PR-работы в современных социальных организациях

Федеральное агентство по образованию

Государственное общеобразовательное учреждение

АМУРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

(ГОУ ВПО «АмГУ»)

 

 

Факультет социальных наук

Кафедра Социологии

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

на тему: PR-работы в современных социальных организациях

по дисциплине: Связи с общественностью

 

 

 

 

 

Выполнил

студент группы 763 _______________________  С.С. Данилова

 

Проверил

доцент   _______________________  Ю.Г. Магницкий 

 

 

 

 

 

 

Благовещенск 2010

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение  …………………………………………………………………………..…3

1 Комплексные направления деятельности Паблик Рилейшнз ………………..4

2 Организационно-управленческие аспекты профессиональной деятель-

ности в  сфере Паблик Рилейшнз ………………………………………….….….7

3 Актуальные проблемы и пути повышения эффективной деятельности

ПР-специалиста  ………………………………………………………...………..…10

Заключение  ……………………………………………………………………...….14

Список литературы …………………………………………………………….…..15

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Динамичное  развитие информационных технологий, глобальных телекоммуникаций определяет критическую значимость паблик рилейшнз в управлении всеми социально-экономическими системами: компаниями, государственными и некоммерческими организациями, странами и регионами мира, международными союзами и объединениями.

В условиях рыночной экономики паблик рилейшнз (ПР) является важнейшим элементом социально-экономических отношений, видом деятельности и функцией менеджмента. ПР приобретает особую актуальность в процессе формирования позитивного имиджа организации, что в конечном итоге обеспечивает усиление ее позиций на рынке. Свидетельством растущей актуальности ПР как сферы знаний и практической деятельности является усиление внимания ПР политиков, менеджеров, маркетологов,  политологов, журналистов, психологов, социологов, специалистов в области рекламы во всем мире.

Политические, социальные и экономические перемены в России создали условия для  влияния общества на деятельность как  коммерческих, так и некоммерческих организаций. Российский ПР развивается в сложных условиях, не имея ни должной теоретической базы, ни общепринятых традиций. Остро ощущается недостаток теоретических и прикладных работ по экономическим, социально-психологическим и организационно-правовым проблемам формирования взаимоотношений организации с обществом.

Организация, как субъект рынка, нуждается  в создании коммуникационных, консультационных, информационных структур для связи с общественностью. Это позволит ей существенно расширить круг потребителей за счет формирования потребительского спроса на собственные товары и услуги, актуализации информационно-коммуникативных аспектов их выбора, оценки качества и механизмов использования.

 

 

1 Комплексные направления деятельности Паблик Рилейшнз

Комплексные направления деятельности ПР предполагают работу с несколькими целевыми группами общественности, использование комплекса методов ПР. К таким направлениям относятся паблисити и имидж, организация специальных событий, управление кризисом, менеджмент ПР, фандрайзинг и ПР в мультикультурной среде.

Паблисити формируется не только средствами ПР, но – что важнее – основной деятельностью организации, отзывами клиентов и партнеров. Формирование паблисити средствами ПР отличается от формирования паблисити с помощью рекламы. Используя рекламу, компания контролирует коммуникацию – что, где, как, кому и как часто сообщается. Средства ПР – ньюз-релизы, статьи, репортажи, пресс-конференции в меньшей степени подконтрольны самой организации. Тем не менее, средства ПР имеют преимущества перед рекламой: они имеют значительно меньшую цену за подготовку и размещение, а также пользуются большим доверием, потому что воспринимаются как объективные новости, а не самопродвижение на рынке.

Паблисити очень часто приравнивают к имиджу, но это различные категории общей концепции. Позитивный имидж торговой марки становится решающим фактором конкурентоспособности продукта на глобальном рынке, объединяющем интеллектуальные, производственные, технологические ресурсы. Позитивный имидж значим не только для компаний. Госструктурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств массовой информации. Университетам, больницам, фондам – помогает вести фандрайзинг, а также привлекать лучшие ресурсы из возможных.

Имидж может  рассматриваться как средство достижения целей компании. Создание имиджа бизнес-организации  в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью  интегрированных маркетинговых  коммуникаций; одним из основных элементов, в силу задачи, является паблик рилейшнз.

Построение  модели имиджа, ее наполнение конкретной информацией об организации, четкая идентификация «целевого имиджа организации для целевых групп общественности необходимы для результативности имиджевой работы. Определение оптимального имиджа позволяет вести целенаправленную работу по созданию и оптимизации материальных и виртуальных носителей имиджа, в том числе интернет-сайтов, оптических дисков и других средств электронных презентаций.

