Предпосылки возникновения шоковой рекламы

Содержание

Введение                                                                                                                            2

1.Предпосылки возникновения шоковой рекламы                                                      3

2. Социальная реклама как особый пользователь шоковой рекламы                       7

3.Целесообразность применения шоковой рекламы: мнения сторонников и противников.                                                                                                            11

Заключение                                                                                                                      13

Список литературы                                                                                                         15

Введение

Реклама вошла в нашу жизнь и заняла в ней твёрдую нишу. Она окружает нас на улице, в печатных изданиях, в средствах массовой информации и интернете. Хотим мы этого или  нет, реклама влияет на наше восприятие и на выбор при приобретении товара или услуг. Но многие ли задумываются о качестве того, что нас окружает, и о том, что будет окружать в дальнейшем? А ведь этот вопрос очень важен. «К чему движется реклама? Пойдёт ли она по правильному пути, или по пути наименьшего сопротивления?» - это и многое другое интересует тех, кто действительно обеспокоен состоянием рекламной отрасли.

В чём  заключается основной принцип рекламы? Она должна обращать на себя внимание и запоминаться. Чтобы добиться подобного  эффекта, людям приходится придумывать  всё новые и новые способы  привлечение внимания. Речь идет о  крупных рекламных агентствах, которые  используют в своей работе такие  термины, как «новаторство» и  «креативность». Плодом усилий этих новаторов  и стала шоковая реклама, о  применении которой я  хотела бы подробнее написать в данной работе.

1.  Предпосылки возникновения  шоковой  рекламы.

 Несмотря на то, что истоки  рекламной деятельности уходят  в первобытную древность, рекламное дело в современном понимании этого термина возникло в индустриальном мире, в странах, которые развиваются и наращивают производство в условиях рыночной экономики. Раньше, в период аграрного общества, ремесленник или крестьянин могли только показывать свои товары или громко объявлять о них прохожим.  Возможности этой торговой коммуникации были ограниченными и не имели массового характера.

Рост производительности труда  обеспечил возможность массового  производства товаров.  Их стало так много, что произошло переключение внимания производителя с вопроса «как произвести» на проблему «как продать продукцию». Потребность в рекламе развивалась одновременно с увеличением численности населения, ростом городов с их лавками и большими магазинами; наращиванием крупных объемов производства на фабриках, развитием сети дорог и железнодорожного сообщения, с помощью которых осуществлялись перевозки товаров, а также с появлением общедоступных газет, готовых публиковать рекламу. Благодаря рекламе о многих товарах узнавали люди, проживавшие далеко от мест их изготовления.

Эпоха Великих  географических открытий привела к  принципиальному расширению ассортимента и номенклатуры товаров. В процесс  производства, транспортировки и  продажи товаров оказалась вовлечёна  значительная часть населения планеты. Появление пароходов и паровозов  ускорило и удешевило перевозку  товаров, сделав их доступнее. А повышение  жизненного уровня жителей Северной Америки, Западной и Центральной  Европы привело к росту их покупательной  способности.

Рекламный бум середины XIX в. стал следствием промышленной революции многократно увеличившей производительность труда и объемы производства в других отраслях. Чтобы сбыть продукцию в условиях жесточайшей конкуренции, приходилось повышать качество изделий, снижая цену.

С середины XIX в. до середины XX в. цивилизованный мир вступил в индустриальную эпоху, характеризующуюся стремительным развитием рыночных отношений и формированием культа Потребления. Индустриальная революция в Западной Европе и Северной Америке создала режим изобилия основных товаров. В сферу мировой торговли был вовлечён весь мир, и она стала глобальной. Процесс этот шёл по нарастающей, постоянно повышая роль рекламы.

