PR-компания

План

1. PR-компания и её составляющие
2. Психоанализ и его значение для PR
1. Влияние на общественное мнение
1. Факторы влияния
1. Приёмы управления вниманием

Список литературы

1. PR-компания и её составляющие

Для того, что бы показать на примере  отличие PR от других видов коммуникативного воздействия приведём следующий  пример популярного западного высказывания по поводу разграничения видов коммуникативных  воздействий: «Если мужчина отправляется на вечеринку и затем говорит  какой-нибудь женщине, что ей нужен  мужчина и поэтому она должна пойти с ним домой, то это –  маркетинг. Если он встаёт на стул и  объявляет собравшейся компании о своей опытности в любви, то это – реклама. Если он говорит  женщине, что он величайший любовник в мире, и она должна немедленно отправиться с ним домой, то это  – продажа. Если же она подходит к нему и говорит, что слышала  о нём как о замечательном  любовнике и готова отправиться  с ним домой, то это public relations».

На практике благоприятный климат в обществе создается открытым и  честным отношением к проблеме и  затем ее решением. Наилучший PR – это результат высокой общественной сознательности.

Результатом PR должно стать соответствующее поведение организации и понимание общественностью этого поведения. Поэтому среди употребительных ныне терминов для обозначения функции паблик рилейшнз – коммуникационное управление (или иногда стандарты коммуникационного управления), репутация руководства и внешние отношения руководства.

Роль и функции паблик рилейшнз можно сформулировать в десяти основополагающих принципах.

1. Паблик рилейшнз имеют дело с реальностью, а не с внешними фасадами. Политика паблик рилейшнз – это продуманно составленные программы, отдающие приоритет, интересам общества (Иначе говоря, паблик рилейшнз занимаются делами, а не словами).
2. Паблик рилейшнз – это служебная сфера деятельности, где преобладают не личные выгоды, а общественные интересы (PR – общественное, а не личное).
3. Поскольку PR- специалист обращается к общественности за поддержкой программ и политики, именно общественные интересы составляют главный критерий, по которому эти программа и политика выбираются. (PR-специалист должен иметь мужество, что бы сказать «нет» или отвергнуть деструктивную программу).
4. Поскольку PR-специалист вступает в контакт с широкими массами через средства массовой информации, представляющие собой каналы всеобщей коммуникации, нельзя наносить вред этим каналам. (PR-специалист не должен обманывать средства массовой информации, будь то явно или скрыто).
5. Поскольку PR-специалист является посредником между организацией и ее сотрудниками, он должен в совершенстве владеть мастерством контактов – передавать информацию от одной стороны к другой до тех пор, пока не будет достигнуто понимание. (PR-специалиста можно назвать подлинным правозащитником)
6. Чтобы обеспечивать двухсторонние коммуникации и делать это с полной ответственностью, PR-специалист должен широко использовать научные исследования в области общественного мнения
7. Чтобы понять, что говорят люли, и эффективно взаимодействовать с ними, PR-специалист должен привлекать общественные науки – психологию, социологию, социальную психологию, общественное мнение, теорию общения и семантику. (Интуиции недостаточно).
8. Поскольку к PR имеют отношение разные сферы деятельности, PR-специалист должен проводить свою работу в сотрудничестве с другими, смежными дисциплинами, в том числе теорией педагогики и другими психологическими теориями, социологией, политологией, экономикой и историей. ( Сфера PR требует подготовки в разных областях знаний).
9. PR-специалист обязан оповещать общественность о проблемах, прежде чем эти проблемы обернутся кризисом. ( Он должен своевременно подавать сигналы тревоги и советовать, что делать, чтобы люди не были застигнуты врасплох).
10. PR-специалиста можно «измерить» только одной меркой – этической. (Деятель PR ровно настолько хорош или плох, насколько хороша или плоха репутация, которой он добился).

Специалист по PR является и коммуникатором, и советником, и разработчиком PR-кампании. Структура PR-компании определяется взглядом вверх и вниз по иерархической лестнице. Независимо от размера организации и размера создаваемого PR-отдела, для эффективной PR-деятельности необходимо иметь прямую связь от PR-службы к руководству. Часто руководитель PR-отдела входит в команду высших управленцев. Оптимальной, с этой точки зрения, когда PR-менеджер, с одной стороны, связан непосредственно с руководителем, а с другой, - имеет возможность обслуживать все функциональные подразделения компании. В частности, этому способствует предлагаемая на рис. структура PR-компании.

