Пресс служба в коммерческой оранизации на примере рекламного агентства «Медиапартнер"

  Министерство  образования и науки Российской Федерации

  Федеральное агентство по образованию

ФГАОУ ВПО  «Уральский федеральный университет  имени первого Президента России Б.Н.Ельцина»

  Институт  физической культуры, спорта и молодежной политики 
 
 
 

  РЕФЕРАТ

  По  теме: «Пресс-служба в коммерческой организации на примере рекламного агентства «Медиапартнер » 
 
 
 
 
 

  Выполнил:

  Студент гр. ФК-57015                                                              Панкратова Ю.Р. 

  Проверил:

  Старший преподаватель                                                               Агинская Т.И.                       
 
 
 
 
 
 

Екатеринбург 2011 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ.....................................................................................................................3

I. ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕСС-СЛУЖБЫ В КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ..4

     1.1. Основные понятия, цели, задачи и функции пресс-службы ….....................4

     1.2. Работа пресс-служб коммерческих организаций……………………………6

II. ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕСС-СЛУЖБЫ КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ НА ПРИМЕРЕ РЕКЛАМНОГО АГЕНСТВА «Медиапартнер»……………………….13

     2.1 Краткая характеристика рекламной компании «Медиапартнер»………….13

          2.2 Пресс-служба и Место PR специалиста в структуре организации………...14

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.............................................................................................................21

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ…….....................................................................................22 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ВВЕДЕНИЕ 

    Пресс-службы и пресс-центры независимо от того, являются они организационно самостоятельными или включены в общую структуру  службы по связям с общественностью, должны не только удовлетворять общественный интерес к деятельности того или иного учреждения, но и помогать этому учреждению получать исчерпывающие сведения из открытых источников и проводить собственную информационную политику. 

    Главное задание пресс-службы коммерческой структуры – создание позитивного имиджа фирмы, как надежного партнера, производителя качественных товаров, а услуги, которые она предоставляет, вообще, самое лучшее, о чем только может мечтать клиент. Пресс-служба компании должна учитывать, что информация, которая ею подается, должна быть рассчитана не только на обычных граждан, но и на партнеров и конкурентов компании. Тут основное – подать информацию о товарах и услугах так, чтобы на нее обратили внимание и заинтересовались ею. Кроме того, пресс-служба должна отслеживать активность партнеров и конкурентов в СМИ для того, чтобы вовремя реагировать на новые веяния и агрессивные выпады в сторону компании. Кроме того, очень часто на пресс-службу коммерческой структуры возлагаются обязанности по разработке и реализации рекламной кампании. В эти функции входит не только размещение логотипов компании на ручках и чашках (чем должен заниматься отдел маркетинга), но и подготовка и размещение имиджевых материалов в СМИ, организация и проведение выездов журналистов «в поля» и рассмотрение участия в культурных акциях, которые проходят в городе. Это надо обязательно учесть при подборе кандидатуры руководителя пресс-службы – он должен креативно мыслить. Поэтому пресс-служба–один из важнейших инструментов при работе в коммерческой организации рекламного цикла так как помимо надежного партнера и исполнителя в битве за клиента, сама организация так же нуждается в обеспечении имиджевого статуса и известности в своих кругах. 

    I. ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕСС-СЛУЖБЫ

    В КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ 

1. Основные  понятия, цели, задачи и функции пресс-службы

    Прежде  чем рассмотреть деятельность пресс-службы коммерческой организации необходимо выяснить, что такое пресс-служба, ее цели и задачи. Существует много  определений понятия пресс-служба. Ворошилов В.В. в книге «Современная пресс-служба» дает следующее определение: пресс-служба – служба которая создается для работы с информацией. А. И. Гнетнев и  С. Филь считают что пресс-служба – это институт оказывающий услуги по информационному освещению должности конкретного лица или организации в целом. Большая российская энциклопедия дает следующее определение понятиям пресс-бюро и пресс-центр:

    1) служба информации, организуемая  на период работы съездов, конгрессов, спортивных состязаний и т.д.  для содействия журналистам, освещающим данные события. Организует пресс-конференции, выпускает пресс-релизы и т.п.;

    2) Постоянно действующие органы  информации при редакциях крупных  газет, агентствах печати, телеграфных  агентствах и др.

    В то же время Толковый словарь русского языка содержит такую трактовку слова «пресс-служба» - «отдел сбора и обработки информации по материалам печати».

