Пресс-служба и PR-служба в организации: общее и особенное

 Пресс-служба и PR-служба в организации: общее и особенное.

ВВЕДЕНИЕ

Для того, чтобы реализовать высокий потенциал управленческой функции института паблик рилейшнз, организации все чаще прибегают к организации пресс-служб в PR-отделах.

На сегодняшний день вопрос о создании пресс-службы стоит перед многими российскими компаниями. Наибольшую актуальность он приобретает в главных торгово-экономических центрах,  конкурентная среда которых дополнительно обостряется деятельностью большого количества филиалов и представительств зарубежных компаний, имеющих богатый опыт построения отношений с общественностью путем организации PR – подразделений. В целом же интерес руководства коммерческих организаций к этой сфере деятельности остается достаточно низким. Руководство отечественных организаций предпочитает пользоваться услугами PR - агентств, при чем в большинстве случаев, для проведения единичных акций, а не с целью систематической работы. Это может быть объяснено, с одной стороны, недостаточностью финансовых возможностей организации, а с другой – недооценкой роли PR для повышения конкурентоспособности самой организацией и сложным отношением общества ко многим проявлениям этой деятельности (такую почву подготовили акции политического PR и непрофессиональные акции, проводимые коммерческими компаниями).

Целью данной работы является изучение организационной структуры и

обязанностей пресс-службы подразделения паблик рилейшнз в организации.

Освещение организации эффективных и полезных (в том числе и для клиентов) связей с общественностью, оптимальных для каждой  компании, в условиях конкретной ситуации способом — задача курсовой работы.

Наличие собственного пресс-службы PR-отдела имеет плюсы и минусы, речь о которых пойдёт далее в данной работе, но несомненно одно, что потребность в них в любой поступательно развивающейся экономической системе возрастает.

I.Организация работы пресс-службы

Пресс-служба является подразделением в составе организации, осуществляющим связи со СМИ. При этом пресс-служба может как входить в состав PR-отдела, так и действовать самостоятельно, однако в любом случае прес-служба и PR-отдел тесно взаимосвязаны.

Как отмечают А. Бекетов и Д. Игнатьев в «Настольной энциклопедии Public Relations»[6], отношения организации со СМИ могут реализовываться следующим образом:

• пресс-служба выступает как системообразующий элемент организации, в полной мере выполняя все функции PR. При таком положении пресс-служба фактически тождественна PR-отделу.

• пресс-служба может существовать в качестве отдельного подразделения, занимающегося только работой со СМИ, то есть выступать исключительно в роли передаточного звена;

• пресс-служба, как и PR-отдел, отсутствуют в качестве самостоятельных подразделений. Работой с внешней общественностью занимается специальная консалтинговая фирма, причем это делается эпизодически, в остальное время связи с общественностью фактически не осуществляются.

Независимо от конкретного варианта глава пресс-службы должен:

а) обладать полной информацией о работе компании;

б) иметь непосредственный выход на руководство и пользоваться его доверием;

в) участвовать в планировании общеорганизационных мероприятий;

г) выстраивать деятельность своего подразделения в строгом соответствии с целями компании;

д) иметь возможность беспрекословно получать нужные сведения от других отделов;

е) иметь хорошие контакты в журналистской среде.

Обязанности пресс-службы двоякие – с одной стороны, она должна обеспечивать всю полноту и оперативность информации о работе своей организации, с другой стороны, создавать оптимальные условия для работы аккредитованных журналистов. В составе пресс-службы может иметься и собственная творческая (литературная) группа, состоящая из штатных корреспондентов, имеющих опыт работы в СМИ, которые занимаются написанием всех необходимых материалов на профессиональном уровне. Разумеется, это требует от руководства организации предоставления хорошей оплаты труда. Возможно также создание временной творческой группы специально для освещения конкретного мероприятия.

Помимо пресс-служб, могут существовать и так называемые пресс-центры. Это, как правило, подразделения меньшего масштаба, создающееся на ведомственном уровне (министерства, государственные комитеты) или в структурах местного управления. Такие пресс-центры действуют на постоянной основе. Однако и частные организации могут создавать свои временные пресс-центры для освещения каких-то крупных событий, особенно происходящих в местных филиалах. В таком случае пресс-центр возглавляет пресс-атташе. В целом, разница между пресс-службой и пресс-центром является в значительной мере условной; фактически единственный критерий, по которому возможно их различать – масштабность работы. У пресс-центров она обычно меньше, чем у пресс-служб, хотя подобное наблюдается не всегда.

