Преимущества аудиовизуальных средств массовой информации, как рекламного канала

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Томский государственный  университет систем управления и  радиоэлектроники» (ТУСУР)

 

 

ЦЕНТР ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ПЕРЕПОДГОТОВКИ

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

 

ДИСЦИПЛИНА: Психология продаж

ТЕМА: Преимущества аудиовизуальных средств массовой информации, как рекламного канала (психологический аспект).

 

Специальность: Маркетинг

 

 

 

 

 

 

 

 

Слушатель:

/ В.О.Титова /

 

 

14 «01» 2014г.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ТОМСК 2014

План реферата:

I Глава «Современное состояние СМИ, как канала распространения рекламы»

1.1 Понятие СМИ, обозначение роли в обществе.

1.2 Преимущества Телевидения  и Интернета, как средств распространения  аудиовизуальной рекламы.

II Глава «Эффективные методы рекламы»

2.1 Реклама на телевидении.

2.3 Реклама с помощью  сети Интернет.

Вывод

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

I Глава «Современное состояние СМИ, как канала распространения рекламы»

1.1 Понятие  СМИ, обозначение роли в обществе.

Современное информационное общество уже невозможно представить без организующей функции средств массовой информации, обеспечивающих его жизнедеятельность. Одним из свидетельств данного явления рассматривается понятие «коммуникация» - изменение смысла данного слова, который изначально означал «дороги, мосты, морские маршруты», позднее стал пониматься, как «движение информации»¹. Безусловно, рекламные сообщения одни из основных публикуемых и транслируемых информационных сообщений.

СМИ через воздействие на общество в целом влияют на каждого человека в отдельности, формируя определенные эмоции и действия, что часто используется в рекламных целях. 

По мнению Маршала  Маклюэна, все СМИ подразделяются на две группы: «горячие» и «холодные». Различаются они по силе интенсивности сообщения, а также вовлечённости зрителя в процесс передачи информации, эти процессы прямо противоположно другому.

«Горячие» медиа: радио, книгопечатание, кинематограф;

«Холодные» медиа: речь, телефон, телевидение².

Интернет – в зависимости от целей использования – можно отнести и к тому и к иному виду.

«Горячее» средство — это средство, которое расширяет чувство до «высокой определенности». Высокая определенность — это состояние «наполненности» данными³. «Горячие» средства характеризуются низкой степенью участия аудитории, а «холодные» — высокой степенью участия, или достраивания ею недостающих -  уже по субъективному мнению – элементов общей картины. Любое «горячее» средство коммуникации допускает меньшую степень участия по сравнению с «холодным».

Особо активно рекламу  практикуют новые электронные средства массовой информации (сюда мы причисляем ТВ и баннерную рекламу, ролики, сайты  компаний в Интернете – «холодная  реклама»), которые в данной работе понимаются, как средство донесения информации (словесной, звуковой, визуальной) по принципу широковещательного канала, охватывающее большую аудиторию и действующее на постоянной основе⁴.

В итоге электронные СМИ контролируют значительную часть досуга детей и молодежи, к примеру, уже для трети молодых людей просмотр телепередач – преимущественное занятие в свободное время⁵. Они выступают, как важнейший инструмент формирования мнений, ценностных ориентаций, потребительских установок людей ХХI века.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Преимущества  Телевидения и Интернета, как средств распространения аудиовизуальной рекламы.

В последние десятилетия  СМИ претерпевают большие изменения  вследствие распространения спутниковой  связи, ЭТК-систем (видео-, экранных и  кабельных текстов), а также индивидуальных средств накопления и печатания информации (дисков, флэш-накопителкй, принтеров).

Телевидение и Интернет имеют наиболее масштабные аспекты влияния на поведения потребителя (так называемый «эффект присутствия», вместе идут звук и видеоряд - задействованы оба важнейших канала восприятия - слух и зрение, это обеспечивает создание более качественного усвоения аудиторией, воспринимающей информацию).

По ранее упомянутой теории М.Макклюэна наиболее легкой для любого восприятия будет «готовая картинка» - не требующая осмысления и рефлексии – с легкостью, мгновенно усваиваемая сознанием, транслируемая с заданной периодичностью.

Однако восприятие готовой картинки – не предоставляет особого выбора человеческому сознанию – воспринимается видимое, как должное. Создаются некие «кентавр-образы» СМИ и визуальными средствами культуры с помощью эмоциональной компоненты. Этот зрительный ряд пропагандирует типы жизни, где огромную роль играют внешние эффекты, а не рациональное восприятие действительности. Это может нести и отрицательное влияние на психику человека, более всего этому подвержены дети. Из-за уже надоевшей красочности и навязчивости такой рекламы,  многие пользователи Интернета устанавливают программы блокирующие рекламу на сайтах, а телезрители во время рекламы переключаются на другие телеканалы или подключают платные каналы без нее.

