ПР-інструментарій, його суть та класифікація

Зміст 

1. Вступ.
2. ПР-інструментарій та його суть.
3. Характеристика деяких ПР-інструментів:
1. Текстові матеріали;
2. Радіомовлення;
3. Публічні виступи;
4. Телебачення;
5. Інтернет.
4. Висновок.
5. Список використаної літератури.

    Вступ 

    Помітним  проявом реформування української економіки став, зокрема, інтенсивний розвиток усіх видів інтегрованих маркетингових комунікацій і ПР-технологій, які допомагають вітчизняним підприємствам ефективно та динамічно розвивати свій бізнес як на національному,так і міжнародному ринках. Тому в умовах зростання інноваційної складової конкурентної боротьби постійно зростає і необхідність удосконалення механізму просування товарів на ринках, пристосування засобів комунікацій до сучасних тенденцій та особливостей світової торгівлі. Зрозуміло, що практика значно випереджає наукове осмислення процесів, пов'язаних з новою комунікаційною діяльністю, проте світовий досвід використання інструментарію ПР у сфері інноваційно-інвестиційної діяльності компаній засвідчує: для ефективного управлінняцією справою, необхідно насамперед впровадження ефективних моделей ПР-діяльності у цій галузі економіки.

    Ефективні технології ПР припускають переклад ключових повідомлень на весь комплекс мов - вербального, подієвого, візуального, спрямованість кожного повідомлення на свою аудиторію. Реакції на повідомлення, поведінкової й інший, слід приділяти  не меншу увагу, ніж передачі інформації. Важливий інструмент ПР - вдосконалення комунікаційних потоків. Необхідний ретельний аналіз аудиторії та її реакцій.

    Високий статус громадської думки, характерний  для правових держав, різко підвищує роль зворотного зв'язку. Залежність владних  структур від громадян очевидна, завдання журналістів і піарменів - надати цій залежності характер комунікаційної структури. Необхідно перетворення системи соціальних зв'язків, як інституціональних, так і неформальних, в систему комунікацій.

    Слід  зазначити, що особливості і практика використання як механізму, так і інструментарію ПР для стимулювання інноваційно-інвестиційних процесів поки що залишається маловивченими.

    Отже, зусилля фахівців з ПР повинні  бути спрямовані на розвиток системи ПР-звя`зків та встановлення двосторонніх контактів з громадськістю. Зараз ми розглянемо класифікацію деякого ПР-інструментарію та його сутність.

    2. ПР-інструментарій та його суть.

    Суспільне життя, яке функціонує в політичній, економічній та духовній сферах, потребує опосередкованих форм спілкування  та спеціальних засобів комунікації  між різними носіями влади, державою та громадянами, суб'єктами політичної, економічної та духовної діяльності.

    Однак глобальна інформатизація суспільства, широке впровадження нових інформаційних  технологій (телебачення, комп'ютерних  мереж, аудіо- та відеосистем) зробили  актуальними розмови про інформаційну владу.

      Під інформаційною владою розумітимемо  здатність власників інформації  шляхом отримання, селекції, тлумачення, компонування та поширення інформації  впливати на формування суспільної  свідомості, спонукати суб'єктів  політики, економіки та культури  до дій у заданому напрямі.

      Інформаційна влада може реалізовуватися  через спеціалізовані засоби  передавання інформації, які забезпечують  єдність волі, цілісність, і цілеспрямованість дій великої кількості людей.

      Ці засоби називають мас-медіа,  або засобами масової комунікації (ЗМК).

      ЗМК є спеціалізованими установами  для відкритого, публічного передавання  будь-якої інформації будь-якими  засобами за допомогою спеціального  технічного інструментарію. До ЗМК  належать друкована, аудіовізуальна, електронна преса, масові довідники,  кіно-, відео-, аудіоносії інформації, супутникові, кабельні, комп'ютерні  мережі — усе, що може нагромаджувати  й передавати важливу для суспільного  життя інформацію.

    Мас-медіа  є невід'ємною складовою механізму  функціонування демократії, її ціннісних  і нормативних засад. Саме ЗМК  можуть допомогти індивіду вийти  за межі його безпосереднього життєвого  досвіду і приєднатися до політичної, економічної та духовної діяльності.

