PR-кампания гостиницы «Националь», Москва

PR-кампания гостиницы «Националь», Москва

Чтобы отвоевать  свое «место под солнцем» в условиях такой жесткой конкуренции, владельцы  отелей постоянно используют PR-технологии.

Каждая  гостиница самостоятельно решает вопрос организации службы PR. Для крупных сетей это может быть целое PR подразделение, для независимых отелей небольшого размера – пара специалистов по PR в рамках структуры отдела маркетинга.

Мероприятия PR призваны сформировать хорошую репутацию той или иной гостиницы, а также повысить ее популярность среди целевых групп (клиентов, партнеров, СМИ, сотрудников). То есть речь идет, главным образом, об управлении восприятием целевых групп на основе многостороннего общения и естественного выбора.

PR-программа гостиницы включает конкретные планы и программы мероприятий, которые направлены на целевые аудитории.

Как мы уже  выяснили выше, к целевым аудиториям, как правило, относятся:

• СМИ
• Клиенты
• Партнеры
• Сотрудники

PR-кампания гостиницы «Националь»

Прежде всего, стоит отметить, что  в гостинице «Националь» существует отдел Рекламы и PR, который занимается разработкой и реализацией PR-программы.

Рассмотрим, как PR-мероприятия, перечисленные выше, получили свое практическое применение в рамках PR-программы гостиницы «Националь».

Работа со СМИ

Наиболее полную информацию о гостинице  «Националь» можно получить на официальном  web-сайте http://www.national.ru.

Помимо  этого, PR отдел «Националя» размещает пресс-релизы на сайтах таких авторитетных информационных агентств как РИА Новости (http://www.rian.ru) и ИнтерФакс (http://www.interfax.ru). Также на специализированных сайтах туристической и гостиничной направленности (www.business-travel.ru, www.hotelbooker.ru, www.afisha.ru, www.bsmos.ru, www.hotelnews.ru и др.)  распространяются общая информация и новости гостиницы, примером может служить новость о новом декабрьском меню от шеф-повара Андре Мартина на сайте Букинг Сервис.¹

Плюс  ко всему в гостинице постоянно  проходят различные пресс-мероприятия.: конференции и пресс-конференции. Из последних мероприятий стоит отметить следующие: пресс-конференция Мирей Матье (ноябрь, 2010 г.), совместная пресс-конференция британского туроператора Thomas Cook Group plc и ВАО «Интурист» (24 ноября 2010 г.), пресс-конференция представителей СМИ с первыми лицами компаний VH-DAF Moscow и Turbo’s Hoet (17 мая 2010 г.), пресс-конференция Международного фестиваля современного кино 2morrow (13 октября 2009 г.), пресс-конференция компании Амвэй и Детского Фонда ООН (14 мая 2009 г.),  Международная конференция «Международная журналистика и Интернет: вызов традициям или новое измерение?» (3 декабря 2010 г.).

Отель «Националь»  также публикует свои модули в  тематических журналах «Банковское  дело», «Нефть и капитал», которые  обслуживают сильный сектор экономики, которым могут быть востребованы представительские возможности  отеля.

Фирменный стиль

У отеля существует фирменный стиль  – роскошь à la Russe. «Националь» – это гостиница-музей с изысканными интерьерами в царском стиле и высококлассным обслуживанием. Фирменные цвета – красный и золотой.

Благотворительные мероприятия

В VIP «Националь»  Club регулярно проходят благотворительные аукционы совместно с благотворительным проектом «Парад звездных кукол детям». Основная цель проекта – собрать деньги и оказать реальную помощь детям, нуждающимся в дорогостоящем лечении. Идея проекта заключается в том, что известные люди, помогая проекту, создают свою неповторимую авторскую куклу. Созданные "звездные" куклы участвуют в выставках, продаются на аукционах, а вырученные от продажи средства идут на лечение детей.

Также в  «Националь» проходил благотворительный  аукцион в пользу московского  хосписа и онкологического научного центра им. Н.Н.Блохина.

Участие в акциях по сбору средств для благотворительных целей это прекрасная возможность не только сделать вклад в хорошее дело, но и создать и укрепить статус социально-ответственной компании. Подобные PR-акции, нацеленные на формирование благоприятного образа в глазах общественности, очень важны для любой гостиницы.

