PR - технлогии в организации

МИНИСТЕРСТВО ОБЩЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ  СВЕРДЛОВСКОЙ ОБЛАСТИ

Государственное бюджетное образовательное  учреждение

Среднего профессионального образования

«СВЕРДЛОВСКИЙ ОБЛАСТНОЙ  ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ КОЛЛЕДЖ»

Кафедра Государственного управления

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Реферат:

«PR- технологии в организации»

 

 

 

                                                                     

 

                                                       Вахрушева Т.Ю.

Специальность 08050452

«Государственное и муниципальное управление»

Группа 26 У

 

Научный руководитель:

Касьянова Е.Б.

Преподаватель кафедры  государственного управления

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   Екатеринбург

2011

 

 

 

Оглавление:

        Введение…………………………………………….……………………….3

1. Определение, цели и функции PR……………………………………....5
2. PR-технологии…………………………………………………………..9
3. Структура PR……………………………………………………………12

Заключение…………………………………………….…………………...16

        Список  литературы……………………….……………………………….17

        Приложение

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Реклама и  PR играют очень важную роль в организации. Ведь что бы данная организация прославилась своими услугами или товаром ей нужна реклама. Прежде чем купить тот или иной товар мы смотрим рекламу, если же товар нам понравился - мы обращаем внимание на организацию. Рекламная кампания должна следовать за PR как по срокам, так и по тематике — ведь это продолжение PR другими методами, следовательно, начинать ее следует лишь после того, как PR достиг своих целей. PR отводится место за рулем, он ведет и направляет маркетинговую кампанию. Реклама служит лишь составляющей PR.

PR в организации преследует цель– показать высокий профессионализм работников фирмы, дорожащих престижем своего труда, качество предлагаемых товаров и услуг, заботу о потребителе, показ возможностей предприятия. Повышение репутации на 1% дает рост рыночной стоимости акций фирмы на 3%.

В современном обществе PR выполняет более сложную функцию, чем реклама и играет важную роль в выполнении следующих задач:

-   содействие в  появлении на рынке новых изделий  и услуг; 

-   побуждение к  изменению отношений к товарам и услугам;

-   развитие и  возрождение интереса к частично  или полностью забытым товарам  и услугам;

-   воздействие на  определенные целевые группы  для создания благоприятного  образа предприятия;

-   защита предлагаемых  продуктов и услуг в проблемных ситуациях, как правило, в случае потери репутации;

-   создание в  глазах потребителей образа предприятия,  благотворно отражающегося на  имидже продуктов и услуг.

 

 

 

Средствами PR можно достигать  многих целей, в том числе:

1.  Создание корпоративной индивидуальности и позиционирование;

2.  Завоевание доверия  клиентов;

3. Завоевание расположения правительства, инвесторов и поставщиков;

4.  Поддержка морального  состояния сотрудников на необходимом  уровне;

5.  Создание долговременных  отношений со СМИ.

          Данная работа посвящена рассмотрению видов PR-технологий в организации.

Объектом  работы является непосредственно сам PR, а предметом -  PR - технологии.

Цель работы: выяснить значение PR- технологий в организации и как зависит репутация кампании от PR- технологий.

Задачи работы:

1) установить сущность, назначение и основные понятия PR;

2) описать функции,  задачи PR-  технологий в организации. 

3) выявить виды PR-технологий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Определение, цели и функции PR.

Во всех областях человеческой деятельности PR приобрел колоссальное значение. Каждая отрасль по-своему определяет важность этого инструмента для себя. В большей или меньшей степени он используется практически везде: политике, бизнесе, благотворительности и т. д. Существует множество понятий Public Relations и трудно выбрать конкретно одно. Вот несколько из них:

~ PR - коммуникативная  деятельность, направленная на формирование  и поддержание гармоничных и  доброжелательных отношений между  учреждением и общественностью  на основе целенаправленной, оперативной, правдивой и достаточной информации.

