PR как основное средство маркетинговых коммуникаций

Глава 3. PR как основное средство маркетинговых коммуникаций.

2.1. Коммуникационная деятельность предприятия

PR — установление и поддержание коммуникаций в организационной среде в целях обеспечения благоприятного поведения среды в отношении организации.

Преимущества PR:

 Доверие публики. Потребители  обычно менее скептичны в отношении  благоприятной информации о продукте/услуге, если она приходит из объективного  и беспристрастного источника  — СМИ, публичной персоны. Рекламе  и отделу маркетинга потребитель доверяет меньше.

            Информационная ценность для  СМИ и целевой аудитории. Качественный  PR-материал повышает рейтинг СМИ и усиливает позицию СМИ на информационном рынке. Качественный PR-материал — это та информация, на которую посетитель интернет-сайта, читатель газеты или зритель информационно-аналитических программ с готовностью тратит свое время, когнитивные и нередко финансовые ресурсы.

            Низкая цена средств PR. Компания не платит за время или место в масс-медиа, таких как телевидение, радио, газета или интернет-страница. Компания, конечно, несет затраты по созданию средств PR (видео, написание текста, публикация в Интернете) или по оплате работы штатных сотрудников, выполняющих эту функцию. Эти затраты, как правило, значительно ниже других программам продвижения.

Недостатки PR:

            Недостаток контроля компании  над сообщением. Организация может  написать пресс-релиз или пригласить  представителя СМИ просмотреть  свой новый продукт в надежде  получить благоприятное освещение  в газете или в новостях. Однако  нет гарантии, что история о  продукте появится в газете  вообще или будет транслироваться  по в то время, когда его  увидит целевая аудитория компании. Более того, информация о продукте  может быть представлена неправильно  или некоторые важные детали  пропущены. Следует также помнить,  что известность, создаваемая  СМИ, не всегда благоприятна  и может быть разрушительной  для организации. Например, информация  о небезопасности продукта (автомобиля, медикамента, продукта питания) способна резко ухудшить позицию на рынке продукта и компании в целом.

            Развитие интернет-коммуникаций  создает новые возможности для  PR в силу таких свойств, как глобальность, интерактивность, оперативность, мультицентризм. Ведение социально-этичного маркетинга означает расширение масштабов коммуникаций организаций и общества, то есть усиление позиций PR в маркетинговых коммуникациях.

Коммуникационная деятельность представляет собой информационное воздействие на внутреннюю и внешнюю  среду предприятия с целью  формирования спроса и стимулирования сбыта своей продукции.

В условиях рыночной экономики  коммуникационная деятельность становится важнейшей функцией предприятия, способствующей проникновению компании на рынок  и закреплению на нем.

Современный рынок характерен: высокими требованиями к качеству продукции  и услуг, в том числе к их экологичности; поиском принципиально  новых видов продукции и услуг; высокой насыщенностью, затрудняющей вхождение предприятий на рынок  и удержание на нем.

В этих условиях успех продукции  на рынке достигается в первую очередь за счет высокого качества, современного оформления, рациональной цены и отлаженной сети распространения  продукта.

Однако в настоящее  время этого недостаточно. Следует  убедить максимально возможное  количество потребителей в достоинствах своей продукции, сформировать предрасположенность  покупателей к приобретению именно данного продукта, т.е. целью коммуникационной деятельности предприятия должны быть информирование, агитация потребителей.

Основным средством достижения указанной цели является реклама, представляющая собой платную форму представления  и продвижения продукта. Различают  несколько видов рекламы в  зависимости от стоящих перед  ней задач.

Следует подчеркнуть, что  характер рекламы во многом определяется целевой аудиторией. Так, если для  потребительских товаров профессиональные знания о товаре целевой аудитории  необязательны, то для промышленных товаров такие знания абсолютно  необходимы. Далее, реклама товаров  народного потребления делает акцент на эмоциональных аспектах, реклама  же промышленных товаров требует, напротив, сугубо рационального подхода. Наконец, если основой рекламного воздействия  в первом случае является внушение, то во втором — убеждение.

Эффективность рекламы во многом зависит от характера рекламного обращения, которое должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить  желание и побудить к приобретению товара. Для этого рекламное обращение  должно: соответствовать стратегии  компании; раскрывать пользу и уникальность продукта, быть ярким и одновременно правдивым и благопристойным; содержать  рекламный лозунг, идентифицирующий предприятие (например, лозунг Л'Ореаль "Потому, что Вы этого заслуживаете").