В PR много технической работы, о  которой часто забывают. Именно поэтому  в структуре PR-компании такое количество секретарских должностей. А работа секретаря по мнению П. Грина, включает в себя:

• составление списка прессы для распространения материалов;
• осуществление мониторинга прессы;
• подсчёт оценки рейтинга;
• создание и заполнение информационных файлов;
• подбор полной справочной библиотеки по группам интересов, важным контактам, информационным каналам;
• организация событий: составление списка приглашённых и т.д.;
• подготовка к публикации и тиражированию любых материалов от визиток до отчётов;
• установление внутренних каналов коммуникации для определения целей PR, для подготовки всех акций и пресс-релизов;
• контроль соответствия бюджетных расходов запланированным затратам.

В российских компаниях большинство  из этих функций выполняется младшими сотрудниками отдела, которые обычно называются «специалист» (в банковской сфере), «младший аналитик», «аналитик» (в специализированных PR-агентствах), «менеджер» (в отраслевых компаниях).

Эффективность отдельных PR-усилий, несомненно, ниже, чем чётко продуманная комплексная PR-кампания, где каждому мероприятию  уделяется определённое место, и  все они работают на достижение одной  цели. По мнению теоретиков PR (Г. Почепцов, С. Катлипп, А. Чумиков и др.), в большинстве случаев PR-кампания строится по одной модели, будь то продвижение политика или товара, либо позиционирование организации. При этом важной стороной в планировании такой программы является взаимодействие со СМИ (media-relation). Управление процессом PR обычно состоит из следующих шагов:

1. Исследование (определение, уточнение проблемы).

2. Планирование и программирование (стратегический анализ, разработка  предложения, утверждение программы).

3. Действие и коммуникации (реализация программы).

4. Оценка программы (результаты, последствия, коррективы).

Как справедливо замечает Б. Харрисон, для людей важны не столько  абсолютные, сколько сопоставимые величины. Именно поэтому, выгодно сравнивать случившуюся аварию с ей подобными, можно подвести аудиторию к выводу, что она не так уж и опасна –  бывает и хуже. Аналогичного эффекта  можно достигнуть, информируя общественность об имеющихся на данный момент критериях  допустимости каких-либо отклонений в  той или иной сфере.

В ходе экономических и социальных реформ 90-х годов, а так же экономических  кризисов начала и конца 90-х имидж  российских банков, и бизнес структур оказался сильно подорванным. В стране сложилось устоявшееся мнение о  криминализации бизнеса и недоверие  населения к банкам. Западные СМИ, воспроизведя такое отношение, создали  соответствующий имидж российского  бизнеса на Западе. В результате сейчас всё российское бизнес сообщество и широкие политические круги  заинтересованы в коррекции этого  мнения и создание имиджа страны в  целом и бизнеса в частности  как надёжного партнёра. На этом фоне у PR-специалистов и PR-компаний много  работы.

Крупные российские компании занимаются позиционированием в общественном мнении как социально ответственных, надёжных и законопослушных. Для  примера можно привести рекламу  «Газпрома» по телевидению, которая  показывает компанию как «национальное  достояние», которая заботится о  будущем страны. В последние годы в мире наблюдается тенденция  к заботе об экологии, что умело, используется пиарщиками для создания позитивного или негативного  имиджа организаций. Банки позиционируют  себя как надёжных партнёров для  любых клиентов, что было особенно актуально после экономического кризиса 1998 года.

В целом от имиджа организации в  обществе зависит, то, на сколько она  успешна в своей деятельности, доверие партнёров и покупателей, а так же отношения с государством.

2. Психоанализ и его  значение для PR

2.1. Влияние на  общественное мнение

Возможно, наиболее важным элементом воздействия на общественное мнение является убеждение. Убеждение  – это задача подавляющего большинства  PR-программ. Теория убеждения имеет несметное количество объяснений и интерпретаций. В принципе, убеждение означает, что человек сделает что-то посредством совета, обоснования или простого выкручивания рук. Было написано множество книг о необъятной власти рекламы и PR как инструментах убеждения.

