Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Комсомольский-на-Амуре  государственный

технический университет» 
 

Факультет культурологии, истории и связи с общественностью

Кафедра «Философия, социология и связи с общественностью» 
 
 

Р Е Ф  Е Р А Т

по дисциплине «Введение в специальность

связи с  общественностью» 

Пресс-служба в структуре PR 
 
 
 
 
 

Студент группы 0СО                                                                                А.А.Малова

Преподаватель                                                                                   А.А.Меньшиков

2010

     Coдepжaниe 
 

Введение

     Для того, чтобы реализовать высокий потенциал управленческой функции института паблик рилейшнз, организации все чаще прибегают к организации пресс-служб в ПР-отделах.

     На  сегодняшний день вопрос о создании пресс-службы стоит перед многими российскими компаниями. Наибольшую актуальность он приобретает в главных торгово-экономических центрах,  конкурентная среда которых дополнительно обостряется деятельностью большого количества филиалов и представительств зарубежных компаний, имеющих богатый опыт построения отношений с общественностью путем организации ПР – подразделений. В целом же интерес руководства коммерческих организаций к этой сфере деятельности остается достаточно низким. Руководство отечественных организаций предпочитает пользоваться услугами ПР - агентств, при чем в большинстве случаев, для проведения единичных акций, а не с целью систематической работы. Это может быть объяснено, с одной стороны, недостаточностью финансовых возможностей организации, а с другой – недооценкой роли ПР для повышения конкурентоспособности самой организацией и сложным отношением общества ко многим проявлениям этой деятельности (такую почву подготовили акции политического ПР и непрофессиональные акции, проводимые коммерческими компаниями).

     Целью данной работы является изучение организационной  структуры и обязанностей пресс-службы подразделения паблик рилейшнз в  организации.

     Освещение организации эффективных и полезных (в том числе и для клиентов) связей с общественностью, оптимальных для каждой  компании, в условиях конкретной ситуации способом — задача курсовой работы.

     Наличие собственного пресс-службы ПР-отдела имеет  плюсы и минусы, речь о которых  пойдёт далее в данной работе, но несомненно одно, что потребность  в них в любой поступательно развивающейся экономической системе возрастает.

1. Организация работы  пресс-службы в  ПР-отделе

     Пресс-служба ПР-отдела — это не руководящий  орган, он существует для оказания содействия прессе. Размеры и структура его  должны зависеть от объема возможных потребностей в его услугах, но он должен быть достаточно большим, чтобы легко справляться с обычной текучкой и быть в состоянии справиться с критическими ситуациями, которые время от времени могут возникать. Необходимо предусмотреть возможность ответа на запросы центральных газет, поступающие в ночное время. Существуют необходимые условия, которые надо учитывать в отношениях с прессой: скорость и точность. Если репортер задает вопрос по телефону, значит, он хочет получить ответ на него как можно скорее. Если такой возможности нет, надо ему так и сказать, и желательно указать другой источник информации. Если редактор просит фотографии, надо сообщить, имеются ли они в наличии, или когда он их сможет получить. Каковы бы ни были правила предоставления информации или фотографий, соблюдаться они должны пунктуально [1,c.42-49].

     Считается, что ответственные за связь с  прессой часто затрудняют написание  статей, а информации и что практика заявлений для печати отрицательно сказывается на журналистском мастерстве. Обязанность ответственного за связь с прессой состоит в том. чтобы оказывать прессе содействие, и. если он создает прессе преграды, значит, он не справляется со своей работой. На каждого ответственного за связь с прессой, который мешает прессе работать, приходятся сотни таких, которые готовы днем и ночью оказать прессе неоценимые услуги. Заявления для печати — полезная форма предоставления информации прессе. Однако журналисты не должны использовать их текст дословно: если они так поступают, они сами виноваты.

     Два очень важных фактора в отношениях с прессой — это выбор подходящего  момента и нужной аудитории: подобрать  удачный психологический момент для опубликования сообщения  и постараться, чтобы оно до шло  до нужного читателя.

1.1. Структура и основные  задачи пресс-службы ПР-отдела

     Связь с прессой — дело ответственное. В больших организациях нежелательно, чтобы пресс-служба совмещала свои обязанности с какой-нибудь другой работой.

