Практичне застосування маркетингу в сфері послуг на прикладі підприємства ВАТ «Електротранспорт»

Зміст

Введення

Актуальність даної проблеми в даний час обумовлена ​​тим, що в Росії маркетинг послуг слабо розвинений, однак ринок послуг швидко розширюється і розвивається, що зумовлює перспективність даної галузі .. Впровадження в процеси обслуговування все більш і більш досконалих технологій і модернізованих систем сервісу, сприяють виходу компаній на нові галузеві і регіональні ринки послуг.

Ринок послуг з'явився раніше, ніж ринок виробничих товарів. У древній Русі люди вели натуральне господарство, тобто харчувалися і одягалися в товари власного виробництва й купували на стороні тільки послуги - запрошуючи дружини варягів для охорони своїх територій.

Саме у сфері послуг маркетинг стає повноцінною дисципліною, оскільки на відміну від товарного маркетингу тут необхідно враховувати не тільки бажання і дії виробника, але і бажання і дії споживача, психологію персоналу. Саме завдяки цій сфері маркетинг тепер дуже багато думає про те, що відбувається в голові реальних людей, а не тільки про те, що відбувається на якомусь абстрактному ринку.

Все вище цінуються здатності менеджерів ідентифікувати зміст і цінність сервісних продуктів, визначити їх відмітні характеристики і виробити таку систему їх виробництва, надання та споживання, яка дозволяла б отримувати стійкі конкурентні переваги. Дані зміни особливо сильно зачіпають російські ринки, ще не цілком освоїли всі тонкощі сфери послуг.

У сфері послуг успішність маркетингу залежить від багатьох аспектів бізнесу - і від чіткої організації виробництва і від грамотної роботи з персоналом. Але правда в тому, що і на підприємствах, які виробляють товари, діють ті ж закони.

Також значний вплив на ринок послуг надає вступ Росії до СОТ, коли стає актуальним питання рівня російських ринків послуг у порівнянні з європейськими стандартами. Тут як не можна, до речі, припадають дослідження маркетингу в сфері послуг.

Частина економістів дотримуються думки, що маркетинг послуг не повинен чим-небудь відрізнятися від маркетингу матеріально-речовинних товарів. Вони стверджують, що між товарами і послугами не така велика різниця, щоб враховувати її при розробці і проведенні маркетингових заходів.

Інша частина дослідників переконана, що специфіка послуг, наприклад їх процесний характер, невідчутність, неможливість зберігання і транспортування, знаходить своє відображення в системі маркетингу, яку використовує підприємство сфери обслуговування.

Далі в роботі буде даватися визначення послуги і маркетингу послуг, проте слід зазначити, що складність пошуку визначення «послуги» полягає в тому, що дослідник послуг має справу з гнучким об'єктом, межі якого змінюються в залежності від бажань постачальника і споживача послуги. Матеріальний товар досить легко може стати послугою.

Проте наскільки б не був перспективний маркетинг послуг у країні існують певні проблеми для підприємств сфери послуг: важко встановлювати стандарти і контролювати якість послуги, важко перевірити нову послугу і донести до споживачів її суть, важко підтримувати необхідний рівень мотивації персоналу, важко координувати зусилля в області маркетингу , виробництва та управління персоналом, важко сформувати цінову політику, важко знайти баланс між уніфікованими правилами та індивідуальними особливостями окремих співробітників та особливими вимогами окремих споживачів.

Завдяки сфері послуг маркетинг, нарешті, перестав розглядати споживачів як безлику сіру масу, а персонал підприємств - як гвинтики конвеєрної машини. Сьогодні виграє той, хто зможе краще зрозуміти іншу людину - будь то споживач або співробітник. Але для того, щоб впоратися з заплутаним клубком особистих переживань співробітників, настроїв споживачів та виробничих вимог, потрібен осмислений, системний маркетинговий підхід, який би зв'язав воєдино всі важливі для маркетингу аспекти.

Мета дослідження в даній роботі - вивчити особливості маркетингу послуг.

Об'єктом дослідження в даній роботі є маркетинг у сфері послуг, тобто ми розглядаємо маркетинг з точки зору його проявів і значущістю в сфері послуг.

Предметом дослідження були взяті особливості сфери послуг і, як наслідок, особливості маркетингу в сфері послуг.

Гіпотеза дослідження: якщо в ході розгляду проблеми виявити відмітні особливості маркетингу послуг, то це дозволить дати практичні рекомендації щодо його використання і вдосконалення.

