PR-кампанія: сутність, особливості плануваня та механізми реалізації

Зміст: 

    Вступ……………………………………………………………………………..3

1. Сутність PR-кампанії……  ……………… ………………………………...5
1. Визначення поняття……………………………...…………………...5
2. Історія розвитку паблік рілейшнз як науки………………………....5
2. Особливості планування PR-кампанії… …………………………………...7
1. Планування зв’язків з громадськістю.Розробка программ…………7
2. Планування та організація проведення кампаній зі зв’язків з громадськістю………………………………………………………..10
3. Механізми реалізації PR-кампанії …………….…………………………..12

Висновки………………………………………………………………………..15

    Використана література……………………………………………………...16 
ВСТУП 

    Зв’язки з громадськістю здійснювалися  свідомо або спонтанно практично  впродовж усієї історії становлення  й розвитку суспільства. Однак усвідомлено, організовано і цілеспрямовано вони стали використовуватися лише в XIX столітті. Вперше саме поняття «паблік рилейшнз» використав президент США Томас Джефферсон, коли у 1807 році він у першому варіанті свого «Сьомого звернення до Конгресу» вписав його замість викресленого ним поняття «стан думки». І лише наприкінці XIX — на початку XX століть у США паблік рилейшнз утверджуються як мистецтво формування й управління громадською думкою, як навчальна дисципліна і організована практична діяльність у всіх сферах суспільного розвитку.

    У Великій Британії, Франції, Німеччині, Нідерландах та інших розвинених країнах цією проблемою займалися відомі вчені та державні діячі протягом усього XX століття, особливо у другій половині. В Радянському Союзі як тоталітарній державі, де все робилося за наказом, зв’язки з громадськістю наукою не визнавали, але їм приділяли певну увагу, тому що суспільну політичну свідомість необхідно було не лише формувати, а й управляти нею на певній ідеологічній базі, цілеспрямовано в інтересах правлячої еліти — партійної номенклатури.

    Нині  паблік рилейшнз на Заході та Сході активно розвиваються і як наука, і як мистецтво, а західний керівник роботою зі зв’язків з громадськістю займається близько третини свого робочого часу.

    Як  свідчить практика, традиційний маркетинг  сьогодні вже не є достатньо ефективним. Невдачі, котрими супроводжується вихід нових продуктів на ринок, трапляються занадто часто і носять катастрофічний характер. Рекламні компанії у своїй більшості не формують у свідомості споживачів ніяких особливих, унікальних характеристик товарів та послуг. Ось чому для українського виробника актуальними стають поняття бренду і PR-технологій.

    В умовах становлення і розвитку ринкової економіки необхідність забезпечення ефективного функціонування підприємств  у довгостроковій перспективі стає одним з найважливіших факторів економічного добробуту країни. Активізація конкурентної боротьби на усіх існуючих ринках змушує сучасні підприємства різних сфер діяльності відповідати достатньо жорстким вимогам, щоб утримувати власні позиції на ринку, активно розвиватися і зростати. Саме тому у суб'єктів господарювання виникає необхідність не лише в постійному глибокому аналізі інформації про зовнішнє і внутрішнє середовище, але й у всебічному плануванні їх подальшої діяльності, виробленні чіткої стратегії поведінки на ринку. При цьому, провідне місце серед функціональних стратегій у ринковому просторі займає маркетингова стратегія, що має найвищий пріоритет і розробляється першою.

    Однак, вітчизняний досвід доводить, що процес розробки маркетингових стратегій  у більшості випадків супроводжується цілим рядом помилок, пов'язаних з невірною методологією, інструментарієм чи навіть з помилковим розумінням самої суті процесу планування. Таким чином, дослідження конкурентних переваг як умов розвитку ринку рекламної та PR-діяльності  не можуть вичерпати себе і є актуальними завдяки постійному прагненню підприємств розвиватися за умови динамічності змін навколишнього середовища. 
 