     С существующей практикой подбора  работников пресс-службы ПР-одела из числа журналистов согласны далеко не все. Как минимум, один редактор центральной газеты публично выразил свое нежелание видеть бывших коллег на этом посту [1,c.184]. С его точки зрения, обязанность ответственного за связь с прессой — поставлять новости, а журналиста — писать материалы. Он отверг практику передачи уже готовых к публикации статей, поскольку, по его мнению, это является вмешательством в деятельность специалиста, который должен собрать как можно больше фактов и сам прокомментировать их.

     Пресс-служба нужна прежде всего для того, чтобы своевременно уделять внимание нуждам прессы. Если же он настолько занят, что до него трудно бывает дозвониться, то зачем он вообще нужен? Слишком часто бывает легче переговорить с директором, чем дозвониться до пресс-службы. Такие ситуации возникают, как правило, когда за связь с прессой отвечает сам начальник отдела ПР.

     Некоторые пресс-службы прекрасно себя чувствуют, будучи в полной уверенности, что  они оказывают прессе превосходные услуги. Может быть, они и правы, но чаше всего они ошибаются. Лучше всего спросить самих представителей прессы, довольны ли они услугами, которые им оказываются, или у них есть какие-нибудь предложения. Ответы на такой запрос могли бы многое прояснить.

     Для того чтобы наладить удовлетворительное сотрудничество с журналистами, необходимо понять, как они работают и каков их образ мыслей Работнику пресс-службы не обязательно самому иметь личный опыт журналистской работы, однако если у него его нет, ему следует посетить одну-две газетных редакции и ознакомиться с условиями работы там. Необходимо ежедневно читать как можно больше различных газет, полезно также пробовать писать статьи и очерки для приобретения определенного опыта.

     Желательно  поддерживать регулярные контакты с  журналистами, высылая им бэкграунды, а не только обращаться к ним, когда возникнет какая-нибудь сенсация. Постоянное поддержание дружественных отношений со средствами массовой информации принесет хорошие дивиденды.

     Необходимо  также, чтобы пресс-служба полностью  понимала задачи и цели корпорации или организации, которую она представляет, чтобы она могла составлять и выполнять план выпуска заявлений для печати и очерков, а это, в свою очередь, будет способствовать успешному выполнению данным учреждением всей программы ПР.

     Если  в силу своей специфики организация может быть каким-то образом причастна к обстоятельствам катастроф или чрезвычайных ситуаций, то необходимо разработать процедуру действий в таких обстоятельствах. Пресса должна знать имя человека, который при этом будет официально представлять организацию, каналы связи с ним. В случае чрезвычайного происшествия информация в кратчайшие сроки и в наиболее полном виде должна быть предоставлена журналистам, поскольку они являются непосредственным связующим звеном с общественностью.

     В штате пресс-службы ПР-отдела организации может состоять сколько угодно человек, от одного-двух до двадцати и более. Поэтому, естественно, структура пресс-службы  зависит от типа организации, которую она обслуживает. Однако, в целом, к отношениям с прессой, осуществляемым пресс-службой предприятия, применимы в равной степени следующие положения.

     В крупных организациях пресс-службы всегда являются подразделением отдела ПР, причем ответственный за связь  с прессой находится в подчинении руководителя отдела. В менее крупных организациях обязанности руководителя службы ПР и ответственного за связь с прессой может совмещать один человек. Пресс-служба ПР-отдела обычно выступает в роли представителя организации, но указания по поводу того, какую политику проводить, она, безусловно, должна получать от руководителя ПР-отдела, который, в свою очередь, отвечает перед своим руководством.

     Желательно, чтобы все запросы прессы направлялись через ответственного за связь с  прессой, и всегда должно быть какое-нибудь лицо. достаточно компетентное, чтобы решать любые вопросы. Следует заметить, что единый канал связи с прессой как метод не был изобретен специалистами по ПЕ его предложили сами журналисты.

     Хотя  при обычных обстоятельствах  ответственный за связь с прессой  и выступает в роли представителя организации, в вопросах, представляющих жизненно важный интерес для страны или для организации, от имени организации лучше выступать ее руководителю. Очень отрадно, что многие крупные предприниматели находят время для выступлений по радио и телевидению, для участия в общественной жизни. Это самый лучший способ осуществления связи с общественностью, и пресс-служба должна прилагать максимум усилий к тому, чтобы при необходимости их функции брали на себя члены руководства.

     Три основные задачи пресс-службы [3,c.47]:

     1. Предоставлять материалы для  печати, по которым затем пишутся  статьи, очерки и репортажи.

     2. Отвечать на запросы прессы  и предоставлять комплексные  информационные услуги.