      Для того щоб гарантувати можливість  вільного отримання інформації, потрібно обмежити вплив влади  на ЗМК, забезпечити контроль  над їх діяльністю з боку суспільства.

      Це можна зробити лише на основі розуміння функцій ЗМК:

      • інформування громадян про  найважливіші для них і влади  події освіти (доповнює діяльність  спеціальних навчальних закладів  — шкіл, коледжів, технікумів, університетів, академій);

      • критики й контролю, реалізація  якої спирається на громадську думку та закон;

      • артикуляції та інтеграції, що сприяє об'єднанню та згуртуванню  суспільних інтересів, є умовою  для формування впливової опозиції;

      • мобілізації, котра спонукає  людей до певних політичних  дій (або свідомої бездіяльності);

      • інновації, що виявляється  в ініціюванні політичних змін  шляхом постановки важливих проблем перед владою й громадськістю;

      • формування громадської думки  з ключових питань суспільного життя;

      • оперативну, яка полягає в  обслуговуванні ЗМК політики  певних партій, громадських рухів, соціальних груп.

    Сновними  інструментами ПР є: текстові матеріали, фото- і відеоматеріали, фотографії, зустрічі, презентації, публічні виступи, виставки, фестивалі, семінари, конкурси, плакати, інтернет, брошури, дослідження, інтерв`ю та ін.

    Як  спостережено, основними етапами  інформаційного процесу є: отримання, добір, тлумачення, коментування і поширення  інформації.

    ЗМІ покликані виконувати три основні  завдання:

    -об’єктивно висвітлювати в пресі, на радіо і телебаченні найважливіші події в країні і світі;

    -поширювати за ініціативою ділових кіл та громадськості комерційну інформацію, зокрема рекламу;

    -ініціювати позитивні зміни в суспільстві з метою підвищення темпів виробництва, конкурентоспроможності національної економіки, стабільного політичного розвитку.

    Вирішуючи ці завдання, засоби масової інформації виконують усебічну роботу в галузі інформатизації суспільства, формуванні та функціонуванні економіки, політики, соціальної сфери і культури.

    Засоби  масової інформації мають право  на свободу слова, збору, оброблення і поширення актуальної економічної, політичної, соціальної та духовно-культурної інформації через пресу, радіо і  телебачення..

      Разом із правами ЗМІ мають  встановлені законом обов’язки, зокрема:

    -висвітлювати факти, події об’єктивно, без перекручень, такими, якими вони є;

    -не збирати інформацію незаконними шляхами, використовуючи шантаж чи погрози учасникам подій;

    -не поширювати чуток та пліток;

    -не інтерв’ювати дітей та підлітків без згоди їхніх батьків;

    -не оповіщати про серйозні пригоди та надзвичайні ситуації, доки не проведено їх досконалого аналізу;

    -власна думка журналіста не повинна ображати присутніх;

    -журналіст зобов’язаний відповідати за дані, отримані з державних та громадських джерел, наводити точні посилання на першоджерела інформації.

    Виходячи  з цього, можна зробити висновок, що всі інструменти ПР спрямовані на формування громадської думки  з використанням організаційно-технічних  комплексів, певних форм і методів  передачі інформації, забезпечують формування нової, сучасної національної свідомості й самосвідомості, національної ідеї, створенню фундаментальної стабільності в українському суспільстві. 

    3.1.  Текстові матеріали

    Для формування думки громадськості  про організацію та створення  її високої репутації фахівці  в галузі PR використовують повідомлення і спеціальні події. Інакше кажучи, впливають на аудиторію словом і ділом.

    Умовами, що визначають дієвість PR-повідомлень, є: орієнтація на соціальні та психологічні особливості сприймання аудиторії, ясність, простота, стислість і переконливість тексту.

    Складаючи PR-тексти, необхідно враховувати  особливості груп громадськості, з  якими працює організація. Іншими словами, щоб правильно підготувати повідомлення, потрібно поставити себе на місце  тих, кому ви його адресуєте. PR-матеріали  повинні містити інформацію, яка  дає відповіді на конкретні питання, зачіпає потреби, інтереси громадськості, закликає її до певних дій.