1. СУТНІСТЬ  PR-КАМПАНІЇ

1.1. Визначення поняття 

    На  сьогоднішній день існує безліч визначень  ПР, що відображають наявність самих різних концепцій і точок зору на предмет. Наприклад:

• Узагальнене: «Паблік рілейшнз - це управлінська діяльність, спрямована на встановлення взаємовигідних, гармонійних відносин між організацією та громадськістю, від якої залежить успіх функціонування цієї організації».
• Лаконічне: «ПР - це формування громадської думки про товар, людину, компанії, події», «ПР-інформувати, утворювати, викликати довіру».
• ПР - це мистецтво і наука досягнення гармонії із зовнішнім оточенням за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді і повній інформованості (Сем Блек, у своїй книзі «Що таке PR?» [1])
• Цинічне: «ПР - це мистецтво формування сприятливого ставлення громадськості до фірми шляхом створення уявлення про те, що фірма випускає і продає товар тільки на користь покупця, а не заради отримання прибутку»[2].

      Проте найкращим і найбільш  адекватним в сучасній практиці  вважається визначення, запропоноване  професорами Лоуренсом В. Лонгі  та Вінсентом Хазелтоном. Вони  описують зв'язки з громадськістю як «комунікативну функцію управління, за допомогою якої організації адаптуються до навколишнього їхньому середовищі, міняють (або ж зберігають) її в ім'я досягнення своїх організаційних цілей». Дане визначення представляє собою новітню теорію, що описує зв'язки з громадськістю як щось більше, ніж просто формування в суспільстві тих чи інших точок зору.

    Якщо  розглядати ПР як функцію управління в організації, то можна дати таке визначення ПР: ПР - це управління комунікаціями організації з її цільовою аудиторією, з метою налагодити стійкі зв'язки, довіра і взаєморозуміння .

    Г. Почепцов визначає паблік рилейшнз як «науку про управління громадською думкою» [5].

    Доктор  Пекс Харлоу (Сан-Франциско) вивчив 472 визначення поняття «ПР» і дійшов висновку, що ПР — це одна з функцій управління взагалі.

    Сем Блек дає і своє трактування поняття  «ПР» як «плановані, тривалі зусилля, спрямовані на створення та підтримку  доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією та її гро- 
мадськістю» [1].

    Російська вчена Альошина визначає ПР як самостійну функцію менеджменту [6].

    Усі визначення збігаються в одному: ПР стосується кожного, в кого є контакти з іншою людською істотою, або  організацією, або соціальною думкою.

  Об’єкт  ПР — система реальних зв’язків суб’єктів управління та суспільної діяльності з громадськістю.

  Предметом ПР є сутність та елементи системи  зв’язків з громадськістю, громадська думка, закономірності та випадковості їх виникнення, функціонування й розвитку, принципи та методи управління ними. 

  Основними категоріями паблік рилейшнз як науки  та  
мистецтва (практики) є такі: громадськість, громадська думка, зв’язки з громадськістю, комунікації, вербальні комунікації, комунікаційна система, консенсус, імідж, інформація, інформаційне поле, кореспонденція, маркетинг, маркетингові комунікації, мас-медіа, зворотний зв’язок, спілкування, преса, пабліситі, споживча інформація, прес-конференція, прес-реліз, прогнозування, реклама, репортаж, ринок, служба ПР, спіч, стиль ділового спілкування, рекламні послуги, товарна інформація, цільова аудиторія, людський чинник, економічна інформація, емблема, товарний знак, бренд, ярмарок та багато інших. 
 

    1.2. Історія розвитку паблік рілейшнз як науки 

      Як самостійна наука і мистецтво  ПР вперше з'явилися в Стародавньому  Шумері. Сучасні технології піар розроблялися в Європі та Америці, у Франції та США. У 1900 році Гарвардський університет вже мав власне бюро паблісіті. Офіс паблісіті також в 1904 році був створений в університеті штату Пенсільванія. У 1912 році було створено перше крупне бюро PR при Американському телефонно-телеграфному об'єднанні.