1.1 Основные функции пресс-службы.

Пресс-службы могут выполнять следующие функции:

1. Освещение проводимых организацией мероприятий в СМИ.

2. Постоянное информирование  СМИ о деятельности организации: организационные изменения, участие  в общественно значимых мероприятиях  и проектах, сотрудничество организации с органами власти.

3. Организация совместно  со СМИ общественных акций, подготовка  программ на ТВ и радио.

4. Сотрудничество с изданиями (можно договориться о том, чтобы  организации предоставляли отдельную полосу в газете).

5. Организация брифингов, пресс-конференций.

6. Формирование состава  пресс-центра и организация его  работы во время мероприятий.

7. Формирование круга  «доверенных» журналистов, которые  будут постоянно сотрудничать с вашей организацией.

8. Подготовка информационных  материалов и имиджевых статей, пресс-релизов, справок и других материалов, касающихся деятельности организации.

 9. Организация интервью руководителя организации или руководителей программ для СМИ (перед публикацией интервью в газете необходимо его считать и исправить обнаруженные ошибки).

10. Консультации с руководителем  организации и аппаратом по  вопросам отношений с прессой и потенциальной реакции СМИ на предложенные решения.

11. Контроль за подготовкой  выступлений или, по меньшей мере, пересмотр готовых речей и сообщений.

12. Отслеживание (мониторинг) всех материалов (статей и видеоматериалов, по радиопрограммам - название радиостанции, название программы, дата, время выхода и краткое содержание) вышедших в СМИ. Создание архива.

13. Анализ эффективности  проведенного мероприятия и выработка  рекомендаций на будущее.

14. Формирование базы данных  СМИ и отслеживание изменений  на рынке СМИ своего региона.

15. Организация транспортного  обеспечения и размещения в  гостинице приезжих журналистов.

16. Аккредитация журналистов.

17. Сотрудничество с организациями, осуществляющими защиту прав  и интересов журналистов и СМИ в своем регионе.

18. Сотрудничество с пресс-службами, департаментами по связям с  общественностью органов власти в регионе.

19. Сотрудничество с пресс-службами  общественных организаций и проведение совместных акций.

20. Написание статей в газеты и журналы (по мере необходимости).

21. Выпуск собственного  печатного издания. (Как правило, выходят небольшим тиражом и распространяются среди членов организации).

22. Участие в создании  фирменного стиля, собственной рекламной  продукции (бланки, визитки, плакаты, сувенирные календари, буклеты, брошюры и т.д.).

1.2 Состав и структура пресс-службы.

 Штат пресс-службы может насчитывать как минимум два человека – ответственного за мониторинг и контакты со СМИ и его помощника, готовящего материалы для прессы, тексты выступлений руководства. Совмещение этих двух позиций в лице одного человека, довольно часто практикующееся в организациях средней руки, нежелательно, так как приводит к излишней загруженности. Что же касается верхнего предела, то он колеблется от десяти-пятнадцати человек в более-менее крупных организациях до двадцати и более в корпорациях и органах государственного управления. Так, пресс-служба Президента РФ насчитывает около 40 работников. Но чрезмерное увеличение состава пресс-службы также нежелательно, ибо приводит к снижению функциональности кадров и росту излишнего документооборота, что особенно актуально в условиях нашей страны с её сильными бюрократическими традициями.

Существуют три основных направления деятельности пресс-службы и соответственно три группы в её составе.

Аналитическая группа осуществляет:

• мониторинг публикаций о деятельности фирмы в СМИ;

• анализ публикаций на рынке с выработкой конкурентных предложений руководству по проведению тех или иных мероприятий;

• разработку планов и стратегий информационной политики компании. Креативная группа имеет следующие задачи:

• подготовка речей для руководства (спичрайтинг), пресс-релизов и оперативных сообщений, написание статей и съемка видеоматериалов для последующего размещения в СМИ;

• создание информационных поводов. Организационная группа выполняет:

• подготовку интервью, пресс-конференций, выступлений руководства организации на телевидении и радио;

• размещение прямой и косвенной рекламы в СМИ, направление информационных потоков;

• редакционно-издательскую деятельность;

• техническое обеспечение съемок и монтажа видеороликов и сюжетов о деятельности компании.

