Правовое регулирование рекламы на радио

Введение

Реклама - термин происходит от латинского слова "reklamare" - "громко кричать или извещать". В Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа. "Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний." (Закон РФ от 18.07.95 г. "О рекламе").

В нашей жизни реклама занимает большую роль. Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Мы покупаем то, что нам говорят или "советуют". Я выбрала эту тему потому, что меня заинтересовала эта проблема и к тому же в данный момент эта проблема очень актуальна. Каждый из нас, более того не замечая, пребывает под влиянием рекламы. Мы не замечаем, как она на нас действует. Мы стали рабами научно-технического прогресса, и реклама этим умело пользуется. Впрочем реклама, вероятно, так и никогда и не получила столь широкого распространения, если бы человечество однажды не открыло для себя эру массовых коммуникаций. Первым толчком к этому стала реклама на радио. Что может быть проще? Сделать рекламный ролик, и разместить его в эфире, а дальше просто остается ждать увеличения продаж. К тому же радио как рекламная площадка по-прежнему менее затратная, чем телевизионная. Только вот вопрос эффективности радиорекламы встает все острее. Многие воспринимают радио как приятный звуковой фон и не слушают его внимательно, поэтому размер охватываемой аудитории может быть очень небольшим. За счет краткости звучания рекламы она может быть пропущена и забыта, поэтому возникает необходимость часто повторять информацию. Отсутствие зрительного образа не позволяет радиорекламе передавать многие детали о товаре. Быстрый рост конкурирующих радиостанций привел к перегруженности радиовещания рекламой. Иногда охват аудитории может быть небольшим. Существуют сложности при планировании рекламы и покупке рекламного времени, так как многим рекламодателям необходимо самое «слышимое» время суток и использование рейтинговых передач.  

Похоже, что маркетологи постепенно приближаются к рекламному суициду. И поскольку явление это массовое, то можно сделать вывод о том, что они находятся в поиске новых эффективных форм радиорекламы.

История радиорекламы

Исторический отсчет радиорекламы можно начать с 1922-х годов (в течение двух лет радиостанции вещали без рекламы). Первая в Америке коммерческая радиопередача вышла на питтсбургской радиостанции в 1920 году. Принять ее в то время могло меньше тысячи радиоприемников. В 1921 году в США начинается настоящий радиобум (с сентября 1921 года, за 6 месяцев, продали 0,5 млн. различных радиоприемников). В 1929 г радиоприемник имеется в двух из 5 семей Америки, а в 1940-м году — в 4-х семьях из пяти, количество радиостанций с лицензиями увеличивается (1920 году их было 30, а в 1923-м уже 576), соответственно появляется, совершенно новое рекламное средство – радиореклама. Эти годы считаются «золотыми годами» радио и радиорекламы. Особенной популярностью реклама на радио пользовалась в экономически развитых странах, привлекая внимание миллионов слушателей.

С появлением телевидения (перед второй мировой войной) радио отошло на второй план, но в шестидесятых годах снова вернулось, обогащенное различными новинками.

Затем радио стало замечательным средством передачи информации на местном уровне, и локальные рекламные фирмы отдавали радио, по данным американских специалистов, свыше 60 % своей рекламы.

В 1930-е годы, особую популярность получили радиосериалы, так называемые «мыльные оперы» (так позже стали называть и телесериалы). Такое название длинные сентиментальные истории, выходившие в эфир ежедневно небольшими частями, получили от своих первых спонсоров — производителей моющих средств. Среди них были, например, производители известной до сих пор зубной пасты.

27 января 1931 года в эфире Голубой Сети NBC состоялся дебютный выход программы CLARA, LU'n EM, при помощи которой Colgate-Palmolive-Peet Company продвигало свое мыло Super Suds. На протяжении всей программы эфирные персонажи – три милых женщины, Клара Роач, Лу Кейси и Эмма Крюгер, живущие в маленьком городе – болтали обо всем, от проблем в семьях и высоких цен в магазинах, до интерьера лавки бакалейщика и политики. Поначалу программа выходила в эфир со вторника по субботу, в 22:30. Большинство радиосериалов в то время транслировались в промежутке от 18 до 20 часов, однако через некоторое время спонсоры решили, что можно звучать в дневном эфире. 15 февраля 1932 года программа «переехала» на 10:15 утра, теперь она выходила ежедневно. Шоу CLARA, LU, 'n EM стало первым в истории ежедневным сериалом, выходившим в эфир в дневном сегменте большой сетевой станции. Программа стала хорошей альтернативой традиционным дневным передачам о приготовлении вкусной и здоровой пищи, которые до этого доминировали на сетевых станциях. Ее успех открыл дорогу другим дневным шоу, и в частности – OXYDOL'S OWN MA PERKINS, первому радиосериалу, спонсором которого стала компания Procter & Gamble.