~ PR - это специальная  наука и искусство управления  социальной информацией в условиях  внеценовой конкуренции:

- направленные на установление  и поддержание открытого двухстороннего  общения между службами и их общественностью;

- посредством положительных  информационно разъяснительных  материалов, активных акций и  оценок ответных общественных  реакций;

- основанных на правде, знании и гласности;

- с целью достижения  взаимопонимания, согласия, социального партнерства и создания благоприятных обстоятельств.

~ Public Relations - это управление всей совокупностью коммуникативных процессов с целью достижения взаимопонимания и поддержки.

~ Public Relations - система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.

~ Public Relations - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.

~ Public Relations - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

Как следует из приведенных  определений PR, их результатом должно стать соответствующее поведение организации и понимание общественностью этого поведения. Поэтому среди употребительных ныне терминов для обозначения функции PR- коммуникационное управление (или иногда стандарты коммуникационного управления), репутация руководства и внешние отношения руководства.

Роль и функции  Public Relations можно сформулировать в десяти основополагающих принципах:

1. Public Relations имеют дело с реальностью, а не с внешними фасадами. Политика Public Relations - это продуманно составленные программы, отдающие приоритет, интересам общества.

2. Public Relations - это служебная сфера деятельности, где преобладают не личные выгоды, а общественные интересы (PR - общественное, а не личное).

3. Поскольку PR- специалист  обращается к общественности  за поддержкой программ и политики, именно общественные интересы составляют главный критерий, по которому эти программа и политика выбираются. (PR-специалист должен иметь мужество, что бы сказать «нет» или отвергнуть деструктивную программу).

4. Поскольку PR-специалист  вступает в контакт с широкими массами через средства массовой информации, представляющие собой каналы всеобщей коммуникации, нельзя наносить вред этим каналам. (PR-специалист не должен обманывать средства массовой информации, будь то явно или скрыто).

5. Поскольку PR-специалист является посредником между организацией и ее сотрудниками, он должен в совершенстве владеть мастерством контактов - передавать информацию от одной стороны к другой до тех пор, пока не будет достигнуто понимание. (PR-специалиста можно назвать подлинным правозащитником)

6. Чтобы обеспечивать  двухсторонние коммуникации и  делать это с полной ответственностью, PR-специалист должен широко использовать  научные исследования в области  общественного мнения

7. Чтобы понять, что  говорят люли, и эффективно взаимодействовать с ними, PR-специалист должен привлекать общественные науки - психологию, социологию, социальную психологию, общественное мнение, теорию общения и семантику.

8. Поскольку к PR имеют  отношение разные сферы деятельности, PR-специалист должен проводить свою работу в сотрудничестве с другими, смежными дисциплинами, в том числе теорией педагогики и другими психологическими теориями, социологией, политологией, экономикой и историей. ( Сфера PR требует подготовки в разных областях знаний).

9. PR-специалист обязан оповещать общественность о проблемах, прежде чем эти проблемы обернутся кризисом. ( Он должен своевременно подавать сигналы тревоги и советовать, что делать, чтобы люди не были застигнуты врасплох).

10. PR-специалиста можно  «измерить» только одной меркой - этической. (Деятель PR ровно настолько хорош или плох, насколько хороша или плоха репутация, которой он добился

Итак, проанализировав все вышесказанное, можно сделать вывод: Public Relations — это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности.

                                                            ¹                                                                        

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. PR-технологии.

Технология - это повторяющаяся  последовательность действий, которая в одинаковых условиях всегда приводит к одному и тому же результату. В каждой сфере деятельности PR вырабатывает свою технологию или набор технологий.

Классическая избирательная  или внешняя технология основывается на социологическом опросе, выявляющем интересы и потребности различных групп населения, и создании имиджа (включая и предвыборную программу) кандидата, отвечающего этим интересам и потребностям. На первой стадии избирательной кампании (подготовительной)  после социологического анализа проводятся мероприятия информирующего характера - встречи с избирателями, интервью и т.д. На второй стадии (заключительной) - проводится агрессивная рекламная кампания за кандидата.

Корпоративная (фирменная) PR-деятельность или внутренние технологии сегодня в России - это либо создание имиджа (образа разной степени достоверности), либо организационное консультирование.

