенного оформления, а также других деталях, которые могут помочь в работе. В конце встречи посетители обычно снабжаются информационными материалами, каталогами и так далее. В ходе такой встречи присутствующие могут убедиться в опыте и профессионализме сотрудников фирмы-организатора, а также перспективности сотрудничества с ней. Мотивы здесь сходны с деятельностью департаментов по туризму различных стран по предоставлению информационных материалов и консультаций. Такие акции могут быть как регулярными, так и единоразовыми.

     3. организация ознакомительных поездок  для сотрудников туристических  агентств.

     Основные  причины и принципы организации  подобных поездок уже описаны  выше в главе о деятельности департаментов  различных стран. Можно лишь добавить, что, позволяя менеджерам по туризму «на своей шкуре» оценить безопасность поездки и высококлассный сервис, а также лично увидеть все предлагаемые курорты, оператор создает себе мощную агентскую сеть. Агенты будут скорее рекомендовать клиентам курорты тех операторов, в чьих ознакомительных турах они побывали.

     4. работа с различными информационными  службами.

     Туристические информационные службы – это специализированные организации, куда любой человек  может позвонить и бесплатно  получить справку по любому вопросу, касающемуся туризма.

Технологии связей с общественностью  для гостиничного бизнеса

     1. Распространение информации в гостинице

     Профессиональная  работа по PR начинается с надежной информации. В основу здесь положены подробные  проработки таких проблем организации  предприятия, как, например:

     - перечень ответственных сотрудников  (кто за что отвечает);

     - количество и тип номеров;

     - перечень иных особенностей;

     - время работы ресторана и бара;

     - наименование, вместимость и технические  характеристики банкетных и конференц-залов;

     - возможности для проведения досуга  и занятий спортом для клиентов;

     - описание местоположения гостиницы  с указанием маршрута от вокзала  и аэропорта;

     - стоянки для автомобилей;

     - архитектурные и/или художественные  достопримечательности;

     - специализация ресторана;

     - характеристика ключевых руководителей;

     - фотографии, живо иллюстрирующие  возможности гостиницы в области  услуг и т.д.

     Эта информация постоянно дополняется, исправляется и наполняется новым  содержанием, говорящим о событиях, происходящих в гостинице.

     Когда речь идет о работе PR внутри предприятия, то, в первую очередь, это касается установления PR отношений между  его сотрудниками. PR — это забота не только дирекции, но и каждого  сотрудника в отдельности, особенно тех, кто вступает в непосредственный контакт с клиентами.

     Девиз PR "паблик рилейшнз начинаются с  человека" говорит о том, что  связи с общественностью начинаются, с одной стороны, с информированности  и мотивированности сотрудников, а  с другой - с обязательного и  постоянного контроля качества и коррекции предложения предприятий, в зависимости от изменений спроса. На практике для улучшения производственных отношений (человеческий фактор) в коллективе предприятия гостинично-ресторанного бизнеса используются следующие PR средства:

     - опрос сотрудников, исследование и оценка их мнения о предприятии;

     - персональные характеристики;

     - информация "с черного хода";

     - отрегулированные предложения;

     - ориентиры для новых сотрудников;

     - день открытых дверей для членов  семьи;

     - программа проведения свободного времени;

     - семинары по повышению квалификации  и справочная литература;

     - проведение совместных коллективных  мероприятий (экскурсий, юбилеев);

     - приобщение сотрудников к планированию  и проведению мероприятий по PR;

     - сообщения в прессе с упоминанием  лучших работников предприятия;

     - участие в кулинарных соревнованиях.

     Мероприятия по PR внутри предприятия преследуют две цели:

     - Создание позитивных РR отношений  среди сотрудников;

     - Доверие и взаимопонимание в  отношениях менеджера и сотрудников;

     Установление PR вне предприятия предполагает поддержание и улучшение представления о предприятии (имидж предприятия) через контроль общественных отношений, направленных в целом на управление человеческим фактором.

     Общественная  работа в гостиницах и ресторанах подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, туристскими партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями.

     Эта работа обеспечивается в долгосрочной перспективе мероприятиями по установлению PR. Это означает формирование на долгосрочную перспективу положительного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности.

     А.Л.Лешко  и А.В.Чернышев, авторы учебника "Организация и управление гостиничным бизнесом" предлагают схему, которая отображает PR деятельность в любой из сфер бизнеса:

       Основа: корпоративная культура

       Работа по связям с общественностью(PR)

     Средства  установление связей с общественностью(PR)

     - передача информации

     - работа с прессой

     - собственные представления, PR-действия

     - убеждение клиентов, диалог, оценка, планирование 

       Влияние на общественное мнение

      - поддержка, улучшение впечатления  (имиджа)

     - укрепление общественных отношений

     - продвижение человеческого фактора

     - управление атмосферой коммуникаций 

      (отвечающей ожиданиям клиентов)

     Внутри  предприятия - PR - отношения персонала

     Вне предприятия 

     - Потенциальные клиенты 

     - Партнеры по СМИ (пресса, радио,  телевидение, 

     - Партнеры по турбизнесу: турагенты, туроператоры,)

     - Поставщики 

     - Органы государственного управления 

     2. Работа с прессой и СМИ

     "PR — это не только отношения  с прессой". "Журналисты не  являются внештатными помощниками  гостиничных и ресторанных предприятий". Оба эти высказывания говорят о проблемах во взаимоотношениях с представителями СМИ. Здесь полезно будет привести несколько правил и указаний по работе с прессой:

     - познакомьтесь с редакторами,  журналистами и репортерами тех  изданий, читатели которых входят  в вашу целевую группу;

     - познакомьтесь с редакторами и ответственными лицами местных радио- и телестанций (интервью, интересные истории, персоналии);

     - исходите из того, что СМИ интересуют  новости, а не рекламные тексты  о вашем предприятии;

     - подумайте, какие темы, рассказы  и публикации лучше всего подходят для того или иного круга читателей;

     - в контактах с редакциями и  прессой акцентируйте внимание  на то, что соответствует вашим  общим интересам;