PR и реклама брединг

PR И РЕКЛАМА. БРЕНДИНГ

Не менее важно и уточнение соотношения PR и рекламы.Иногда PR рассматривается как реклама (точнее —самореклама) или как косвенная реклама (например,в виде интервью, проблемной статьи, которые зачастую дают рекламный эффект намного больший, чем использование рекламного времени эфира или рекламных площадей в прессе).

Мнения и опыт

Сегодня еще мало кто видит разницу между рекламой и PR. Одна из моих выпускниц попыталась завязать контакты с тульской прессой, познакомившись с двумя журналистами. И что же? Тульские СМИ, как оказалось, в отношении PR страдают «синдромом рекламы»: любую информацию от не только коммерческих организаций пытаются разместить за деньги. «Информация, конечно, интересная, но моя контора требует денег» —таков был ответ на предложение о сотрудничестве...

Понятия и идеи

Действительно, четких границ между PR и рекламой провести нельзя: и то и другое служит процессу деловой коммуникации. Эти два понятия, две технологии тесно

связаны между собой. Уметь себя подать, своими же силами или с помощью  рекламных агентств, становится жизненной необходимостью.Без поддержки внимания с помощью рекламы любая

деятельность обречена на провал. Если мы задумали провести рекламную кампанию собственными силами, необходимо иметь в виду следующее. Нужно четко представлять, на какую аудиторию (на языке социологов она называется целевой группой рекламного

воздействия) будет направлена реклама. Соответственно необходимо считаться со вкусами и интересами данной аудитории, т. е. реклама должна понравиться в первую очередь людям, а не ее создателям. Нужно хорошо представлять, какие газеты, журналы, теле-, радиопередачи

наиболее популярны у потенциальных клиентов. Далее следует спланировать сроки кампании таким образом, чтобы реклама в подходящий момент подсказала покупателю, что именно мы располагаем возможностями удовлетворить его потребности. Для этого надо проводить

маркетинговые исследования (реклама — одна из составных частей маркетинга наряду с PR). Именно комплекс данных мероприятий будет способствовать продвижению наших услуг, товаров, брендов на рынке. Очень важна последовательность подачи рекламы с соблюдением единого

стиля в течение всего срока кампании — процесс создания эффективной рекламной кампании дело весьма тонкое и длительное. Каждое профессионально исполненное рекламное объявление — не одиночный выстрел, а долгосрочный вклад в закрепление торговой марки, бренда, звено в целой серии обращений, адресованных одним и тем же потребителям, частица постоянной логически последовательной кампании. Крупная солидная организация может позволить себе содержать рекламный отдел, профессиональных рекламистов. Небольшие организации, а таковых в сфере культуры большинство, не в состоянии сами проводить маркетинговые исследования

в области рекламы, дабы их рекламная кампания была успешной. Да и проведение рекламных акций требует определенных навыков и умений. В любом деле важен профессионализм: от качества рекламы зависит имидж организации и отношение общественности к ней. Реклама

низкого качества совершенно естественно вызывает отрицательные эмоции общественности, которые переносятся на саму организацию. PR несет все признаки рекламы, кроме одного: PR

не связан с немедленной продажей товаров и услуг, с немедленной реализацией проповедуемых идей. PR если и реклама, то дальнего действия, готовящая будущий рынок, будущее состояние умов, предстоящие действия. Реклама рассчитана на мгновенную реакцию потребителя,

а PR — на формирование долгосрочного образа, репутации. Эффект от рекламы виден сразу, а эффект от PR не очевиден, вернее, очевиден обратный эффект — когда никакого PR нет. Реклама увеличивает продажи, а PR — лояльное отношение. Роль рекламы в поддержании имиджа огромна. И все-таки, при всей близости рекламы и PR, имеются три относительно четких критерия их различия. Во-первых, реклама обычно связана с позиционированием товара, услуги на рынке, с необходимостью их продвижения (promotion) на рынке, побуждением потребителя

к их потреблению. PR же ориентирован на продвижение не столько товара, сколько организации (включая и ее первых лиц), и не столько на рынке, сколько в обществе в целом. Иначе говоря, адресат у рекламы один — потребитель,клиент — реальный и потенциальный. Адресатов

же PR-воздействия на порядок больше, это и потребители, и партнеры, и конкуренты, и органы власти, и потенциальные спонсоры, инвесторы, кредиторы, и организованная общественность, и общественность неорганизованная… Поэтому-то и оценить эффективность PR намного сложнее, чем эффективность рекламы, прямо завязанную на объем реализации, выручку, доход и другие конечные показатели деловой активности. PR тоже действует на эти результаты, но косвенно, опосредованно. Во-вторых, источники финансирования рекламы и PR обычно различны. Рекламные расходы обычно непосредственно входят в издержки производства определенного

товара, и, таким образом, реклама участвует в ценообразовании. Иначе говоря, затраты на рекламу можно перекладывать на потребителя. Средства же на PR берутся обычно

из стратегического бюджета организации, в российских условиях — из фонда развития и, таким образом, при расчете цен учитываются весьма опосредованно.

