PR-технологии. 2

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..21.СТАНОВЛЕНИЕ PUBLIC RELATIONS……………………………………...4

2. СОДЕРЖАНИЕ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ………………………………………7

2.1. СВЯЗИ, КОНТАКТЫ, КОММУНИКАЦИИ – СПЕЦИФИКА PR..7

2.2. PR-ТЕХНОЛОГИИ…………………………………………………….8

2.3. PR-КАМПАНИИ………………………………………………………8

2.4. PR-СЛУЖБЫ ОРГАНИЗАЦИЙ И САМОСТОЯТЕЛЬНЫЕ. ……..9

2.5. КОММУНИКАЦИИ: ЛИЧНЫЕ КОНТАКТЫ И СМИ…………....10

3. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ………………………………13

4.ОСНОВНЫЕ СРЕДСТВА ОРГАНИЗАЦИИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ………………………………………………………...15

5. КЛАССИФИКАЦИЯ PR-ТЕХНОЛОГИЙ………………………………….17

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….21

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК…………………………………………22

ВВЕДЕНИЕ

В современной жизни Связи  с общественностью (или PR) по многим причинам являются важной составляющей деятельности компании. Во многих крупных компаниях департаменты по связям с общественностью имеют такое же значение, как и отделы маркетинга. А ряд компаний добивается достижения своих целей в общении с целевыми аудиториями, прибегая только к PR-инструментам.

Существует мнение, что  реклама и маркетинг являются составляющими PR. Однако классический  маркетинг предлагает следующее  определение Public Relations.

Public Relations – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания последствий и выполнения запланированных программ которые служат как интересам самой компании, так и интересам общества в целом. Public Relations включает в себя все формы запланированных коммуникаций, внутренних и внешних, между организацией и её целевыми аудиториями с целью установить и поддерживать обоюдное понимание.

Средствами PR можно достигать  многих целей, в том числе следующих:

1. Создание корпоративной индивидуальности и позиционирование;
2. Завоевание доверия клиентов;
3. Завоевание расположения правительства, инвесторов и поставщиков;
4. Поддержка морального состояния сотрудников на необходимом уровне;
5. Создание долговременных отношений со СМИ.

Также Целями PR-активности может  быть следующее:

• Изменение корпоративного имиджа и создание престижа и положительной репутации компании;
• Продвижение продуктов;
• Принятие мер в отношении благоприятных возможностей и спорных вопросов;
• Разрешение недоразумений;
• Принятие мер в отношении неблагоприятных публикаций;
• Привлечение и удержание ценных сотрудников;
• Создание узнаваемости и понимания потребителями заданной концепции компании на новых рынках;
• Усиление эффекта от проведения спонсорских мероприятий.

Средства PR-коммуникаций: специально разработанные комплекты информационных документов для прессы; выступления перед различными аудиториями; семинары; корпоративная реклама (видеофильмы о деятельности компании, специальные издания и т.п.); ежегодные отчеты; благотворительные дотации; спонсорская деятельность; публикации в периодической печати.

1. СТАНОВЛЕНИЕ  PUBLIC RELATIONS

Public Relations можно перевести с английского как «связи с общественностью» или «общественные отношения». Public Relations (PR) являются, по сути, видом управленческой деятельности и состоят из причудливого сплетения двух основных составляющих: искусства управления информационными потоками (внутренними и внешними) с наукой балансировки и оптимизации интересов структуры (или индивидуума) и целевых групп социальной среды. 

Как известно, PR существуют столько, сколько существует общество, и берут свое начало в далеком  прошлом, являясь составляющей частью жизни социума в целом и  каждого индивидуума в частности. Причем задачи PR могли быть сформулированы примерно так: «обеспечение благоприятного для индивидуума отношения со стороны окружающих путем использования  арсенала средств убеждения, основанного  на знании особенностей человеческого  восприятия». Действительно, вряд ли найдется человек, который мог бы с уверенностью сказать, что его абсолютно не интересует отношение окружающих. В  противном случае он будет, пожалуй, идентифицирован психологом как  желающий создать о себе впечатление не заинтересованного во мнении окружающих индивидуума, что само по себе, безусловно, является определенным позиционированием и элементом PR. 