Помимо этих трех групп в состав пресс-службы может также входить группа аккредитации, которая осуществляет оформление отношений с журналистами, постоянно работающими с данной организацией.

Наконец, особую роль в пресс-службе всегда играет пресс-секретарь. Он реализует в своей деятельности три функции – информационную, общественно-политическую и управленческую. Его главные задачи – осуществление непосредственной связи пресс-службы с руководством, подготовка графика встреч руководителей с представителями СМИ, соответствующие консультации руководства перед этими встречами, контроль за качеством работы всех остальных подразделений пресс-службы. Фактически пресс-секретарь выступает как олицетворение пресс-службы, и часто выдает от её имени комментарии журналистам. При проведении пресс-конференций пресс-секретарь чаще всего выступает в роли модератора (ведущего) мероприятия. Как замечает В. Ворошилов [2, стр. 32] «ответная реакция на сообщаемую пресс-секретарем информацию (положительная или отрицательная) незамедлительно становится известна в организации, что ведет к корректировке стиля общения с прессой». В иерархическом плане пресс-секретарь входит в число ближайших советников руководителя организации. Он может быть официальным главой пресс-службы, а в крупных корпорациях также занимать должность вице-президента по связям с общественностью.

Для нормального функционирования пресс-службы ей необходим следующий пакет документов:

1. План работы организации  и соответствующий ему план  работы пресс-службы. Он должен  быть максимально подробным, и  его копии желательно предоставить членам журналистского пула.

2. Регулярно обновляемая  база данных СМИ (о её составе  было сказано в предыдущей главе).

3. Информационный пакет  об организации (структура, объем  работы в фактических и числовых показателях, количество сотрудников, имена руководителей всех уровней, внутренние новости, фото первых лиц, офисов и продукции). Он предназначается для предоставления СМИ оперативной информации по первому запросу.

4. Информационный пакет  о руководстве организации (обязательно  включает набор фотографий, демонстрирующих  первое лицо в различных деловых ситуациях).

5. Архив публикаций и  мониторинга СМИ. Предназначен для  подготовки развернутых статей, справок и отслеживания отношений СМИ к организации.

1.3 Правовые и этические аспекты работы пресс-службы.

 Существуют следующие  законы, которыми обязана руководствоваться  в своей деятельности пресс-служба. Во-первых, это Конституция РФ - основной закон, статьи 29 и 44 которого гарантируют право граждан на свободу мысли и её выражения, а также право на получение достоверной информации. Это право важно для демократического устройства общества. Например, в соответствии с принципами демократии, граждане могут принимать участие в работе государственных органов путем выборов в них. Для того чтобы сделать надлежащий выбор, им необходимо знать полную информацию о кандидатах. Следовательно, журналист, который всесторонне освещает в своих материалах личность кандидата, тем самым реализует конституционное право граждан на получение информации. Ограничения накладываются на распространение лишь такой информации, которая отнесена к категории охраняемой законом тайны. Это понятие определено законом «Об информации, информатизации и защите информации». При этом следует особо отметить, что информация, касающаяся безопасности жизни и здоровья граждан, например, сообщения об экологической ситуации и ухудшении её в результате природных бедствий или техногенных аварий, ни при каких обстоятельствах не может быть засекречена. Это является большим шагом вперед по сравнению с советским периодом, когда регулярно делались попытки «замолчать» даже крупнейшие общественные бедствия, такие, как последствия аварии на Чернобыльской АЭС, что мотивировалось борьбой с возможной паникой.

Однако главным законом, который требуется принимать во внимание, является закон «О средствах массовой информации». Его пятая глава определяет права и обязанности журналистов, связанные:

1) с получением информации;

2) распространением информации;

3) производством и выпуском  средства массовой информации.