      Відділи по зв'язках з громадськістю  та спеціалізовані фірми з'явилися  в США на початку 1920-х як  реакція на діяльність «розгрібачами  бруду» [Muckrakers]. Одними з її родоначальників  є журналіст Айві Лі [Lee, Ivy] і  компанія Дж. Рокфеллера [Rockefeller, John Davison], службовцям якої Айві Лі став пізніше. Однією з перших кампаній зі зв'язків з громадськістю вважають прийом, придуманий особисто Рокфеллером: роздача дітям нових блискучих десятицентових монеток.

      На початку 30-х років XX століття в демократичній партії США з'являється посада радника з PR. Аналогічна посаду у республіканській партії з'являється в 1936 році. У цей період PR виділяється в самостійну функцію менеджменту, яка починає користуватися попитом в найбільших компаніях США.

      Також можна виділити, що в цей же час з'являються перші фахівці з проведення політичних кампаній.

     1945-1965 рр. - бум піар у Сполучених Штатах Америки. Піар остаточно виділяється в самостійний напрям в менеджменті і продовжує бурхливо розвиватися.

      Університети починають випускати бакалаврів за ПР. До 1965 року число працівників, зайнятих у сфері ПР, перевищила 100 тисяч чоловік, до 2000 - 200000 осіб тільки в США.

      Піар продовжує розвиватися і  сьогодні. На сьогодні в США  в галузі паблік рілейшенз  працює більше 2-х тисяч компаній. У ній зайнято понад 200 тисяч осіб. 

2. ОСОБЛИВОСТІ ПЛАНУВАННЯ PR-КАМПАНІЇ 

2.1.Планування зв’язків з громадськістю.  
Розробка програм 

    На  відміну від планування в тоталітарній системі, де плани були наказами, що неодмінно мають виконуватися, планування в умовах ринкових відносин характеризується як процес прийняття та оцінки взаємопов’язаної сукупності рішень у ситуаціях, коли припускається, що бажане, можливо, не здійсниться, якщо не прийняти низку конструктивних заходів щодо його досягнення.

    Саме  такі конструктивні заходи містять  план і програма зв’язків з громадськістю  у взаємозв’язку з іншими підрозділами органу управління самоорганізованої, самокерованої компанії, корпорації, фірми.

    Бажаним у функціонуванні й розвитку будь-якої організації є досягнення довгострокової мети і певних цілей шляхом:

• ефективної взаємодії з цільовими аудиторіями, тобто безперервного вдосконалення зв’язків з громадськістю;
• розвитку та вдосконалення системи комунікацій (внутрішніх і зовнішніх);
• організації і здійснення партнерських відносин зі ЗМІ;
• удосконалення відносин з клієнтами-споживачами;
• встановлення довірливих відносин з державними структурами.

    Планування  зв’язків з громадськістю є двох основних видів:

    1) довгостроковий план, який зазвичай  охоплює період понад п’ять років і містить: основні цілі фірми на перспективу; конкретні завдання, засоби і методи їх виконання; строки виконання і ресурси, а також загальну стратегію досягнення чітко визначених і поставлених цілей.

    2) оперативний план зв’язків з громадськістю, що охоплює річний або коротший період і є сукупністю форм і методів впливу на громадську думку та суспільні відносини з метою переконати і налаштувати цільові аудиторії на позитивне ставлення до діяльності фірми, її цілей, що сприятиме досягненню комерційного (господарчого, виробничого) успіху.

    Реалізація  оперативного плану є реальною і  необхідною передумовою досягнення стратегічної мети.

    Стратегічні (довгострокові) та оперативні плани  ЗЗГ у своїй структурі передбачають планово-розрахункові обґрунтування роботи зі зв’язків із громадськістю відповідно до показників комерційної (виробничої) діяльності фірми (організації).