С развитием социума усиливалось  влияние общественности на личность, даже если эта личность была феодалом или президентом, и с прохождением на новые этапы своего развития совершенствовался  предтеча (предшественник) современных внутрикорпоративных PR — институт советничества, нацеленный, в первую очередь, на удержание в покорности значительной части людей. И в те времена, если бы кто-нибудь решил сформулировать основной принцип PR, то он звучал бы примерно так: «обеспечение безусловной управляемости подданных». Интересно, что в совершенно разных государствах и в разное время можно заметить общую закономерность: обнаружение признаков PR в государственной жизни происходило, когда власть становилась относительно слаба, либо существовала альтернатива реальной власти, либо требовалась мобилизация человеческих ресурсов, например, для ведения войны. Во всех случаях власти требовалась поддержка.

Но максимальное развитие политические и коммерческие направления PR получили с введением института  выборов, означавшим, что (где-то в большей, а где-то в меньшей степени) власть стала зависеть от предпочтений электората, и с насыщением товарных рынков продукцией, что и обусловило их дальнейшее вычленение в отдельный вид деятельности. 

Первая книга на тему PR была написана в США в 1923 году Эдвардом Бернаузом, одним из родственников Зигмунда Фрейда. И уже к началу 1930-х годов в США PR сложились как самостоятельная функция менеджмента.          В крупных компаниях была введена должность вице-президента по коммуникациям или PR, а PR-консалтинг превратился в довольно успешный бизнес. 

Сегодня же только в Америке PR-консалтингом занимаются более              5 000 компаний, и одним из наиболее значимых направлений в их деятельности является так называемый проблемный менеджмент, главной задачей которого является управление кризисами. 

Итак, существует множество  определений термина PR. Определение PR будет основываться на том, какие  функции имеет PR. Таких функций  огромное количество, также они разделены  на группы. Следовательно, определений  будет несколько, исходя из той сферы, где работает PR, и из функций, которые  там действуют. Следует проклассифицировать PR для получения более полного  определения.

Итак, PR можно разделить  на 3 большие группы:

1. политический;
2. торговый (маркетинг-реклама);
3. медиа-PR.

Из содержания первой группы вытекает следующее определение: связи  с общественностью – это:

• создание и поддержание хорошего имиджа какой-либо личности или партии, какого-либо властного органа в политической сфере;
• организация избирательной кампании; организация пресс-конференций с участием политиков;
• борьба со слухами в политической сфере; лоббирование в различных органах власти;
• подготовка отчетов о работе какой-либо властной структуры и представление его публике или другой политической структуре;
• налаживание контакта между обществом и политическими структурами;
• разработка Конституции государства или законопроектов;
• организация гостеприимных приемов глав или представителей других государств и т.п.

Вторая группа – PR в сфере  торговли, следовательно, определение  данного PR таково: связи с общественностью – это:

• создание и поддержание хорошего имиджа какой-либо торговой организации, товара, создающего этот товар предприятия;
• реклама товаров и услуг, торговых фирм; создание брэндов  и логотипов торговых фирм, а также товаров;
• организация рекламных кампаний, раскрутка товаров и услуг.

Третья группа – PR в сфере  СМИ.

Связи с общественностью  – это:

• написание и публикация материалов в прессе;
• подготовка информации на телевидении;
• организация мероприятий в СМИ для привлечения внимания публики;
• реклама; «создание» новостей; создание положительного имиджа компании или отдельных личностей;
• убеждение общества с помощью СМИ.

Из этих трех определений PR разных сфер выведу одно, наиболее подходящее к термину PR в целом.

Итак, Паблик рилейшнз – это специальная налаженная система создания имиджа, влияния на общественное сознание, управления им, управления политическими структурами, налаживания связей между обществом и властными структурами, между обществом и СМИ, продвижение личности, товара или услуги  или компании.