В то же время, в период с 1840 по 1915 г. реклама превратилась из изолированного феномена в современный институт буквально со всеми присущими ему основными формами, функциями и средствами воздействия. Первая мировая война и годы депрессии существенно ускорили продвижение новых образцов товаров и технологий услуг и идей. Рекламная активность в данном случае лишь отражала происходившие в экономике изменения, еще раз подтверждая свое право на специфическую деятельность, которая по плечу лишь высококвалифицированным кадрам с практическим опытом работы, как в рекламном бизнесе, так и в области PR (паблик рилейшнз), промоушн и маркетинга.

Современный постиндустриальный информационный социум разительно отличается от  индустриально-технической  модели. При всей важности в постиндустриальном обществе финансово-экономических, политико-правовых, социокультурных реалий, его принципиальное отличие – приоритет информационно-коммуникативной  сферы¹. Дальнейшей глобализации рекламной отрасли мирового хозяйства способствуют такие процессы, как создание международных сетей рекламных агентств, обмен международным опытом, превращение промышленных концернов в транснациональные корпорации, широкое развитие международных связей. Новые возможности для рекламы открылись в связи с интернационализацией отраслей средств массовой информации. Спутниковое и кабельное телевидение, компьютерная сеть становятся международными, появляются новые газеты, журналы, радио- и телеканалы, известные в ряде стран, — все это создает благоприятные условия для заказчиков рекламы в СМИ и для деятельности рекламных агентств, осуществляющих выбор соответствующих рекламных средств.

Начиная с ранних этапов возникновения рекламы, а затем на всем протяжении культурного  развития мы обнаруживаем стремление рекламы расширить свои возможности  не только за счет расширения аудитории, но и за счет новых знаковых, логических, материальных, технических приемов  и средств воздействия на нее. Отсюда постоянное стремление создателей рекламы осознанно или подсознательно интегрировать в свою деятельность достижения других областей культурной (а позже и научной) жизни и  цивилизации в целом, чтобы обеспечить выполнение своей торговой миссии.

Социально востребованная и использующая все  достижения технического прогресса, реклама  развивалась вместе со средствами массовой информации и постепенно превратилась в мощное орудие формирования потребностей и жизненных стандартов людей в рыночной экономике. Помимо достижения чисто экономических целей, она стала использоваться для политического и идеологического воздействия на людей.

Во многих странах созданы научно-исследовательские институты, где опытные специалисты, прежде всего психологи, разрабатывают теорию рекламного дела. Их услугами широко пользуются фирмы, планирующие рекламные кампании. Психологи заранее рассчитывают воздействие на прохожих, пассажиров, телезрителей каждой детали рекламы.

Шоковая реклама - это рекламный прием, вызывающий у человека шок, потрясение, недоумение. Это реклама, которая заставляет забыть обо всем и переключиться,  даже против своей воли, на восприятие заложенной информации. В ее основе лежит нарушение правил, а отличительной чертой является использование резких шокирующих и скандальных изображений (обилие крови, человеческих частей тела, элементов порнографии, насилия и т.д.), благодаря чему на рекламу невольно обращают внимание.

Данный вид рекламного сообщения  охватывает достаточно широкую аудиторию  потенциальных потребителей и решает вопросы привлечения внимания, при  относительно малых затратах, т.к. даже люди не являющиеся потенциальными потребителями  привлекут внимание тех, кто обратит  внимание на это рекламное сообщение. Кроме того, нередко шоковая реклама  связана с критикой в адрес  рекламодателя, и иногда даже судебными  разбирательствами - в результате освещения  этих процессов в СМИ, необходимый  результат опять же достигается.

Шоковая реклама используется уже  достаточно давно, причем на ранних этапах развития рекламной деятельности такой  вид продвижения привлекал к  себе гораздо больше внимания. Сейчас же искушенного зрителя удивить  гораздо сложнее – на телевидении  и в прессе стало меньше цензуры, а общее количество рекламы за последнее десятилетие выросло  в сотни раз, и без каких-либо специальных действий она стала  теряться. Поэтому, те шоковые методики, которые современные рекламисты используют, зачастую оказываются совсем уже «на грани фола». И если в разумных пределах шок может  быть в некоторых случаях полезным, то его передозировка, однозначно, приводит к обратному эффекту. И уловить  эту тонкую грань бывает очень  и очень сложно. Вот почему вопрос о целесообразности применения шоковой  рекламы сейчас действительно актуален и его поднимают многие специалисты  рекламной отрасли.