    Родоначальником этой деятельности можно назвать  Айви Ли, т. к. именно он был первым пресс-секретарем и сделал первое заявление для  печати. В 1906 году ему было поручено помочь компании „Антрацит Коул Роудз энд Майи" предотвратить назревавшую забастовку. Молодой Айви Ли разослал редакторам городских газет свою историческую „Декларацию о принципах”. Это заявление ознаменовало революцию в отношениях между деловыми кругами и общественностью. Пренебрежительное отношение к общественности, которое ранее бытовало повсеместно, стало вытесняться желанием информировать общественность. Поэтому сегодня любая компания, рассчитывающая на долгосрочное существование, имеет в своей структуре пресс-службу или хотя бы пресс-секретаря.

    Предназначение  пресс - службы – обеспечить максимальный объем публикаций или радио - и телепередач, содержащих информацию PR-характера об организации, для того чтобы добиться понимания явлений и процессов и предоставить необходимые знания.

    Крупные организации имеют собственные  пресс-службы или пресс - центры. Чаще всего они являются подразделениями  отдела PR, а ответственный за связь  с прессой подчиняется руководителю отдела PR. В небольших организациях эта функция может совмещаться с другими функциям исполнителя. Штат пресс-службы может составлять различное количество людей – от одного - двух до 20 и более. Работа с прессой носит в значительной мере оперативный характер. Поэтому существует ответственный за связь с прессой - для того, чтобы своевременно уделять внимание интересам прессы. Он должен быть доступен для прессы.

    Отделы  по связям с прессой, вне зависимости  от того, как они называются (пресс-служба, пресс-бюро, пресс-центр, пресс-секретарь), выполняют ряд задач. К ним относятся:

• Создание и реализация стратегии информационной политики компании.
• Формирование с помощью СМИ общественного мнения в соответствии со стратегией информационной политики компании.
• Взаимодействие с российскими и иностранными средствами массовой информации в целях полного и объективного освещения деятельности компании.
• Осуществление взаимодействия и развитие контактов с пресс-службами органов государственной исполнительной власти и местного самоуправления, компаний-партнеров, фирм, работающих на одном рынке с компанией.
• Анализ тенденций и условий развития профильных СМИ.
• Изучение материалов средств массовой информации в целях определения их позиций и подготовки для руководства компании обзоров этих материалов, аналитики и справок.

    следует выделить основные функции пресс-службы. К ним относятся:

• Составление планов работы по реализации стратегии информационной политики компании
• Подготовка заявлений и сообщений для средств массовой информации, брифингов и пресс-конференций.
• Оперативное распространение в СМИ официальных сообщений.
• Ведение официального сайта компании, поддержка интерактивных сервисов, информационная переписка с посетителями сайта.
• Контроль за упоминаниями о компании и руководства в Интернет-источниках, СМИ и неформальных коммуникационных ресурсах.
• Поддержка рабочих контактов с главными редакторами СМИ, руководителями телерадиокомпаний.
• Проведение пресс-конференций, брифингов, информационных встреч журналистов.
• Участие в подготовке и проведении официальных визитов и рабочих поездок по стране и за рубеж в целях их освещения в средствах массовой информации.
• Подготовка и передача средствам массовой информации теле-, фото - и аудиоматериалов, связанных с деятельностью компании.
• Подготовка мониторингов.

    Отсюда  видно, что пресс-служба, помимо оперативного распространения информации о деятельности компании и мониторинга СМИ, также осуществляет оперативное взаимодействие со СМИ в качестве представительских мероприятий. Но сегодня функции большинства пресс-центров включают также и организацию специальных событий. 

    1.2. Работа пресс-служб коммерческих организаций 

         Главное задание пресс-службы  коммерческой структуры – создание  позитивного имиджа фирмы, как  надежного партнера, производителя  качественных товаров, а услуги, которые она предоставляет, вообще, самое лучшее, о чем только может мечтать клиент.

    За  годы регулярных контактов со средствами массовой информации и их представителями  в практике паблик рилейшнз сформировались определенные правила, знание которых  способно облегчить построение крепкого фундамента взаимоотношений со СМИ.

    Передаваемые  в средства массовой информации сведения всегда должна быть честными, достоверными и заслуживающими доверия. Правду следует  говорить всегда, даже если она не особо  приятна для самой компании. От этого зависит отношение СМИ, а через них и общественности, к организации и ее представителям. Кроме этого, нельзя забывать о журналистских расследованиях, когда информация может быть получена в обход организации. Несмотря на то, что некоторые считают правдивую политику очень опасной, большинство специалистов уверены, что правдивая работа с общественностью приносит значительные дивиденды.