2. СОДЕРЖАНИЕ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

2.1. СВЯЗИ, КОНТАКТЫ, КОММУНИКАЦИИ – СПЕЦИФИКА PR

Специфика связей с  общественностью заключается в  том, что они всегда личностно  ориентированы и должны быть направлены на благо общества. Это могут быть обращения через средства массовой информации, выступления на собраниях, общение с помощью почты или  технических средств или просто личный контакт. При этом представление  об общественном благе выступает  средством для достижения взаимопонимания  людей. Понятно, что взаимопонимания  не всегда удаётся достичь с первого  раза. Поэтому ещё одна важная специфическая  черта связей с общественностью  заключается в их долгосрочности. Настойчивость и терпеливость - залог  успеха в нахождении взаимопонимания  в самых сложных и противоречивых ситуациях.

2.2. PR-ТЕХНОЛОГИИ

Технология - это повторяющаяся  последовательность действий, которая  в одинаковых условиях всегда приводит к одному и тому же результату. В  каждой сфере деятельности PR вырабатывает свою технологию или набор технологий.

Классическая избирательная  или внешняя технология основывается на социологическом опросе, выявляющем интересы и потребности различных  групп населения, и создании имиджа (включая и предвыборную программу) кандидата, отвечающего этим интересам  и потребностям. На первой стадии избирательной  кампании (подготовительной)  после  социологического анализа проводятся мероприятия информирующего характера - встречи с избирателями, интервью и т.д. На второй стадии (заключительной) - проводится агрессивная рекламная  кампания за кандидата.

Корпоративная (фирменная) PR-деятельность или внутренние технологии сегодня  в России - это либо создание имиджа (образа разной степени достоверности), либо организационное консультирование.

Имидж или образ может создаваться  руководителю компании (корпорации), самой  компании или продуктам (услугам), которыми организация обеспечивает население, причём в разной последовательности в зависимости от целей. Технология создания имиджа включает в себя анализ объекта, разработку стиля, соответствующего его внутренним свойствам, и планирование собственно PR-кампании.

2.3. PR-КАМПАНИИ

Большое значение при проведении PR-кампании имеет гармоничное и  точное взаимодействие внешних коммуникаций и внутренних отношений в организации. Самая распространённая (и  недопустимая) ситуация при несогласованности  этих двух сфер -  когда организация, давшая рекламу в прессе, забывает посадить специалиста на телефон  или проинструктировать секретаря, как отвечать на звонки по этой рекламе.

Организационное консультирование - это комплексное изучение ситуации и выработка мер по улучшению  результатов деятельности организации. Набор технологий, используемых здесь, очень многообразен. В него входит психологическая работа с руководителем  предприятия - главный элемент технологии организационного консультирования. Здесь  действует правило - никаких серьёзных  изменений в организации произойти  не может, пока не изменится (или не сменится) сам руководитель. Вторая составляющая - организация деятельности: коррекция технологических цепочек, распределение обязанностей. Третья часть - работа с персоналом: повышение  его квалификации, атмосфера и  целевые установки коллектива, индивидуальные особенности каждого и их оптимальное  сочетание для достижения успеха в деле.

Внешние технологии в общем  случае нацелены на работу с населением, большими или меньшими группами людей. Внутренние - на работу с коллективами организаций при поддержке внешний мероприятий (рекламы или PR-кампании в СМИ).

2.4. PR-СЛУЖБЫ ОРГАНИЗАЦИЙ И САМОСТОЯТЕЛЬНЫЕ

PR-ЦЕНТРЫ (АГЕНТСТВА)

Служба по связям с общественностью  в любой организации - первый помощник самостоятельного PR-агентства. В такой службе работают люди, которые владеют технологиями PR, и одновременно хорошо ориентируются в своей сфере деятельности. Они как бы выступают в роли переводчиков между руководством организации и агентством, экономя, таким образом, значительное время для обеих сторон.