Естественно, в России при советской власти радио было главным средством политической пропаганды и никакой речи о рекламе быть не могло. Тем не менее, потребность в оперативном коммерческом информировании населения существовала, и наиболее подходящим средством для этого было радио. Поэтому во второй половине XX века на советском радио появилась реклама в блоках информационных объявлений, которые выходили в утренние и дневные часы. Рекламные объявления, которые заказывали, как правило, промышленные и торговые предприятия, читали дикторы. Настоящая коммерческая реклама впервые появилась в 1990 году на частной радиостанции «Европа плюс Москва».

На начальных этапах популярной формой радиорекламы было спонсорство. Рекламодатели финансировали различные программы (комедийные, ток-шоу, музыкальные), получая взамен рекламу, читаемую диктором. Позже особую популярность получили рекламные песни (джинглы).

К 1950-м годам радиостанции становятся более специализированными, рассчитанными на определенную аудиторию — по географическому признаку, возрасту, музыкальным пристрастиям и т.д.

Правила создания радиорекламы

Правило №1. Первые 10 секунд в радиорекламе – самые важные. Если за это время не удалось заинтересовать слушателя, его внимание будет нестойким, и он легко отвлечется.

Правило №2. Последовательность предоставления информации в радиорекламе должна быть следующей: сначала – «что», потом – «как» и только затем – «где». Обратный порядок неверен, так как слушатель будет невнимателен, не зная, о каких его потребностях и о каком товаре идет речь.

Правило №3. Реклама должна посвящаться одному товару или группе однотипных товаров. Радиореклама, посвященная сразу нескольким различным товарам, неэффективна, так как слушатель такую информацию не запомнит.

Правило №4. В радиорекламе не должны присутствовать длинные списки положительных качеств товара и затянутое их обсуждение. Необходимо выявить самое важное в рекламируемом товаре и только об этом говорить в течение отведенных секунд.

Правило №5. В радиорекламе обращайтесь не к широким массам, а конкретному потребителю. Не забывайте, что человек любит, когда говорят лично с ним и о нем. Реклама, обращенная к широким массам, менее эффективна.

Это правило справедливо для любой рекламы, но в радиорекламе его роль намного значительнее, так как радио – самое интимное средство массовой информации. Оно беседует с каждым слушателем лично, один на один.

Правило №6. Делайте сообщение простым, без лишних слов. Сконцентрируйте внимание на коммерческой идее.

Правило №7. Сохраняйте разговорный стиль. Используйте простые слова и короткие предложения. Не пользуйтесь скороговорками.

В региональной радиорекламе можно приспособить стиль изложения к языку местных жителей. Другими словами не надо бояться в радиорекламе «окать» на Волге, «чокать» в Сибири, «акать» в Москве, а также использовать местные жаргонные выражения и слова, но только тогда, когда это уместно по тексту.

Правило №8. Акцентируйте глаголы и старайтесь использовать их чаще прилагательных. Глаголы активизируют воображение, вызывая в сознании слушателя визуальные образы.

Правило №9. В радиорекламе длительностью 60 секунд название рекламируемого объекта необходимо повторять не менее трех раз.

Правило №10. Максимальное количество слов в радиорекламе ограниченно ее длительностью:

                                              10 секунд – 20-25 слов;

                                              20 секунд – 40-45 слов;

30 секунд – 65-70 слов;

  60 секунд – 130-140 слов.

Правило №11. Если вы придаете радиорекламе форму жанровой сценки, в центре внимания обязательно должен быть товар, а не придуманная вами ситуация.

Правило №12. Гиперболизация, или преувеличение, используется в радиорекламе для привлечения внимания только к таким достоинствам товара, которые при другом предъявлении могут остаться незамеченными. (На практике она иногда принимает вид розыгрыша или мистификации.) гиперболизация в радиорекламе – сложный, а потому опасный прием, требующий от создателя рекламы высочайшей квалификации. Сложность гиперболизации обусловливается динамичностью радиорекламы и отсутствием образов, воспринимаемых органами зрения. Поэтому используется этот прием редко.

Правило №13. При решении вопроса об использовании в радиорекламе звукового эффекта нужно помнить, что при наличии сильного УТП прямое дикторское объявление, сделанное четким голосом, может быть более

выгодным методом.