     3. Следить за сообщениями печати, радио и телевидения и оценивать результаты, принимать при необходимости меры к исправлению ошибок в заявлениях или выступать с соответствующими опровержениями.

1.2. Характер взаимоотношений  пресс-службы ПР-отдела  и СМИ

     Публикуя  материалы, предоставленные пресс-службой, средства массовой информации рассчитывают получить взамен информацию о самой организации или о сфере ее деятельности. В некоторых случаях это могут быть просто бэкграунды, хотя иногда они могут оказаться выгодной рекламой. Бывает, к сожалению, что пресса проявляет интерес к вопросам, освещать которые было бы нежелательно. В таких случаях желательно максимально помочь интересующейся стороне. Если предмет ее интереса носит деликатный характер, журналисты могут согласиться не упорствовать в своих вопросах, если им честно и открыто объяснить причины, по которым это нежелательно. Скрытность же, скорее всего, утвердит их во мнении, что здесь попахивает сенсацией и сделает их еще более настойчивыми в своих поиска[3, c.144].

     Предоставляя  информацию, журналистам необходимо разъяснить, могут ли они цитировать эти сведения как официальное заявление, сделанное конкретным лицом, или же им нужно ссылаться на некоего абстрактного «представителя» организации. С другой стороны, журналисту можно сказать. что он может использовать эту информацию - не ссылаясь на источник, или указать, что она носит строго конфиденциальный характер и в печати появляться не должна.

     Журналисты  злоупотребляют доверием крайне редко, да и то только в тех случаях, когда  им не объяснили, что необходимо держать информацию в секрете. Кроме того, могут возникнуть проблемы, если после того, как информация была по секрету передана газете организацией, о которой идет речь, газета получает ту же информацию из другого источника. Это ставит редактора в затруднительное положение, особенно если организация, сообщая какие-то сведения журналистам по секрету, настоятельно дает понять, что заставит прессу замолчать, если эти сведения просочатся в печать. Там, где между прессой и ответственным за связь с ней есть взаимное доверие, такие проблемы редко возникают, а в том случае, если они все-таки возникнут, всегда можно найти взаимоприемлемое решение или достичь компромисса.

     Организованная  «утечка информации» стала весьма популярным приемом, особенно применительно  к правительственным службам. Когда пресса публикует информацию, появившуюся в результате «утечки», это всегда вызывает реакцию общественности, благоприятную или неблагоприятную. Если возникает сильный негативный резонанс, правительство отрицает сообщение. Профессиональные специалисты пресс-службы не должны рекомендовать или поощрять подобную практику, поскольку это подрывает доверие читателей, порождает серьезные проблемы этического порядка, и в результате теряется уважение к прессе. Если в этом замешан ответственный за связь с прессой, то и он теряет доверие. К тому же, если организация прибегает к подобной практике, ее могут обвинить в фаворитизме в предоставлении информации.

     Все газеты и другие периодические издания, как бы часто они ни выходили, стремятся публиковать статьи и очерки на темы, которые еще не освещались на страницах конкурирующих изданий. Конкурентов опередить трудно, и это одна из проблем современной журналистики, причем вина за неудачи зачастую возлагается на органы, отвечающие за связи с общественностью. Но причина скорее кроется в том, что жизнь становится все сложнее, а отчасти и в том, что рабочий день сокращается. Из-за этого журналистам все труднее встретиться с людьми, которые дают материал для печати. Проблема возникает и в том случае, если организация готовит фактический и цифровой материал, чтобы приурочить его публикацию к событию, которое произойдет в ближайшем будущем, а журналист, случайно или логично, прознал об этом и звонит чтобы получить подтверждение. Тут, естественно, есть только два пути: или солгать, или сказать правду. Конечно, может возникнуть соблазн все опровергнуть, но если пойти по этому пути, можно поставить крест на возможности сотрудничества с этой газетой или журналом в будущем. Необходимо как из моральных соображений, так и в интересах дела предоставить требуемые сведения и объяснить, почему публикацию хотели приурочить к определенному событию. Далее возникает следующая проблема; коль скоро материал стал достоянием гласности, следует ли его довести до сведения всей прессы или позволить сделать это журналисту, который раскопал его и хочет пожать плоды своей инициативы и проницательности? В тех случаях, когда это не связано с проблемами привилегий, целесообразно дать журналисту возможность по крайней мере сделать хороший задел, прежде чем передавать материал прессе. Если это не вредит политике организации, хорошо бы было предоставить, этому журналисту возможность дать первую публикацию [3,c.84].