Еще одним  комплексным направлением деятельности паблик рилейшнз является организация  специальных событий. Специальные  события (special events) – это мероприятия, проводимые организацией в целях привлечения внимания общественности к самой организации, ее деятельности и продуктам. Основными спецсобытиями, организация которых относится к компетенции ПР, являются: церемонии открытия, приемы, посещения, презентации, конференции, дни открытых дверей, круглые столы, выставки.

Особую  роль в деятельности организации  и направления внимания паблик рилейшнз относят к  управлению кризисом. Процесс управления кризисом состоит из пяти этапов:

1. Определение потенциальных проблем, которые могут затронуть организацию и ее имидж. При этом учитываются ускоряющиеся изменения, тенденции в экономике, технологиях, науке и политике;
2. Проблему ранжируются по степени значимости для организации;
3. Выработка различных вариантов стратегий действий;
4. Реализация программы действий для сообщения организацией своей позиции общественности и для влияния на восприятие организации;
5. Оценка программы в части достижения целей организации.

Кризисная ситуация – ситуация ломки, реструктурирования существующих систем управления. Каждая система наилучшим образом построена для результатов, которые она продуцирует. Кризисная ситуация – продукт системы управления организацией, поэтому для борьбы с кризисом необходим системный, комплексный подход. Коммуникации, представляющие собой информационные потоки в организации, столь же важны в предупреждении и преодолении кризиса, как и более явные средства – финансовые планы, стратегии продаж, техника безопасности.

Автор считает, что значимость ПР как управленческой функции стратегического уровня растет по мере интенсификации организационных коммуникаций. Увеличиваются объемы, скорость, масштабы информационных потоков, которыми нужно управлять не менее профессионально, чем финансовыми, материальными, кадровыми ресурсами компании. Сферы ответственности ПР можно определить по направленности коммуникаций:

- отношения  со СМИ;

- отношения  с потребителями;

- отношения  с занятыми;

- отношения  с инвесторами;

- отношения  с госструктурами;

- отношения  с местной общественностью.

ПР-активность может ориентироваться на решение  конкретных задач, охватывая несколько групп общественности. В соответствии с такими задачами ведется деятельность по формированию имиджа, организации событий, управлению кризисом, организуются комитеты политического действия и филантропическая активность.

Для определения  сферы ПР, ориентированной на социальную политику и влияющие на нее группы, используется термин общественные дела/связи (public affairs). Так нередко называются ПР-подразделения государственных структур. Эта сфера ПР включает отношения организации с госструктурами федерального и регионального уровней (субъектов федерации), отношения с местными муниципальными органами власти , отношения с местной общественностью, комитеты политического действия, лоббирование, управление проблемами. Цель public affairs – влиять на социальную политику – финансирование социальных программ (наука, образование, здравоохранение, экология), распределение бюджетов.

Весь  этот широкий спектр организационных  коммуникаций требует управления: планирования, организации, координации, контроля. Так  же, как и другие сферы функционального  менеджмента, деятельность ПР вытекает из целей и стратегий организации, реализуется в тактических решениях, имеет свои собственные цели и программы, проекты, бюджет. Стратегический подход к ведению ПР обеспечивает системный подход к организации внешних и внутренних коммуникации организации, интеграцию функций ПР в систему организационного управления.

Для глубокой и эффективной деятельности в  управлении организацией ПР-специалисту  необходимо осознание и акцентирование внимание на организационно-управленческих аспектах своей профессиональной деятельности.

 

2 Организационно-управленческие аспекты профессиональной деятельности в сфере Паблик Рилейшнз

В общем  виде процесс организации работы в сфере паблик рилейшнз состоит из двух основных компонентов: с одной стороны, это разработка стратегии общественного аспекта деятельности организации, с другой, - реализация этой стратегии. Следовательно, место ПР-специалиста рядом с первыми руководителями, т.к. они принимают непосредственное участие в укреплении репутации организации как основного капитала.

Одним из основополагающих постулатов PR-деятельности заключается в том, что общественная репутация организации во многом зависит от поведения высшего  руководства этой организации. От того, как поступает руководство, как  и о чем оно говорит, зависят  восприятие и интерпретация ПР-усилий организации средствами массовой информации, т.е. паблик рилейшнз по своей природе, по содержанию решаемых задач связан с функцией стратегического менеджмента, состоит в обеспечении консультационной и коммуникативной поддержки.

Ведение деятельности руководителями предприятий по установлению, поддержанию взаимопонимания при общении с официальными органами, дилерами, акционерами, занятыми, оптовыми заказчиками и непосредственными покупателями базируется на концепции социальной ответственности. Согласно последней, организации несут ответственность перед обществом, в котором они функционируют, помимо обеспечения эффективной деятельности, занятости, прибыли и соблюдения их норм.