2. Социальная реклама как особый пользователь шоковой рекламы.

Почему понятия "шоковая реклама" и "социальная реклама" зачастую неразрывно связаны? Потому что все, что социальная реклама "продает" – нам совсем без надобности. Речь ведь не идет о новой коллекции  одежды известного бренда или революционной  зубной пасте. ВИЧ, геноцид, старость, бытовая  жестокость, наркомания – от всего  этого мы стараемся себя оградить. Заботиться о вымирающих жителях  далеких слаборазвитых стран  или хотя бы задумываться о них  – совершенно не в нашей природе. И дело тут вовсе не в том, что  мы плохие - мы просто тонем в информационных потоках своего времени.

В жизни много страхов, и это, к сожалению, аксиома. Хотим ли мы знать о чужих бедах? Скорее, нет. Мы огораживаем свое личное пространство высокими стенами, пуская в него только самых близких.  Работа, увлечения, семья, несколько друзей и телевизор, который зачастую является единственным окном во внешний мир. А ведь телевизионный эфир буквально соткан из шока: эпидемии, войны, голод, терроризм и человеческая жестокость – кажется, процентов 70 эфирного времени используются для насыщения наших самых примитивных потребностей. Чем страшнее снаружи, тем уютнее нам в своей ракушке – здесь никто никого не убивает, здесь мы в безопасности.

И мы бы могли прожить всю жизнь, не осознавая, что Африка вымирает от ВИЧ, что детей насилуют, а женщин продают в рабство, если бы кому-то вдруг не понадобилось встряхнуть нас, и напомнить, что это и наше дело. Потому что этот "кто-то" взял в свой арсенал воздействия на наши души шоковый эффект, превратив его в самое эффективное оружие. Социальная реклама должна быть драматичной, должна останавливать, бить по мозгам. Обыватель редко задумывается о нуждах бездомных детей, о проблеме СПИДа и наркомании, поэтому социальная реклама становится яркой и, порой, очень резкой.

Есть люди, которые не могут спать спокойно, зная, например, что до сих пор к заключенным в тюрьмах применяются средневековые пытки. Такие люди создают организации, борющиеся с недугами мирового масштаба. Не стоит идеализировать ситуацию – многие занимаются чужими проблемами потому, что боятся своих собственных, и это тоже статистика. И им совершенно не хочется пускать собранные деньги на ветер.

Задача привлечь внимание людей  к социальным проблемам итак невероятно сложна – слишком долго мы выстраиваем  психологические блоки против всего, что мешает нам спокойно и уютно  жить. Единственный способ "продать" людям проблемы – заставить поверить, что именно это должно нас волновать. Что аварии на дорогах, теракты по всему миру и насилие над детьми в семьях – это прежде всего наши общечеловеческие проблемы. И тогда на помощь креаторам приходит прием шокового воздействия. Юмор, сострадание, сознательность – все это тоже пытаются использовать, однако, эти методы разбиваются о стену нашей слепоты. А шок снимает любые блоки. Шок заставит, как минимум, выслушать и досмотреть, а, как максимум – задуматься. И когда кто-то попытается снова забыть о том, что, находясь в движущемся автомобиле, надо пристегиваться ремнем безопасности, неприятный привкус, оставшийся после просмотра ролика «Пристегнитесь, или пристегнут Вас!» (о котором мы поговорим чуть позже) не даст ему сделать это так же легко, как раньше.

В зависимости  от силы воздействия, шок в социальной рекламе можно разделить на Шок-ужас (или «нещадящий шок»).и Шок без  шока (или «щадящий шок»).