Рекламное обращение может  распространяться различными способами:

периодическая пресса (газеты, журналы);

печатная реклама (справочники, каталоги, проспекты, листовки и т.п.);

почтовые отправления (рассылка печатных рекламных материалов, видеокассет  и т.п.);

наружная реклама (плакаты, световые установки);

средства вещания (радио, телевидение);

реклама на транспорте (наклейки, надписи и т.п.);

реклама в торговых центрах (витрины, вывески, упаковка, этикетки);

кинореклама (видеофильмы, слайды).

Помимо рекламы коммуникационная политика предприятия включает в  себя работу с общественностью.

Работа с общественностью (Public relations — PR) — это целенаправленные усилия по формированию доверительных, доброжелательных отношений между предприятием и общественностью. Названные усилия охватывают как внутреннюю, так и внешнюю среду компании: собственный персонал, государственные органы, поставщиков, потребителей, местные органы власти, средства массовой информации.

Главным направлением PR предприятия является формирование и поддержание имиджа компании. Имидж — это образ организации в представлении общественности. Он представляет собой важный инструмент достижения стратегических целей предприятия. Положительный имидж привлекает потребителей и партнеров, облегчает доступ к материальным, финансовым, трудовым и информационным ресурсам, повышает в итоге конкурентоспособность организации на рынке.

Создавая образ предприятия, необходимо иметь в виду, что этот образ может быть разным для различных  групп общественности, так как  желаемое поведение этих групп в  отношении организации обычно отличается. Для своего персонала важно сформировать образ справедливого, заботливого  хозяина, для партнеров — конкурентоспособной  компании, для широкой общественности — образ организации с высокой  гражданской позицией. Именно поэтому  работа по формированию имиджа должна вестись целенаправленно для  каждой группы общественности и различными средствами.

Имидж организации формируется  обычно посредством контактов с  прессой, радио, телевидением, участия  в специальных мероприятиях и  общественной жизни (табл. 3.5).

Организация деятельности PR возможна в двух вариантах: создание на предприятии собственной службы или использование специальных РЛагентств. Внешнее консультирование целесообразно для новых или небольших компаний, а также в случае проведения эпизодических РЛакций. Однако предпочтительнее иметь.

собственную службу PR. Это, вопервых, обходится дешевле, а вовторых, собственные работники больше заинтересованы в росте имиджа своей организации.

Быстро развивающимся  в последнее время направлением коммуникационной деятельности предприятия  является прямой маркетинг.

Прямой маркетинг {direct marketing — DM) — это установление долгосрочного, взаимовыгодного партнерства производителя и персонально известных покупателей.

Прямой маркетинг реализуется  в следующих формах:

магазинная торговля (работа по каталогам и сниженным ценам);

немагазинная торговля (рассылка товара по списку заказчиков);

личная продажа (в процессе общения с потенциальным покупателем).

Достоинствами DM являются его избирательность, конфиденциальность, многообразие форм, возможность контроля реакции покупателя. Следует заметить, что предприятия, производящие промышленные товары, как правило, основную часть РЛсредств выделяют именно на прямой маркетинг, в то время как фирмы, выпускающие потребительские товары, предпочтение отдают рекламе.

2.2 Планирование PR деятельности как элемент планирования маркетинговой деятельности.

PR:

• Анализ ситуации.

• Определение целей.

• Определение категорий  общественности.

• Выбор СМИ и методов  работы с ними.

• Планирование бюджета.

• Анализ результатов.

Основные задачи планирования в маркетинге:

*постановка цели

*определение основных  принципов планирования

*определение критериев  оценки качества плана

*определение структуры  изложения плана

*определение взаимной  связи различных его разделов

*определение требуемых  для составления плана исходных  данных

*определение общей организации  процесса планирования

2.3 PR и маркетинг  в деятельности современных организаций.  Интегральные маркетинговые технологии

В данной работе подробно рассмотрен понятийный аппарат PR, что касается маркетинга, то здесь как и в PR , существует множество определений. Приведем определение маркетинга, данное Ф. Котлером «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством  обмена». Ф. Котлер Ф. Основы маркетинга/Перевод  с английского - М.: Изд. «Прогресс», 1991. - 797 с. Соотношение маркетинга и PR в деятельности современных организаций  является одной из наиболее актуальных и острых проблем построения коммуникационной стратегии. Одни считают, что PR -- это  непосредственная часть маркетинга, применяемая для повышения продаж. Недавно один из главных теоретиков маркетинга Филипп Котлер к традиционным четырем «р» маркетингового комплекса: Product - продукт (что производить?), Price - цена (за сколько продавать ?), Place - место (где и кому продавать?), Promotion - продвижение (где и как рекламировать ?) предложил добавить пятое "Р" - PR “public relations”. Другая точка зрения рассматривает PR, как абсолютно самостоятельную  дисциплину, которая не подчиняется  маркетингу и связана скорее не с  ростом продаж, а с формированием  положительного имиджа и репутации  компании. Единого мнения по этому  поводу до сих пор не существует.

 На данный момент  существует пять организационных  концепций взаимодействия между  PR и маркетингом в организации  -- эта классификация была сделана  основоположниками маркетинга Ф.  Котлером и У. Миндаком еще  в 1978 году. Согласно первой концепции,  маркетинг и PR -- раздельные функции,  различные в своих перспективах  и мощностях. Вторая концепция:  это разные, но пересекающиеся  функции (наиболее очевидное пересечение  -- в придании товару известности). В этом случае компания может  отнести рекламирование товара  к функциям либо отдела маркетинга, либо отдела PR. В третьем варианте PR рассматривается как функция,  подчиненная маркетингу, в четвертом,  наоборот, PR доминирует над маркетингом.  И в пятом -- маркетинг и PR схожие функции, базирующиеся  на единой концепции выявления  потребностей и формирования  имиджевых программ. Цит. по Чумиков  А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью:  теория и практика. Москва, Дело, 2006. - С. 30.

Сравним деятельность в сфере  маркетинга и связей с общественностью. Здесь есть общие моменты, а так  же и различия. PR использует маркетинговые  инструменты: методы анализа и прогноза, обработки данных, стратегию сегментирования  и т.д. Маркетинг, в свою очередь, привлекает технологии PR для создания позитивного имиджа товара, услуги и т.д. И PR и маркетинг сопровождают одни и те же процессы управления: исследования и анализ, планирование, реализацию плана, контроль и оценку результатов. И PR и маркетинг признают важность работы с людьми. Цели PR и маркетинга во многом похожи: они стремятся  к достижению взаимопонимания между  компанией и клиентами; они заботятся  о качестве товаров (услуг) компании, образе и репутации компании. Тем  не менее, между этими видами деятельности имеются и существенные различия.

Связи общественные (PR) 

Маркетинг 

Теоретические основы PR находятся  в социальной психологии и социологии

Теоретические основы маркетинга - в экономике и в узкой отрасли  психологии - психологии потребительского поведения 

Социальный фокус общественных связей - самая широкая общественность 

В центр внимания ставит потребителя, то есть часть общественности, сведенную к ее одной функции - функции потребления 

Стремится поддерживать сбалансированные связи, откликается на требования социальной среды, устанавливает коммуникации и диалог 

Изучает интересы и потребности  людей в своем товаре (услуге) и возможности воздействия на них рекламными и другими средствами. 

Стратегия PR - достичь взаимопонимания  и взаимовыгодных отношений между  организацией и всей общественностью 

Стратегию маркетинга можно  свести к стремлению подчинить потребителя товару 

Основное средство PR - коммуникация, выстроенная в форме диалога 

Основное средство маркетинга - убеждающее воздействие 

Несмотря на значительные различия в определении роли маркетинга и PR, можно говорить о том, что  в мировой и российской практике сложилось общее представление  о взаимодействии этих функций. Маркетинг  создает рынок для товаров  и услуг, a PR обеспечивает благоприятную  атмосферу, в которой действуют  компании. В некоторых случаях  маркетинговый успех может быть разрушен или наоборот усилен социальными  или политическими тенденциями, отслеживание и сглаживание которых также является задачей PR.