Правило №14. При использовании звукового эффекта необходимо, чтобы:

- слушатель безошибочно понимал, что означает этот звук;

- звуковой эффект имел прочную  связь с товаром;

- радиореклама была построена  вокруг звукового эффекта.

Правило №15. Звуковые эффекты, в том числе и музыка, должны помогать восприятию текста радиорекламы, а не развлекать слушателя. Супермодный хит может стать центром внимания и оттеснить рекламируемый товар на второй план.

Правило №16. Если реклама имеет музыкальный фон (музыкальную подкладку), то он должен вызывать у слушателей эмоции, соответствующие назначению и преимуществам рекламируемого товара, а не существовать сам по себе.

Правило №17. Если в радиорекламе используется рекламная песня (джингл), то необходимо, чтобы в ней рефреном звучала основная рекламная мысль, выраженная в словах, положенных на музыку.

Правило №18. Музыка рекламной песни должна быть оригинальной. Не следует использовать для нее мелодию популярной песни, так как потребитель может неосознанно заменить рекламный текст известным ему текстом песни.

Основные положения Закона «О рекламе»

Предметом регулирования Федерального закона "О рекламе" (далее Закон) являются общественные отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг (далее товары) Российской Федерации, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг.

Исходя из целей законодательного регулирования отношений по производству, размещению и распространению рекламы, государство обязуется обеспечить баланс интересов как предпринимателей, участников конкурентных отношений на рынке, так и потребителей рекламной информации. Следовательно, антимонопольные органы при осуществлении государственного контроля соблюдения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также толковании и применении норм рекламного законодательства должны ориентироваться на достижение указанных целей.

При применении норм Федерального закона "О рекламе" необходимо учитывать сферу действия данного Закона.

Федеральный закон "О рекламе" распространяется на граждан Российской Федерации и российские юридические лица. Кроме того, Закон распространяется на иностранных юридических лиц, а также на иностранных граждан и лиц без гражданства - индивидуальных предпринимателей, зарегистрированных в установленном порядке, производящих, размещающих и распространяющих рекламу на территории Российской Федерации.

Федеральный закон "О рекламе" применяется и в тех случаях, когда действия, совершаемые за пределами Российской Федерации юридическими лицами или гражданами Российской Федерации в области рекламы, приводят к ограничению конкуренции, введению в заблуждение юридических или физических лиц на территории Российской Федерации либо влекут за собой иные отрицательные последствия на рынках товаров Российской Федерации.

Так, например, рекламодатель, находящийся на территории иностранного государства, поручил рекламопроизводителю изготовить рекламный ролик, размещенный впоследствии на территории Российской Федерации. Если данная реклама после распространения на территории Российской Федерации будет признана ненадлежащей по российскому законодательству, то ответственность за ненадлежащую рекламу субъектов рекламной деятельности (в том числе рекламодателя и рекламопроизводителя, действовавших на территории иностранного государства) наступает в соответствии с Федеральным законом "О рекламе".

Действие Закона не распространяется на отношения, связанные с производством, размещением и распространением политической рекламы.

Порядок распространения политической рекламы частично регулируется законодательством о выборах (Федеральный закон "О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации", Федеральный закон "О выборах Президента Российской Федерации" и др.), инструкциями Центральной избирательной комиссии Российской Федерации, а также законодательством субъектов Российской Федерации, актами представительных органов местного самоуправления.

В соответствии с п.1.4 Инструкции о порядке предоставления эфирного времени на каналах государственных телерадиокомпаний избирательным объединениям, блокам, кандидатам в депутаты Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации и публикации агитационных предвыборных материалов в периодических печатных изданиях с государственным участием, утвержденной постановлением Центральной избирательной комиссии Российской Федерации от 20 сентября 1995 г. N 18/149-П, политической рекламой является распространение сведений (объявления, призывы, видеоаудиоролики и т.п.) участниками избирательного процесса через средства массовой информации об избирательных объединениях, избирательных блоках, кандидатах в депутаты с использованием средств и приемов, отличающих рекламные материалы от других видов и жанров информации (преобладание эмоционального воздействия над смысловым, броскость, лаконизм, подчеркивание доминантного достоинства рекламируемого объекта) и признаваемых в качестве признаков рекламы федеральным законодательством и практикой СМИ, с целью формирования общественного мнения в пользу избирательных объединений, избирательных блоков, кандидатов в депутаты.