Наконец, в-третьих, отличия и взаимосвязь PR и рекламы особенно ярко проявляются в их соотношении при формировании и продвижении брендов. В брендинге (формировании и продвижении эффективных брендов) функции рекламы и PR акцентировано различны: формируются бренды преимущественно PR-методами, а реклама необходима для поддержания

внимания к брендам уже сформированным. Довольно часто брендинг связывается исключительно с рекламой, и решение о запуске нового бренда принимается в зависимости от стоимости рекламной кампании. При этом PR отводится второстепенная роль, если только об этом

вспоминают вообще, связывая PR исключительно с пропагандой и кризисными ситуациями. Подобный подход не только принципиально неверен, его реализация чаще всего

приводит к непомерным и совершенно непродуктивным тратам немалых средств. Он приводит к тому, что на этапе создания бренда слишком много расходуется на рекламу, когда деньги надо вкладывать в PR, и слишком мало, когда бренд уже сложился и нуждается в рекламной поддержке1. Все серьезные успехи и прорывы на рынке последнего времени были достигнуты с помощью PR, а отнюдь не рекламы. Вот только наиболее яркие и известные примеры:

Walmart, Microsoft, Yahoo!, Amazon.com, Body shop, «Гарри Поттер», PlayStation, Oracle, FaceBook…. Walmart стала крупнейшей в мире розничной сетью, практически не тратясь

на рекламу. Успех Microsoft был достигнут не за счет рекламы: бренд созданной с нуля фирмы был обеспечен тем вниманием, которое уделили СМИ продуктам компании, попутно внимание СМИ к персоне компании сформировало мощный персональный бренд Билла Гейтса.

Главное отличие PR от рекламы состоит в использовании независимых от производителя источников информации. С ростом объемов и агрессивности рекламы люди становятся подозрительны и осторожны. Они обращаются за советом и информацией к независимым авторитетным источникам. Люди больше верят информации, которую получают не в рекламное время и на рекламных площадях СМИ, а новостным материалам, мнению экспертов, знаменитостей, своих друзей, наконец, самим себе. Сталкиваясь с рекламой, этот человек думает: «Если бы то, о чем говорят эти ребята, было правдой, то я об этом обязательно бы

знал». Для старта раскрутки бренда иногда достаточно одной благосклонной фразы в статье или телепередаче, упоминания в выступлении популярного политика или

звезды кино или эстрады. Их можно будет бесконечное число раз использовать в различных публикациях и передачах, цитируя и ставя на самое видное место. Поэтому,

чтобы реклама была эффективной, ей необходимо предварительное

подтверждение, чтобы человек уже знал об этом

из независимых источников, желательно — авторитетных для него. Лучшие рекламные проекты устроены по принципу:«Я это знал, но хорошо, что вы напомнили».Конечно, можно понимать PR как своеобразную рекламу,ориентированную не столько на рынок, сколько на общество в целом, и связанную не столько с товаром, сколько с репутацией фирмы и ее первых лиц, т. е. как «имиджевую рекламу». Но в этом случае понятию рекламы дается, как представляется, излишне широкое понимание. Разумеется, полное разведение рекламы и PR не нужно и даже вредно. Обе технологии относятся к маркетинговым коммуникациям и должны поддерживать

друг друга, действовать в связке. Рекламные приемы могут (и должны) использоваться в PR, но не как главенствующие. В свою очередь, приемы и элементы PR могут использоваться в реализации маркетинговых программ конкретных товаров. Но акцентировка различий не менее важна. Некоторые методы (выставки, видеоматериалы и т. п.) иногда просто совпадают. Однако и в этом случае отличия столь же тонки, сколь и существенны.

Поверхностное и легкомысленное отношение к специфике и различиям рекламы и PR часто приводит к серьезным ошибкам.