     Похожая проблема возникает и тогда, когда  принимается решение, в какой  журнал направить материал по конкретному поводу. Избирательность при этом вызывает возмущение тех журналистов, которые в круг избранных лиц не попали. В большинстве случаев гораздо целесообразнее передавать одинаковую для всех газет и журналов информацию, к которой они могут проявить интерес.

     Чтобы успешно выполнять свои функции, пресс-служба должна быть готова к работе по следующим направлениям: давать советы, заниматься консультационной деятельностью; выполнять работу в области коммуникации; проводить исследования и анализ ПР-проблем; разрабатывать и осуществлять ПР-программы (ПР-кампании); интегрировать все коммуникационные функции.

     Рассмотрим  вкратце названные направления [4,c.41-48].

     1. Советы, консультации по вопросам, связанным с паблик рилейшнз, даются как высшему руководству компании, так и руководителям отдельных ее подразделений или секторов. Поскольку паблик рилейшнз — функция специального персонала, то по отношению к нему особая политика по вопросам консультирования обычно не разрабатывается и оперативные решения в этой связи не принимаются. Однако данный персонал де-факто несет прямую ответственность за выявление и определение проблем, выработку рекомендации для руководства корпорации относительно принятия решений и формирования политики, связанной с обеспечением надежных связей с общественностью.

     Идеально, когда руководитель пресс-службы дает такие рекомендации как член руководящего совета корпорации во время его заседаний либо во время личных бесед с линейными руководителями отдельных подразделений. Но даже при отсутствии таких служебных возможностей руководитель пресс-службы ПР-подразделения обязан давать рекомендации в устной или письменной форме по каналам, существующим внутри организации.

     Эти рекомендации могут касаться широкого круга вопросов, начиная с того, как лучше сделать объявление о готовящейся акции корпорации, и заканчивая тем, как радикально изменить направление политики корпорации и приблизить ее к интересам общественности; начиная с анализа и интерпретации предстоящих решений государственных органов и их возможного влияния на компанию и заканчивая разработкой информационных программ, направленных на реализацию целей компании или преодоление возникших трудностей. От успеха выполнения ПР-персоналом этих функций зависит общий успех всей ПР-программы компании.

     2. Коммуникационная работа — функция, которая чаще всего связана с паблик рилейшнз. Она охватывает информирование внешних групп общественности о кампании и ее деятельности с помощью различных средств коммуникации.

     Такое информирование не означает, естественно, подготовку рутинных пресс-релизов. Коммуникационная работа включает в себя общий процесс формирования имиджа корпорации с использованием средств массовой информации, распространение информации о мотивах действий компании с помощью брошюр, устных выступлений или рекламы. Сюда входит и обеспечение специальной информации, например, для таких групп общественности, как инвесторы, защитники окружающей среды, потребители товаров и услуг и т.д., а также доведение до сведения заинтересованной публики (акционеров, собственных работников) мнения компании относительно законов и нормативных актов государственных органов.

     3. Исследование и анализ ПР-проблем — менее известный вид деятельности, который сегодня получает активное распространение и становится чрезвычайно важным направлением развития ПР. В отличие от коммуникационной работы, где информация о корпорации распространяется преимущественно среди внешней общественности, исследование и анализ ПР-проблем (изучение общественного мнения, анализ социально-политической ситуации, намерений государственных и иных организаций) означает выявление, оценку и обобщение информации о внешнем мире для нужд самой корпорации. Это своего рода «разведывательная» деятельность, сбор информации о состоянии окружающей социальной среды, без чего немыслимо эффективное управление делами компании.

     4. ПР-программы (ПР-кампании) включают разработку целого ряда мероприятий, рассчитанных на формирование позитивного восприятия компании различными слоями и группами общественности, а также распространение мнения компании относительно происходящих событий.

     Несмотря  на то, что паблик рилейшнз в целом  призваны формировать благожелательное отношение к компании, в некоторых случаях пиэрменам приходится оставаться нейтральными или занимать оборонительную позицию, особенно в момент, когда организация подвергается атаке. С другой стороны, программы действий в сфере паблик рилейшнз, как правило, весьма разнообразны, конструктивны и созидательны по своему характеру. Их задачами могут быть:

     • поддержание или укрепление уже  существующего доброго отношения  к компании со стороны потребителей как средство стимулирования сбыта продукции;

     • налаживание сотрудничества с государственными органами с целью предупреждения жестких действий в адрес компаний;

     • развитие сотрудничества с местной  общественностью для устранения трений из-за неудобств, возникающих  по вине предприятий компании;

     •  привлечение для работы в компании новых, более квалифицированных рабочих и служащих.