Знаменитые гости

Отель «Националь» с 1999 года является официальным партнером такого общественно  значимого мероприятия как Московский Международный Кинофестиваль. В  гостинице размещают членов жюри и звездных гостей фестиваля. Это  позволяет «Националю» пополнять  свою «копилку» известных клиентов. Однако справедливо отметить тот  факт, что услуги отеля всегда были востребованы среди известных персон. В разное время гостями отеля  были такие известные личности как: Н. А. Римский-Корсаков, Федор Шаляпин, Герберт Уэллс, Анна Павлова, Анри Барбюс, Пласидо Доминго, Мирей Матье, Пьер Ришар, Катрин Денёв, Ален Делон, Джек Николсон, Хелен Мирен, Кэмерон Диаз,  и др. В отеле также останавливаются сотни VIP-гостей, которые прибывают в столицу по серьезнейшим государственным делам – к президенту, премьер-министру, мэру города. Среди них гостями «Националя» были такие персоны как: президент Франции Жак Ширак, премьер-министр Франции Лионель Жоспен, глава правительства Испании Хосе Мария Азнар, президент Польши Александр Квасьневский, федеральный канцлер Австрии Вольфганг Шюссель, премьер-министр Финляндии Пааво Липпонен, президент Евросоюза Романо Проди, Наследный Принц Испании Фелипе,  Принцесса Шведская Биргитта, Принц Майкл Кентский, Наследный Принц Бельгии Филипп, а также Лех Валенса, Ганс-Дитрих Геншер, Шимон Перес, Георгиу Папандреу. Если в прессе пишут: «президент той или иной страны остановился в «Национале», это означает, что посольство его страны в Москве рекомендовало главе государства именно этот отель, учитывая вопросы безопасности, комфорт проживания и уровень сервиса. Причем в отличие от отелей, входящих в международные цепочки, где VIP-гости останавливаются из «национальной солидарности» – например, американцы привержены бренду «Marriott», немцы предпочитают «Kempinski» и т. д.,  – «Националь» – поистине интернациональная гостиница. Многие посольства и консульства работают с отелем напрямую, рекомендуя его своим гостям. Высокопоставленные гости, как правило, остаются довольны своим пребыванием в «Националь».

Гостиничная книга отзывов почетных гостей

В «Национале» существует специальная  книга отзывов, где знаменитые гости  могут оставить свое мнение об отеле.

Например, глава делегации НАТО, министр  обороны Канады оставил следующий  отзыв об отеле: «Благодарим вас  за сердечное гостеприимство, за исключительное обслуживание и удивительный вид  из окна на Красную площадь. Вы помогли  сделать наш визит в Москву незабываемым. Вы также смогли создать изысканную атмосферу, укрепившую узы дружбы и сотрудничества между НАТО и Россией». А знаменитый актер и режиссер Питер Устинов назвал «Националь» «местом с безбрежностью неожиданных удовольствий, где всегда ощущаешь человеческую теплоту». Можно с уверенностью говорить, что гостиница способствует формированию положительного имиджа города Москвы и России в сознании иностранных гостей.

Премии и награды

«Мы всегда участвуем только в профессиональных конкурсах и получаем награды  только заслуженных, авторитетных организаций, специализирующихся в гостиничном  бизнесе», – заявляет Ю.К.Подкопаев в одном из своих интервью. Такие награды позволяют «Националю» поддерживать хорошую репутацию среди всех целевых групп, содействуют сохранению престижа и являются гарантией высококлассного обслуживания. В «копилке» гостиницы множество побед, званий и наград. Ниже приведен перечень лишь некоторых из них:

• Рейтинг 5 на сайте www.tophotels.ru²;
• «Националь» является членом всемирной гостиничной ассоциации The Leading Hotels of the World;
• Сеть элитных отелей Le Meridien (в которую «Националь» входила в 2006-2009 гг.) присвоила гостинице «королевский статус»;
• Лауреат премии «Хрустальная Ладья 2007³» в номинации Лучшее гостиничное предприятие города Москвы 2007 года категории 5*****»;
• Лауреат премии «Хрустальная Ладья 2008» в номинации «Лучшее гостиничное предприятие города Москвы категории 5*****»;
• Лучший бизнес-отель России 2009 г. по версии World Travel Awards;
• 8-кратный лауреат (2000-2008 гг.) самой престижной в международном гостиничном бизнесе премии Академии Гостеприимства США (Five Star Diamond Award by American Academy of Hospitality Sciences).