К первой группе относятся права и обязанности, которые реализуются в ходе поиска и сбора информации:

· право посещать органы государственной власти и местного самоуправления, государственные и муниципальные организации и учреждения, унитарные предприятия, органы общественных объединений либо их пресс-службы;

· право искать, запрашивать и получать информацию;

· право быть принятым должностными лицами в связи с запросом информации;

· право получать доступ к документам и материалам, за исключением их фрагментов, содержащих сведения, составляющие государственную, коммерческую или иную специально охраняемую законом тайну;

· право копировать документы и материалы при условии соблюдения авторских прав и других исключительных прав (интеллектуальной собственности);

· право производить записи, в том числе с использованием средств аудио- и видеотехники, кино- и фотосъемки, за исключением случаев, когда это запрещено законом;

· право посещать специально охраняемые места стихийных бедствий, аварий и катастроф, массовых беспорядков и массовых скоплений граждан, а также местности, в которых объявлено чрезвычайное положение, присутствовать на митингах и демонстрациях;

· право проверять достоверность сообщаемой ему информации;

· обязанность удовлетворять просьбы лиц, предоставивших информацию, об указании на ее источник, а также об авторизации цитируемого высказывания, если оно оглашается впервые;

· обязанность сохранять конфиденциальность информации и ее источника;

· обязанность ставить в известность граждан и должностных лиц о проведении аудио- и видеозаписи, кино- и фотосъемки;

· обязанность предъявлять при осуществлении профессиональной деятельности по первому требованию редакционное удостоверение или иной документ, удостоверяющий личность и полномочия журналиста.

Ко второй группе относятся права и обязанности, которые реализуются в процессе передачи информации от журналиста к аудитории СМИ:

· право распространять информацию;

· право публиковать, оглашать или иным способом воспроизводить документы и материалы при условии соблюдения авторских прав и других исключительных прав (интеллектуальной собственности);

· право излагать свои личные суждения и оценки в сообщениях и материалах, предназначенных для распространения в СМИ за его подписью;

· право снять свою подпись под сообщением или материалом, содержание которого, по его мнению, было искажено в процессе редакционной подготовки, либо запретить или иным образом оговорить условия и характер использования данного сообщения или материала в соответствии с требованиями права интеллектуальной собственности;

· право распространять подготовленные им сообщения и материалы за своей подписью, под псевдонимом или без подписи;

· право распространять сообщения и материалы, подготовленные с использованием скрытой аудио- и видеозаписи;

· обязанность проверять достоверность сообщаемой им информации;

· обязанность получать согласие (за исключением случаев, когда это необходимо для защиты общественных интересов) на распространение в средстве массовой информации сведения о личной жизни гражданина от него самого или от его законных представителей.

К третьей группе относятся права и обязанности, реализуемые внутри редакции в процессе производства и выпуска СМИ:

· право отказаться от подготовки за своей подписью сообщения или материала, противоречащего его убеждениям;

· обязанность соблюдать устав редакции, с которой он состоит в трудовых отношениях;

· обязанность ставить в известность главного редактора о возможных исках и предъявлении иных предусмотренных законом требований в связи с распространением подготовленного им сообщения или материала;

· обязанность отказаться от данного ему главным редактором или редакцией задания, если оно, либо его выполнение связано с нарушением закона.

Помимо этого, журналист как лицо, выполняющее социальный долг, обладает также общегражданскими обязанностями, которые предписывают уважение к чести и достоинству граждан и организаций, а также правом на защиту собственной чести, достоинства, здоровья и имущества.

Что же касается этических норм, то здесь следует руководствоваться положениями Устава Союза журналистов России (СЖР) и Кодекса профессиональных и этических принципов Российской ассоциации связей с общественностью (РАСО). Так, пп. 2.1.2 и 2.1.3 Устава СЖР в редакции 2008 г. определяют следующие этические цели и задачи этой организации: «содействие утверждению и реализации свободы массовой информации, укреплению гарантий права граждан на оперативное получение всесторонней и достоверной информации по каналам электронной и печатной прессы; содействие распространению средствами массовой информации идеалов толерантности, демократии, уважения прав человека в контексте предотвращения опасностей, связанных с предрассудками и дискриминацией, ксенофобией, экстремизмом и терроризмом». В свою очередь, 4 часть Кодекса РАСО обязывает сотрудников пресс-служб и PR-отделов не предпринимать в своей работе действий, которые могут нанести ущерб репутации СМИ и предоставлять журналистам новостную информацию без какого-либо явного или скрытого вознаграждения за её использование. В то же время Кодекс не запрещает в целях содействия интересам организации прибегать к платным публикациям в печатных СМИ или покупке эфирного времени. Это может быть необходимо для создания первичной известности организации или контроля за распространением информации, предоставленной пресс-службой.