    Важное  правило при работе со СМИ заключается  в сочетании справедливого распределения  информации между различными независимыми (или даже конкурентными) СМИ и эксклюзивностью. Причем эксклюзивность всегда должна соблюдаться, иначе она теряет смысл.

    Необходимо  заранее выстраивать медиа-политику организации, но разработанный план работы с масс-медиа должен быть гибким и поддаваться корректировке в максимально короткие сроки. Иначе существует вероятность попадания в зависимость от определенного СМИ.

    Разговаривать с масс-медиа необходимо одним  голосом. Наиболее приемлемый вариант - представитель пресс-службы, который  выступает сточки зрения интересов общественности, а не организации. Этот человек всегда должен быть доступен для прессы, пусть даже по домашнему телефону.

    Лучше всего (кроме экстренных случаев) обращаться к ограниченному числу подходящих по тематике изданий и учитывать местную специфику. Трюков и заигрываний, таких как рассылка приглашений, с подарками или зазывание на фуршет после пресс-конференции, следует избегать при желании построения долговременного взаимовыгодного сотрудничества. При работе с масс-медиа очень важно помнить о сроках, так как все СМИ имеют периодический характер. Предоставляемая информация также должна заслуживать внимания как потенциальная новость. При этом ее могут сопровождать объяснения и комментарии, но вот узко профессиональных терминов лучше избегать. Приемлемо использовать упрощенные графики и таблицы.

    Передавая в процессе коммуникации определенное сообщение, не стоит концентрировать  внимание исключительно на положительных  фактах и аргументах. Необходимо упомянуть  и об отрицательных моментах. Исследования показали, что аудитория, знакомая только с положительными доводами, легко переубеждается с помощью контраргументов. А вот переубедить публику, знакомую с разными аспектами явления, очень трудно. При этом для убеждения изначально положительно настроенной публики или аудитории с невысоким уровнем образования может быть достаточно и позитивных аргументов. Если негативные факты всплывают помимо желания организации, то действовать надо быстро и организованно, что позволяет значительно уменьшить негативные эффекты или даже улучшить имидж компании и сформировать преданность общественности. Пресс-служба коммерческой структуры должна делать упор на профильные СМИ и СМИ, в которых есть разделы по профилю компании.

    Пресс-служба компании должна учитывать, что информация, которая ею подается, должна быть рассчитана не только на обычных граждан, но и на партнеров и конкурентов компании. Тут основное – подать информацию о товарах и услугах так, чтобы на нее обратили внимание и заинтересовались ею. Кроме того, пресс-служба должна отслеживать активность партнеров и конкурентов в СМИ для того, чтобы вовремя реагировать на новые веяния и агрессивные выпады в сторону компании. Кроме того, очень часто на пресс-службу коммерческой структуры возлагаются обязанности по разработке и реализации рекламной кампании. В эти функции входит не только размещение логотипов компании на ручках и чашках (чем должен заниматься отдел маркетинга), но и подготовка и размещение имиджевых материалов в СМИ, организация и проведение выездов журналистов «в поля» и рассмотрение участия в культурных акциях, которые проходят в городе. Это надо обязательно учесть при подборе кандидатуры руководителя пресс-службы – он должен креативно мыслить.

    К общим функциям управления связями  с общественностью можно отнести: анализ, прогнозирование, планирование, стимулирование и контроль. А основными принципами работы пресс-службы должны быть: оперативность, непрерывность, законность, гибкость и конструктивность.

    Не  всегда информация, которою подает пресс-служба интересна для журналистов. Пресс-служба коммерческой структуры должна делать упор на профильные СМИ и СМИ, в которых есть разделы по профилю компании.

    Особое  внимание хочу обратить на ответственность, которую несет пресс-служба. Иногда неудачно сказанное слово, некорректная фраза или грубость в отношении журналиста может стоить компании и ее руководителю очень дорого. Пресс-служба должна взвешивать и проверять информацию, прежде чем давать ее журналистам. 

    1.3. Штат сотрудников 

    В штате пресс-службы организации может состоять сколько угодно человек, от одного-двух до двадцати и более. Поэтому, естественно, структура пресс-службы зависит от типа организации, которую она обслуживает. Однако, в целом, к отношениям с прессой, осуществляемым пресс-службой предприятия, применимы в равной степени следующие положения.