Генеральный директор «Националя» Подкопаев Ю.К. также постоянно удостаивается званий и наград. Так как он возглавляет отель более 20 лет, то воистину является «лицом» «Националя». Поэтому можно с уверенностью говорить о том,  что полученные им награды отражают не только его личные заслуги , но и высокий профессионализм работы всего трудового коллектива и гостиницы в целом. Наиболее значимые награды Подкопаева:

• Входит в число 1000 самых профессиональных менеджеров России по версии журнала «Коммерсант»;
• Благодарность Президента Российской Федерации «За большой вклад в развитие и укрепление материально-технической базы гостинично-туристского комплекса г. Москвы» (2003 г.);
• Высшая Российская Общественная награды «За труды и Отечество» - грамота в номинации «Бизнес Элита» за большой вклад в развитие российского гостиничного хозяйства с вручением знак ордена Святого Александра Невского «За труды и Отечество» Первой степени (2005 г.);
• Присвоение звания «Почетный работник туриндустрии» Федерального агентства по туризму (2006 г.);
• Присвоение звания «Один из лучших отельеров мира 2007» Американской Академией Гостеприимства (единственный российский гражданин когда-либо удостаивавшийся этой премии);
• Благодарность 17 Управления ФСБ России за многолетнюю помощь и содействие в деле обеспечения государственной безопасности (2007 г.);
• Лауреат премии «Хрустальная Ладья 2008» в номинации «Лучший руководитель гостиницы категории 5*****»;
• Указом Президента РФ № 385 от 22.03.2008 Ю.К. Подкопаеву присвоен Орден Дружбы «За достигнутые трудовые успехи и многолетнюю добросовестную работу»;
• Премия Правительства Москвы «Хрустальная Ладья» – в номинации «За выдающийся вклад в развитие гостиничного хозяйства и гостеприимства города Москвы» конкурса «Хрустальная ладья 2009»;
• Благодарность Мэра Москвы в связи с переходом гостиницы в бренд эксклюзивных отелей The Luxury Collection, «осуществленный в нелегкий кризисный период и обеспеченный большим комплексом сложнейших работ по реконструкции и реновации номерного фонда» (2009 г.);
• Благодарность ГАО «Москва» «За выдающийся вклад в развитие гостиничной отрасли города Москвы» (2010 г.);

Участие в выставках

Для поддержания своей репутации  в профессиональных кругах гостиница  «Националь» постоянно участвует  в международных выставках по туризму и гостиничному бизнесу. Например, в 2010 г. с 10 по 14 марта гостиница  принимала участие в международной  туристической выставке ITB в Берлине. Выставку посетило более 180 000 человек, среди которых 108 000 профессиональных покупателей, 10 000 участников выставки из 180 стран мира. Участие в такой выставке позволяет узнать о новых трендах, концепциях, возможностях сотрудничества и укрепить уже существующие связи. Также гостиница «Националь» планирует принять участие в международной выставке «Интурмаркет» (ITM), которая будет проходить с 12 по 15 марта 2011 г. в Москве (МВЦ «Крокус-Экспо»).

Специальные предложения

«Националь» славится своими спецпредложениями на праздники. Это хороший способ привлечь дополнительных клиентов.

Предложение на 13 февраля 2009 г.

Романтический ужин от шеф-повара Андре Мартина  в ресторане «Московский». В стоимость  ужина (3100 руб. на человека) входил бокал  французского игристого Cremant de Alsace Rene Mure. Вечер проходил под звуки романтических джазовых мелодий в живом исполнении.

Предложение на 8 марта 2009 г.

Изысканный  ужин в ресторане «Московский» (особое меню от шеф-повара), романтические  мелодии в джазовом стиле в  живом исполнении. В стоимость  ужина на одного (4600 руб.) входило  полбутылки брюта Rene Mure Cremant d`Alsace. Тем, кто пожелал продлить приятный вечер и остаться в отеле на ночь, «Националь» предлагал специальную цену на размещение – 12 662 рублей, включая налоги. В стоимость полулюкса с кремлевским видом были включены бутылка шампанского и конфеты ручной работы, а также завтрак на двоих и, что немаловажно, услуги фитнес-центра.

Предложение на 31 декабря 2010 г.

«Националь» предлагает 2 вида Новогодних пакетов  для желающих встретить этот праздник вне дома.

Новогодний  пакет I стоимостью 25 000 руб. с человека:

• Эксклюзивное меню от шеф-повара – 8 блюд;
• Welcome Drink;
• Открытый «free» бар;
• Эксклюзивные развлечения: классическая музыка, концерт «Леди Саксофон», бармен-шоу, танцевальное выступление и дискотека с хитами разных годов.