Завдання дослідження:

1. Аналіз наукової літератури з проблеми дослідження

2. Вивчити систему маркетингу послуг на експериментальному підприємстві

3. Розробити рекомендації щодо застосування маркетингу послуг на підприємстві

Практична значимість: дана робота може бути корисна фахівцям-маркетологам, студентам, які навчаються на економічному факультеті у ВНЗ і вивчають дисципліну «Маркетинг», її можна використовувати на курсах професійної перепідготовки і підготовки фахівців для маркетингової служби.

Глава I. Теоретичні аспекти маркетингу послуг

1.1. Основні положення маркетингу послуг та його особливості

1.1.1. Поняття, зміст маркетингу послуг

Маркетинг у сфері послуг на відміну від маркетингу в промисловості і торгівлі має свої відмінні риси, що дозволяє розглядати сферу послуг як самостійний напрям на товарному ринку. Для сфери послуг характерні певні методи їх формування, планування, розвитку, що дозволяє підприємствам сфери послуг вирішувати свої поточні та перспективні завдання, освоювати нові ринки і створювати новий вид послуг відповідно до зростаючих вимог ринку.

Зарубіжні і вітчизняні вчені звернули увагу на сферу послуг в 50-60-х роках минулого століття. Дослідження в області маркетингу послуг з'явилися на початку 70-х, і в цій області зарубіжні економісти із зрозумілих причин випередили своїх російських колег. За кордоном на сьогодні існує близько 70 науково-дослідних груп в університетах і вузах, що вивчають менеджмент і маркетинг послуг. Перші вітчизняні публікації, присвячені цій тематиці, з'явилися на початку 90-х років. До справжнього моменту склалося декілька центрів вивчення маркетингу послуг, вийшли декілька монографій і колективних праць вітчизняних дослідників. За роки досліджень даного питання були запропоновані різні моделі маркетингу послуг. До таких відносяться:

1. Модель маркетингу організації сфери послуг Бери (Додаток 1) [22; c.55-56]

За Бери організація послуг повинна здійснювати і третій тип маркетингу - маркетинг взаємодії або маркетинг відносин (інтерактивний маркетинг). Такий маркетинг повинен здійснювати постачальник послуг, безпосередньо контактує з клієнтом. Таким чином, модель маркетингу організації повинна включати три типи маркетингу.

2. Модель Д. Ратмела (Концепція маркетингу послуг Д. Ратмела) (Додаток 2) [22; c.56-57]

Модель Ратмела показує, що у виробничому секторі можливо розрізнити принаймні три, хоча і пов'язаних, але цілком самостійних процесу: 1) процес виробництва товарів; 2) процес маркетингу цих товарів; і 3) процес споживання цих товарів (Додаток 1) [10 ; c.53-54].

3. Трикутна модель маркетингу послуг Ф. Котлера (Додаток 3) [10; c.54-55]

4. «Сервакшн»-модель маркетингу послуг П. Ейгліе та Є. Лангеарда (Додаток 4) [10; c.56-57]

Акцентує увагу маркетологів на видимій для споживача частини, до якої належать матеріальне середовище, де відбувається обслуговування, персонал, що надає послуги, та інші споживачі цієї ж послуги. У той же час без уваги залишається внутрішня система організації, яка представляє собою сукупність методів і технологій обслуговування. Згідно з логікою цієї моделі менеджер з маркетингу крім традиційних стратегій маркетингу, які використовуються у виробничому секторі (товар, ціна, комунікації, канали розподілу), повинен продумати і спланувати три додаткові стратегії.

5. «4Р»-модель Д. Маккарті і «7Р»-модель М. Бітнер (Додаток 5) [10; c.57-58]

За останні роки сфера послуг у Росії помітно зросла, що пов'язано як з ускладненням виробництва, так і з насиченням ринку товарами повсякденного попиту [3; c.11-13].

Однак фірми послуг, як правило, відстають від фірм-виробників у практичному використанні маркетингу. Деякі фірми послуг невеликі за розмірами (майстерні з ремонту взуття, перукарні), і маркетинг здається їм заняттям дорогим і незгідним з їх діяльністю. Є й такі організації обслуговування (юридичні та бухгалтерські фірми), які вважають використання маркетингу справою неетичною. Деякі ж підприємства послуг користувалися в минулому настільки великою популярністю, що до недавнього часу не відчували потреби в маркетингу.

