РЕФЕРАТ

По дисциплине: Ценообразование

На тему «Применение стратегий ассортиментного ценообразования» 

Содержание 

Введение…………………………………………………………………………..3

1. Цены и ценообразования  на предприятии…………………………………...7

1.1. Понятие цены  и ценообразования……………………………………….....7

1.2. Ценовая система, виды и классификация цен……………………………..8

1.3. Структура  ценообразования…………………………………………….....11

1.4. Ценовые стратегии…………………………………………………………14

2. Стратегии ассортиментного ценообразования……………………………..20

2.1. Ценовая стратегия «набор»………………………………………………...21

2.2. Ценовая стратегия «комплект»…………………………………………….22

2.3. Ценовая стратегия «выше номинала»……………………………………..24

2.4. Ценовая «имидж-стратегия»……………………………………………….24

Заключение………………………………………………………………………26

Список литературы……………………………………………………………...28 
 
 
 
 

Введение

     Построение  рыночного хозяйства требует  принципиально новых методов и подходов к построению системы цен в отличие от командно-административной экономики.

     Актуальность  темы реферата заключается в том, что ценообразование является одним из ключевых элементов рыночной экономики. Успех деятельности любой компании или фирмы во многом зависит от правильно выбранной ими стратегии и тактики ценообразования на товары или услуги. Сложность процесса ценообразования состоит в том, что цена – категория конъюнктурная. На ее уровень и динамику существенное влияние оказывает комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов.

     Целью работы является рассмотрение ассортиментной стратегии ценообразования.

     Основными  задачами являются:

     – изучение  сущности  цены  как  экономической  категории  и   особенностей ее проявления  в различных системах экономического управления;

     –  изучение специфики ассортиментного ценообразования.

     Объектом  исследования является рыночное ценообразование.

     Предметом исследования являются методы и средства формирования ассортиментно-ценовой политики предприятия.

     В качестве методов исследования применялись: функционально-структурный анализ, экономико-статистический анализ, методы научной абстракции, сравнения и группировок, а также элементы системного подхода.

     Методологическую  и теоретическую основу реферата составили фундаментальные концепции и гипотезы, теоретические положения, обоснованные и представленные в работах отечественных и зарубежных ученых, посвященных проблемам становления и развития национальных, их развитию и функционированию. Среди научных работ, посвященных данной проблематике, выделяются труды И. К. Салимжанова, Н.  А.  Лысовой, В. В. Герасименко, О. Г. Абакумовой, В. К.Скляренко и др.

1. Цены и ценообразования  на предприятии

1. Понятие цены и ценообразования

     Цены  и ценообразование являются одним  из ключевых элементов рыночной экономики. Цена – сложная экономическая категория.

     В ней пересекаются практически все  основные проблемы развития экономики, общества в целом. В первую очередь это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, к созданию, распределению и использованию валового внутреннего продукта (ВВП) и национального дохода. Существует два подхода к определению теории цены. По мнению сторонников одного из них, цена товара выражает его стоимость. Сторонники другой теории считают, что цена товара представляет собой сумму денег, которую покупатель готов заплатить за товар определенной полезности. Отсюда цена – денежное выражение стоимости товара.

     Рыночная  цена – это цена согласованная  продавцом и покупателем.

     В условиях рыночной экономики значение цены определяет структуру и объем  производства, движение материальных потоков, распределение товарной массы. Цена оказывает влияние на массу прибыли, рентабельность продукции и производства и, в конечном счете, на уровень жизни общества. (Основные элементы цены представлены на рисунке 1).

     Ценообразование – процесс формирования цен на товары и услуги¹.

     Ценообразование же представляет собой процесс формирования цены

на товар или услугу. Принято говорить о двух системах ценообразования:

     1) централизованная, которая предполагает  формирование цен государственными  органами на основе издержек производства и обращения;

     2) рыночная, основанная на базе  взаимодействия спроса и предложения.

      Рисунок 1 – Формирование цен

     Основные  этапы включают процесс ценообразования, который следует начинать с постановки целей и задач, которые фирма  считает наиболее важными. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче установить цену. Так как каждое предприятие имеет индивидуальные особенности, то и цели у них будут разными.