Имидж или образ может создаваться  руководителю компании (корпорации), самой  компании или продуктам (услугам), которыми организация обеспечивает население, причём в разной последовательности в зависимости от целей. Технология создания имиджа включает в себя анализ объекта, разработку стиля, соответствующего его внутренним свойствам, и планирование собственно PR-кампании.

Классификация PR-технологий:

           «Белый PR». Это работа по Сэму Блэку - искусство понимания, информационная открытость, предоставление бесспорных информационных поводов. Многие российские специалисты считают, что этот западный подход в наших условиях неэффективен. Другие с пафосом утверждают обратное - время покажет.

«Черный PR». Пожалуй, наиболее сложный термин. Его истинное значение до сих пор остается предметом жаркого спора не только досужих комментаторов, но и самых что, ни на есть маститых профессионалов рынка. В понимании некоторых, черный  PR - размещение в СМИ «заказных» публикаций или оплата «блокировок». Для других черный PR - любой вид рекламной деятельности, оплачиваемой «черным налом».

Однако наиболее верная трактовка  связана не с наличными, а с  «очернением». То есть с предоставлением ложной и негативной информации. Если кто-то и хвалит себя в СМИ за деньги, то не черный PR.  Даже если хвалиться на самом деле не за чем. А вот когда бизнес или политические структуры расправляются с конкурентами чужими руками или, хуже того, под именем того самого конкурента - вот он самый что ни на есть черный PR во всей сомнительной красе.

«Серый PR» порожден описанным выше разделением PR на черный и белый по факту наличия или отсутствия оплаты публикаций. Он определяет исключительно финансовую сторону отношений PR-специалистов с редакциями или коммерческими дирекциями СМИ. Технологии воздействия на аудиторию данное словосочетание никак не характеризует.

Между тем индустрия  развивается. Противопоставление черного  и белого постепенно становится анахронизмом.

«Кровавый PR». Это определение вошло в обиход после 11 сентября 2001 г. и стало употребляться для характеристики информационной составляющей терроризма. Есть мнение, что распространять на такие «приемы» термин public relations некорректно. Но при всей человечности технологии «террор-паблисити» ее эффективность трудно не признать. Рецепт кровавого PR прост. Нужно в правильном месте, в правильное время и правильным способом убить как можно больше (как можно значимых) людей. Или взять на себя ответственность за чужое громкое злодеяние.

«PR цвета хаки». Информационное воздействие на противника в ходе военных действий, текущая пропагандистская работа с военными кадрами, СМИ и населением. В большинстве крупных военных соединений существуют под различными названиями управления пропаганды и контрпропаганды. Как правило, свою деятельность они не афишируют. А вот американские пиарщики в погонах, напротив, избрали открытую информационную политику.

«Желтый PR». Название ассоциируется с использованием скандалов, раздуванием сенсаций, папарацци, эпотажем и прочей желтой журналистикой. Но продюссер Российской комиксной корпорации  В. Комаров, зарегистрировавший желтый PR как торговый знак, объяснил, что данное словосочетание означает PR-комикс. По его словам, желтый PR - «не навязчивый позитив или негатив, а прояснение ситуации через социальные сюжеты».

«Зеленый PR». Зеленый PR получил свое название от цвета американской валюты. И постепенно вытесняет из употребления термин черный PR как обозначение «засухи». И это хорошо. Растущему рынку нужно совершенствовать понятийный аппарат.

Классификация PR очень велика, но, несмотря на это, к сожалению, на рынке в большинстве своем присутствует «Бесцветный  PR». Скучный, навязчивый, неэффективный, нетехнологичный и вообще никому не нужный - ни потребителю, ни клиентам, ни самим пиарщикам - пресс-релизы по факсу.

 

 

 

²

 

 

 

4. Структура PR.

PR в целом делится  на внешние коммуникации и  внутренние отношения. Внешние  коммуникации соединяют организацию  с окружающим миром, внутренние  отношения определяют  специфику  и качество деятельности организации. 