В настоящее время на мировой  арене PR активно используется как  один из основных инструментов маркетинга в борьбе за долю потребительского рынка. Высокий рост конкурентоспособности  основных игроков рынка толкает  производителей к использованию  новых инструментов внеценовой политики, а именно, к применению методов PR для привлечения своей целевой  аудитории. Современные маркетинговые  концепции предполагают, что цель компании, действующей на рынке, - максимально  удовлетворить потребности клиентов, но при этом не допустить вреда  обществу, перед которым компания несет социальную ответственность. Это выражается в особом контроле за качеством продукции, состоянием экологии, в целом ряде социально-ориентированных  мероприятий, которые проводят компании. Проведение комплекса этих мероприятий  становится важной функцией PR, значительному  расширению понимания комплекса  маркетинга. На сегодняшний день, все-таки, многие российские компании стали осознавать необходимость PR для своей организации -- и не только в качестве метода формирования благоприятного имиджа фирмы, но и как  инструмента в достижении маркетинговых  целей. «Маркетологам становится все  труднее достучаться до ума и  сердца потребителей…И они заново обнаруживают власть новостей, специальных  событий и других могущественных коммуникационных моделей» - утверждает Ф. Котлер, который свободно оперирует  понятием marketing public relations. (маркетинговые  связи с общественностью). Автор  книги "The Marketer's Guide to Public Relations" Т. Харрис предлагает следующее определение  связей с общественностью в области  маркетинга: МПР - процесс планирования, исполнения и оценки программ, способствующих росту продаж и удовлетворению потребителей через передачудостоверной информации и создание благоприятного имиджа компании; идентификации ее продуктов с  потребностями, желаниями и интересами потребителей.

Сегодня все чаще программы  паблик рилейшзн рассматриваются в  качестве поддержки маркетинговых  программ компаний. И речь идет вовсе  не о том, что PR и маркетинг утрачивают определенность своих границ, а о  том, что все больше используется их способность дополнять друг друга, не теряя самостоятельности. Именно поэтому, в Сорбонне, к примеру, преподается  «коммуникационная политика марки», которая объединяет все коммуникационные дисциплины - рекламу, паблик рилейшзн, маркетинг. На политику марки (компании), ее коммуникационную стратегию все  больше смотрят комплексно, а PR постепенно трансформируется в консалтинговую функцию по развитию этой политики.

В начале XXI века все более  уверенные позиции начинает завоевывать  концепция «интегрированных маркетинговых  коммуникаций» (IMC), являющаяся своего рода ответом на вопрос, за счет чего и каким образом развивать  рекламу, маркетинг и PR. «Старые традиционные решения -- тратить мегабюджеты на массовую рекламу, проводить нескончаемый промоушн и направлять армии продавцов -- больше не работают. Стремительно растет число компаний, использующих многообещающее новое решение под названием  интегрированные маркетинговые  коммуникации», утверждает тот же Котлер.

Основной чертой интегрированных  маркетинговых коммуникаций (IMC), по определению, данному в 1992 году известными специалистами в области маркетинга Д. Щульцам, С. Танненбаумом и Р. Лаутербоном  является то, что «ИМК - это новый  способ понимания целого, которое  видится составленным из таких отдельных  частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое  снабжение, организация взаимоотношений  с сотрудниками, интернет - коммуникациями и т.д. Они же разработали модель IMC, в которой они, в отличие  от классической коммуникационной модели, исходят из следующего: маркетинговые  коммуникации должны начинаться с того, что делает потребитель на рынке, то есть с совершения им покупки. Это  подход, в основе которого лежит  проведение анализа, начиная с потребителя, а не с того, что маркетолог отправляет коммуникации, согласованные соответствующим  образом с маркетинговой концепцией, которой он придерживается. Коммуникации трансформируются в интегрированную  форму для того, чтобы увидеть  их такими, какими они видятся потребителю - как поток информации из единого  источника». Все коммуникации компании составляют единое поле взаимодействия, что и создаёт систему интегрированных маркетинговых коммуникаций. В сердце программы ИМК -- знание своих потребителей и приспособление современных технологий для того, чтобы клиенты не были для компаний безликими «сегментами рынка», а стали конкретными людьми со своими стереотипами, предпочтениями, стилем жизни и стилем потребления, желаниями и амбициями, речью и требованиями. Только научившись понимать своих покупателей, мы сможем создавать эффективные коммуникации еще на стадии разработки, мы сможем находить действенные средства мотивации. Интегрированные маркетинговые коммуникации доказывают свою эффективность по нескольким причинам:

Во-первых, вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время.