PR И МАРКЕТИНГ

Действительно, PR в бизнесе появился как совокупность приемов, обеспечивающих социальную поддержку

(или гасящих сопротивление в обществе) конкретным товарным программам и проектам. Но общественное

мнение по отношению к товару обуславливается широким контекстом состояния общества, отношения к фирме в целом, ее руководству и его взглядам. Поэтому круг вопросов, решаемых даже таким, узко понятым PR, выходит далеко за рамки компетентности соответствующих маркетинговых подразделений на уровень первых лиц фирмы, оказываются связанными не столько с отдельными маркетинговыми стратегиями, сколько с общей стратегией и миссией фирмы. Другой разговор, что необходимо учитывать трансформацию

самого маркетинга. Современный маркетинг вышел далеко за рамки коммерческой деятельности.

Сформировался сектор деятельности разнообразных некоммерческих организаций, финансируемых преимущественно

по фандрейзинговой схеме (за счет спонсорства, патронажа, благотворительности, грантов фондов

и общественных организаций) со своим специфическим маркетингом. Все большее развитие получает социальная и политическая реклама. В этом плане маркетинг «перерастает самого себя», выходя далеко за рамки собственно рыночной среды («маркета»), приобретая все

более отчетливые черты социально-культурной технологии. При таком расширительном понимании маркетинга

PR можно понимать как средство «социально-этичного маркетинга», как технологию «социально-культурного

продвижения». Очень скоро деятельность по организации PR переросла

рамки маркетинга и оформилась как самостоятельная функция современного менеджмента. Как составную часть

маркетинга PR можно рассматривать только при условии расширительного толкования маркетинга — как социального

маркетинга фирмы в целом. Либо можно трактовать PR как стратегию и технологию информационного

маркетинга, информационного продвижения (promotion) организации в целом, ее имиджа, репутации и товаров

в обществе. Но и в этом случае такое включение вряд ли корректно и оправдано — маркетинг все-таки нацелен на сделку и даже в социальном маркетинге фирма выступает

как своеобразный товар. PR же — деятельность на грани бизнеса и социальной технологии, и поэтому совпадает с маркетингом лишь частично.

Понятия и идеи В последнее время в отечественной литературе довольно

часто PR отделяется от рекламы и маркетинга и даже противопоставляется им. Так, например, иногда

традиционным PR противопоставляются интегрированные

маркетинговые коммуникации (IMC — Integrative Marketing Communications), в которых некоторые авторы видят даже «новый интегративный принцип». Один из

наиболее сильных аргументов гласил, что разрозненная реализация рекламы и PR дорога, требует много времени и неэффективна. Поэтому сейчас эффективныйменеджмент требует не столько тратить деньги на рекламу

и СМИ, сколько прилагать усилия к созданию

событий, обладающих рекламным и информационным

потенциалом.

Не оспаривая терминологию (модные термины всегда

будут появляться, и это очень естественно), хочется отметить

важную смену акцентов в зарубежном и особенно

отечественном коммуникационном менеджменте. Прежде

всего — и это очень отрадно — речь может идти о преодолении поверхностного, ограниченного и тормозящего стереотипа в понимании под PR исключительно работу

со СМИ. Недовольство PR как журнализмом весьма показательно.Оно может рассматриваться как подспудное,не всегда осознанное понимание ограниченности коммуникации без обратной связи, затратности и неэффективности бизнеса, расходующего немалые средства на

простое информирование о себе. Более эффективно нетратить деньги на журналистов, а создавать события,

прикармливающие СМИ их профессиональным хлебом— новостями.

Поэтому представляется, что можно диагностироватьдозревание отечественного бизнес- и PR-сообщества дополноценного PR — буквально как общественных отношений.PR это прежде всего — relations, и не толькои не столько с журналистами, сколько по всем векторамсоциальной среды фирмы.

Более того, фактически сам PR — не что иное как маркетинг, вышедший за пределы маркета, этакий внемаркетовый маркетинг. Это становится особенно очевидным

в ситуациях, когда конкуренция исчерпывает свой рыночный ресурс и выдавливается во внерыночную среду.

ЧЕТЫРЕ МОДЕЛИ PR

Понятия и идеи

и практика PR существенно зависят от экономической

ситуации, зрелости общества. По мере внедрения технологии

PR, расширения сферы ее применения и накопления

опыта трактовка назначения PR проходит несколько

стадий, каждой из которых соответствует свой образ

PR. В цитированной выше заметке из «Финансовых Известий

» приводилась принятая в американской литературе

периодизация развития PR, в которой различаются

четыре основных этапа. Думается, что скорее можно

говорить о четырех основных моделях (трактовках) PR

и соответствующих им подходах:

1. Манипулятивная модель (манипуляция, пропаганда)

— «циничное» понимание PR как манипуляции общественным

мнением, его однонаправленной обработки для

достижения коммерческих или иных целей. Главными

характеристиками этой модели являются:

1. Использование любых средств для привлечения внимания

общественности и оказания давления на нее.