 

 

 

• II Глава «Эффективные методы рекламы»
• 2.1 Реклама на телевидении.

Телеви́дение (греч. τήλε — далеко и лат. video — вижу; от новолатинского televisio — дальновидение) — система связи для трансляции и приёма движущегося изображения и звука на расстоянии⁶.

Первый опытный сеанс  телевещания в России состоялся 29 апреля 1931 года. С 1 октября того же года телепередачи стали регулярными. Так как телевизоров еще не у кого не было, проводились коллективные просмотры, в специально отведенных для этого местах.⁷ Сегодня телевизор имеется почти в каждой семье. Времяпровождением у экрана каждый день занимается 81% граждан всего мира⁸.

• В международном исследовании, проводимом в 1998 году, установлено, что дети от 2 до 4 лет в среднем проводят у телевизора от 15 мин до 2,5 часов в день - российские, американские, новозеландские ученые приводят, примерно одинаковую статистику. Уже к возрасту 12 лет - это время возрастает до 4 часов в день⁹. В начале 2000 гг. время ежедневного просмотра телепередач ребенком составляло в среднем более 2 часов и 38% ребят в возрасте от 4 до 12 лет при определении рейтинга времяпрепровождения на первое место поставили телевизор. Тем не менее в исследовании 2004-2008 гг. мы наблюдаем тенденцию снижения потребления «телепродуктов».

 

 

 

Изменение объемов телепотребления по половозрастным группам (2004 - 2008 гг.) - в минутах в сутки на одного представителя в группе¹⁰

Группы	2004	2008	Разница
Все 4-10 лет	166	135	-32
Мужчины 11-24	172	148	-23
Женщины 11-24	165	156	-10

• Мы видим наиболее масштабное изменение потребления в самой младшей возрастной группе. Это может быть связано с более рациональным подходом родителей в воспитании детей – существует возможность чисто механически ограничить ребенка от телевещания - в связи с распространением информации о вреде и опасности телевизора для детского здоровья.
• Аналогичная тенденция и среди взрослого населения (мужчины -23%, женщины -10% аудитории). В чем причины отхода от просмотра ТВ-программ?
• Marketing Charts в 2008 году было проведено исследование среди 1277 респондентов в возрасте 9-47 лет. Если ранее внимание зрителей было безраздельно отдано телевизору, то сегодня ситуация изменилась. 44% людей во время просмотра телепередач заходят в интернет¹¹. Тоесть, телевидение постепенно утрачивает свои лидерские позиции, уступая место рекламному интернет-пространству.
• Это напрямую связано с одним из аспектов социализации – интернализацией (совокупностью мотивационных и когнитивных процессов, с помощью которых изначально внешние социальные требования становятся внутренними требованиями личности). Имеет два направления проявления:
• - усвоение моделей поведения (в том числе ролевых и гендерных);
• - усвоение социальных значений (символов, ценностей, установок)¹².

Мы рассмотрим второе направление - человек усваивает  применимые к своей жизни на данном этапе модели и формы социального  поведения. Например рекламные ролики сока «Моя семья», где члены «обычной»  семьи пьют сок и разыгрывают  бытовые ситуации; реклама подгузников «Pampers», которые после многочисленных показов рекламных роликов между передачами стали иметь нарицательное название «памперсы» и т.д.

Возникает «кентавр-проблема восприятия» – это единое понятие совокупности процессов, образов, личностей и явлений, характерной чертой которых является их внутреннее содержательное несоответствие или противостояние. Эти несоответствия, противоречия могут быть выявлены и представлены через призму социологических исследований, в ходе которых выявляются различия социальных практик, например, по воспитанию подрастающего поколения и общественного мнения в современном российском обществе¹³.

К примеру, мультфильмы, фильмы с историческим антуражем  или красочными спецэффектами, а  также компьютерные игры, вызывающие  процесс Стимул – Реакция, вместо, Стимул – Осмысление – Реакция, где явно прослеживается нейро-лингвистическое программирование на подсознательном уровне мотивирующее на покупку, становятся все менее интересны потребителю-интеллектуалу, но все больше потребителю с низким уровнем образования и детям¹⁴. Более всего данное направление получило развитие в так называемой рекламе «в фильме» (product placement).