Во многих организациях служба PR представлена одним пресс-секретарём. Основные задачи такой службы - организация публикаций в СМИ и контактов в родственных  сферах деятельности, ликвидация кризисных  ситуаций внутри и вокруг своей организации.

Оптимальный вариант совместной работы службы и агентства по PR - участие  службы в постановке задачи, контроль хода PR-программы и оценка её эффективности. Агентство же выполняет основную часть программы, привлекая специалистов и СМИ.

2.5. КОММУНИКАЦИИ: ЛИЧНЫЕ КОНТАКТЫ И СМИ

Коммуникации (обмен информацией) достаточно условно делятся на два  типа: личные и массовые.

Ценность личных контактов  заключается в их высокой информационной ёмкости. При личном общении до 70% информации о собеседнике человек  получает подсознательно (на невербальном, т.е. несловесном уровне). Интонация, тембр речи, поза, жесты и многие другие факторы влияют на восприятие собеседника, дополняя или противореча  содержанию произносимых слов. Личный контакт даёт шанс и надёжную основу для развития взаимопонимания партнёрства  и решения сложных проблем.

В ситуации невозможности  использования каналов массовых коммуникаций личные контакты, как  показывает опыт, способны выполнять  задачу широкого распространения информации. Одна специфических форм такого рода коммуникаций - слухи. Другая форма, часто  близкая по типу к личному контакту, - всемирная сеть Internet и, основанная на ней, электронная почта -  E-mail.

Средства массовой информации (CМИ) - печать, радио и телевидение. Их недостатки с точки зрения PR - обезличенность и частая необъективность (ангажированность). Главное достоинство СМИ в том, что они позволяют сразу обратиться к широкой, но компактной аудитории.

Выбор средств коммуникации зависит от целей и задач, поставленных перед PR-службой.

Сферы деятельности специализированных PR и консалтивых агентств: политическое консультирование и политический Image-making, создание концепции, планирование и формирование имиджа росссийского бизнеса и конкретных фирм, создание личного имиджа руководителей государственных структур, общественных формирований и частных компаний Среди других организаций выделяются рекламные агентства полного цикла, имеющие подразделения, специально занимающиеся проектами в области Public Relations. Выставочные компании целенаправленно развивают одно из направлений - огранизацию выставок, форумов( а также круглых столов, презентаций, конференций и т.д.), предоставляя их участникам и услуги в области рекламы и promotion. Исследовательские и маркетинговые фирмы зачастую выполняют заказы не только связанные с изучением аудитории, рейтингов политиков и бизнесменов, предпочтений, общественного мнения и пр.,но и берутся за полномасштабные акции и кампании, предполагающие разработку стратегии, взаимодействие с mass-media, имиджевые технологии и др.

Внутрифирменный PR представлен главным образом пресс-службами, пресс-центрами, часто пресс-секретарями, и реже - департаментами по связям с общественностью. Такие департаменты, отделы или управления могут себе позволить центральные государственные органы (Администрация Президента, Совет Федерации, Правительство), некоторые министерства и ведомства, некоторые региональные администрации, а в сфере частного бизнеса - крупные корпоративные структуры. К сфере PR тяготеют фирмы, работающие в области организационного и кадрового консультирования: они нередко берут на себя функции внешнего консультанта по вопросам внутрифирменного PR, который нередко трудно отделить от проблем корпоративной культуры и делового общения в организации. Существует ряд кадровых агенств, которые специализируются на подборе персонала для PR.

Ряд издательских структур выпускает периодические издания  по рекламе и маркетингу, в которых  нередко можно встретить, особенно в последнее время, информационные материалы о связях с общественностью. В последнее время появились  новые издания , но все же с сожалением следут отметить, что специализированных журналов очень мало.

Наконец, существует образовательный  пласт в области связей с общественностью: это высшие учебные заведения, как  государственные так и частные, которые имеют лицензию на подготовку соответствующих специалистов. Помимо них существуют, то появляясь, то исчезая, многочисленные школы и образовательные центры, которые организуют временные курсы по изучению политических технологий, избирательных кампаний, маркетинговых стратегий, социологических и психологических аспектов PR, имидж мейкинга и улучшения репутаций.