II Функциональный подход и схемы организации PR-подразделения

Изменение статуса всего института власти и бизнес-структур, когда от лозунгов построения демократического общества Россия перешла к формированию основ демократии, потребовало от органов управления новых методов взаимодействия с прессой. Пресс-службы и пресс-центры независимо от того, являются они организационно самостоятельными или включены в общую структуру службы по связям с общественностью, должны не только удовлетворять общественный интерес к деятельности того или иного учреждения, но и помогать этому учреждению получать исчерпывающие сведения из открытых источников и проводить собственную информационную политику.

Стихийное возникновение подразделений по связям с общественностью, с самого начала шло с учетом их задач: пресс-центры создавались для информационного обеспечения конкретных мероприятий; пресс-службы были призваны осуществлять долговременное взаимодействие с редакциями и журналистами. Эти подразделения стали своеобразными посредниками между органами государственного управления, бизнеса и СМИ. С одной стороны, сообщения из властных и бизнес-структур проходят фильтр пресс-служб, которые проводят своеобразный отбор официальной информации. С другой стороны, обзоры печати, готовящиеся сотрудниками пресс-служб для руководства органов власти и чиновников, имеют своей целью не просто передачу опубликованных в газетах новостей, а интерпретацию их.

Хотя собственно подготовки материалов для средств массовой информации от сотрудников пресс-служб зачастую не требуется, способность владеть пером высоко ценится, поскольку именно эти сотрудники по большей части оказывают помощь руководителю организации при подготовке текстов публичных выступлений.

Двойственное положение сотрудников пресс-служб, когда они в равной степени должны быть адаптированы и к профессиональной среде служащих, и к профессиональной среде журналистов, как правило, отражается на выполнении ими служебных обязанностей, требующих прежде всего лояльности. Характерной тенденцией последних лет стал поиск редакциями своих «информаторов» среди сотрудников организации, которые способны сообщать журналистам интересующие их конфиденциальные сведения. Чаще всего к ним относятся сотрудники пресс-служб, хотя установление прямых дружеских контактов с ними обязательно для любой работающей с ведомством редакции.

Профессиональная деятельность в паблик рилейшнз проходит в определенных организационных формах, имеющих свою структуру, набор работающих специалистов, специфические цели и задачи, материально-техническое оснащение, финансовое сопровождение. PR-подразделение может быть организовано как PR-отдел, информационный центр, пресс-центр, департамент по связям с общественностью, пресс-служба, отдел по медиа-маркетингу, управление по связям с общественностью, включаться в группу маркетинга и рекламы; может иметь различную структуру – от одного работающего специалиста до нескольких структурных подразделений. Структура и масштаб PR-подразделения зависит от многих факторов: размер организации; отрасль, в которой она действует (темпы развития, уровень конкуренции); количество средств, которые она готова потратить на проведение ПР; цели и задачи компании; уровень развития общества, его ценности и приоритеты.

При организации PR-подразделений, можно использовать три основных подхода:

1. PR-подразделение создается  как один из системообразующих элементов организации, выполняющий все функции PR и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельностью компании.

2. Отдел по PR формируется для выполнения прикладных задач по взаимодействию со СМИ и выполняет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности компании.

3. Работу отдела по  PR выполняет профессиональная организация, специализирующаяся на PR.

На основании этих подходов выделяют следующие формы организации PR-работы:

Подразделение в структуре организации. Основное преимущество этой формы заключается во включенности сотрудников в повседневную деятельность организации, непосредственное участие в формировании корпоративной философии и политики, основанное на прямом участии в процессе и знании специфики работы, возможности напрямую взаимодействовать с коллективом.

Один сотрудник, выполняющий PR-функции в организации. Такая форма будет эффективна в небольших организациях, так как их общий бюджет и масштаб деятельности не позволяет иметь более расширенную структуру, не требует широкого диапазона PR-деятельности, ограничиваяст некоторыми направлениями.