Как можно убедить людей? Саул Алински (Saul Alinsky), легендарный радикальный организатор, разработал очень простую теорию убеждения: "Люди понимают вещи с точки зрения своего собственного опыта... Если вы пытаетесь довести свои идеи до сведения других, не уделяя внимания тому, что они хотят сказать вам, то вы можете забыть про свою затею". Другим словами, желая убедить людей, необходимо приводить доказательства, которые соответствуют их собственным убеждениям, эмоциям и ожиданиям.

Какие доводы убеждают людей?

1. Факты. Факты неоспоримы. Хотя и верно, что, как говорят, "статистика иногда лжет", все-таки эмпирические данные являются убедительным инструментом для построения "дома" для точки зрения. Именно поэтому хорошая PR-программа начинается всегда с исследования - поиска фактов.

2. Эмоции. Маслоу был прав. Люди действительно реагируют на обращения к эмоциям - любви, миру, семье, патриотизму. Рональд Рейган был известен как "великий коммуникатор" в основном благодаря тому, что обращался к эмоциям

3. Персонализация. Люди реагируют на личный опыт.

• Когда поэтесса Майя Ангелоу (Maya Angelou) говорит о бедности, то люди слушают и испытывают уважение к женщине, вышедшей из грязных и бедных окраин глубокого Юга времен сегрегации.
• Когда член Конгресса Каролин МакКарти (Carolyn McCarthy) выступает за контроль над оружием, то люди понимают, что ее муж был убит, а сын тяжело ранен вооруженным сумасшедшим на Лонг-Айлендской железной дороге.

4. Обращение  к "Вам". Есть одно слово, которые люди не устают слушать, - это "Вы". "А что это даст мне?" - вопрос, которые задают все. Таким образом, один из секретов убеждения заключается в том, чтобы постоянно ставить себя на место аудитории и постоянно обращаться к "Вам".

Несмотря на то, что  эти четыре заповеди настолько просты, их тяжело понять - особенно бизнес-лидерам, которые не одобряют эмоции, или  персонализацию, или даже обращение  к аудитории. Некоторые считают "ниже своего достоинства" выставлять напоказ  человеческие эмоции. Конечно же, это  ошибка. Власть убеждения - влияния  на общественное мнение - это критерий не только харизматичного, но и эффективного лидера.

Общественное мнение гораздо  проще оценить, чем повлиять на него. Однако продуманная PR-программа может  кристаллизовать подходы, усилить  убеждения и иногда изменить общественное мнение. Прежде всего, необходимо выделить и понять мнение, которые вы хотите изменить или модифицировать. Второе - четко определить целевую группу. Третье - у PR-специалиста должно быть ясное представление о том, какими "законами" руководствуется общественное мнение, какими бы аморфными они  ни были.

В этом контексте могут  быть применены несколько законов  общественного мнения, разработанные  много лет назад социальным психологом Хадли Кантрилом (Hadley Cantril).

1. Мнение в целом  определяется событиями, а не  словами, за исключением тех  случаев, когда сами слова могут  быть интерпретированы как событие.

2. В общем и целом,  общественное мнение не предвидит  критические ситуации, а только  реагирует на них.

3. Мнение в целом  определяется личной заинтересованностью.  События, слова и любые другие  стимулы влияют на мнение только  в той степени, в какой они  связаны с личной заинтересованностью.

4. Мнение не существует  без изменений в течение длительного  периода времени, за исключением  тех случаев, когда люди ощущают  высокую степень личной заинтересованности  и когда мнение, возникшее из  слов, подкрепляется событиями.

5. Если возникает личная  заинтересованность, то мнение не  так легко изменить.

6. Во времена кризиса  люди становятся более чувствительными  к адекватности их лидеров.  Если люди в них уверены,  то они склонны возлагать на  них большую ответственность;  если же они менее уверены  в своих лидерах, то они становятся  менее терпимыми, чем обычно.

7. Люди чаще всего  имеют мнение, и им проще сформировать  мнение относительно задач, чем  относительно методов реализации  этих задач.

8. Общественное мнение, так же как и индивидуальное  мнение, окрашено желанием. А когда  мнение в основном строится  на желании, а не на информации, то оно может колебаться под  воздействием происходящих событий.