     В некоторых случаях ПР-программы корпораций преследуют не только чисто коммерческие цели. Например, компания может оказывать меценатскую помощь группам общественности, надеясь, что в будущем это принесет ей пользу, скажем, возрастет спрос на ее продукцию или в случае кризисной ситуации она получит поддержку со стороны общественности. Иначе говоря, внешне бескорыстная спонсорская деятельность, в конечном счете преследует какие-то долгосрочные интересы компании.

     ПР-программы  могут быть нацелены и на создание опосредованного паблисити товарам на рынке. С помощью разного рода публикации о деятельности компании, экспонирования ее успехов, организации специальных событий и акций продвижения (promotion) формируется благоприятная атмосфера вокруг компании, что часто приносит больший эффект на рынке, чем прямая коммерческая реклама.

     Такие программы носят централизованный характер и подчинены задаче формирования имиджа компании как социально ответственного института общества.

     5. Интеграция коммуникационных функций представляет собой объединение в единое целое всего, что может повлиять на общественное мнение, сбалансировать интересы компании и общественности. 
 

  2. Предоставление пресс-службой информации прессе

2.1. Правила взаимодействия  пресс-службы со  СМИ

     За  годы регулярных контактов со средствами массовой информации и их представителями в практике паблик рилейшнз сформировались определенные правила, знание которых способно облегчить построение крепкого фундамента взаимоотношений со СМИ.

     Передаваемые  в средства массовой информации сведения всегда должна быть честными, достоверными и заслуживающими доверия. Правду следует говорить всегда, даже если она не особо приятна для самой компании. От этого зависит отношение СМИ, а через них и общественности, к организации и ее представителям. Кроме этого, нельзя забывать о журналистских расследованиях, когда информация может быть получена в обход организации. Несмотря на то, что некоторые считают правдивую политику очень опасной, большинство специалистов уверены, что правдивая работа с общественностью приносит значительные дивиденды.

     Важное  правило при работе со СМИ заключается  в сочетании справедливого распределения информации между различными независимыми (или даже конкурентными) СМИ и эксклюзивностью. Причем эксклюзивность всегда должна соблюдаться, иначе она теряет смысл [3,c.86].

     Необходимо  заранее выстраивать медиа-политику организации, но разработанный план работы с масс-медиа должен быть гибким и поддаваться корректировке в максимально короткие сроки. Иначе существует вероятность попадания в зависимость от определенного СМИ.

     Разговаривать с масс-медиа необходимо одним  голосом. Наиболее приемлемый вариант - представитель пресс-службы, который выступает сточки зрения интересов общественности, а не организации. Этот человек всегда должен быть доступен для прессы, пусть даже по домашнему телефону.

     Лучше всего (кроме экстренных случаев) обращаться к ограниченному числу подходящих по тематике изданий и учитывать местную специфику. Вряд ли кто-то справится лучше них с задачей информирования населения о деятельности некоммерческого сектора. Трюков и заигрываний, таких как рассылка приглашений с подарками или зазывание на фуршет после пресс-конференции, следует избегать при желании построения долговременного взаимовыгодного сотрудничества. При работе с масс-медиа очень важно помнить о сроках, так как все СМИ имеют периодический характер. Предоставляемая информация также должна заслуживать внимания как потенциальная новость. При этом ее могут сопровождать объяснения и комментарии, но вот узко профессиональных терминов лучше избегать. Приемлемо использовать упрощенные графики и таблицы.

     Передавая в процессе коммуникации определенное сообщение, не стоит концентрировать  внимание исключительно на положительных  фактах и аргументах. Необходимо упомянуть и об отрицательных моментах. Исследования показали, что аудитория, знакомая только с положительными доводами, легко переубеждается с помощью контраргументов. А вот переубедить публику, знакомую с разными аспектами явления, очень трудно. При этом для убеждения изначально положительно настроенной публики или аудитории с невысоким уровнем образования может быть достаточно и позитивных аргументов. Если негативные факты всплывают помимо желания организации, то действовать надо быстро и организованно, что позволяет значительно уменьшить негативные эффекты или даже улучшить имидж компании и сформировать преданность общественности. Выделяют несколько путей информационной реакции на негативные инциденты (табл. 1) [3,c.87]. 
 
 
 
 

     Типы  реакции на появление  негативных фактов об организации