Собственно PR агентств в России не так много, большинство из них сосредоточены в Москве - там, где есть не только необходимый набор специалистов, но и существует конкуренция между ними. Число таких агентств более 50. Заметно меньше их в Санкт-Петербурге. В крупных российских городах они представлены зачастую филиалами центральных агентств. Деятельность по связям с общественностью в регионах сосредоточена в основном в рекламных, рекламно-информационных, рекламно-издательских структурах. Во многих больших российских городах есть хотя бы одно-два агенства, имеющие такое направление работы. Основной вид деятельности - кампании в прессе (региональной и местной) методами прямого и косвенного PR. Довольно активно развиваются исследовательские программы, с использованием в основном социологических, и меньше - социально-психологических методов. Другие направления и способы работы в области Public Relations представлены значительно слабее. Впрочем, это не относится к ряду традиционно "наукоемких" регионов, в которых есть и соответствующие специалисты и адекватно формирующийся спрос на услуги в области PR.

Дальнейшие пути развития деятельности по связям с общественностью  зависят от развития глобальной ситуации в России, как в политическом, так и в экономическом контексте. Однако, похоже , что уже сейчас наступил переломный момент: специализированные и неспециализированные PR структуры проводят решающие битвы корпоративного и - главным образом - политPR. Происходит перегруппировка сил: образовании групп, консорциумов, появлении новых , амбициозных структур, откалывающихся от уже устоявшихся "китов" . Внутри агентств и консорциумов происходит функционализация связей с общественностью путем выделения специфических функций и направлений деятельности, дробления крупных направлений на более специальные. В соответствии с этим подбирается персонал - приглашаются к работе не универсалы-многостаночники, как это было на ранних стадиях становления PR в России, а более узкие специалисты.

3. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Работу в области PR можно  разделить на 3 этапа – подготовительный, основной и заключительный.

Подготовительный этап:

- экспертиза и анализ  целей;

- анализ общественного  мнения;

- постановка (формулирование) задачи.

На подготовительном этапе  происходит самоопределение главных  действующих лиц - специалиста по связям с общественностью и заказчика  работы. Прежде всего выясняется сама возможность работы. Так, понятно, что человек демократических убеждений не будет работать для целей тоталитарных. Именно в этот момент понятие общественного блага из абстрактного становится конкретным.  Одновременно выясняются условия для разворачивания кампании по PR - анализ общественного мнения показывает насколько готово общество к восприятию планируемых мероприятий.

Правильная постановка задачи - решающая часть работы в PR. Она и  диктует выбор технологий (способов выполнения задачи): будет ли это  работа со средствами массовой информации, индивидуальная или корпоративная  работа с предпринимателями, политиками или представителями власти, проведение рекламных или прямых массовых мероприятий и т.д.

Основной этап:

- разработка и планирование  кампании по PR;

- создание "информационных  поводов";

- налаживание связей (контактов)  с людьми, группами или социальными  слоями населения, от которых  зависит успех дела;

- проведение рекламной  кампании;

- текущий мониторинг (контроль) эффективности действий при проведении  мероприятий по связям с общественностью.

При проведении мероприятий  по связям с общественностью PR-специалист предлагает людям то, что на его  взгляд им нужно и при этом служит выполнению поставленной цели. Одновременно он оценивает, как люди воспринимают его предложения (информационные поводы). Ситуации и интересы всех сторон могут  меняться стремительно и часто в  самые неожиданные моменты. Поэтому  надо быть готовым, как к изменению  формулировок своих предложений (формы), так и к пересмотру изначальной  цели всех действий (содержания). Такая  работа требует постоянного творческого  поиска - тут проявляется искусство  специалиста по связям с общественностью.

Заключительный этап:

- оценка результатов работы;

- анализ перспективы дальнейшего  развития установленных связей.