Технология product placement зародилась в США в начале XX века и использовалась фирмами, как часть широкомасштабных маркетинговых кампаний; она возникла в киноиндустрии, ставшей новым каналом рекламы брендов, вплетенных в художественное произведение.

Product placement – это размещение конкретного товара, марки или услуги в «продуктах», которые имеют сюжет и которые адресованы среднестатистическому потребителю (в кино, теле- и радиопередачах, в газетах и журналах, компьютерных играх, в мультфильмах, литературе, в песнях и музыкальных клипах, в комиксах и т. п.)¹⁵.

Она возникла, как альтернатива прямой рекламе, которую потребители стали очевидно игнорировать, а также подобная реклама легко проникает и в сеть Интернет. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Реклама с помощью сети Интернет.

Интернет – это  объединенные между собой компьютерные сети, глобальная мировая система  передачи информации с помощью информационно-вычислительных ресурсов¹⁶.

Большинство западных экспертов  утверждают, что Интернет самым популярным и эффективным средством представления объекта рекламы на сегодня. Что абсолютно не удивительно, всего в мире на 2012 год насчитывалось порядка 2.1 миллиарда пользователей Интернета. Больше всего пользователей - проживает в Азии – 44%. Европейцы - 23% от общего мирового показателя, затем идет Северная Америка - 13%. Страны Латинской Америки в совокупности дают 10%. Африка – 6%, Ближний Восток – 3%, и Австралия – 1%¹⁷.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ДИНАМИКА ПРИРОСТА АУДИТОРИИ ИНТЕРНЕТА  В РОССИИ¹⁸

По данным последнего исследования «Интернет в России», проведенного Фондом Общественное Мнение (ФОМ) зимой 2010–2011 года, доля Интернет-пользователей среди взрослого населения страны составила 43% (50 миллионов человек), тогда как к концу 2010 года общая численность активной Интернет-аудитории составляла 36 миллионов человек. При этом трое из каждых десяти пользователей составляют активную аудиторию, т.е. выходят в Сеть хотя бы раз в сутки. Среднеквартальный рост Интернет-аудитории за 2010 год в целом по стране для месячной, недельной и суточной аудиторий составил соответственно 4%, 5% и 8%. Тем не менее, по мнению исследователей, темпы роста аудитории Интернет-пользователей будут снижаться, но вряд ли составят меньше 2–4% в квартал – основная масса из которых постепенно включающиеся во «всемирную паутину» дети и подростки. Самых молодых пользователей в сети представлено до 90% аудитории, людей среднего возраста в сети можно встретить 74%, а сограждан старше 45-ти – всего 24%¹⁹.

Интернет, как инструмент маркетинга и рекламы очень отличается от ранее известных рекламных средств и не только охватом аудитории. Основная особенность организации рекламы в нем заключается в ее двухуровневом строении, так называемые, «внешняя» и «внутренняя» реклама.

Основная задача внешней  рекламы состоит в привлечении  пользователей на web-сайт компании, хотя могут преследоваться и другие цели.

Основными инструментами  внешней рекламы в Интернете, являются:

·  баннерная реклама — популярное средство привлечения внимания, а также годный инструмент имиджевой рекламы;

·  регистрация сайта в web-каталогах, индексация поисковыми системами;

·  реклама с использованием списков рассылки (по e-mail), служб телеконференций (вебинары) и досок объявлений;

·  партнерские программы — эффективный способ увеличения объемов продаж через Интернет.

Вторым, главным звеном рекламы в Интернете является собственный web-сайт, представляющий основной объем информации и услуг о компании. То есть все то, что пользователь получает после взаимодействия с внешней рекламой, размещается именно на нем²⁰. Также сайт может служить уже непосредственной площадкой для покупки через Интернет, с помощью электронного заказа или при помощи on-line консультанта.

Популярность Интернета  среди рекламистов обуславливается, с одной стороны, возможностью предоставления нужной информации о рекламируемом товаре/услуге, с другой — с мультимедийной природой, позволяющей использовать все возможные виды распространения информации — текст, графика, звук, видеоизображение. Кроме того, Интернет предоставляет потребителю возможность самому контролировать поиск и получение информации и, тем самым, вовлекая в процесс изучения объекта рекламы - сближает с ним.