9. В целом, если в  демократическом обществе людям  предоставлены возможности для  получения образования и легкий  доступ к информации, то общественное  мнение отражает здравый смысл.  Чем больше люди осведомлены  о последствиях событий и предложениях  относительно личной заинтересованности, тем больше вероятность того, что они согласятся с более  объективным мнением реалистичных  экспертов.

2.2. Факторы влияния

Стремление любого человека к взаимодействию будет тем выше, чем в большей  степени поддерживается представление  о том, что собеседник стремится  и способен повысить существующий уровень  комфорта. В противном случае, если собеседник снижает уровень комфорта партнера, он либо избегает его, либо вступает с ним в бой, для того чтобы  отстоять свои позиции.

Доверие - это то, что необходимо, чтобы соответствовать подсознательным (эмоциональным) запросам человека.

Если сгруппировать  психологические факторы на подгруппы, то доверие - это:

• безопасность (надежность, спокойствие, защита, соблюдение тайны);
• совместимость (дружелюбие, понимание, общение, авторитет, вежливость, уважение, терпение);
• искренность (честность, открытость);
• ориентация на клиента (помощь, решение проблем, удобство, комфорт).

Доверие необходимо нам  для соответствия эмоциональным  запросам партнера по переговорам, т. е. запросам, определяющим 90% всех его  решений и действий. Но это один уровень передачи информации. А что  необходимо для соответствия наших  действий на сознательном уровне восприятия? В деловом общении сюда можно  включить: знание цены, качества товара, технических и иных характеристик, представление о рентабельности предложений для партнера, знание преимуществ и недостатков условий  обсуждаемой темы, знание ситуации в отрасли и на рынке, проблем  и умение понять задачи другой стороны, конкурентов и предлагаемых ими  условий.

С практической точки зрения важно знать, каково соотношение  между влиянием на мотивы сознательной и подсознательной составляющих.

Проведенные исследования свидетельствуют о том, что все  происходящее на смысловом, сознательном уровне передается во всех случаях  на уровень подсознательный, уровень  чувств, на котором и определяется конечное отношение к событию  или обстоятельствам. Понятия смысловой, сознательный уровень и подсознательный  уровень чувств условны, для того чтобы осознать их различные аспекты  и уметь влиять на них.

В любом случае, оценка события и отношение к нему определяются на подсознательном уровне. Какое влияние на принятие решения  окажет сознательная составляющая, зависит  от степени ее значимости для решения  проблемы. Значимость вызывает соответствующие  эмоции. Можно утверждать, что отношение  к предложениям в ходе переговоров  будет получено в результате суммирования эмоций и чувств, сформированных смысловой  составляющей, и чувств, полученных напрямую подсознательным восприятием  всей остальной информации.

Итак, переговорщики определяют доверие такими понятиями, как открытость, надежность, искренность, честность, конфиденциальность, безопасность, достоверность, справедливость, предсказуемость, дружелюбие понимание, опыт, способность предлагать решение  задачи и др.

Довольно широкий круг понятий. Выполнять и придерживаться их полезно для любого человека, желающего обрести авторитет  и уверенность в обществе. Исследования показали, что деловые люди по-разному определяют понятие "доверие". Все зависит от особенностей их бизнеса. Некоторые считают, что доверие – это, прежде всего, конфиденциальность, другие - честность и искренность. А есть и такие партнеры, для которых доверие определяется умением решать их специфические задачи. Таким образом, понятие "доверие" имеет разный смысл для разных людей. Задача PR-специолиста - дать своему партнеру уровень доверия, в котором он нуждается. Какой смысл партнер вкладывает в понятие "доверие", можно узнать путем неназойливого опроса. Это можно узнать, задав простой вопрос: "Что для вас означает доверие в отношениях с партнером?" Этот вопрос можно задать прямо, если вы чувствуете, что уже заслуживаете искреннего ответа. Иногда об этом есть смысл узнать косвенно.