Один  из принципов управления гласит, что хорошая организация — самое выгодное вложение капитала. Действительно, успех в функционировании современных предприятий определяется в значительной степени сплоченностью персонала, привычностью вертикальных и горизонтальных коммуникаций, доверительными и взаимовыгодными отношениями между руководителями и подчиненными. Для успешных взаимоотношений в коллективе и отношений с общественностью необходимо знание специальных основ теории коммуникаций.

Обязательным  принципом ПР является необходимость отмечать заслуги и ценность для коллектива каждого работника. Значимость внимательного отношения руководства к каждому работнику организации так же подтверждает мнение известного психолога Дейла Карнеги, который полагает, что самое ценное для человека — звучание его собственного имени, признание его заслуг.

Размеры отделов ПР-службы, объем выполняемых  ими работ зависит от размера  компании. В маленьких компаниях  в ПР-отделе может работать 1 человек, в больших корпорациях - сотни специалистов. Положение служб ПР в структуре организации бывает разным, важно, чтобы подразделение паблик рилейшнз находило достойное место в организационной структуре корпорации, чтобы его функциональные обязанности отделялись от обязанностей других подразделений.

К сфере  интересов службы ПР в системе  менеджмента организации также  относится забота об учебе, постоянном повышении квалификации сотрудников. Затраты на обучение людей результативнее, чем вложения в улучшение технической оснащенности предприятия. Важным фактором установления благоприятного микроклимата в коллективе, сообразно основ ПР, выступает служебная этика руководителя предприятия.

В некоторых  случаях, когда организация не имеет  собственное ПР-подразделение, у  нее может возникнуть необходимость  обратиться за консультациями в ПР-фирмы.

С. Катлип называет шесть причин:

1. Руководство  организации ранее не осуществляло  никаких формальных программ  ПР и ощущает нехватку опыта  в организации подобных программ.

2. Штаб-квартира  организации может находиться  на большом удалении от коммуникационных  и финансовых центров. 

3. У ПР-фирмы  налажен широкий спектр контактов,  отвечающих требованиям текущего момента.

4. Сторонняя  PR-фирма может предоставить услуги  опытных исполнителей, которые не пожелали бы перейти на работу в фирму.

5. Организации  могут понадобиться высокоспециализированные  услуги, реализовать которые собственными  силами невыгодно. 

6. Вопросы  требуют суждения независимого  эксперта.

Организация обращается к специализированной ПР-фирме  с целью получить конкретные рекомендации и предложения. Для этого фирме необходимо изучить проблемную ситуацию, в которой оказалась организация, взаимоотношения с общественностью. Такое первоначальное исследование называют ПР-аудитом, оно может продолжаться от нескольких дней до нескольких месяцев. После проведения обследования фирма может сделать вывод о необоснованности тревог руководства, может прийти к заключению, что решение обозначенных проблем не входит в сферу компетенции данной фирмы, может дать квалифицированные рекомендации о преодолении этих проблем. В любом случае фирма-консультант должна подготовить и представить следующий отчет:

1. Выводы по изучению проблемной ситуации и имеющихся возможностей у организации.
2. Потенциальный ущерб или преимущества для данной организации.
3. Прогнозирование трудностей или новых возможностей с учетом сценариев действия/бездействия организации.
4. Общие цели программы действий в работе с различными группами общественности.
5. Немедленные действия или коммуникационные реакции в случае кризисной ситуации.
6. Перспективный план достижения поставленных целей.
7. Планы оценки результатов, позволяющих контролировать выполнение программы.
8. Кадровые планы и бюджет.

В заключение необходимо отметить, что при четкой организации работы, управлении процессом  деятельности и контроле паблик рилейшнз фирма имеет все шансы по установлению взаимовыгодных отношений с внешней  средой. Предприятие, руководство которого ориентировано на длительный период действия, должно учитывать современные тенденции развития общества, контроль мнения и поведения общественности, значимость теории и практики в сфере паблик рилейшнз. 

 

3 Актуальные проблемы и пути повышения эффективной деятельности ПР-специалиста

Содержание  профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью является одной из актуальных проблем теории и практики связей с общественностью. Без четких представлений о содержании указанной деятельности невозможно определить основные направления и  конкретные ориентиры в профессиональной подготовке соответствующих специалистов. В специальной литературе многие авторы уделяют достаточное внимание содержательной стороне профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью. Приведем некоторые наиболее значимые, на наш взгляд, точки зрения на эту проблему, которые дают более или менее четкое представление о ней.

Прежде  всего, следует обратиться к одному из современных классиков теории и практики паблик рилейшнз Сэм Блэку. В своей книге «Введение в  паблик рилейшнз» он выделяет десять основных направлений ПР, которые  дают возможность получить самые общие представления о содержании профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью и о содержании их профессиональной подготовки. Такими направлениями являются:

1. общественное мнение;
2. общественные отношения;
3. правительственные связи;
4. общественная жизнь;
5. промышленные связи;
6. финансовые отношения;
7. международные связи;
8. отношения с потребителями;
9. исследования и статистика;
10. средства массовой информации.