     Наиболее  значимыми целями ценообразования  являются обеспечение выживаемости, максимизация прибыли и удержание рынка.

     Характерны  две основные системы ценообразования²:

• рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения;
• централизованное государственное ценообразование – формирование цен государственными органами.

     В ценовом механизме следует различать  и выделять две взаимодействующие  части:

• цены, их виды, структура, величина, динамика изменения;
• ценообразование как способ, правила установления, формирования новых цен и изменения действующих.

       Ценообразование, является активной  частью всего ценового механизма.  Оно предопределяет величину  цены. Но люди не видят сам  процесс ценообразования, так  как  он скрыт, они видят  только результат, т.е. цену.

1.2.  Ценовая система, виды и классификация цен

     Ценовая система – это единая, упорядоченная  совокупность различных видов цен, обслуживающих и регулирующих экономические  отношения между различными участниками  национального и мирового рынков (Рисунок 2)³ .

     В зависимости от того, какой признак  взят для классификации, все виды цен можно разделить на различные группы.

     По  характеру обслуживаемого оборота.

     Оптовые цены – цена партии товаров, по которой  производственное предприятие или  сбытовая организация реализуют  свою продукцию.

     Розничные цены – цены, по которым товары и услуги реализуются населению.

     Закупочные  цены – цены, по которым реализуется сельскохозяйственная продукция.

     Рисунок 2 – Ценовая система

     На  строительную продукцию  представляет собой либо сметную стоимость  объекта (предельный размер затрат на строительство каждого объекта), либо усредненную сметную стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (за 1м жилой площади и т.д.).

     Тарифы  на услуги – система ставок, по которым  предприятия сферы услуг реализуют их потребителям.

     Тарифы  грузового и пассажирского транспорта – плата за перемещение грузов и пассажиров.

     В зависимости от государственного воздействия, регулирования, степени конкуренции  на рынке.

     Свободные цены – цены, которые устанавливают  на основе спроса и предложения на данном рынке.

     Регулируемые  цены – цены,  устанавливаемые  соответствующими органами управления: Президентом РФ, правительством РФ и т.д.

     По  способу установления, фиксации.

     Твердые цены – цены, которые устанавливаются  в момент подписания договора и не меняются в течение всего срока исполнения данного договора

     Подвижная цена – такая цена, когда в  договоре предусмотрено, что цена, фиксированная  в момент заключения договора, может  быть пересмотрена в дальнейшем.

     Скользящая  цена – это цена, исчисляемая в момент исполнения договора путем пересмотра первоначальной цены с учетом изменений в издержках производства, за период времени, необходимый для изготовления продукции.

     По  способу получения информации об уровне цен.

     Публикуемые цены – это цены, сообщаемые в специальных и фирменных источниках информации.

     Расчетные цены – рассчитываются для каждого конкретного заказа.

     В зависимости от вида рынка.

     Цены  товарных аукционов – это цены публичной продажи по максимально  предложенному уровню на предварительно осмотренную покупателем партию товара (лот).

     Биржевые  котировки – цены специально организованного  и постоянно действующего рынка  массовых, качественно однородных, взаимозаменяемых товаров.

     Цены  торгов – цены особой формы специализированной торговли, которая основана на выдаче заказов на поставку товаров или получения подрядов по заранее объявленным в специальном документе (тендере) условиям.

     С учетом фактора времени.

     Постоянная  цена – цена, срок действия которой  заранее не определен.

     Сезонная цена – цена, срок действия которой определен периодом времени.

     Ступенчатая цена – ряд последовательно снижающихся  цен в заранее обусловленные  моменты времени по предварительно определенной шкале.

     Внутрифирменные цены – это цены, применяемые  внутри фирмы при реализации продукции между подразделениями предприятия.

     По  условию поставки и продажи

     Цена-нетто  – цена на месте купли- продажи.

     Цена-брутто – цена с учетом условий купли-продажи.

     Мировые цены – цены, по которым проводятся крупные экспортные и импортные операции.