Инструкция о порядке предоставления эфирного времени на каналах государственных телерадиокомпаний кандидатам на должность Президента Российской Федерации, избирательным объединениям, инициативным группам избирателей и публикации агитационных предвыборных материалов в периодических печатных изданиях, утвержденная постановлением Центральной избирательной комиссии Российской Федерации от 05.04.96 N 86/716-II, определяет политическую рекламу как распространяемую участниками избирательного процесса через СМИ информацию о кандидатах на должность Президента Российской Федерации с использованием средств и приемов, отличающих рекламные материалы от других видов и жанров информации (преобладание эмоционального воздействия над смысловым, броскость, лаконизм, повторяемость), с целью формирования общественного мнения как за, так и против тех или иных кандидатов.

Определяя сферу действия Закона, следует отметить, что Федеральный закон "О рекламе" не распространяется на объявления физических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности.

Согласно ст.2 Гражданского кодекса Российской Федерации предпринимательской является самостоятельная, осуществляемая на свой риск деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг лицами, зарегистрированными в этом качестве в установленном законом порядке.

Однако если объявление физического лица связано с предпринимательской деятельностью и соответствует законодательному определению рекламы, то на данное объявление распространяются требования законодательства Российской Федерации о рекламе.

Особенности рекламы в радиопрограммах

1. В радиопрограммах не допускается  прерывать рекламой и совмещать  с рекламой, включая рекламу в  виде наложений, в том числе  способом "бегущей строки":

детские, образовательные и религиозные передачи;

радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей;

транслируемые в прямом эфире передачи, перечень которых установлен Федеральным законом "О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации";

иные передачи, продолжительность трансляции которых составляет менее чем 15 минут.

Иные передачи, продолжительность трансляции которых составляет более чем 15 минут, а также радиопостановки не могут совмещаться с рекламой чаще чем через каждые 15 минут или могут прерываться столько раз, сколько 15-минутных периодов включают эти передачи и радиопостановки.

При трансляции рекламы ее звук не может быть громче звука транслируемой программы.

(п. 1 в ред. Федерального закона  от 14.12.2001 N 162-ФЗ)

2. Распространение одной и той  же по содержанию рекламы одного  и того же товара или рекламы  о рекламодателе не должно  осуществляться более чем два  раза общей продолжительностью  не более чем 2 минуты в течение  часа эфирного времени радиопрограммы  на одной частоте вещания.

(п. 3 в ред. Федерального закона  от 14.12.2001 N 162-ФЗ)

3. В радиопрограммах, не зарегистрированных  в качестве специализирующихся  на сообщениях и материалах  рекламного характера, реклама не  должна превышать 20 процентов эфирного  времени.

(п. 4 в ред. Федерального закона  от 14.12.2001 N 162-ФЗ)

Особенности рекламы отдельных видов товаров

Реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий, распространяемая любыми способами, не должна:

содержать демонстрацию процессов курения и потребления алкогольных напитков, а также не должна создавать впечатление, что употребление алкоголя или курение имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха либо для улучшения физического или психического состояния;

дискредитировать воздержание от употребления алкоголя или от курения, содержать информацию о положительных терапевтических свойствах алкоголя, табака и табачных изделий и представлять их высокое содержание в продукте как достоинство;

обращаться непосредственно к несовершеннолетним, а также использовать образы физических лиц в возрасте до 35 лет, высказывания или участие лиц, пользующихся популярностью у несовершеннолетних и лиц в возрасте до 21 года;

распространяться в радиопрограммах с 7 до 22 часов местного времени;

распространяться в любой форме в радиопрограммах для несовершеннолетних;

Распространение рекламы табака и табачных изделий во всех случаях должно сопровождаться предупреждением о вреде курения, причем в радиопрограммах данному предупреждению должно быть отведено не менее чем три секунды эфирного времени, при распространении рекламы другими способами - не менее пяти процентов рекламной площади (пространства).

1.1. Распространяемая любыми способами  реклама пива и напитков, изготавливаемых  на его основе, не должна:

содержать информацию о том, что их употребление имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха либо для улучшения физического или психического состояния;

содержать информацию о том, что их употребление является одним из способов утоления жажды;

содержать информацию об их безвредности и (или) положительных терапевтических свойствах;

использовать образы людей и животных;

распространяться в любой форме в радиопередачах для несовершеннолетних;

распространяться в радиопрограммах с 7 до 22 часов местного времени;

Во всех случаях распространение рекламы пива и напитков, изготавливаемых на его основе, должно сопровождаться предупреждением о возможном вреде их употребления, причем в радио- и телепрограммах данному предупреждению должно быть отведено не менее десяти процентов эфирного времени трансляции каждой такой рекламы, при распространении такой рекламы другими способами - не менее десяти процентов рекламной площади (пространства). (п. 1.1 введен Федеральным законом от 20.08.2004 N 115-ФЗ)

2. Реклама медикаментов, изделий медицинского назначения, медицинской техники при отсутствии разрешения на их производство и (или) реализацию, а также реклама методов лечения, профилактики, диагностики, реабилитации при отсутствии разрешения на оказание таких услуг, выдаваемого федеральным органом исполнительной власти в области здравоохранения, не допускается, в том числе и в случаях получения патентов на изобретения в указанной области.