    Текстові  матеріали повинні легко сприйматися. Інформацію необхідно викладати живою і доступною мовою, подавати оперативно й цікаво. Бажано не використовувати спеціальну лексику та скорочення.

    Для досягнення ясності мови пропозиції не повинні містити більше однієї ідеї. Їх оптимальна довжина повинна  становити 12 - 15 слів. Середня довжина  пропозиції в тексті - не більше 20 слів. Вдалим ритмом вважається чергування пропозицій різної довжини: довге - коротке - дуже коротке - трохи довше.

    Для оцінки ясності і зрозумілості матеріалів використовують метод оцінки «читабельності»  тексту.

    Різні засоби масової інформації формують свої власні аудиторії читачів, глядачів чи слухачів. Вони можуть бути розраховані  на різні вікові або професійні категорії  людей, на чоловіків, жінок і т.д. PR-матеріали слід розміщувати в  газетах, журналах і інернет-виданнях, які користуються найбільшою довірою  аудиторії, що задовольняють її інтереси і смаки. Зближенню з громадськістю  також сприяє використання у мові гумору, лексики, властивої даної категорії людей.

    Повідомлення  має бути переконливим. Переконливість мови залежить не тільки від яскравих прикладів і фактів, а й від  джерела - особи, що робить повідомлення від імені організації.

    Складання текстів для ЗМІ вимагає відповідності  особливим вимогам. Традиційними критеріями, якими, виходячи з потреб громадськості, користуються працівники засобів інформації, виступають:

    1. Впливовість. Враховується кількість  людей, на яких повідомлення  надасть вплив, серйозність наслідків,  безпосередній зв'язок між причиною  і наслідком, моментальність впливу.

    2. Близькість. Цей критерій вказує  на те, що зв'язок з місцевими  проблемами або подіями, як  правило, посилює цінність новин.

    3. Своєчасність. PR-спеціалісту слід  складати повідомлення так, щоб  вони заслуговували бути новиною.

    4. Популярність чи популярність. Як  правило, багато людей проявляють  інтерес до відомих особистостей. Журналісти та їх читачі чи  слухачі цікавляться особистим  життям політиків, бізнесменів,  діячів культури і спорту.

    5. Новинка. Щось незвичайне, екстравагантне, що йде врозріз з нормами,  дивовижне. Журналісти добре розуміють,  що людей приваблює нове, унікальне,  несподіване.

    6. Конфлікт. Страйки, протиріччя, війни,  злочини - конфліктні ситуації  нерідко оголюють приховані проблеми, підказують, що є добро, а що  зло, спрощують уявлення про переможців і переможених.

    Інформація  організації може бути представлена ​​в наступних формах:

    Заява - короткий документ, покликаний оголосити  або пояснити позицію однієї або  декількох організацій з якого-небудь питання.

    Меморандум - додаток до заяви, обгрунтовує його зміст.

    Інформаційний бюлетень випускається з певною періодичністю  або в міру необхідності, повідомляє внутрішньої і зовнішньої громадськості  новини організації.

    Квартальний інформаційно-аналітичний звіт описує внутрішньокорпоративні події, зміни  у зовнішніх зв'язках, показує  відкритість організації.

    Біографічна довідка призначена для інформування зацікавленої аудиторії про біографії  політиків, бізнесменів, громадських  діячів.

    Запрошення  на PR-захід - документ, що містить запрошення на виставку, прес-конференцію, ювілейне торжество і т.п. У ньому міститься  особисте звернення, дата, час і місце  проведення, привід, програма, список всіх учасників.

    У роботі зі ЗМІ використовуються такі види текстових повідомлень, як прес-реліз, бекграунд, авторська стаття, оглядова стаття та інші.

    3.2. Радіомовлення

    Радіо — це комплекс електронно-технічних  пристроїв з унікальними, практично  необмеженими можливостями передачі звуків на значні відстані, що робить його доступним  для широких верств населення. Люди слухають радіо, займаючись іншими справами, і при цьому отримують вичерпну інформацію про всілякі події. Це і новини, і розважальні програми, і театр, і ринок. Тобто радіо спроможне живою, реальною мовою, різними звуками передавати інформацію безпосередньо з місць подій.