Авіакомпанії одними з перших у сфері обслуговування почали вивчати своїх клієнтів і конкурентів і приймати позитивні заходи, щоб зробити повітряну подорож менш обтяжливим і більш приємним. Ще однією сферою діяльності, де маркетинг набув поширення протягом порівняно короткого відрізка часу, стали банки [8; c.34-37].

Однією з умов розвитку різного роду послуг є економічне зростання держави, однак він не дозволяє, задовольнити в повному обсязі зростаючі матеріальні потреби населення. В даний час сформовано нові підходи до створення нових видів послуг.

За визначенням американського фахівця Т. Хілла, послуга - це зміна стану особи або товару, що належить будь-якої економічної одиниці, що відбувається в результаті діяльності іншої економічної одиниці з попередньої згоди першої. Таке визначення дозволяє розглядати послуги як конкретний результат економічно корисної діяльності, що виявляється або у вигляді товару, або безпосередньо у вигляді діяльності. Економічна корисність робить послугу предметом торгівлі [15; C.132-133].

1.1.2. Класифікація послуг і їх відмінні риси

Теорія і практика економіки сфери послуг сьогодні існують окремо один від одного. Перш за все це помітить той, хто спробує виділити загальне в тих видах діяльності, які у відповідності з різними класифікаціями належать до послуг. Наприклад, послугами вважаються управління фінансовими активами замовника, шиття індивідуальної моделі сукні, підключення пральної машини і навчання. Об'єкти і результати в наведених випадках істотно розрізняються. Тим не менш вони з повним правом можуть називатися послугами у відповідності зі сформованою практикою.

К. Гренроос так описує процес появи офіційної статистики у сфері послуг: «що не було включено в промисловий або аграрний сектори, було названо послугами». До сьогоднішнього дня розрахунок внеску сфери послуг у національне господарство продовжує вестися подібним чином, який К. Гренроос справедливо називає застарілим.

Найбільш поширені зарубіжні та вітчизняні класифікації послуг:

1. Класифікація Усесвітньої торгової асоціації

2. Міжнародна стандартна промислова класифікація (ISIC)

3. Класифікація Організації економічного співробітництва та розвитку

4. Класифікація послуг

Наприклад, Загальноросійський класифікатор послуг населенню містить 13 вищих класифікаційних угруповань послуг, лише одна з них - «побутові послуги» - включає близько 800 найменувань. Ці послуги дуже різноманітні: ремонт техніки, житла; пошиття, в'язання; скупка; хімчистка, виготовлення меблів, фото; послуги лазень; обрядові послуги і т.п. Усього ж у класифікаторі міститься близько 1500 найменувань, і слід враховувати, що він не включає ряд нових послуг населенню, таких як аудиторські, трастові, хеджування та інші.

Дії, які сьогодні згідно зі статистикою відносяться до класу послуг, досить різноманітні. Вони спрямовані на різні об'єкти, мають різну цільову аудиторію, чутливість до просування, еластичність попиту за ціною, розрізняються за ступенем відчутності, можливості транспортування і зберігання. Виконання одних послуг залежить більшою мірою від використання технологічних розробок та винаходів, інших - від таланту й майстерності того, хто надає послугу, і т.п. Існуючі класифікації фіксують послуги у міру їх появи, але не пропонують можливості поділу їх за типами. Наприклад, одним з таких критеріїв могло б стати наявність елементів процесу виробництва при виконанні послуг. Така типологізація була б важлива при розробці маркетингової стратегії.

Наявність різного роду послуг у сфері виробництва та обігу дозволяє класифікувати їх на п'ять груп [28; c.15-16]:

1. Виробничі послуги - інжинірингові, лізингові, обслуговування клієнтів з ремонту обладнання та різної техніки.

2. Розподільні послуги - В торгівлі (із закупівлі та збуту

парів), транспортному обслуговуванні та засобах зв'язку;

3. Споживчі послуги (Найбільш масові) - з туризму,

комунальні, пов'язані з домашнім господарством;

4. Громадські послуги - телебачення, радіомовлення, освіти, охорони здоров'я та культури;

5. Професійні послуги - Банківські, страхові, фінансові, консультаційні, рекламні та ін

Перераховані класифікації послуг успішно розвиваються як в Росії, так і за кордоном. Якщо звернутися до зарубіжного досвіду, то можна відзначити, що різного роду послуги розвиваються випереджаючими темпами порівняно з виробничою сферою. Так, у невиробничій сфері в США зайнято 73% населення, у Західній Європі - 66% [9; c.602-605].