 Шок-ужас  представляет собой собственно  шокирующую рекламу, вызывающую  резкое неприятие и сильные  негативные эмоции. Как правило,  используются или косвенно подразумеваются  демонстрация насилия, кровь,  части человеческого тела и  прочие неаппетитные ужасы. Такая  реклама направлена, прежде всего,  на то, чтобы «зацепить» объект  воздействия, обратить его внимание, заставить запомнить. В большинстве  случаев подобная реклама не  предлагает выхода из ситуации. Таким образом, негативные эмоции  вызывают состояние шока, стресса.  Они ничем не перекрываются  и не смягчаются, оставляя человека  один на один с данной проблемой.  Это включает бессознательные  механизмы защиты психики.

Психологическая защита, как правило, пытается разрешить  ситуацию «сейчас», не связывая ее с  будущими ситуациями. В этом смысле психологическая защита обслуживает  актуальный психологический комфорт; защита «думает» только о себе. Таким  образом запускаются процессы вытеснения (информация легко исчезает из памяти человека, забывается им), подавления (более  сознательное, чем при вытеснении, избегание тревожащей информации, отвлечение внимания от осознаваемых аффектогенных  импульсов и конфликтов), искажения  или изоляции (когда человек воспроизводит  в сознании, вспоминает какие-либо травмирующие впечатления и мысли, однако выделяет эмоциональные компоненты, изолирует  от когнитивных и подавляет их. Идея (мысль, впечатление) осознается так, как будто она относительно нейтральна и не представляет опасности для  личности, так как эта информация грозит нарушить сложившееся равновесие, внутреннюю согласованность психической  жизни). В случае, если вышеописанные  механизмы не срабатывают и информация извне оказывается трудноустранимой или слишком значимой, человек  использует дополнительные искуственные средства - алкоголь, наркотики, фармакологические  вещества (психотропные, анальгетики) и т.п..

 «Щадящий  шок», в свою очередь, представляет  собой шокирующую рекламу, не  имеющую явных и жестких элементов  шока. Это реклама, затрагивающая  конкретные социальные группы, к  которым объект воздействия не  имеет отношения, и, как следствие,  способен воспринять дисоциированно  завуалированный шок, для осознания  которого субъекту воздействия  необходимо приложить известные  умственные усилия, либо обратить  пристальное внимание на рекламу,  с первого взгляда кажущуюся  нешоковой. Проще говоря, это когда  на очень сильных эмоциях рассказывается  какая-то история, которая нас  лично не касается.

Например, в ролике «Лиза» (рис. 8-а) рассказывается о девочке, которая ехала с  пьяным водителем.  Надпись на плакате  мелким шрифтом: "Лиза Миллер была проткнута  железным поручнем, после того, как  пьяный водитель машины, в которой  она ехала, врезался в мост. Она  скончалась на месте. Лиза - еще одна причина не ездить с пьяными водителями". Мы напрямую эту историю с собой  не ассоциируем. Но защитная реакция  вступает в действие, потому что  нам кажется, что это произойдет не с нами, это никогда нас не коснется.

Итак, шок  – это очень сильный и очень  востребованный прием в социальной рекламе. Наиболее распространенными  темами, в которых он используется, являются:

• Пагубные привычки: алкоголь, курение, наркотики.
• Болезни: Альцгеймера, СПИД, рак груди, диабет.
• Язвы общества: бездомные, беспризорные, безработные, заключенные, беженцы, донорство, торговля детьми,
• Защита окружающей среды, флоры и фауны: переработка отходов, брошенные домашние животные.
• Смерть: старость, убийства, аварии.

Шок –  несомненно, весьма неоднозначное явление  в социальной рекламе, нередко приводящее к прямо противоположным ожидаемым  результатам. Однако явление, бесспорно, знаковое, отражающее как особенности  культуры общества, так и его надежды. России еще предстоит осознать результаты использования шока и решить –  нужен или нет нашему обществу этот механизм социальной рекламы. Лично  я поддерживаю позицию, что шок, как и любое сильнодействующее  средство, полезен в микродозах и  только здоровому обществу. Необходимым  является использование позитивного  посыла, завершающего шоковую рекламу  и предоставления вариантов решения  проблемы. Не стоит также забывать о потенциальном вреде для  психики, который несет в себе шок. А мнения заслуженных рекламистов, руководителей и топ-менеджеров известных компаний и просто людей, заинтересованных в благополучии нашей  страны и всего мира,  по вопросу  целесообразности использования шока в рекламе приведены в следующей главе данной работы.