Во-вторых, появляется единый «центр управления» кампанией по продвижению продукта.

В-третьих, вводится единое планирование кампании. Тем самым  устраняется эффект отправки в общество различных и порой даже противоречивых «посланий» о продукте. И, наконец, самое  главное. Этот подход, по крайней мере, в 2-2,5 раза дешевле традиционного.

В основе IMC лежат следующие основные принципы:

-IMC начинается с потребительских  восприятий и деятельности (вернее, с их оценки);

-IMC интегрирует стратегию  бизнеса в целом с потребностями  и видами деятельности отдельного  потребителя;

-IMC координирует все коммуникации  бизнеса в рамках полного набора маркетинговых коммуникаций;

-IMC устанавливает контакт  с потребителем и ведет с ним диалог;

-IMC старается готовить  коммуникации на заказ, чтобы  они точнее соответствовали вкусам  отдельных потребителей.

Интегрированные маркетинговые  коммуникации подразумевают включение PR и рекламы на всех стадиях процесса маркетинга - от планирования до продвижения. Коммуникационный план должен четко  разграничивать зоны ответственности  рекламы, PR и маркетинга. У каждого направления свои задачи:

· реклама позволяет распространять контролируемую информацию;

· маркетинговые мероприятия поддерживают продажи;

· PR создает положительную  репутацию продукту и организации в целом.

Чтобы наиболее эффективно использовать возможности интегрированных  маркетинговых коммуникаций, PR-специалисты  должны постоянно расширять свои знания в области маркетинга и  других смежных дисциплин. Существует несколько сфер, где PR и маркетинг  особенно тесно связаны между  собой. Наиболее яркими примерами являются:

· паблисити товара;

· PR-реклама;

· участие в выставках  и ярмарках.

Таким образом, Public Relations является неотъемлемой частью системы маркетинговых  коммуникаций, выполняя функцию управления человеческими ресурсами для  создания деловой атмосферы согласия и взаимопонимания.

Однако вряд ли искать стоит  искать универсальность в теории интегрированных маркетинговых  коммуникаций. Ключевая позиция в IMC всегда будет -- маркетинг, и все задачи, которые призвана решить данная система -- это маркетинговые задачи. За скобками оказывается такая функция PR, как управление корпоративными и общественными процессами, выпадает при этом такой мощный потенциал паблик рилейшнз, как функция социального менеджмента. То есть IMC не включает всей полноты PR - функций, что естественно, т.к. IMC ориентированы только на маркетинговый «формат». Собственно, утверждение, что в новом тысячелетии простая реклама или другие формы коммуникации уступят место интегрированным маркетинговым коммуникациям не содержит ничего принципиально нового. В профессиональной деятельности уже достаточно давно стоит вопрос о том, что классический маркетинг, равно как и реклама или PR в классическом виде, теряет функциональность, происходит и стандартизация их технологий. И это естественно. Все коммуникационные сферы развиваются вместе с обществом и требуют новых подходов. Уже на протяжении как минимум десятилетия, многие «прогрессивные» компании объединяют их в Департаменты коммуникации.

 В России в данный  момент одновременно сосуществуют  два подхода к определению  PR - деятельности - как функции маркетинга  и как функции менеджмента.  Разные компании по-разному решают  эту проблему, что выражается  в различных позициях, которые  занимают PR-специалисты. В одних  компаниях функция PR относится  к ведению отдела рекламы, в  других - отдела маркетинга. В ряде  организаций маркетинг, PR и рекламу  объединяют не вертикальные, а  горизонтальные связи. В одних  компаниях функция PR рассматривается  как часть маркетинговых коммуникаций, в других (как правило, это крупный  бизнес и некоммерческие организации)  связям с общественностью отводят  стратегическую роль. В первом  случае речь идет о восприятии  оценке PR - деятельности на оперативном,  тактическом уровне. Во втором  случае - об оценке долгосрочного  влияния эффективности PR - деятельности, об оценке эффективности управления  коммуникациями в целом. Уже  на протяжении как минимум  десятилетия, многие «прогрессивные»  компании объединяют их в Департаменты  коммуникации. Интеграция коммуникационных  специальных специальностей отвечает  актуальной потребности смотреть  на политику и стратегию коммуникации  комплексно.