        В экономическом анализе, а  также в исследовательских целях,  наряду с  текущими, используются сопоставимые. Использование таких цен необходимо в связи с естественным изменением многих цен, процессами инфляции. По мере перехода в зону скачкообразного подъёма цен к индексу цен стал чаще применяться показатель уровня инфляции (харщий, на сколько процентов увеличиваются цены за определенный период). Показатель уровня инфляции в процентах равен процентному индексу роста цен за соответствующий период, уменьшенному на 100 %. Индекс цен есть показатель роста, а уровень инфляции – прироста цен. 

     В этих же целях иногда применяют реальные цены (представляющие цену в денежном выражении относительно общего уровня цен).

     В ходе принятия потребительских решений покупателя интересуют и относительные (сравнимые) цены, то есть цена данного товара по сравнению с ценой некоторого другого родственного товара или того же товара в другом регионе. С этой целью устанавливается отношение цен.

1.3. Структура ценообразования

     Цена, оказывает влияние на формирование экономической коньюктуры. Одновременно по той же причине цена испытывает на себе влияние экономической коньюктуры и является результатом ее развития. В этом выражается дуализм рыночных цен.

     Рыночная  цена формируется под воздействием множества факторов. Основные ценообразующие факторы (ЦОФ) представлены на Рисунке 3⁴.

     Из  Рисунка 3 видно как много факторов оказывают влияние на цену. Рассмотрим каждый фактор в отдельности.

     Цена  производства – это цена, определяемая на основе издержек производства с добавлением средней прибыли на весь авансируемый капитал. Таким образом, цена производства состоит из материальных издержек, понесенных фирмой и той прибылью, которую она могла бы получить, вложив деньги в альтернативные направления

     Издержки (затраты) – затраты на выпуск продукции определяются как стоимость израсходованных ресурсов в фактических ценах их приобретения.

     Для предприятий основным по значимости элементом в составе цены товара является его себестоимость –  выраженные в денежной форме затраты на производство и реализацию продукции.

     Рисунок 3 – Система  ценообразующих факторов

     ЦП  – Цена производства; ИП – Издержки производства; НП – Норма прибыли; СДС – Состояние денежной сферы; ПСД – Покупательская способность денег; ВК – Валютный курс; ССП – Соотношение спроса и предложения; С – Спрос; П – Предложение; СР – Структура рынка; СК – Совершенная конкуренция; М – Монополия; МК – Монополистическая конкуренция; О – Олигополия; ГРЦ – Государственное регулирование цен; ПР – Прямое регулирование; КР – Косвенное регулирование; ДФ – Дополнительные факторы; КТ – Качество товара; ОП – Объем поставок; ВПП – Взаимоотношения между продавцом и покупателем; УО – Условия оплаты; ФЦ – Франкирование цены.

     Издержки  подразделяются на: постоянные и переменные⁵.

     Постоянные (накладные) – затраты, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и выручки от оборота – это плата за аренду помещения и т.д.

     Переменные  издержки зависят от объема выпуска. Это, в основном, – затраты на сырье и заработную плату.

     Норма прибыли в цене – или нормальная прибыль – это  разница между экономическими затратами и бухгалтерскими. Следовательно, фирме необходимо устанавливать такие цены, чтобы бухгалтерская прибыль от продажи продукции была равна или превышала норму прибыли.

     Влияние состояния денежной сферы на цену.

     Среди факторов сферы денежного обращения  влияние на цены внутренних рынков оказывают изменения покупательской способности денежной единицы, а на внешнеторговые цены – движение валютных курсов национальных денежных единиц.

     Рынок монопольной конкуренции – характерен тем, что, с одной стороны на нем существует много продавцов, которые занимают долю рынка от 1-10% каждый. С другой стороны они продают несовершенные заменители.

     Олигополистический  рынок.

     На  данных рынках некоторые фирмы могут  влиять на цену благодаря их большим  долям в общем количестве выпускаемого товара.

     На  олигополистическом рынке часто  используется модель лидерства в ценах (на рынке есть одна крупнейшая компания, которая устанавливает цену исходя из максимизации собственной прибыли).

     Государственное регулирование цен.