Другие положительные характеристики Интернет-рекламы²¹:

·  Интернет - это интерактивная среда, в результате чего, кроме пассивного воздействия на пользователей – потенциальных покупателей, реклама часто играет активную роль (становиться «горячим средством»);

·  Интернет предоставляет рекламодателю эффективный способ фокусированного воздействия на целевую аудиторию и конкретных пользователей (подростковые сайты, сообщества по интересам и т.д.);

·  Базируясь на современных информационных технологиях, Интернет может дать точную количественную и качествую оценку результата рекламы (количество переходов, просмотров, отзывы в чатах и т.д.);

·  Является относительно недорогим каналом для заказчика, ориентированным в основном на молодежную аудиторию.

Одним из самых модных способов рекламы на молодежную аудиторию  являются социальные сети («Вконтакте», «Одноклассники» и т.д.), где существует открытая реклама (предоставляемая  администраторами сети, с оплатой  за клики) и скрытая (когда пользователи создают собственные или от лица компаний сообщества для продажи чего-либо). С появлением и развитием социальных сетей появились прогнозы о вытеснении ими обычных сайтов, переходу главной роли по привлечению пользователей от поисковиков к социальных сетям, и постепенной смерти SEO (search engine optimization — комплекс мер для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей с целью продвижения сайта) в пользу SMO и SMM (т. е. Social Media Optimization — оптимизации для социальных сетей и Social Media Marketing — маркетинга в социальных сетях)²².

Сегодня посвящено огромное количество исследований на стыке технических и гуманитарных наук о поведении потребителей в Интернете. К примеру, уже три года в Томске, НИ ТГУ на Психологическом факультете для этого используют прибор «I-tracker». Принцип его работы заключается в отслеживании движений зрачка испытуемого при просмотре web-страниц. Исходя из подобных наблюдений строятся юзабилити (удобство пользования сайта, его логика построения), дизайн, восприятие текста и т.д.

Также активно используются такие инструменты стандартные  для существующих социо-гуманитарных наук такие, как социометрия (для  исследования «облака связей» у  пользователей в социальных сетях) и здесь место нашлось обычным опросам-рассылкам потенциальным покупателям, с целью получения обратной связи.

В целом можно сказать  о высоких темпах и часто непредсказуемых  темпах развития интернет-рекламы, совмещающей  в себе практически многие из ранее существующих аудиовизуальных приемов привлечения покупателей, однако вылившейся в совершенно особенный способ донесения информации.

 

 

 

 

 

 

Вывод

Ежедневно мы сталкиваемся с аудиовизуальной рекламой, на работе – посещая сайты, начиная от «КонсультантПлюс», заканчивая личной почтой; дома – при вечернем просмотре развлекательных телепередач и новостных программ, даже спортивных каналов.

Развитие технологий дает огромный толчок и к развитию рекламного поля, поиску новых способов и методов, часто даже не позиционирующихся как рекламные. На основе исследованных данных можно смело заявлять о динамике ухода части телезрителей в группу интернет-пользователей, а также росте таких факторов для совершения покупки, как наличие положительных отзывов других людей и наличие/отсутствие/содержание нужной информации на сайте компании, которую человек по объективным причинам не может получить из рекламного ролика по ТВ. Что на мой взгляд является самым главным на данный момент – человек воспринимает информацию в Интернете часто, как таковую, без ярлыка «рекламы», что формирует доверительное отношение к маркам ненавязчиво «советуемых» товаров - тенденция к развитию подобной рекламы будут год от года только возрастать.

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы:

1. Маклюен М.// Холодные и горячие СМИ // : [электронный ресурс] : официальный сайт, посвященный трудам М. Маклюена, URL: http://www.mcluhan.ru/quotations/goryachie-i-xolodnye-sredstva/ (29.10.2011)

2. Свободная  энциклопедия Википедия // CМИ // URL: http://ru.wikipedia.org/wiki/CМИ (25.10.2011)

3. Свободная  энциклопедия Википедия // Телевидение  // URL: http://ru.wikipedia.org/wiki/Телевидение  (5.01.14)

4. Руденко В. // Краткая история телевидения  //: [электронный ресурс] : URL: http://www.podberi.tv/review/458 (19.11.13)

5. А.Ю. Акопов // Свобода от зависимости: социальные болезни личности  // изд. Речь, 2009, с.135

//Дети и подростки  - в сети// : [электронный ресурс] : новостной, исследовательский   портал российской медиасреды  – проект «Медиа революция», URL: http://mediarevolution.ru/audience/1253.html (28.11.13)

6. Белинская  Е.П., Тихомандрицкая О.А. // Социальная  психология личности // изд. Академия, 2009, с.48