Общая структура деятельности в области PR схематично выглядит так:

- Теория общественных  отношений и коммуникаций.

- Внутренние отношения:

- Создание имиджа.

- Имидж лидера.

- Имидж организации  и/или "команды", включая фирменный  стиль.

- Создание корпоративной  культуры.

- Команда: творчество, работа, быт - система взаимодействия.

- Кадровые вопросы.

- Совершенствование управления  и технологий.

- Предотвращение конфликтов.

- История и традиции.

- Внешние коммуникации: поддержание постоянных контактов  с партнерами, в том числе потенциальными.

-Связь со средствами массовой информации.

-Связи с гражданским  обществом и институтами власти.

-Международные связи.

-Реклама.

-Подготовка к кризисным  ситуациям и ликвидация кризисов.

-Мониторинг ситуации  и анализ эффективности деятельности.

Еще не все, особенно в гражданском секторе, полностью осознают необходимость PR для своего успешного развития. Сомнения в ценности PR порождаются сложностями оценки результатов этой деятельности и отсутствием критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью. Даже там, где они вполне конкретны, как, например, в отношениях с прессой, оценки бывают крайне неточными. Результаты в PR не могут оцениваться в отрыве от общего контекста. Если после кампании по привлечению волонтеров к работе с детьми в организации пришло довольно много людей с предложением помощи, и количество задержаний безнадзорных детей милицией уменьшилось, то кампания была удачна. Если же милицейская статистика реально не улучшилась, то надо искать ошибку в своих и общих действиях.

PR можно сравнить с  действиями дирижера оркестра, который  старается извлечь лучшее из  каждого исполнителя и соединить  усилия всех. Только, в отличие  от дирижирования, PR осуществляется  по возможности незаметно, как  часть обычного управления.  

Становится понятной как специфика российских связей с общественностью, так и расклад видов PR деятельности, известны структуры, берущие на себя решение имиджевых задач, осуществление promotion - кампаний, исследование аудитории и электората и разработку других направлений деятельности.

Работу в области PR можно разделить на 3 этапа –  подготовительный, основной и заключительный.

Подготовительный этап:

- экспертиза и анализ  целей;

- анализ общественного  мнения;

- постановка (формулирование) задачи.

На подготовительном этапе происходит самоопределение главных действующих лиц - специалиста по связям с общественностью и заказчика работы. Прежде всего выясняется сама возможность работы. Так, понятно, что человек демократических убеждений не будет работать для целей тоталитарных. Именно в этот момент понятие общественного блага из абстрактного становится конкретным. Одновременно выясняются условия для разворачивания кампании по PR - анализ общественного мнения показывает насколько готово общество к восприятию планируемых мероприятий.

Правильная постановка задачи - решающая часть работы в PR. Она и диктует выбор технологий (способов выполнения задачи): будет  ли это работа со средствами массовой информации, индивидуальная или корпоративная  работа с предпринимателями, политиками или представителями власти, проведение рекламных или прямых массовых мероприятий и т.д.

Основной этап:

- разработка и планирование  кампании по PR;

- налаживание связей (контактов) с людьми, группами  или социальными слоями населения,  от которых зависит успех дела;

- проведение рекламной  кампании;

- текущий мониторинг (контроль) эффективности действий  при проведении мероприятий по  связям с общественностью.

При проведении мероприятий  по связям с общественностью PR-специалист предлагает людям то, что на его взгляд им нужно и при этом служит выполнению поставленной цели. Одновременно он оценивает, как люди воспринимают его предложения (информационные поводы). Ситуации и интересы всех сторон могут меняться стремительно и часто в самые неожиданные моменты. Поэтому надо быть готовым, как к изменению формулировок своих предложений (формы), так и к пересмотру изначальной цели всех действий (содержания). Такая работа требует постоянного творческого поиска - тут проявляется искусство специалиста по связям с общественностью.

Заключительный этап:

- оценка результатов  работы;

- анализ перспективы  дальнейшего развития установленных  связей.