    Стратегічні та оперативні плани зв’язків з  громадськістю завжди є невід’ємною частиною загальних планів і концепції розвитку фірми, компанії, корпорації. Вони нерозривно пов’язані з маркетингом, забезпечують його й отримують навантаження від нього.

    Основними складовими планування є такі: визначення цілей компанії, планування обсягу реалізації товарів і послуг, маркетингові дослідження, планування процесу ЗЗГ та їх програми, план маркетингу та фінансовий план. 

Місце зв’язків з громадськістю  в стратегічному   
й оперативному плануванні розвитку комерційної організації 
 

    Слід  підкреслити, що стратегія зв’язків з громадськістю має забезпечити формування необхідної, ефективної системи комунікацій компанії для заняття й утримання своєї позиції на ринку в якнайширшому діапазоні, що сприяє досягненню поставлених цілей. 

Алгоритм  процесу розробки  
програми зв’язків із громадськістю  
 

    Оперативний план зв’язків з громадськістю —  це системний документ, що інтегрує аналіз реальної ситуації, завдання та етапи їх реалізації, оцінку результатів.

    Результатом оперативного планування є різноманітні програми зв’язків з громадськістю.

    Програма  ЗЗГ формується на основі ретельного вивчення і дослідження громадської думки, потреб, інтересів, смаків, конструктивних побажань, а також виявлення закономірностей, тенденцій, вірогідних і гаданих випадковостей процесу функціонування та розвитку фірми, компанії, корпорації чи будь-якої іншої організації.

    Будь-яка  програма ЗЗГ має бути детально розроблена, спланована, обґрунтована і безперервна до кінцевого досягнення цілей, визначених на основі досліджень і зіставлення минулого, сучасного та майбутнього.

     Реалізація програми зв’язків з  громадськістю передбачає організацію і проведення певних цільових кампаній зі зв’язків із громадськістю [3].

2.2.Планування та організація проведення  
кампаній зі зв’язків з громадськістю

    Кампанія  зі ЗЗГ передбачає цільове використання комплексу засобів, рекламних матеріалів, форм і методів впливу на громадську думку з метою популяризації іміджу, підтримки репутації, створення пабліситі (популярності, публічності) компанії та її керівників, особливо першої особи.

    Кампанія  зі ЗЗГ відрізняється від рекламної  кампанії тим, що забезпечує майбутній  ринок, створює передумови для прийняття  споживачем позитивного рішення  на користь ідеї, товарів та послуг тієї чи іншої компанії, фірми, корпорації. На відміну від товарної реклами, спрямованої на формування попиту на ринку, основна мета кампанії зі ЗЗГ — створити позитивну громадську думку, керувати нею.

    Основними етапами планування, підготовки і  проведення кампаній із ЗЗГ, а також їх складовими є такі:

1. аналіз вихідної (реальної) ситуації, вивчення її особливостей, характерних рис, тенденцій;
2. вивчення громадської думки шляхом використання опитувальних листів, анкет, усного опитування для виявлення лідера цільової аудиторії.
3. з’ясування реакції цільової аудиторії на цілі, форми і методи проведення кампанії зі ЗЗГ.

    Загальна  система заходів з установлення тісної взаємодії зі ЗМІ, використання можливостей ЗМІ для впливу на цільові аудиторії в інтересах фірми і споживача та вдосконалення її послуг;

4. вивчення й аналіз цільових аудиторій за професійними інтересами, а також їх чисельності і представництва;
5. аналіз результатів досліджень порівняно з минулими та поточними даними (показниками) з використанням оцінок динаміки результатів;
6. визначення наявного і перспективного діапазонів цільових аудиторій, на які розраховані кампанії зі зв’язків із громадськістю.