Реклама лекарственных средств, отпускаемых по рецепту врача, а также реклама изделий медицинского назначения и медицинской техники, использование которых требует специальной подготовки, допускается с учетом требований, предусмотренных абзацем первым настоящего пункта, только в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников.

3. Не допускается реклама всех  видов оружия, вооружения и военной  техники, за исключением рекламы  боевого и служебного оружия, вооружения и военной техники, внесенных в перечень продукции  военного назначения, экспорт и импорт которой в Российской Федерации осуществляются по лицензиям, а также разрешенного гражданского оружия, в том числе охотничьего и спортивного.

Не допускается реклама разрешенного гражданского оружия, вооружения и военной техники, внесенных в перечень продукции военного назначения, экспорт и импорт которой в Российской Федерации осуществляются по лицензиям, если указанная реклама прямо или косвенно раскрывает технологию производства, способы боевого и специального применения оружия, вооружения и военной техники.

Распространение рекламы разрешенного гражданского оружия, в том числе охотничьего и спортивного, допускается только в периодических печатных изданиях, специализирующихся на распространении рекламы, а также в иных периодических печатных изданиях, предназначенных для пользователей разрешенного гражданского оружия, и в местах применения охотничьего и спортивного оружия.

Распространение рекламы разрешенного гражданского оружия в электронных средствах массовой информации допускается только после 22 часов местного времени.

Реклама боевого и служебного оружия, а также вооружения и военной техники, внесенных в перечень продукции военного назначения, экспорт и импорт которой в Российской Федерации осуществляются по лицензиям, допускается только в изданиях, указанных в Законе Российской Федерации "Об оружии", а также на специализированных выставках или на ярмарках-продажах, проводимых в порядке, устанавливаемом Правительством Российской Федерации.

Особенности рекламы о деятельности по организации и проведению азартных игр и (или) пари.

(введена Федеральным законом от 21.07.2005 N 113-ФЗ)

1. Распространение рекламы о  деятельности по организации  и проведению азартных игр  и (или) пари, в том числе рекламы  игорных заведений, допускается  только:

в радиопрограммах с 22 до 7 часов местного времени.

2. Реклама о деятельности по  проведению азартных игр и (или) пари, в том числе реклама игорных  заведений, не должна:

создавать впечатление, что участие в азартных играх и (или) пари имеет значение для достижения общественного или личного успеха либо способно содействовать решению имущественных проблем;

дискредитировать лиц, не участвующих в азартных играх и (или) пари;

создавать впечатление, что выигрыш гарантирован или его вероятность высока;

умалчивать об особых условиях или ограничениях участия в азартных играх и (или) пари либо об условиях выплаты выигрышей, если такие условия или ограничения установлены;

обращаться непосредственно к несовершеннолетним, использовать образы людей и животных, а также распространяться в любой форме в радиопередачах для несовершеннолетних.

3. Требования настоящей статьи  не распространяются на рекламу  стимулирующих лотерей и государственных  лотерей.

Ответственность за ненадлежащую рекламу

Законом о рекламе предусмотрены санкции и меры ответственности за различные нарушения при осуществлении рекламной деятельности. При этом рекламодатель отвечает за нарушения в части содержания рекламной информации, если не доказано, что нарушение произошло не по его вине. Рекламопроизводитель отвечает за оформление, производство и подготовку рекламы. Рекламораспространитель несет ответственность за нарушения законодательства в части, касающейся времени, места и средства размещения рекламы. Например, недостоверная реклама чаще является виной рекламодателя, скрытая реклама с использованием технических средств – рекламопроизводителя; нарушение правил размещения наружной рекламы – виной рекламораспространителя.

Государственным органом, контролирующим рекламную деятельность, является ФАС России (и его Территориальные подразделения). В Москве контроль за соблюдением Правил размещения средств наружной рекламы осуществляет Комитет рекламы, информации и оформления города Москвы.

При установлении факта нарушения законодательства о рекламе нарушитель обязан по требованию антимонопольного органа и в установленные им сроки произвести контррекламу.