Поскольку общественное благо - явление не временное, но постоянно  присущее обществу, оценка работы добросовестного  специалиста по PR зависит от долговременности эффекта его действий. Такой эффект только вредит репутации специалиста по связям с общественностью и, в конце концов, может оставить его без работы. Поэтому очень важно, чтобы слова изначально произносимые ещё на этапе формулирования цели не расходились с делами и через долгий срок. В этом коренное отличие "паблик рилейшенз" от рекламы, агитации и пропаганды, которые зачастую не брезгуют пустыми прокламациями.

PR очень сложен по своему строению, но необходим любой организации. Применяя PR на практике следует знать, что одна малейшая ошибка может привести к тяжелым последствиям. Лишь строго придерживаясь плана организации и выполняя все задачи этапов PR, кампания может добиться успеха.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

³

 

Заключение

PR-технологии - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью.

При исследовании PR, точнее его истории, можно понять, что PR развивался очень долго, причем очень стремительно. В связи с появлением новых технологий, новых услуг, новых сфер деятельности появляются новые виды PR, которые совершенствуются в своих отраслях. Также появляется так называемый «черный» PR и его подвиды, которые являются средством агитации в отрицательную сторону, то есть средством борьбы конкурентов. Конкуренция – основная причина развития PR-технологий.

PR является не просто агитацией, а целой сложной системой, которая имеет свои методы, виды, технологии. Поэтому PR-технологии являются очень актуальными для изучения, особенно в наше время, когда конкуренция есть во всех сферах услуг, начиная с самых простых, заканчивая самыми сложными.

 

 

 

Список литературы:

1. Учебная литература: Алешина И.В. «Паблик рилейшенз для менеджеров». Учебник. - М.: ИКФ «ЭКМОС»; 2002
2. Василенко А. «Пиар крупных Российских корпораций»/2002г./ ГУ ВШЭ/
3. Вилард М. «Пиарщик»/ 2004г/.Vidalia House Publishing /
4. Почепцов Г.Г. «Паблик Рилейшнз». – М.:Центр, 2002.
5. Старицкий Д. Черный пиар в корпоративных конфликтах./ Журнал «Слияния и поглощения» № 2, 2003 г.
6. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие.- 2-е изд., испр. и доп. – М.: Дело, 2001
7. Юджин М. «Пиар в электронных СМИ»/ 2002г./ «Мир»/
8. Интернет ресурсы: http://www.manager.ru
9. Интернет ресурсы: http://www.loopback.ru/psylech
10.   Интернет ресурсы: http://www.businessmen.su/businessteh3.html
11.   Интернет ресурсы: http://www.reklamaster.com

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Терминологический словарь:

PR – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью.

Паблик рилейшнз (public relations) – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Спонсорство — любое действие, посредством которого корпорации приобретают признание общественности.

Маркетинг – это комплекс мероприятий, направленных на продвижение продукта/услуги, ценообразованию, работе с дистрибьюторами, конечными потребителями.

Репутация кампании – это отношение к организации в целом, имидж ее продуктов и услуг, имидж ключевых сотрудников.

Технология - это повторяющаяся последовательность действий, которая в одинаковых условиях всегда приводит к одному и тому же результату.

Организационное консультирование - это комплексное изучение ситуации и выработка мер по улучшению результатов деятельности организации.

Имидж — это специально создаваемый, преднамеренно формируемый политический образ для достижения поставленных целей.

 Клиент – это, в первую очередь, покупатель товаров и услуг.

 

¹ Почепцов Г.Г. «Паблик Рилейшнз». – М.:Центр, 2002, С.12.

² Алешина И.В. «Паблик  рилейшенз для менеджеров». Учебник. - М.: ИКФ «ЭКМОС»; 2002, С.53

  ¹ Старицкий Д. Черный пиар в корпоративных конфликтах./ Журнал «Слияния и поглощения» № 2, 2003 г.,

  ² Интернет ресурсы: http://www.businessmen.su/businessteh3.html

 

¹ Интернет ресурсы: http://www.loopback.ru/psylech

²  Интернет ресурсы: http://www.reklamaster.com