7. Майорова-Щеглова С.Н. // Кентавр-проблемы в социализации современных российских детей и молодежи // : [электронный ресурс] : персональный сайт профессора РГГУ, доктора социологических наук С.Н. Майоровой-Щегловой, URL: http://childsoc.ru (29.11.13)

8. Березкина  О.П. // Социально-психологическое воздействие СМИ // Академия, 2009, стр.27-29

9. Березина О.Н. // Технологии скрытой рекламы // Питер, 2009, с.12

10. Пономаренко  Ю. // Сколько пользователей проживает  в Интернете// российский портал  копирайтеров «TOPAutor», URL: http://www.topauthor.ru/Skolko_polzovateley_v_internete_cece.html (14.01.14)

11. Лебедев П. // Динамика роста числа интернет-пользователей  в России // : [электронный ресурс] : приморский портал о рекламе и маркетинге – проект ФОМ, URL: http://www.primmarketing.ru/analytics/2011/03/18/inet (04.01.14)

12. Успенский И.В.// Интернет-маркетинг //Учебник.- СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003, с. 59-60

13. Информация из http://ru.wikipedia.org/ (смотреть по названиям)

14. Луков В.А. // Проблема  обобщающих оценок положения  молодежи // Социологические исследования, 1998, № 8, с. 32.

¹ Маклюэн М. // Понимание медиа: Внешние расширения человека // Москва, Жуковский, 2003, с. 101

² Маклюен М.//Холодные и горячие СМИ // : [электронный ресурс] : официальный сайт, посвященный трудам М. Маклюена, URL: http://www.mcluhan.ru/quotations/goryachie-i-xolodnye-sredstva/

³ Маклюен М.// Холодные и горячие СМИ // : [электронный ресурс] : официальный сайт, посвященный трудам М. Маклюена, URL: http://www.mcluhan.ru/quotations/goryachie-i-xolodnye-sredstva/

⁴ Свободная энциклопедия Википедия // CМИ // URL: http://ru.wikipedia.org/wiki/CМИ

⁵ Луков В.А. // Проблема обобщающих оценок положения молодежи // Социологические исследования, 1998, № 8, с. 32.

⁶ Свободная энциклопедия Википедия // Телевидение // URL: http://ru.wikipedia.org/wiki/Телевидение 

⁷ Руденко В. // Краткая история телевидения //: [электронный ресурс] : URL: http://www.podberi.tv/review/458

⁸ А.Ю. Акопов // Свобода от зависимости: социальные болезни личности  // изд. Речь, 2009, с.135

⁹ Feierabend S., Klinger W., Simon E. // Was kinder sehen // Media Perspektives, 1999, №4, p.177

¹⁰ Там же

¹¹//Дети и подростки - в сети// : [электронный ресурс] : новостной, исследовательский портал российской медиасреды – проект «Медиа революция», URL: http://mediarevolution.ru/audience/1253.html

¹² Белинская Е.П., Тихомандрицкая О.А. // Социальная психология личности // изд. Академия, 2009, с.48

¹³  Майорова-Щеглова С.Н. // Кентавр-проблемы в социализации современных российских детей и молодежи // : [электронный ресурс] : персональный сайт профессора РГГУ, доктора социологических наук С.Н. Майоровой-Щегловой, URL: http://childsoc.ru

¹⁴ Березкина О.П. // Социально-психологическое воздействие СМИ // Академия, 2009, стр.27-29

¹⁵ БерезинаО.Н. // Технологии скрытой рекламы // Питер, 2009, с.12

¹⁶ Свободная электронная энциклопедия Википедия : [электронный ресурс] : URL: http://ru.wikipedia.org/wiki/Интернет (06.01.2012)

¹⁷ Юрий Пономаренко // Сколько пользователей проживает в Интернете// российский портал копирайтеров «TOPAutor», URL: http://www.topauthor.ru/Skolko_polzovateley_v_internete_cece.html [14.01.14]

¹⁸ Лебедев П. // Динамика роста числа интернет-пользователей в России // : [электронный ресурс] : приморский портал о рекламе и маркетинге – проект ФОМ, URL: http://www.primmarketing.ru/analytics/2011/03/18/inet

¹⁹ Лебедев П. // Динамика роста числа интернет-пользователей в России // : [электронный ресурс] : приморский портал о рекламе и маркетинге – проект ФОМ, URL: http://www.primmarketing.ru/analytics/2011/03/18/inet

²⁰ Успенский И.В.// Интернет-маркетинг //Учебник.- СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003, с. 59-60

²¹ Там же

²² Информация из http://ru.wikipedia.org/ (смотреть по названиям)