Новогодний  пакет II стоимость 15 000 руб. с человека включает:

• Фуршет;
• Открытый «free» бар;
• Развлечения: ведущий вечера, приглашенный DJ и дискотека.

Так же на новогоднюю ночь можно забронировать  любой номер с 35% скидкой.

Сотрудничество с известными брендами

Гостиница «Националь» также сотрудничает с известными мировыми брендами. Это  привлекает взыскательных клиентов и подчеркивает престиж и высокий  статус отеля. Так, в гостинице существует салон красоты Guerlain. Название салона прочно связано с названием авторитетнейшей французской фирмы Guerlain. Guerlain – настоящая легенда в индустрии красоты, старейшая из существующих сегодня фирм. Поистине королевская роскошь и новейшие достижения в области красоты, гарантируют незабываемые впечатления тем, кто желает получить люкс и наслаждение от процедур по уходу за кожей лица, шеи, декольте. Клиентами салона являются представители московской элиты, а также зарубежные гости, это обстоятельство, несомненно, способствует укреплению респектабельного имиджа гостиницы.

Другим  примером может служить сотрудничество c линией элитной натуральной косметики для spa-процедур LABORATOIRE REMÈDE, чьи продукты доступны для каждого постояльца в каждом гостиничном номере. Опять налицо взаимовыгодное сотрудничество: косметическая компания имеет возможность популяризировать свою продукцию, а отель поднимает свой престиж среди клиентов.

Product placement

Помимо традиционных PR-инструментов, в «Национале» используют product placement – размещение торговой марки, товара или упоминания о нем в продуктах индустрии развлечений.  Так, иностранным гостям отель «Националь» известен во многом благодаря режиссеру фильма «Русский Дом» («Russian House»)  Фреду Скепси, который избрал именно «Националь» местом встречи своих главных героев в исполнении знаменитых артистов Шона Коннори и Мишель Пфайффер. Короткая сцена в гостиничном ресторане за столиком у окна с потрясающим видом на Собор Василия Блаженного была снята настолько удачно, что многие зарубежные гости, приходя в ресторан «Московский», просят посадить их за «столик Мишель Пфайффер и Шона Коннори».

Другие PR-акции

При заселении гостям предлагаются приветственные коктейли, в номер  поставляется корзина с фруктами, бутылка шампанского, шоколад ручной работы.

В «Национале»  проводятся дегустации элитных вин. 1 декабря в Николаевском зале состоялась профессиональная дегустация португальских  вин. 14 октября в Петровском зале прошла камерная дегустация испанских  вин регионов Кастилия и Леон.

В гостинице  также периодически устраиваются fashion-показы известных дизайнеров, которые могут быть одновременно и гостями отеля (например, Giuseppe Zanotti, Helen Yarmak, Пьер Карден, Джанфранко Ферре, Пако Рабанне, ДжоннГальяно).

Контроль качества обслуживания

В гостинице существуют так называемые комитеты по качеству и эффективности  работы того или иного участка. Они  состоят из трех-четырех человек, которые начинают проверять работу службы с позиций клиента. Это  могут быть сотрудники любых других подразделений гостиницы, например, юристы, представители бухгалтерии  –  те, у кого не «замылился» глаз. Они инспектируют работу «вверенной» им службы месяц, изучая ее деятельность вдоль и поперек. Не просто заказывают кофе, но звонят по телефону и считают, сколько было гудков, пока трубку не взяли, – по правилам отеля, должно быть не более трех; проверяют, как долго доставляли заказ, какого качества блюдо. Быть может, яичница холодная, а может, была горячей, но остыла, потому что официант полчаса лифта ждал, но гостю-то это не важно. Он заказал – и в течение 20 минут все должно быть на столе: поджаренный хлеб, холодное масло, горячий кофе, сливки. После проверки составляется отчет о работе службы в форме опросника. Потом он разбирается на общем собрании.