Також послуги мають класифікацію у сфері матеріального і нематеріального виробництва.

Послуги матеріального виробництва пов'язані зі зміною стану матеріалів, промислової продукції, які реалізуються за бажанням споживачів. Вони найчастіше зустрічаються у сфері обігу. Це надання споживачам різного роду послуг з розкрою металу нарізці рулонного паперу, розливу рідких хімікатів і харчових олій і ін

Нематеріальні послуги відрізняються від виробничих наступними ознаками: невідчутність, нерозривність виробництва послуги від споживання, неоднорідність або зміна якості і нездатність послуг до зберігання.

Маркетинг послуг надає користь і вигоду клієнту, визначає цільовий ринок і просування послуг на цей ринок. Натомість вигоду від послуги визначити досить складно. Її може визначити тільки клієнт, який скористався тим чи іншим видом послуг. Головна мета маркетингу послуг полягає в наданні допомоги клієнту оцінити ті чи інші послуги і зробити правильний вибір для себе [6; c.9-15]. Для реалізації даної мети необхідно визначити відмінні риси маркетингу послуг.

Відмінні характеристики послуг в теорії маркетингу [15; c.2-8]:

1. Невідчутність (послугу не можна оцінити через відчутні канали, це ускладнює сприйняття послуги, треба матеріалізувати і візуалізувати)

У зв'язку з цим споживачі послуг дуже чуйно реагують на наявність в сервісних продуктах відчутних елементів, які допомагають оцінити потенційний якість обслуговування. До таких елементів можна віднести: зовнішній вигляд офісу компанії; оформлення інтер'єрів; наявність і види технологічного обладнання; рівень використовуваної оргтехніки та витратних матеріалів; системи комунікацій; зовнішній вигляд керівників компанії і її службовців; контингент клієнтів, що вже користуються послугами даної компанії. Ці та інші відчутні елементи сервісних продуктів можуть надавати сприятливий вплив на нових потенційних клієнтів і тим самим ставати інструментами маркетингових технологій, спрямованих на отримання додаткових конкурентних переваг.

У вирішенні проблем, пов'язаних з невідчутність послуг, не менш важливі також і інструменти психологічного впливу на цільові ринки, що виражаються в здатності сервісних організацій: створювати неповторний імідж своєї компанії і наданих нею сервісних продуктів; підтримувати на гідному рівні ділову репутацію фірми й авторитет торгової марки сервісного продукту; формувати канали поширення позитивної інформації про задоволення запитів клієнтів «з вуст в уста» і через лідерів громадської думки та ін [10; c.66-92].

Застосування обох інструментальних груп, в кінцевому рахунку, спрямоване на підвищення ступеня довіри споживачів послуг до сервісної організації, їх надає.

2. Невіддільність від джерела, що виробляє системи (послуга не може бути відділена від виробляє системи, послуга не відбудеться без виробляє системи)

Наслідком цієї специфічної риси послуг є те, що якість сервісних продуктів перебуває в безпосередній залежності: від характеру і рівня взаємодії персоналу сервісної компанії і її клієнтів, а також різних груп службовців між собою; від інших осіб, активно залучених у процес обслуговування або пасивно його спостерігають ; від здібностей персоналу в фіксований час, а часом негайно реагувати на запити клієнтів у процесі їхнього обслуговування, а при необхідності і вносити корективи в цей процес.

3. Несохраняемості (не можна складувати - проблеми у часі, піковому попиті і простоюванні потужностей під час малого попиту, вирішення проблеми - прогнозування попиту) [18; c.1-3]

4. Непостійність якості (залежить від рівня підготовки та стану обслуговуючого персоналу і споживання, складнощі з підтримкою якості на стабільному рівні, метод боротьби - формування внутр. Стандартів, мотивація, навчання персоналу)

5. Відсутність переходу права власності

6. Невіддільність, як від виробляє, так і від споживає системи

7. Послуги флуктаціонни (коливання попиту)

Існує два основних підходи до вирішення цих проблем, які безпосередньо впливають на стан конкурентоспроможності сервісних організацій. По-перше, це підвищення гнучкості технологій обслуговування, що дозволяє «підстроювати» їх до змін, що відбуваються у попиті на послуги, що надаються. Цей підхід вимагає розуміння того, які принципи закладені в основу обраних технологій роботи і що обмежує можливості їх ефективного застосування. По-друге, це заходи, спрямовані на згладжування і коригування самих коливань у попиті [20; c.6-7].