    У кампаніях із ЗЗГ важливу роль відіграє реклама, але вона буде ефективною лише тоді, коли в процесі її підготовки і використання виконуються такі правила:

1. Максимально використовуйте можливості реклами.
2. Картинка (плакат) має говорити сама за себе.
3. Демонструйте свій товар чи послуги в дії.
4. Використовуйте в рекламі легко впізнаванні типажі.
5. Не згадуйте в рекламі своїх конкурентів.
6. Тривалість відео ролика має становити не менше ніж 30 секунд і не більш як 1 хвилину.
7. Реклама повинна мати зав’язку, кульмінацію і розв’язку.

    Усі ці правила потрібно знати, щоразу добре  обміркувати та дотримувати їх. Лише тоді глядачі матимуть можливість пов’язати воєдино всю інформацію, що міститься у рекламі (плакаті, ролику), зрозуміти її сутність та вигоду у використанні вашого товару чи послуги [3].  
 

    3. МЕХАНІЗМИ РЕАЛІЗАЦІЇ PR-КАМПАНІЇ 

    Для нинішньої ситуації на ринку товарів  і послуг характерна жорстка конкуренція всіх організацій і корпорацій, ведучих широкомасштабне настання в боротьбі за клієнта, деколи вельми некоректне до громадськості.

    Успішне проведення будь-яких акцій і кампаній - PR по формуванню корпоративної культури , неможливо без реальних змін всередині власне корпоративних відносин, (структурних, економічних, пропагандистських і ін.), що забезпечують реальне поліпшення роботи усередині корпорації, пов′язаної з поліпшенням якості товарів і послуг для своїх споживачів.

    Для цього необхідні:

• розробка відповідних PR- і рекламних кампаній з урахуванням можливостей корпорації і потреб суспільства;
• концептуальний підхід до розробки комунікацій на всіх рівнях проведення кампанії;
• системно-комплексний і ситуативний підхід при формуванні корпоративної культури;
• облік соціокультурних особливостей російських організацій і фірм;
• узагальнення вітчизняного і зарубіжного досвіду;
• розробка і впровадження поліпшуючих інновацій відповідно до вимог ринку і суспільства;

    Ситуація  пов′язана з більшістю російських корпорацій, природними монополіями, що часто є, володіє поряд специфічних рис, які підсилюють необхідність концептуального підходу. З одного боку, сучасна корпорація - це величезна структура, що має високий потенціал і можливості, і в певному значенні що представляє обличчя суспільства.

    З іншого боку, ці її переваги в ринкових умовах часто стали виявлятися як негативні чинники. Як величезна, складна  структура корпорація не володіє  можливістю оперативно реагувати на зміну ринковій ситуації.

    Тому  для неї важливо встановити комунікації, взаємодію як з внутрішньою громадськістю, так і з гнучкими ринково орієнтованими  фірмами, здатними уловлювати і задовольняти інтереси суспільства і допомагати корпорації, проводити коректування тактичних і інших планів.

    Це  ще раз визначає необхідність концептуального  підходу до рішення питань на всіх рівнях і етапах просування товарів  і послуг російських корпорацій.

    Розробляючи концепцію PR-кампанії будь-якої корпорації, ще раз слід повернутися до питання про те, що PR не можуть обмежуватися локальними діями. Одним із завдань PR-кампанії конкретної корпорації є створення у громадськості відчуття причетності до створення або відтворення іміджу даної корпорації.

    Під PR-кампанією слід розуміти розробку і комплексне багатократне використання PR-засобів, а також рекламних матеріалів, в рамках єдиної концепції і загального плану дії на думку і відношення цільових груп і громадськості, в цілях формування позитивного образу корпорації, а також її товарів і послуг, діяльності на ринку і в суспільстві, що проводяться в певний проміжок часу.

    PR-кампанія  готує для потенційних партнерів,  споживачів, широкої громадськості,  що знаходиться поки в пасивному  стані (а іноді і в агресивному), сприятливу обстановку для ухвалення рішення на користь певної корпорації.

    PR-кампанія полягає в розробці ідей, засобів, методів і послідовних етапів встановлення комунікації між корпорацією і громадськістю (цільовими групами - потенційними партнерами і споживачами, представниками ЗМІ, державними інститутами, посередниками і ін.).