Также в  отель постоянно наведываются ревизоры из «The Luxury Collection» и Американской академии гостеприимства. Ревизоры приезжают под видом обычных туристов, размещаются, живут в гостинице неделю, пользуются всеми услугами, а потом в гостиницу приходит копия отчета. Такой аудит – процедура настолько формализованная, что проверяющие могут и не быть специалистами. Им вручаются анкеты, в которых порядка 600 вопросов, на каждый необходимо ответить либо «да», либо «нет». Все очень просто: «Есть ли козырек над входом в гостиницу?» – Да / нет. «Есть ли флагштоки, на которых висят флаги?» – Да / нет. Есть ли парковка? Есть ли швейцар? Открыли ли дверь? Подали ли чемоданы? Если в результате только 200 ответов «да», а остальные 400 – «нет», это означает, что в гостинице очень низкий уровень сервиса. Признак хорошего сервиса для гостиницы уровня «Националь»: 580 – «да», 20 – «нет». Проходным результатом аудита считается 70 % ответов «да».

 Впрочем,  иногда ревизор может и не  заметить какие-то детали. «Человеческий  фактор» составляет обычно 5-7%  и может повлиять на результаты  аудита. «К примеру, у нас был  случай, –  рассказывает Ю.К.  Подкопаев, – когда на вопрос «Есть ли инструкция по пользованию бассейном?» ответили «нет», но инструкция-то есть. Я ее сфотографировал и отправил фото – получил ответ: «Извините, ваш результат не 87 %, а 90 % положительных ответов. Поздравляем!»

Все эти  меры по контролю качества обслуживания приводят к тому, что персонал отеля  стремиться оказывать услуги на самом  высоком уровне и угодить всем постояльцам.

Говорят, что однажды в отеле остановилась требовательная француженка. За завтраком  она заявила, что не может терпеть  запах жареного яйца: в гостинице  повар  тут же готовил яичницу  на шведском столе. Руководство приняло  решение убрать станцию, а на каждом столике поставили объявление: «Вы  можете заказать яичницу или омлет  с такими-то ингредиентами – все  будет приготовлено на кухне и  сервировано буквально через  несколько минут». С тех пор  каждый раз, когда она приезжает, ей в номер поставляют букет цветов, бутылку шампанского и корзину  фруктов «от генерального директора» в благодарность за хорошие идеи, которые помогли улучшить работу ресторана.

Служебные правила

Как уже говорилось ранее, «Националь»  оставаясь государственным унитарным  предприятием и находясь на балансе  Москвы, сотрудничает с элитной цепочкой отелей «The Luxury Collection». Использование служебных стандартов и правил западной компании помогает отелю выдерживать конкуренцию с другими элитными гостиницами Москвы, которые принадлежат известным международным сетям: «Марриот», «Шератон», «Кемпински», «Хайат», «Редиссон», «Ритц» и т.д.

Правила «The Luxury Collection» представляют собой целый том, где с точностью до секунды и жеста описаны должностные обязанности буквально каждого сотрудника отеля. Эти нормы необходимо знать назубок. Это также своего рода ориентиры для новых сотрудников, которые были только что приняты на работу в «Националь». Главное правило, разумеется, – клиент всегда прав.

Сенсорный брендиг

«Сенсорный брендинг» – это новое trendy направление в сфере PR. Однако, такая консервативная гостиница с российским менеджментом, как «Националь», добилась некоторых успехов и в этой области. Как мы уже выяснили выше, отель сотрудничает с цепочкой «The Luxury Collection», которая в свою очередь входит в группу Starwood Hotels. Фирменным запахом Starwood является запах корицы. Это тонкий, приятный и ненавязчивый аромат, который также используется в отеле «Националь».

Реновацию 2009 года можно отнести к воздействию  на зрение: новые роскошные интерьеры, итальянская мебель, все это радует глаз и закрепляет в сознании клиентов фирменный стиль à la Russe.

Эксклюзивные  вкусовые ощущения обеспечивает шеф-повар  ресторана «Московский». Андре Мартин разработал для гостиницы авторское меню, которое постоянно обновляется к новому сезону.

Весь  «арсенал» приемов работы PR-менеджеров гостиницы можно представить в виде таблицы, где по горизонтали указаны контактные (целевые) аудитории, а по вертикали – методы влияния на них.

¹«Гостиница Националь предлагает новые блюда в новом сезоне»   http://www.bsmos.ru/news/venskoemenju_nac_12_2010/ - 4 декабря 2010 г.

² Top Hotels - информационный рейтинг отелей, основанный на мнениях специалистов туристического бизнеса и отзывах туристов– 4 декабря 2010 г.

³ «Хрустальная ладья» – профессиональная награда коллективам и работникам гостиничного комплекса города, партнерам гостиничного дела, руководителям и специалистам предприятий гостиничной отрасли, внесшим особый вклад в развитие инфраструктуры гостеприимства Москвы по итогам года. – 4 декабря 2010 г.