Розробку стратегії управління попитом слід починати з вивчення та аналізу факторів, що впливають на його коливання. При цьому найбільш важливими частинами цього аналізу є: визначення характеру перепадів попиту (випадкові або передбачувані); виявлення циклічності в коливаннях попиту; встановлення причин, що викликають зміни рівня попиту (природно-кліматичні, культурно-громадські, соціально-економічні та ін.)

Будь-який з елементів маркетингової формули може грати роль стимулятора попиту в періоди, коли технологічні потужності сервісної організації простоюють і, навпаки, бути його гальмом під час пікових навантажень. Ціна, як правило, є першим із цих елементів, що дозволяють зрівноважити попит і пропозицію. Театри часто дають денні вистави, у вихідні дні виходячи з наявності вільного часу потенційних глядачів, а торгові центри в періоди низького попиту все частіше пропонують здійснення низки покупок, наприклад, пральних машин та іншої побутової техніки, по телефону, з подальшими доставкою, монтажем, оформленням і розрахунками за місцем знаходження покупця. Вирівнювання попиту можна досягти і за рахунок комунікаційних зусиль. Аналогічне завдання вирішує також інформація поштовиків про відправку новорічних та інших привітань заздалегідь або пропозиції автосервісних фірм з оперативного проведення регламентного техобслуговування в незавантажені періоди [11; C.23-25].

8. Контракт при виробництві послуги, як правило, прямий

9. Клієнт часто бере участь у виробництві послуг

10. Послугу неможливо продемонструвати (побачити)

Знання даних особливостей маркетингу послуг дозволяє виробити відповідну політику в області маркетингу для просування послуги та боротьби з конкурентами.

1.2. Конкуренція в сфері маркетингу послуг

Важливе значення при дослідженні маркетингу послуг відіграє вивчення конкуренції у сфері послуг, його види, особливості, вплив на діяльність підприємства.

У сфері виробництва і послуг на товарному ринку розрізняють видову, функціональну і маркетингову конкуренцію [25; c.23-28].

Видова конкуренція - це коли послуги бувають переважно однотипними чи близькими один до одного за якісними характеристиками та властивостями.

Функціональна конкуренція означає, що потреба в послугах задовольняється різними способами. Наприклад, потреба в послугах зв'язку може бути задоволена достатнім розвитком цих видів комунікацій. Так, в даний час на ринку конкурують різні види зв'язку, кожна з яких спрямована на отримання прибутку.

Маркетингова конкуренція відрізняється лише відмінністю підприємств сфери послуг. Вона широко використовується в різних ринкових структурах і галузях промисловості [5; c.99-102].

Є характерні особливості конкуренції в сфері послуг, що відрізняють її від конкуренції на товарному ринку [16; c.114-116]:

1) вона не вимагає значних витрат, тому рівень конкуренції у сфері послуг достатньо високий;

2) вона може бути цінової та нецінової.

В основі цінової конкуренції прийняті ціни на послуги і за допомогою ціни можна знизити або підвищити рівень конкуренції на ринку послуг.

При нецінової конкуренції за основу приймається показник якості надаваних послуг. За допомогою показника якості можна завоювати конкурентну перевагу в конкурентній боротьбі. Однак при нецінової конкуренції не обходиться без залучення додаткових витрат, які в основному пов'язані з оплатою праці висококваліфікованого фахівця [22; c.8-11].

Конкуренція в сфері послуг спрямована на підвищення іміджу підприємства послуг, яке виступає серед інших з метою завоювання споживчого попиту на послуги. Імідж підприємства послуг включає в себе якість надаваних послуг, їх асортимент, ціну, гарантію, рекламну діяльність і методи стимулювання. Разом з тим підтримка іміджу вимагає постійного контролю за якістю послуг, впровадження культури з надання різного роду послуг.

Як і ринок товарів, ринок послуг також характерний широким проникненням нових конкурентів сфери послуг. Успіх супроводжує тим підприємствам послуг, які розширюють коло надаваних послуг, розробляючи власну конкурентну стратегію [12; c.15-18].

Дослідження Портера в цій області показали, що досягнення необхідного рівня рентабельності в рівній мірі доступний як великим підприємствам, так і невеликим спеціалізованим підприємствам послуг.