    Переваги  аудіореклами полягають у найбільшій з усіх ЗМК оперативності й  технічній простоті підготовки і  поширення інформаційних повідомлень.

    Проводове радіо і FМ-радіо, безумовно, є одним з найдоступніших засобів масової комунікації. Ця доступність викликана невисокою ціною радіоприймачів, а також можливістю прийняти радіопередачі не тільки вдома, а й на роботі, в дорозі, на відпочинку.

    Це  дуже оперативний і емоційний  засіб масової комунікації, який може створювати ефект довіри при  спілкуванні з аудиторією.

    Голос є емоційною основою радіореклами, для запису якої бажано запрошувати  професійних акторів. Більшість ведучих на радіо зазвичай використовують один режим свого голосу, в той час як професійний актор може майстерно змінювати інтонації, темпи і манери мовлення й емоційно захоплювати увагу слухачів.

    I це дуже важливо, оскільки емоційно  абсолютно по-різному потрібно  розповідати біографічну історію,  читати текст агресивної реклами,  нападати на конкурентів чи  пояснювати свої позиції з  того чи іншого приводу.

    Зрозуміло, що невдалий сценарій радіоролика чи передачі не зможе компенсувати найприємніший  тембр голосу чи популярна музика.

    Найбільші і найпоширеніші помилки —  багатослів'я і складна мова. Слід прагнути викладати тільки факти і заінтригувати першим же абзацом.

    Радіо як канал комунікації має безліч плюсів.  Ми слухаємо його, одночасно  займаючись масою інших справ.  Саме тому радіоохват населення на подив широкий.  Правда, ця аудиторія  не є цільовою, але випадковий розкид тут настільки великий, що радіо  заслуговує найпильнішої уваги.  Тим  більше в умовах України, коли, з  одного боку, різко зменшилися тиражі газет, з іншого ж, сільське населення  завжди воліло радіо.  Додайте сюди ще й те, що радіо - це живий голос, з самими особистісними інтонаціями, і ви зрозумієте всі його переваги.

    3.3. Публічні виступи

    Одна  з найважливіших складових комунікацій  з громадськістю - виступ перед аудиторією.

    Основними перевагами подачі матеріалу через  публічні виступи є наступні:

    1. Це переконлива форма спілкування,  оскільки являє собою безпосередній  контакт з аудиторією.

    2. Публічні виступи допомагають  «персоналізувати» організацію,  що особливо важливо в наш  час, коли великі організації  не сприймаються як особистісні  структури.

    3. Дають можливість діалогічного  спілкування з громадськістю.

    4. Демонструють відкритість організації.

    5. Підвищують престиж виступаючого і його організації.

    Розглянемо  деякі практичні рекомендації, що дозволяють зробити публічний виступ максимально ефективним.

    Спочатку  слід визначити мету виступу. Метою  може бути як поширення інформації, виклад відповідних інструкцій, так  і реклама, просування ідей і планів, іноді це різнопланові комбінації всіх перерахованих цілей. Мова може викликати  жвавий інтерес у слухачів і легко  перетворити їх у союзників виступаючого, якщо враховані їхні мотиви і потреби.

    Простий і вільний стиль мовлення швидше приверне увагу та інтерес слухачів, а зміни тембру голосу і манери подачі матеріалу ще більше посилять симпатії публіки і змусять її слухати з підвищеною увагою. Слід користуватися літературною мовою, не захоплюватися кліше і уникати жаргону.

    Доцільно  зробити виступ коротким і зрозумілим. Оратор може впливати на слухачів не тільки з допомогою слова, але формою подачі своєї доповіді. Деякі найбільш доцільною та звичною формою виступу  вважають хронологічний виклад матеріалу. Багато доповідачів, особливо законодавці, улюбленою формою подачі обирають логічно  побудований перелік проблем  і шляхів їх вирішення.