3. Целесообразность применения шоковой рекламы: мнения сторонников и противников.

Наше общество далеко от идеала, однако, не все язвы можно извести, прижигая их каленым железом. Креаторы хотят быстрых результатов – они заставляют нас замереть на месте, пока доносят свое сообщение до нашего сознания. А есть ли другие пути донести до нас "послание доброй воли"? Разумеется, есть. Просто они не лежат на поверхности - их надо искать. Гораздо проще снять документальный семиминутный ролик о том, как с живого енота снимают шкуру, чем проводить дорогостоящие исследования, работать с целевой аудиторией, тратить время и деньги.

Существуют разные точки зрения по поводу использования шока в рекламе.  
Например, креативный директор рекламного агентства Della Femina McNamee Джерри Делла Фемина считает, что шоковая реклама – это «реклама отчаяния, которая обижает разум».

Дмитрий Патрацкий, руководитель рекламной службы компании «Евросеть», считает, что шоковая  и эпатажная реклама способна с наименьшими затратами привлечь к себе внимание людей. Ведь такая  реклама необычна, она выделяется на общем сером фоне, вызывает сильные  эмоции. Она запоминается и остается в сознании, ассоциируясь с определенным брендом. Когда наша компания была еще  маленькой и никому не известной, вспоминает он, появился радиоролик: «Евросеть», «Евросеть», – цены просто о…еть!». Через месяц объем наших продаж удвоился. Я встречал много людей  на улицах, которые напевали эту  песенку. Большой успех имел также  эпатажный рекламный ролик: «…Мама ходит в «Евросеть»…все мы ходим  в «Евросеть» с продавцами папездесь  купили новенький мобильный…купи себе мобильник, чтоб с друзьями «папездесь»…». Затем был запущен ролик со словами: «…можно все в кредит – «Евросеть» не пи…» в Нижнем Новгороде. Мелодию из него также напевали люди на улицах. Я не уверен, что это  плохо. Целевая аудитория наших  акций – люди с месячным доходом  в $120 – $250. Это подавляющее большинство  жителей России. У них денег  немного, но достаточно, чтобы приобрести раз в год недорогой, бюджетный, «народный» мобильный телефон и  платить за разговоры по $5 – $8 в  месяц. Наши покупатели пьют пиво на улице, используют матерные выражения в  повседневном общении, встречаются  с друзьями – в общем, живут  обычной жизнью среднестатистического  россиянина. Мы разговариваем с ними на их языке».

Несмотря на различные точки  зрения на шок в рекламе, его удачное  использование уже доказало свою эффективность. Главное – знать, как и где его применять, и  тогда шок будет работать на вас, считает большинство рекламистов. Но те, кто не отвергает шоковую рекламу (разумеется, я имею в виду не дилетантов, а профессионалов), советуют не «перегибать палку» и  придерживаться следующих разумных правил.

Заключение.

Полагаю, что однозначного мнения о правомерности применения шока в рекламе не существует. Споры  о том, насколько эффективна эта  методика, ведутся уже достаточно давно, и, скорее всего, единого мнения относительно данного вида коммуникации не будет никогда. Да, такая реклама  всегда привлекает внимание, но для  одного вида бизнеса она является выгодным инструментом, а другой может  и погубить. Риск усиливает и тот  факт, что, по мнению психологов, даже в  случае успешной рекламной акции  потребители запоминают именно рекламу, а не продукт, который она призвана продавать.