    В крупных организациях пресс-службы всегда являются подразделением отдела PR, причем ответственный за связь с прессой находится в подчинении руководителя отдела. В менее крупных организациях обязанности руководителя службы ПР и ответственного за связь с прессой может совмещать один человек. Пресс-служба обычно выступает в роли представителя организации, но указания по поводу того, какую политику проводить, она, безусловно, должна получать от руководителя PR-отдела, который, в свою очередь, отвечает перед своим руководством.

    Желательно, чтобы все запросы прессы направлялись через ответственного за связь с  прессой, и всегда должно быть какое-нибудь лицо. Достаточно компетентное, чтобы  решать любые вопросы. Следует заметить, что единый канал связи с прессой как метод не был изобретен специалистами по PR его предложили сами журналисты.

    Хотя  при обычных обстоятельствах  ответственный за связь с прессой  и выступает в роли представителя  организации, в вопросах, представляющих жизненно важный интерес для страны или для организации, от имени организации лучше выступать ее руководителю. Очень отрадно, что многие крупные предприниматели находят время для выступлений по радио и телевидению, для участия в общественной жизни. Это самый лучший способ осуществления связи с общественностью, и пресс-служба должна прилагать максимум усилий к тому, чтобы при необходимости их функции брали на себя члены руководства.

    Группа  аккредитации выдает журналистам аккредитационные карточки, а также документы, обеспечивающие работу творческих бригад телевидения, фотокорреспондентов и т.п.; вручает информационный пакет документов, и, наконец, ключ от личного пресс-бокса, закрепленного на какое-то время за представителем СМИ. Для журналистов руководители пресс-службы проводят пресс-конференции и организуют культурную программу.

    Творческая  группа пресс-службы включает собственных  корреспондентов, ТВ репортеров и операторов, способных самостоятельно подготовить  материал для редакций СМИ.

    Пресс-центры по масштабу деятельности уступают пресс-службам, хотя и решают те же задачи (аккредитация, освещение деятельности «своей»  структур организация пресс-конференций, подготовка информационных материалов, выпуск бюллетеней и т.п.). Они создаются на ведомственном уровне (министерство, государственный комитет, управление), а также в структуре местного управления (пресс-центр городской или областной администрации). В связи с этим представляется не совсем логичным утверждение некоторых исследователей, которые по разделяют пресс-службы на два типа: постоянно действующие (при администрации президента, при правительстве, палатах Федерального Собрания, министерствах, политических партиях и организациях, при крупных предприятиях и банках, которые можно назвать пресс-службами организаций, и временные, именуемые пресс-центрами события, мероприятия, — для освещения важных кратковременных событий, какого-либо конкретного случая — собрания, съезда, юбилейных торжеств, кинофестивалей и т.п.

    У ответственного за связь с прессой (он должен быть авторитетен среди журналистов) три основные задачи:

• предоставлять материалы для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки и т.п.;
• отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги;
• следить за сообщениями печати, радио и телевидения и оценивать результаты, принимать при необходимости меры к исправлению ошибок в заявлениях или выступать с соответствующими опровержениями.

    В аналитическую группу пресс-центра входит обозреватель, задача которого «отслеживать» освещение определенных проблем на страницах газет и журналов, в передачах телевидения и радио, определять качество этого освещения, зарабатывать прогнозы развития рассматриваемой ситуации, рекомендации и выводы. В ходе подготовки к очередной пресс-конференции обозреватель формирует тематические досье проблемы, историю вопроса (бэкграундер), различного рода справки и памятки. Для обозревателя желательно личное знакомство с журналистской работой.¹

    Аналитики составляют группу специалистов в таких областях научного знания, как социология, политология, политическая реклама, РК, управление социальными и экономическими процессами. Их задача — увязывать практическую деятельность пресс-центра с научно-исследовательскими программами, способствующими эффективности связей руководства с общественностью. В этих целях аналитическая группа предпринимает:

• подготовку концепций и программ социологических исследований редакционной деятельности, аудитории СМИ с выработкой рекомендаций относительно журналистской работы (с диагностикой и прогнозом развития проблемных ситуаций);
• консультации творческих коллективов, журналистов, общественных корреспондентов в связи с подготовкой проблемных выступлений, постановкой актуальных вопросов общественного развития;
• контакты с научными силами (обществоведами, в частности, политологами, исследователями журналистики) с целью проведения конференций, «круглых столов», актуальных дискуссий и обсуждений вопросов журналистской практики, политической рекламы, РК.;
• рецензирование книг, брошюр и т.п. печатной продукции, относящейся к проблематике обозревателей и аналитиков пресс-центра;
• разработку концепций политической кампании, специальных событий в сфере РК, имиджа, репутации, паблисити.