    Залежно від фінансових можливостей своєї  організації, а також часу, наявного на підготовку, можна зробити виступ більш образним і цікавим, якщо підготувати  наочні матеріали: схеми і малюнки, таблиці, статистичні матеріали.

    Велику  роль в публічному виступі грають невербальні засоби спілкування. Доповідачу необхідно підтримувати зоровий  контакт, що допоможе завоювати довіру публіки. Стояти прямо, контролювати свої емоції і руху. Не сутулитися, не тримати  лікті на трибуні або столі, не поправляти одяг. Бути розслабленим, посміхатися. Можна використовувати паузи. Короткий мовчання може виявитися дуже ефективним і привертають увагу.

    Тривалість  виступу не повинна перевищувати 40 хвилин. Наприкінці виступу необхідно  повернутися до основних пунктів  та ідеям доповіді.

    Виступ  має носити особистісний характер, тоді воно обов'язково залишиться в  пам'яті.

  Публічні  виступи перед ЗМІ найчастіше організовуються у формі брифінгів  та прес-конференцій. 

  3.4. Телебачення

  Телебачення являє собою складний електронно- і лазерно-технічний, технологічний і організаційно-функціональний комплекс, здатний передавати на великі відстані одночасно чорно-біле і кольорове зображення предмета, який рухається, суспільних чи природних подій, явищ, процесів, звуків, мови і музики.

   Телебачення  впливає на всі сфери життя,  побуту, дозвілля, ділової активності, залучає до обговорення важливих  соціальних проблем, формує погляди,  громадську думку, екологічну  етику, життєву позицію та менталітет  людини, створює зворотний зв’язок  з багатомільйонною аудиторією.

   Ці  контакти, впливи через комунікації  формують національну свідомість  і самосвідомість, сприяють гармонійному  розвитку суспільства, формуванню  почуття морального зв’язку з  епохою.

  Телебачення як найпотужніший і найпопулярніший  медіум допомагає позбутися залежності від репортерів, які часто спотворюють  висловлене шляхом монтажу. Мало того, телебачення дає змогу звернутися безпосередньо до глобальної аудиторії. Навіть прес-конференції перших осіб дедалі більшою мірою завдяки  телетрансляції стають зустрічами не з пресою, а з народом. Першим це застосував речник американського президента Дж. Кеннеді П. Селінджер, який офіційно вмотивував, що прямі теле- і радіотрансляції створять у пересічних американців уявлення співучасті у вирішенні державних справ. Із 64 прес-конференцій, проведених Дж. Кеннеді за час перебування в Білому домі, 63 транслювали у прямому ефірі. Ще дев'ять разів президент виступав безпосередньо з Овального кабінету. За даними досліджень, кожну прес-конференцію дивилися в середньому 18 мільйонів американців.

  Про значущість телебачення свідчить поява  такого феномена на міжнародній арені, як теледипломатія.

  Теледипломатія  — це застосування телебачення як посередника у переговорах ворогуючих сторін, коли відсутні будь-які інші традиційні засоби спілкування.

  Сьогодні  в Україні в умовах демократизації суспільства існують і активно  функціонують телекомпанії різних форм власності: державні, громадські, муніципальні, акціонерні, кооперативні, приватні.

  Державна  телекомпанія — організація, яка  діє від імені держави і  на державні кошти, виражає погляди  держави, різних гілок влади і  обстоює їхні інтереси.

  Міждержавна телекомпанія — заснована на міждержавних спільних угодах організація, яка діє  на основі статуту, який приймається  представниками держав-засновників.

  Громадські  телекомпанії — це такі, співзасновниками яких є державні органи, юридичні особи  та громадяни.

  Недержавні  телекомпанії засновуються одним або  кількома юридичними чи фізичними особами (приватно-комерційні канали, кабельні мережі).

   Зрозуміло,  що будь-яка форма організації  телебачення має свою соціально-економічну  і політичну базу, представляє  і обстоює інтереси певних  соціальних, економічних, політичних  і духовно-культурних сил (кланів, партій, етнічних утворень тощо).