Поскольку общественное благо - явление не временное, но постоянно  присущее обществу, оценка работы добросовестного  специалиста по PR зависит от долговременности эффекта его действий. Что толку  от бесплатных завтраков в школе, если они закончатся вместе с избирательной  кампанией кандидата?! Такой эффект только вредит репутации специалиста  по связям с общественностью и, в  конце концов, может оставить его  без работы. Поэтому очень важно, чтобы слова изначально произносимые ещё на этапе формулирования цели не расходились с делами и через долгий срок. В этом коренное отличие "паблик рилейшенз" от рекламы, агитации и пропаганды.

4.ОСНОВНЫЕ СРЕДСТВА ОРГАНИЗАЦИИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Профессионалы по организации  общественного мнения используют несколько  различных инструментов. Одним из основных являются новости. Специалисты  по связям с общественностью ищут или создают истории с новостями о компании, ее товарах или сотрудниках, представляющие их в благоприятном свете. Иногда все происходит естественным образом, а иногда специалисты предлагают провести какое-нибудь мероприятие, которое и станет новостью.

Публичные выступления тоже могут создать популярность компании и ее товару. Все чаще руководителям компаний приходится отвечать на вопросы представителей средств массовой информации или выступать с речами на торговых собраниях или встречах, и это может либо улучшить, либо ухудшить имидж компании.

Еще одним распространенным средством связей с общественностью  является проведение различных специальных  мероприятий, начиная от пресс-конференций, дней открытых дверей и выставок с  фейерверками, до воздушных шаров, мультимедиа  презентаций и представлений  с участием звезд эстрады, чтобы  заинтересовать разные слои общественности.

Кроме того, специалисты  по связям с общественностью готовят  печатные материалы для влияния  на целевые рынки. Эти материалы  включают ежегодные отчеты, брошюры, статьи, сборники и журналы с новостями  о компании.

Все чаще в качестве средств для поддержания связей используются аудиовизуальные материалы: фильмы, слайды, видео- и аудиокассеты.

Материалы, персонифицирующие  компанию, тоже влияют на ее имидж. Логотип, канцелярские принадлежности, брошюры, бланки, визитки, здания, униформа и даже автомобили и грузовики компании — все это становится средствами маркетинга, если выглядит привлекательно, оригинально и запоминается.

Компании могут заслужить  расположение общественности, вкладывая  деньги и время в общественно-полезную деятельность; кампании по сбору средств для решения неотложных проблем — например, кампания по борьбе с неграмотностью, поддержка благотворительных фондов или оказание помощи престарелым и людям с физическими недостатками — способствуют завоеванию признания общественности.

Спонсорство — любое действие, посредством которого корпорации приобретают  признание общественности. В Европе это направление бурно развивается, поскольку считается одним из инструментов маркетинга и проявляется  в виде вложений огромных сумм в  спортивные и культурные мероприятия  различными компаниями.

Web-страница компании также  оказывается неплохим средством  связи с общественностью. Потребители  и другие представители общественности  посещают страницу для получения  информации или просто ради  интереса.

Принимая решение о  том, где и когда использовать связи с общественностью, руководство  должно определить цели организации  связей с общественностью, выбрать  форму сообщения и средства, разработать  план и оценить результаты.

Первым делом необходимо определить задачи, решению которых  будет посвящена работа сотрудников  отдела по связям с общественностью. Обычно их выбор происходит в зависимости  от того, какая информация будет  распространяться, от поставленных коммуникационных целей (например, создание осведомленности, распространение знаний, создание конкретного  паблисити для целевых групп) и особенностей целевой аудитории.

Затем организация должна найти интересные истории, которые  можно рассказать общественности, и  выбрать средства связи с общественностью. В теме сообщения должны отразиться общая маркетинговая и коммуникационная стратегии. Связи с общественностью являются частью программы интегрированных маркетинговых коммуникаций организации, поэтому сообщение должно быть взаимосвязано с рекламой, личной продажей, прямым маркетингом и другими видами коммуникаций.