2. Игнорирование правдивости, объективности, этических

аспектов.

3. Явное или неявное понимание потребителя (как

и прочих адресатов PR) как простого объекта («жертвы»)

информационной и маркетинговой агрессии.

4. Предпочтение СМИ как главного инструмента.

5. PR выглядит как ряд импульсивных спорадических

акций «одноразового применения».

При манипулятивном подходе усилия по PR имеют

пропагандистско-рекламный характер (см. ниже). PRакции

ориентированы целиком и полностью вовне и осуществляются

обычно привлекаемыми сторонними специалистами,

по преимуществу — журналистами. Неслучайно

для такого подхода характерны именно журналистские

приемы PR. Данный подход является ограниченным, осознание

чего рано или поздно наступает.

Еще в 1930-е годы, когда отношение общественности

к большому бизнесу было довольно прохладным, если не

недоброжелательным, П. Гэррет, получивший от совета

директоров «Дженерал моторс» предложение (и 1 млрд

долларов на его выполнение) изменить настроения людей,

отказался, мотивируя отказ тем, что изменения необходимы

прежде всего в самом бизнесе. На настроения

людей и общественное мнение можно влиять не созданием

фальшивого имиджа, а реальными делами, учетом интересов

и забот потребителей. Во время полуторамесячной

забастовки П. Гэррет и другие специалисты по PR встали

на сторону профсоюза, который в конечном счете добился

своего у «Дженерал моторс». Однако благодаря энергичной

деятельности того же П. Гэррета в общественном мнении

были сформированы позитивный образ корпорации и доброжелательное

отношение публики. П. Гэррет, ставший

классиком PR, в своей знаменитой статье о PR как части

корпоративной политики («Fortune», 1939 г.) ставил

перед предпринимателями задачу «пробудиться от сна и с

помощью PR сделать американскую экономику устойчивой

», для чего необходимо исходить из долговременной

программы выявления того, что нравится и необходимо

людям.

Однако на ранних стадиях формирования рыночной

экономики манипуляционная трактовка PR оказывается

фактически неизбежной. Это убедительно подтверждает

и практика использования PR в современном российском

менеджменте. И деловыми людьми, и изрядной частью

журналистов PR рассматривается как «косвенная реклама

», как пропаганда, не чурающаяся искажением

информации, а то и дезинформацией общественности.

Обусловлено это не только низкой личной культурой,

зачаточным состоянием этики бизнеса, а прежде всего —

кратковременностью целей бизнеса. Не следует забывать

и об инерции пропагандистско-манипулятивного отношения

к информации, сохранившегося с советских времен.

Однако по мере вызревания рыночных отношений, стабилизации

экономики, социально-политической жизни

все более отчетливо проявляются не только ущербность

и недальновидность такого понимания назначения PR,

но его непосредственная опасность для долговременных

интересов и целей фирмы.

Даже в политике возможности манипулятивной модели

весьма ограничены. Как говаривал У. Черчилль,

можно долго обманывать немногих людей, но никому

еще не удавалось постоянно обманывать весь народ. Очевидные

провалы информационных действий российского

правительства еще в ситуации с гибелью подводного атомного

крейсера «Курск» убедительно показали, что в PR

главное — не самоудовлетворение власти, а лояльность

общественного мнения. Если же пресса и общественность

возмущаются информационной политикой власти,

то менять надо не прессу, а политику. Можно, конечно,

озлобляться не на тех, кто подставил, а на тех, кто это

заметил. Только вряд ли это пойдет на пользу как власти,

так и обществу и СМИ.

2. Модель информирования. Ее существенными характеристиками

являются следующие моменты:

1. Появляется осознание необходимости систематической

работы со СМИ.

2. Главной целью PR становится информирование

общественности: распространение информации о деятельности

фирмы;

3. Информация является точной и правдивой, хотя

и возможно — неполной, негативные факты и события

замалчиваются.

4. Изучение общественного мнения, необходимость обратной

связи с общественностью не предполагается.

5. PR трактуется преимущественно как занятие журналистов,

«прописавшихся» в организации.

Как и предыдущая, данная модель носит однонаправленный

(асимметричный), одноканальный характер.

В США эту модель называют «журнализмом». PR сводится

к рассылке релизов, выстраиванию отношений с медиа,

приглашению журналистов на свои мероприятия и т. п.

3. Модель «взаимопонимания» (асимметричная двусторонняя).