Более конкретно  содержание деятельности профессионалов связей с общественностью Сэм Блэк выражает в задачах, стоящих перед ними. По мнению классика, основными задачами ПР-специалистов являются:

1. консультации, основанные на понимании человеческого поведения;
2. анализ возможных тенденций и предсказание их последствий;
3. изучение общественного мнения, ожиданий и взглядов общества и выработка рекомендаций для осуществления необходимых мер;
4. установление и поддержание взаимного общения, основанного на достоверности и полноте информации;
5. предотвращение конфликта и недоразумений;
6. содействие установлению взаимоуважения и социальной ответственности;
7. гармонизация личных и общественных интересов;
8. улучшение доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и покупателями;
9. улучшение промышленных связей;
10. привлечение квалифицированного персонала и снижение текучести кадров;
11. расширение рынка товаров и услуг;
12. максимальное повышение прибыльности;
13. формирование корпоративной индивидуальности.

Содержание  профессиональной деятельности специалиста  по связям с общественностью можно  уяснить также на основе анализа  функций специалистов в области паблик рилейшнз, которые определены Ассоциацией PR в США.

1.Программирование, включающее анализ проблем, определение  целей, выявление групп людей,  в чьей поддержке и взаимопониманию  нуждается организация, и планирование необходимых мероприятий;

2.Взаимосвязи,  устанавливаемые и поддерживаемые  с разными группами людей и  организациями, что крайне необходимо  для сбора правильной оценки  информации и выработки рекомендаций;

3.Подготовка  и издание публикаций, докладов, статей и других информационных материалов для внешних и внутренних групп;

4.Установление  систем распространения информации  через прессу, радио и телевидение,  профессиональные издания, формирование  и поддержание интереса у издателей к информации;

5.Организация  выпуска публикаций, фильмов, программ, мультимедиа, фотографий в тесном  контакте со специалистами по  этим вопросам, что требует знаний  технических аспектов производства;

6.Организация  таких специальных мероприятий,  как пресс-конференции, выставки, демонстрации, торжественные заседания,  награждения и др. Это требует тщательного планирования и координации, внимания к деталям, подготовки специальных буклетов и сообщений;

7.Подготовка  речей для других и умение  выступать с речами;

8.Исследование  и оценка, связанные с умением  собирать информацию разнообразными  способами, включая работу в  библиотеке, интервью, беседы, использование  специалистов по изучению общественного  мнения.

Решение сложных проблем, ориентация в критических  ситуациях зачастую требуют коллективного труда, умения работать одной командой, терпеливого отношения к различным точкам зрения. Специалист в сфере паблик рилейшнз, прислушиваясь к разнообразным мнениям, окончательное решение должен принимать самостоятельно. Для него очень важно умение заставить людей поверить в возможность разрешения сложной проблемы. В критических и быстротекущих ситуациях члены организации обращаются за советами и рекомендациями в первую очередь к профессионалу. Не только по должности, но и благодаря личным качествам он должен пользоваться уважением и абсолютным доверием, заслужить которые может лишь откровенный, способный критически оценивать ситуации человек. Ему нужны смелость и решительность, чтобы избегать любых попыток утаивания фактов, даже если это не по душе руководству.

Комплекс  всех функций, задач, целей и принципов  деятельности паблик рилейшнз обеспечивает эффективное взаимодействие с целевыми аудиториями, со средствами массовой информации, с инвесторами – со всеми сферами, на которые направлена деятельность специалиста по паблик рилейшнз. Только комплексный подход к работе в ПР обеспечивает положительные результаты и дальнейшую перспективу.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Значимость  паблик рилейшнз на сегодняшний день очень ярко проявляется в отдельных случаях: создание благоприятного имиджа и паблисити, организация специальных событий, управление кризисом. Но только комплекс мероприятий паблик рилейшнз может обеспечить положительный эффект и оградить организацию от нежелательного внешнего воздействия, что наиболее значимо в условиях жесткой конкуренции.

Применение  практики паблик рилейшнз в сфере  менеджмента, маркетинга и других значимых на сегодняшний день сфер должно иметь прочную опору на теорию.

 

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ

 

1 Алёшина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник/И.В. Алёшина. - М.:ИКФ «ЭКМОС», 2003. – 480с.

2 Блэк С. Введение в паблик рилейшнз/С. Блэк. – Ростов н/Д.: Феникс, 1998. – 380с.

3 Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика/В.А. Моисеев. – М.:ООО «ИКФ Омега – Л», 2001. – 376с.