    II. ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕСС-СЛУЖБЫ КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ НА ПРИМЕРЕ РЕКЛАМНОГО АГЕНСТВА «Медиапартнер»

    2.1 Краткая характеристика  рекламной компании  «Медиапартнер» 

    ГК  «МедиаПартнер» — одна из самых  успешных профессиональных команд в  сфере производства рекламы, разработки и реализации маркетинговых проектов и брендинга. 

    На  рынке с 2001 года. 

    Команда предлагает клиентам комплексные решения по продвижению брендов, товаров и услуг, по управлению имиджем и репутацией. 

    С 2008 г. ГК «МедиаПартнер» является членом Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) — крупнейшей профессиональной ассоциации, объединяющей ведущие коммуникационные и рекламные агентства России. 

    Компания  представляет интересы клиентов более чем в 40 регионах России: Свердловская область, Челябинская область, Пермский край, Тюменская область, ХМАО, ЯНАО, Ижевск, Уфа, Новосибирск, Иркутск, Красноярск, Волгоград, Ростов-на-Дону, Таганрог, Мурманск и др. 

    Светлана  Владимирова, генеральный директор ГК «МедиаПартнер»: «МедиаПартнер» –динамичная  компания. Но она постоянна в одном: мы всегда были и остаемся клиентским агентством, работая на эффективность бизнеса наших клиентов. Для нас не существует модных или устаревших способов коммуникации. Мы понимаем: маркетинг —составляющая стратегии бизнеса: действенно то, что эффективно решает задачи конкретной компании». 

    Структура ГК «МедиаПартнер» 

    Агентство аналитики и стратегического  планирования 

    Креативное  агентство 

    Медийное  агентство 

    PR- агентство 

    Event-агентство 

    Интернет-агентство 
 

    2.2 Пресс-служба и  Место PR специалиста в структуре организации 

    Штат  в компании состоит из 6 отделов: 

    1)Агентство аналитики и стратегического планирования 

    2)Креативное агентство 

    3)Медийное агентство 

    4)PR- агентство 

    5)Event-агентство 

    6)Интернет-агентство 

    Пресс-служба занимается продвижением руководителя и создание делового имиджа компании на рынке рекламных услуг города, а так же во всероссийском масштабе. Таким образом благодаря грамотной работе пресс-секретаря компании и профессиональной работе PR отдела в котором находится четыре человека, ГК «Медиапартнер» стала членом ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) — крупнейшей профессиональной ассоциации, объединяющей ведущие коммуникационные и рекламные агентства России.

    И представлет интересы клиентов более чем в 40 регионах России: Свердловская область, Челябинская область, Пермский край, Тюменская область, ХМАО, ЯНАО, Ижевск, Уфа, Новосибирск, Иркутск, Красноярск, Волгоград, Ростов-на-Дону, Таганрог, Мурманск и др.

    Так же ГК «Медиапартнер» стала партнером  ежеодной премии журнала «Человек года 2011». В том числе Генеральный директор Владимирова Светлана принимала участие в многочисленных конференциях, а так же в интернете можно найти пресс-портрет руководителя и многочисленные статьи, которые работают либо на имидж руководителя, либо на имидж компании. В 2010 году PR агентство ГК «МедиаПартнер» получило статус лучшей пресс-службы на всероссийской премии «Пресс-служба года». 

    Функции работы пресс-секретаря  руководителя компании: 

    - информационно-коммуникативные(СМИ,  сайт, стенды, листовки, реклама);

    - организационные (проведение интервью, написание статей, проведение специализированной  пресс-конференции, организация  круглых столов, проведение экспертного  мнения, проведение фокус-групп)

    - способствовать формированию нужного  имиджа, повышению репутации данной компании 

    Функции специалиста по связям с общественностью:

    PR агентство было основано в  2003 году. За восемь лет успешной  работы услугами агентства воспользовались  около 500 клиентов разного уровня: от представителей малого и  среднего бизнеса до крупнейших региональных, федеральных и международных компаний.