Плюсом шоковой рекламы является быстрое привлечение внимания аудитории  и переключение сознания на восприятие информации. Но это, по мнению специалистов в области рекламы, отчасти является и ее минусом, так как конечный результат очень зависит от той  идеи, которая была заложена, и качества ее воплощения. Человеку сложно  мгновенно  оценить уровень шоковой рекламы  и абстрагироваться от ее восприятия, в случае непрофессионального или  некачественного исполнения. Таким  образом, можно нанести психологическую  травму от которой людям, особенно восприимчивым, непросто будет потом восстановиться.

Вполне возможно, что в чьих-то силах создать по-настоящему шокирующую и по-настоящему успешную коммерческую или социальную рекламу. Но делать это  нужно не бездумно, а, проанализировав  опыт предшественников и понимая  все риски, которые могут в  итоге привести к печальным последствиям. Нельзя всеми доступными способами  привлекать к себе внимание, отбрасывая такие понятия, как нравственность и эстетика, ведь настоящая, хорошая  и продуманная реклама – это  такой же вид искусства, как кинематограф или литература.

 При создании шокирующей  рекламы следует всегда принимать  во внимание психологические  моменты воздействия такого метода. Скандальная и провокационная  информация всегда привлекает  внимание потенциальных покупателей.  Однако, если эпатаж в коммуникации, не будет органичной частью  бренда как такового, то шоковая  реклама может разрушить его  единство. И тогда вместо известности  этот бренд получит одну лишь  узнаваемость, однако, обоснованного  интереса к такому товару не  будет.

Каждая реклама, а тем более  каждая провокационная и эпатажная  реклама, должны быть уникальны. Шоковая  реклама, повторяющая уже единожды использованную кем-то идею, наносит  больше вреда, чем похожая реклама  обычного типа.

Нужно помнить, что шокирующая реклама  зачастую может испортить репутацию  компании и  навсегда отвернуть от неё определенную группу потребителей. Более того, чем выше в ценовой линейке располагается товар, тем опаснее использование шока в рекламе. Людей с высоким уровнем достатка вообще сложно «запугать», а вот испортить имидж бренда – довольно легко.

При выборе метода продвижения какого-либо продукта всегда нужно знать конечного  потребителя и создавать рекламу, исходя из того, что он хочет увидеть  или услышать. И, если уж решение  о применении шока было принято, то, помимо шокирующей основы, необходимо донести до потребителя главную  информацию - что, где и у кого надо покупать.

Так в каких же случаях может  сработать шоковая реклама? Во-первых, когда скандал и эпатаж – это  часть концепции бренда, предназначенного для узкой целевой аудитории (например, продукция секс-шопов). Во-вторых, когда  небольшая фирма только выходит  на рынок и позиционирует свои товары или услуги в низком ценовом  сегменте для массового потребителя. И, наконец, в социальной рекламе, поскольку  её основной целью является всего  лишь донесение определенного сообщения  до общественности, а не попытка  продать что-либо.

Но, используя  шоковую социальную рекламу, мы должны очень тонко чувствовать ту эмоциональную  границу, которую ни при каких  обстоятельствах нельзя переступить. Ведь если, при использовании шока в коммерческой рекламе, риск, в конечном итоге, несет собственник рекламируемого бренда, то в социальной рекламе  любое неверное решение приведет к негативу для общества в целом. Следовательно, применение шока в социальной рекламе более целесообразно, но, вместе с тем, требует и более  ответственного подхода.

Список  литературы

1.  Зуляр  Ю.А. Массовые  коммуникации в  рекламе: Учебник для вузов  / Иркутск: Оттиск, 2005. – 584 с.

2.  Панкратов  Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина  Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 5-е изд., перераб. и доп. / М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2002. - 364 с.

3.  Психология. Словарь / Под общ.  ред. А.В. Петровского, М.Г. Ярошевского.  — Мн., Харвест, 1990

¹ Зуляр Ю.А. Массовые  коммуникации в рекламе: Учебник для вузов / Иркутск: Оттиск, 2005, с.316.