Нарушение этики  переговоров и доверия. Каковы же причины, по которым переговорщик, искренне стремящийся к активному взаимодействию с партнером, не в состоянии установить доверительные отношения? Они кроются, прежде всего, в психологических предпосылках. В таблице внизу представлены качества, к которым стремится любой человек, но не указаны деструктивные факторы, от которых он хотел бы избавиться. Деструктивные факторы - это проявление известных, биологически заложенных в человеке способов реагирования на опасность: бегство или борьба.

Деструктивные эмоции проявляются  в момент опасности или в предположении, что нас ждет опасность. Все то, что для человека непредсказуемо, незнакомо, чаще всего воспринимается им как источник эмоционального напряжения, при котором и проявляются  негативные эмоции. Встреча с другой стороной воспринимается как ситуация с большой степенью неопределенности и приводит к возникновению негативных эмоций: страха, сомнений, неуверенности  и т. д. Это особенно ярко проявляется, если встреча первая.

Таблица 1. Деструктивные  факторы

Отрицательные эмоции в  работе делового человека являются следствием негативных ожиданий: к нему могут  некорректно отнестись, его действия могут быть восприняты как назойливость, его могут рассматривать как  источник дезинформации, его могут  специально вводить в заблуждение. Этот список можно продолжать, но все  это не является правдой, устойчивым проявлением реальности. Однажды  попав в неприятную ситуацию, участник переговоров стремится избежать этого, постоянно думает об этом и притягивает это в свою жизнь.

Ожидание неприятности порождает изначально негативные эмоции, такие как страх, недоверие, озлобленность, неискренность и т. д. С одной  стороны, мы уже принесли с собой  этих "сокрушителей" доверия, а  с другой - пытаемся установить доверие. Задача состоит в том, чтобы изменить наши деструктивные установки и  заменить их на позитивные. В противном  случае будет сложно добиться отличных результатов, если доверие необходимо для их достижения.

Есть еще один сокрушитель  доверия - это неурядицы в сфере  деятельности, не связанной с переговорами. Если у участника переговоров  неприятности, и он подавлен, партнер  это ощущает. Но откуда ему знать, что эта негативная энергия не связана с отношением к теме переговоров, к фирме или к нему самому? Таким  образом, психологическое состояние  имеет огромное значение.

Иногда можно услышать от некоторых участников переговоров  такое мнение: "Не важно, что мы думаем, пусть в глазах у нас  блестят монеты, а основная наша мысль - добиться результата любой ценой. Мы наговорим уйму правильных слов, раздарим улыбки, и вот доверие  у нас в кармане, а заодно и  денежки противников". Эта стратегия  может и сработать, если переговоры происходят в стесненных временных  рамках, а партнер специальным  образом эмоционально взвинчен.

Стратегия добиться одностороннего преимущества любой ценой, включая  манипуляции, абсолютно не эффективна и в корне ошибочна, если речь идет о долговременном партнерстве. Как бы искусно человека не обманывали, изобразить искренность, скрыть негативные мысли довольно сложно. Сложно по двум причинам:

1. Неосознанное  восприятие эмоций

Допустим, ваш партнер  пытается скрыть свое эмоциональное  состояние. Это ему далеко не всегда удается: сложно утаить и скрыть эмоциональное  состояние, особенно негативное. И один из способов определить энергию намерений  человека состоит в том, чтобы  прислушаться к своим собственным  ощущениям и эмоциям в процессе взаимодействия с ним. Эта техника  основана на следующем представлении.

Наше психологическое  состояние, наши мысли, наши намерения  представляют собой некоторую энергию, которая излучается в пространство вокруг нас и неосознанно воспринимается окружающими нас людьми примерно в радиусе 3-5 метров.

Это обстоятельство доказано и легко проверяется на практике. Например, известно, как трудно работать, читать или писать, если в комнате  рядом с вами кто-то спит. Вас тоже тянет ко сну. А вот еще пример, уже из практики переговоров. Допустим, вы пришли в фирму. Вы еще не успели вступить в контакт с кем-либо, вас еще никто не обидел и никто  не порадовал, но вы уже чувствуете некоторое состояние комфорта или  дискомфорта от того психологического климата, который в фирме установился.

Участник переговоров, как и любой человек, также  неосознанно воспринимает достаточно тонкую информацию о нашем состоянии. Ну а более ярко проявляемые нами эмоции он вообще может воспринимать и на осознанном уровне.