Аутсорсинг. Найм независимого PR-агентства на длительный срок или для проведения определенных акций (внешняя PR-консультация). Преимущества такой формы заключаются в следующем: доступ к более широкому диапазону опыта, профессионализм, более гибкое финансирование, возможности варьирования PR-программы в соответствии с изменениями конъюнктуры наличие необходимого лояльного пула журналистов на основе постоянных контактов, способность справляться с максимальными нагрузками и спецпроектами, в кризисных ситуациях возможности управляемого распространения информации, чего трудно добиться от внутренней структуры. К недостаткам такой формы организации PR-работы следует отнести немногочисленность внутренних контактов с коллективом, неполную информацию о политике и повседневной деятельности фирмы, поверхностное представление о специфике ее деятельности, частую смену PR-политики вследствие смены консультирующих фирм, трудности в согласовании проектов с руководством фирмы, что отрицательно сказывается на оперативности работы.

Стоит отметить, что разработку PR-стратегии, начиная с аналитического сегмента, заканчивая формированием плана и проведением цикла PR-мероприятий, оперативнее и качественнее реализуют небольшие по численности PR-группы, поэтому распространена практика создания временных PR-групп для выполнения конкретных программ, что также способствует сокращению финансовых затрат организации на PR-работу. Распространение в мировой практике получила PR-работа на дому (создание системы сетей, когда сотрудники работают вне помещения организации).

Основной задачей PR-подразделения является участие в формировании и поддержка общекорпоративной стратегии и тактики, информационной политики, создание привлекательного имиджа и устойчивой позитивной репутации организации, регулирование уровня информированности о ее деятельности.

В зависимости от условий работы можно выработать различные схемы организации PR-структур. PR-подразделение в рамках организации формально напрямую подчиняется высшему должностному лицу (президенту, директору и т.д.), фактически его главой является непосредственный руководитель подразделения, ответственный за принимаемые решения (глава пресс-центра, начальник пресс-службы, руководитель департамента, вице-президент по PR, заместитель руководителя по связям с общественностью и т.д.). Глава PR-подразделения формирует стратегические направления PR-работы, PR-политики, информационной политики организации в целом, тактические цели и задачи и назначает ответственных за реализацию после согласования с руководством. При такой схеме, когда глава PR-отдела фактически является одним из высших должностных лиц организации, полномочия PR-структуры наиболее широкие, как правило, формируется разветвленная структура из нескольких отделов с достаточно большой численностью персонала. Каждый отдел имеет главного специалиста (начальника, руководителя) отдела, ответственного за выполняемые отделом функции, назначаемого руководителем организации по представлению главы PR-подразделения и непосредственно ему подчиненного. Следующим звеном PR-подразделения являются специалисты (менеджеры) по различным направлениям: по взаимодействию со СМИ, с государственными и общественными структурами, по внутрикорпоративному PR, по взаимодействию с партнерами и инвесторами, по реализации спецпроектов и мероприятий и т.д. Такую структурную схему PR-подразделения могут применять большие организации, с широким спектром направлений деятельности, большой штатной численностью персонала, хорошей финансовой и материально-технической базой.

Другая схема, часто практикуемая при организации PR-подразделений, когда PR-отдел входит в состав другого структурного подразделения организации (например, отдела маркетинга или рекламы). Численность такого отдела не превышает 4-5 человек, уровень его руководителя по своему статусу будет соответствовать уровню начальника отдела, специалисты/менеджеры выполняют тактические поставленные задачи в рамках необходимости информационной поддержки работы организации и доведения информации до сотрудников, не ориентируясь на долгосрочную перспективу, следовательно, такое подразделение не выполняет стратегического планирования. Соответственно, сужаются масштаб работ, функциональные обязанности и задачи, снижается уровень значимости принимаемых решений и участие в формировании политики организации в целом. Основные задачи сводятся к взаимодействию со СМИ по распространению информации о деятельности организации и проведению отдельных PR-мероприятий. При аутсорсинге для обеспечения PR пресс-служба может быть ограничена двумя сотрудниками: руководителем и его секретарем, а всю работу по мониторингу и взаимодействиям со СМИ по его команде или по прямым указаниям руководства выполняют специализированные PR-агентства, согласовывая ежемесячный бюджет в соответствии с поставленными задачами.