Для этой модели PR характерен переход от

однонаправленного пропагандистско-рекламного воздействия

к информированию общественности в целях разъяснения

намерений и возможностей фирмы для того, чтобы

социальная среда фирмы правильно понимала и адекватно

реагировала на действия фирмы, положительно относилась

к ней и поддерживала ее. Главными характеристиками

этой модели являются следующие моменты:

1. Широко используется изучение общественного мнения,

в первую очередь с целью выяснения, какая информация

вызовет положительную реакцию общественности.

2. PR становится деятельностью двусторонней, диалоговой.

3. Модель тем не менее остается асимметричной, поскольку

от коммуникации выигрывает только фирма, ее

интересы имеют доминирующий характер — в лучшем

случае, достигается некоторая взаимная выгода.

Речь идет, таким образом, о смене манипуляционноубеждающей

установки на более мягкую (но более эффективную!)

установку на достижение взаимопонимания. Потребитель

из жертвы агрессивных PR-акций превращается

в адресата социально-разъяснительного информационного

воздействия, т. е. является стороной в известной степени

все-таки пассивной.

4. Модель социального партнерства (двусторонняя, симметричная).

Эта наиболее зрелая модель PR, ориентирована

не столько на «выход», сколько на «вход» сис те мы, на

изучение, анализ и осмысление общественного мнения и социальной

среды в целом. Для нее характерны следующие

особенности:

1. Присутствует осознание необходимости не только

взаимопонимания, но и сотрудничества фирмы с ее социальной

средой.

2. Имеется «симметричность», т. е. выстраивание баланса

интересов фирмы и компонентов ее социальной среды.

3. PR из приложения к рекламе и маркетингу становится

важнейшей компонентой стратегии организации,

выработки и реализации долговременных целей, связанных

не столько с кратковременными коммерческими проектами

и товарами, сколько с долговременными целями

существования и развития организации в целом.

4. Доминирование «журнализма» сменяется более

широкой палитрой PR-технологий.

5. Доминирование сторонних специалистов и консультантов

сменяется формированием собственных служб PR,

и влияние этих служб и специалистов все возрастает.

6. Акцент смещается с отдельных спорадичных PRкам

паний на непрерывную систематическую работу над

продвижением образа и репутации фирмы, ее первых лиц.

7. От реагирования в пожарном стиле ad hoc фирма

переходит к профилактике возможных ЧП и конфликтов,

анализу перспектив и выработке соответствующих

рекомендаций.

8. Адресат PR при этом воспринимается не столько как

пассивная сторона, сколько главный ориентир выработки

стратегии фирмы, как социальный партнер.

9. При оценке эффективности PR-деятельности учитываются

не только экономические показатели, но и социальные,

«нематериальные активы».

Каждая из перечисленных моделей, взятая сама по

себе, — не хороша и не плоха. Но каждая из них может

быть эффективной или нет. И зависит это не от моделей,

а от общественной ситуации, в которой она применяется.

Так же как и на телегу можно поставить реактивный

двигатель — телега далеко не уедет, так и используемые

модели PR должны соответствовать текущей ситуации.

Так, в российские 1990-е, в период первоначального накопления,

когда мысли были «короткими», — «нам бы

только ночь простоять, да день продержаться» — могла

успешно работать преимущественно манипулятивная

модель. Кстати, это объясняет, почему технология PR,

начавшаяся применяться в тогдашней России, отождествилась

с «черным пиаром».

Но по мере стабилизации экономической и политической

ситуации на первый план стала выходить информационная

модель — недаром в современной России PR понимается

именно как «журнализм». В некоторых отраслях

и регионах на глазах возникают ростки разъяснительной

модели и даже социального партнерства. Кстати — еще

один аргумент для использования аббревиатуры PR —

в этом случае ее можно раскрыть не только как Public

Relations, но и как Public Responsibility.

Поэтому каждая из моделей в какие-то моменты выходит

на первый план в реальной практике PR для конкретной

организации, конкретного рынка, отрасли, региона, страны

в целом, а то и в глобальном масштабе. Связь моделей

с периодизацией развития PR очевидна. Рассмотренные

модели (понимания, толкования, образы) и соответствующие

им подходы к PR напоминают четыре возраста человека,

характеризующие его отношения с другими людьми.

Первый возраст — «Я хочу!», чреватый ответом: «хотеть

не вредно». Второй возраст: «Ты со мной играешь или ты

со мной не играешь?». Ему на смену приходит третий возраст

— «Ты меня понимаешь или ты меня не понимаешь?».

Рано или поздно ему на смену приходит четвертый возраст

— «Ты меня уважаешь или ты меня не уважаешь?»