Из сказанного следует, что проявление негативного состояния, негативных мыслей создает негативный энергетический фон, воспринимаемый подсознанием участников переговоров. Этот фон и  является определяющим во время работы группы. Часто участники переговоров, увлеченные процессом, могут не осознавать свою негативную реакцию на действия партнера. Просто в них нарастают дискомфортные эмоции как результат подсознательного восприятия тревоги. Уже после завершения сделки, а иногда и в процессе ее, они могут осознать причины такого своего поведения. Это, как правило, скрытые негативные намерения одной или обеих сторон, страх кого-либо за столом переговоров.

Обмануть подсознание  нельзя, но заглушить можно. Для этого  манипуляторы и вызывают высокое  эмоциональное напряжение у партнера по переговорам, которое блокирует  восприятие более тонких подсознательных  сигналов. Кстати, если вы чувствуете сильную  эмоциональную вовлеченность, под  любым предлогом покиньте хоть на несколько минут помещение переговоров. И как только вы это сделаете, вы чувствуете себя так, будто вы вынырнули  на поверхность и вдохнули свежего  воздуха. И все, что было за столом переговоров, приобретает иной смысл, ясный и истинный. Это потому, что вы сбросили с себя энергию  чужого негативного влияния.

Если переговорщик не уверен в себе, боится провала и ошибок, дает заведомо ложную информацию, то можно  не сомневаться в существовании  негативного энергетического фона, который воспринимается другой стороной и негативно влияет на результаты.

Конечно, негативный энергетический фон может создаваться и по причинам, к переговорам не имеющим  никакого отношения. Например, общее  состояние подавленности, усталости, конфликтное состояние с близкими людьми и т. д. Этот негативный фон  воспринимается партнером, и у него начинает проявляться негативная реакция. Подсознание не делает различия в  причинах возникновения дискомфорта, для него важно состояние само по себе.

2. Особенности  передачи информации

Эмоциональное состояние  человека и его скрытые намерения  проявляются в некоторой энергии  и сказываются на всех его действиях: походке, жестах, мимике, речи. И все это воспринимает наш партнер, как и любой другой человек. Естественно, нам хотелось бы передать партнеру по переговорам нужную, отвечающую нашим интересам позитивную информацию о своем состоянии. Однако сделать это не так просто, если переговорщик чувствует неуверенность, опасение, подавленность, страх или скрытое желание ввести в заблуждение, сбить с толку. Внешне это будет проявляться во всем: в его жестах, речи, походке. И контролировать эти проявления сложно, так как они управляются на подсознательном уровне. Естественно, возникает вопрос: почему сложно контролировать скрытые намерения?

Как известно, мы воспринимаем информацию из внешнего мира по трем каналам: визуальному, аудиальному, кинестетическому.

Визуальная информация связана с восприятием всего, что мы видим: форма, яркость, цвет, объемность. Если мы в ходе общения с человеком наблюдаем его жесты, мимику походку, осанку, мы воспринимаем визуальную составляющую информации. Это невербальные проявления контакта.

Аудиальная информация - это все, что мы воспринимаем на слух: громкость, темп, ритм, тональность, тембр. В общении это, прежде всего, речь человека, которая состоит из двух составляющих: вербальной (смысл слов) и аудиальной информации.

Кинестетическая информация связана с восприятием ощущений от прикосновений, запаха и вкуса.

Исследователи процесса восприятия информации получили поразительный  результат. При общении составляющие информации воспринимаются партнером  в следующих пропорциях:

• визуальная - 55% - язык мимики и жестов;
• аудиальная - 38% - интонация речи;
• вербальная - 7% - смысловая, специальная информация.

Когда мы говорим, мы, прежде всего, думаем, что необходимо сказать, исходя из логики переговоров. Но поразительно, что 93% информации передается в это  же время по двум другим каналам: аудиальному  и визуальному. Наши жесты, мимика и  позы тела, ритм, тональность, темп и  громкость нашего голоса передаются собеседнику. И именно они определяют, как будет воспринят смысл  нашего сообщения на глубинном уровне сознания слушателя. А мы даже не задумываемся о том, какую информацию передаем по первым двум каналам, а часто просто и не осознаем этого факта.

Таким образом, важно не то, что мы говорим, а то, как мы говорим.