У конкурентній боротьбі підприємств послуг досягає успіху той, хто надає аналогічні послуги при зниженні витрат. При цьому використовуються стратегії лідерства, диференціації та концентрації послуг на одному або декількох сегментах ринку [28; c.66-67]:

1. Стратегія лідерства може бути реалізована за рахунок скорочення витрат підприємства, що дозволяє встановити ціни на послуги. Це стане можливим у тому випадку, коли підприємство буде займати значну частку послуг при використанні досить дешевої сировини та енергоресурсів. При цьому забезпечується гарантія не проникнення на ринок нових конкурентів. Найбільш ефективною стратегія лідерства може бути для підприємств з надання транспортних послуг, послуг зв'язку, а також широкого переліку виробничих послуг, що надаються на підприємствах виробничо-посередницьких організацій [20; c.68-70].

2. Стратегія диференціації послуг, відмінних від послуг, що надаються іншими підприємствами, може бути реалізована в тих випадках, коли підприємство попередньо проводить широкі маркетингові дослідження, має достатню популярність на ринку послуг і використовує високоякісну сировину і матеріали. Такі підприємства користуються успіхом у споживачів, тому деяке збільшення ціни послуг не робить істотного впливу. Наприклад, до таких можна віднести послуги загальноосвітніх підприємств, які досягають хороших результатів за рахунок залучення висококваліфікованих фахівців.

3. На ринку послуг може також використовуватися і стратегій кон центрації. У цьому випадку підприємства послуг концентрують свою діяльність на окремому або кількох сегментах ринку. Вони досягають хороших результатів насамперед за рахунок зниження витрат з надання послуг і завойованого іміджу на конкретному сегменті ринку.

Розглянемо існуючі методи оцінки конкурентоспроможності послуг, які широко представлені у вітчизняній та зарубіжній літературі.

Найважливішим чинником конкурентоспроможності є споживання товару. Тим часом ціни на послуги не мають визначального впливу, за винятком цін, які встановлюються при наданні 1 виробничих послуг (ремонт автомашин, побутової техніки тощо). Для оцінки конкурентоспроможності послуг застосовують якісні і кількісні методи оцінки [16; c. 57-59]:

· Для кількісної оцінки послуг найбільш прийнятним є узагальнений показник, який кількісно характеризує будь-яку послугу. Такий оцінний показник може виражати, скажімо, кількісну характеристику послуг, індекс надання послуг, коефіцієнт бальної оцінки, частку послуг і т.д.

· Для якісної оцінки послуги використовуються якісні показники, наприклад, приймається бальна система порівняння різного роду послуг. При цьому застосовується експертний метод, який отримав широкий розвиток в практиці маркетингових досліджень.

Кількісна і якісна оцінки в рівній мірі, проте з різних точок зору оцінюють послугу, її характеристики. Дані методи часто використовуються маркетологами при аналізі діяльності фірми.

Для оцінки конкурентоспроможності тієї чи іншої послуги необхідно відібрати найбільш характерні показники по якомусь певному виду послуг. Потім по кожному з показників дається бальна оцінка. Найбільша сума балів буде відповідати найбільш конкурентоспроможною послугу. До більш точним методам оцінки конкурентоспроможності послуг можна віднести метод інжинірингового прогнозування, який здійснюється в кілька етапів.

На першому етапі формуються вимоги споживачів до конкретної послуги і встановлюються показники, які підлягають оцінці. На другому етапі проводять ранжування показників з позицій споживачів за ступенем їх значущості.

На третьому етапі роблять оцінку вибраних показників по кожній з конкуруючих послуг або по групі послуг, що надаються кожним з основних конкурентів. Оціночні показники подаються або в натуральних одиницях, або в частках, індексах або в питомих вагах.

На четвертому етапі проводиться вибір еталона для порівняння. Базою для еталона може служити вибір показників по кожній з порівнюваних послуг і підприємств.

На п'ятому етапі виробляють послідовні порівняння кожного з показників конкурентів з аналогічним показником еталонного зразка. У результаті виявляється, наскільки кожен з показників відрізняється від такого ж показника конкурентів. Далі розраховуються індекси показників, які можуть бути більше або менше 1 і є безрозмірними [1; c.17-20].

Таким чином, існують різні методи оцінки послуги та її конкурентоспроможності - до більш простих і часто використовуваних відносяться кількісний і якісний методи; більш складний, що проводиться у кілька етапів, але не менш ефективний метод - інжинірингового прогнозування, який дозволяє оцінити послугу з позиції порівняння її з іншими.