  3.5. Інтернет

  Це  середовище допомогло трансформувати весь бізнес з маркетингу та зв'язків з громадськістю.  У певному сенсі, це дає будь-якій організації можливість рекламувати себе, не покладаючись виключно на інші ЗМІ.  Веб-сайти і електронна пошта є двома найбільш поширеними методами, щоб використовувати Інтернет для цілей PR.

   Pеклaмa в Інтернеті з розвитком Всесвітньої павутини набуває все більшої популярності і, відповідно, ефективності.

   На  відміну від традиційних мас-медіа  та зовнішньої реклами інтернет-реклама  має певні переваги й особливості,  оскільки поєднує базові характеристики  усіх інших видів реклами.

   З  одного боку, вона використовує  традиційний для зовнішньої та  пресової реклами візуальний  ряд (графічні знаки), з другого  — мультимедійні властивості,  характерні для теле-, відео-, аудіозасобів масової комунікації.

   Із  розвитком інформаційно-комунікаційних  технологій реклама і PR набувають  вишуканих форм, оскільки з роками  стає все складніше переконати  покупців віддавати перевагу  певному товару чи послугам, виборців  — голосувати за певного кандидата  чи партію. Нині відкриваються  принципово нові шляхи впливу  на суспільну свідомість, одним  з яких є Інтернет.

  Специфіка Інтернету дозволяє використовувати  його передусім для політичного  і економічного PR. Інтернет пoєднyє  в co6i вoднoчac кiлькa видів ЗМК: друкованих (нa сайтах можна прочитати інформацію), paдio (можна прослухати виступи або  звернення on-line), телебачення (можнa переглянути  відеоролик або навіть фільм on-line), що передбачає можливість збереження інформації та її багаторазового використання.

   Інтернет  є гнучким і оперативним: з  легкістю долаючи величезну відстань, інформація поширюється на численну  аудиторію за незначний проміжок  часу. Більше того, на відміну  від традиційних мас-медіа, Інтернет  передбачає інтерактивність: реєстрація, коментар з приводу певної  події або матеріалу, голосування,  обговорення тої чи тої проблеми  на форумі або в чаті, повідомлення  в гостьовій книзі, участь в  інтернет-конференціях, листування  по e-mail дозволяють визначити кількісний склад аудиторії, її психологічні особливості, а також запити та ступінь їх задоволення.

  Iнтepнeт  є нaйoпepaтивнiшим засобом пoдaння iнфopмaцiЇ, який не мaє aнi зaкoнoдaвчиx, ані чacoвиx, aнi пpocтopoвиx oбмeжeнь, має достатньо довгий строк збереження інформації та оптимальну форму її подання. Інтернет передбачає найефективніший зворотний зв'язок, який дозволяє отримати необхідні відомості про аудиторію. Час перебування інформації на сайтах та місце її публікації не впливають на ціну, що робить його використання найбільш вигідним з-поміж інших ЗМК.

  Висновок 

  Хоча  безпосереднім комунікаціям організації з громадськістю передує великий обсяг ПР-роботи з вивчення мікросередовища, партнерів, громадськості, специфіки конкретної ситуації, на думку спеціалістів, найвідповідальнішим є етап актуалізації мети та замислів комунікації, вибір ПР-інструментарію, коли служба паблік рилейшнз залишається один на один з громадськістю. Успіх цього етапу залежить від багатьох факторів і зокрема від того, які методи впливу на громадськість комунікації будуть використовувати PR-мени. В основі діяльності служби паблік рилейшнз лежить інформація. Спеціалісти зі зв’язків з громадськістю поширюють інформацію, якої потребує громадськість і якою володіє їхня установа. Вони ж разом з іншими службами організації збирають необхідну для її діяльності інформацію. Вибір ПР-інстументарію відіграє ключову роль у проведенні ПР-кампанії та її ефективності. Фахівці з ПР повинні постійно вдосконалювати методи збору, обробки та передачі інформації для того, щоб досягнути найкращих результатів у своїй діяльності: згоди та взаєморозуміння між людьми, соціальними групами, націями, державами завдяки цілеспрямованому формуванню громадської думки та управління нею, а також задоволення потреб людей у отриманні повної, точної та правдивої інформації з приводу того чи іншого питання.