    Вона  полягає також в прояві, позиціонуванні зрілої і розвиненої культури підприємництва, певного іміджу корпорації, стилю  керівництва, поведінки персоналу.

    PR є комплексною системою, що складається з конкретної безлічі елементів, дій, явищ, об’єднаних певними взаємозв′язками і закономірностями. Для розуміння суті PR-кампанії дамо характеристику основних елементів процесу PR-комунікацій.

    Замовник - виступає в ролі ініціатора по встановленню зв′язків з громадськістю. Заздалегідь обмовляються основні умови проекту-завдання з урахуванням головної мети PR-кампанії, зразкового об’єму витрат, специфіки замовлення, термінів виконання і очікуваних результатів.

    Зміст першого етапу полягає в оформленні проекту-завдання з боку замовника в адресу коммуникатора на встановлення необхідних зв′язків з громадськістю в особі певної цільової аудиторії.

    Коммуникатор - як виконавець, оцінює вартість майбутнього  об’єму робіт, уточнює реальні можливості з урахуванням набору творчих  форм і методів, наявності реальних каналів передачі інформації, специфіки і складності цільової аудиторії. При цьому коммуникатор готує необхідну початкову інформацію для розробки PR-звернень і погоджує її із замовником.

    PR-звернення  (повідомлення) - це результат роботи коммуникатора.

    Сюди  відносяться такі спеціальні заходи як прес-конференції, презентації, виступи, інтерв′ю, репортажі, прес-релізи, шоу-програми, конкурси і пр.; сукупність інформації (повідомлень), проводяться PR-заходів, що є слідством, яку створює і передає коммуникатор цільової аудиторії; корпоративна реклама, і т.д.

    Канали  комунікації - це засоби, за допомогою  яких повідомлення передається від  суб’єкта комунікації цільової аудиторії.

    Вони  включають велику різноманітність  форм просування інформації, зокрема усні мовні звернення (виступи, заяви на прес-конференціях, брифінгах, “круглих столах” з представниками ЗМІ, в передачах радіо і телебачення і ін.), візуальні форми (рекламні фільми, відеоролики і кліпи з виділенням фірмового знаку, фірмового стилю і традицій), засоби масової інформації - преса, радіо, телебачення.

    Бар’єри сприйняття є перешкодою для отримання  або сприйняття цільовою аудиторією сигналів і інформації від суб’єкта комунікації.

    До  них відносяться упереджене відношення людей до сприйняття тієї або іншої інформації (ідей, знань, норм, цінностей), окремі факти неякісного обслуговування пасажирів, негативні стереотипи сприйняття залізничного пасажирського транспорту у окремої частини населення, чутки, вплив лідерів думок представників референтних груп (родичів, колег по роботі, знайомих і ін.), що склалися, прихильність людей до якої-небудь соціальної групи з її етичними, культурно-естетичними, поведінковими і іншими нормами, де устоялася негативна думка, що створюється ЗМІ, рекламою конкурентів і т.д.

    Таким чином, організація PR-кампанії при формуванні корпоративного іміджу, є досить складною системною методикою комунікативних процесів і PR-заходів, в основі якої закладені особливості корпоративної культури 
 
 
 
 

    ВИСНОВКИ 

    Підіб'ємо  короткий підсумок усьому вищесказаному. PR - це:

    - наука,  що вивчає закономірності комунікаційної  взаємодії між організацією і  середовищем;

    - теорія  і метод досягнення в суспільстві  згоди з приводу призначення  і діяльності організації;

    конкретний  перелік практичних форм діяльності;

    - функція  керування процесами формування  навколо організації сприятливого  социоорганизационного простору;

    - механізм  і соціальна технологія адаптації  цілей і соціальної ідеології  організації до минаючим у  суспільстві змінам;

    - мистецтво формування доброзичливої суспільної думки і привабливого соціального іміджу організації.