     Правительство РФ принимает решения о введении государственного регулирования, осуществляет координацию деятельности органов исполнительной власти субъектов России по регулированию цен, утверждает перечни продукции, цены на которую на внутреннем рынке подлежат регулированию, и пересматривает их по мере необходимости.

     Франкирование цены.

     Порядок оплаты транспортных расходов. «Франко» – до какого пункта на пути продвижение продукции от изготовителя до потребителя транспортные расходы включены в состав цены.

     Фирма должна не просто назначать ту или  иную цену на свои товары, для этого  ей необходимо создать целую систему ценообразования, охватывающую различные факторы. Установлено, что наиболее значимыми факторами, влияющими на процесс ценообразования, являются: тип рынка, спрос на выпускаемый товар, издержки производства и конкуренция. Все эти факторы должны быть обязательно учтены в ценовой политике фирмы, так как именно от них зависит успех ее деятельности.

1.4. Ценовые стратегии

     В условиях рыночной экономики любая  фирма стремится достичь максимального  уровня устойчивой рентабельности. Поэтому  ценообразование для нее должно стать неотъемлемой частью стратегии. Ведь именно от выбранной стратегии зависит успех фирмы в будущем.

     Стратегия – это выбор предприятием определенной динамики изменения исходной цены товара, направленный на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода. Рассмотрим один из вариантов классификации стратегий ценообразования, предложенный известным американским экономистом Джерардом Дж. Тэллисом.

     Ценовые стратегии – обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках планируемого периода⁶.

     Рыночные  стратегии ценообразования подразделяются на три вида: дифференцированное, конкурентное и ассортиментное ценообразование (рис. 4). Такое деление основывается на цели предприятия, неоднородности покупателей, в результате чего один и тот же товар может быть продан по разным ценам. Каждый из перечисленных видов стратегий в свою очередь включает несколько частных стратегий. Остановимся подробнее на тех стратегиях, которые используются и могут использоваться в условиях формирующихся рынков в республике. Их применение даст возможность предприятиям расширять объем сбыта продукции и получать за счет этого большую прибыль. 

     Рисунок 4 – Стратегии рыночного ценообразования

     Стратегии дифференцированного ценообразования. Суть стратегии скидки на втором рынке  заключается в том, что на один и тот же товар или услугу цены на других рынках устанавливаются ниже (со скидкой). В качестве вторых рынков выступают демографические, географические, внешние.

     Стратегия сезонной (периодической) скидки основывается на неоднородности покупательского  спроса во времени и применяется для стимулирования покупательского спроса. Она находит применение в снижении цен на товары вне сезона (например, туристские принадлежности для летнего или зимнего отдыха), товары, вышедшие из моды. Эта стратегия используется также при установлении различных по уровню цен на овощи, фрукты по сезонам их заготовки, тарифы на услуги связи в различное время суток, билетов на дневные и вечерние представления, блюда в ресторанах в дневное и вечернее время и т.д. Использование стратегии сезонной (периодической) скидки позволяет обеспечить предприятиям более равномерную их загрузку и расширить объем продаж.

     В условиях сформированных товарных рынков часто используется стратегия "случайной  скидки", которой пользуются продавцы, устанавливая скидку с цены по случайному принципу и не слишком часто. Исследования в области спроса свидетельствуют о ее достаточной эффективности. Реализация такой стратегии дает возможность привлекать большее число покупателей, заинтересованных в низких ценах, как правило, людей с невысокими доходами, нередко переоценивающими свою экономию, получаемую от покупки по таким ценам.

     Стратегии конкурентного ценообразования. Стратегии  конкурентного ценообразования  могут проводить наиболее конкурентоспособные  предприятия, пользующиеся хорошей  репутацией на рынке при выходе с принципиально новыми изделиями, не имеющими близких аналогов и находящимися на начальной стадии жизненного цикла продукции, либо когда речь идет о формировании нового рынка.

      Непременным условием проведения стратегии  снятия сливок является наличие определенного сегмента рынка, представленного покупателями, готовыми и способными платить более высокую цену за товар, представляющий для них ценность из-за его высокого качества, престижности.

     При этом первоначально на товар устанавливается высокая цена, позволяющая предприятию получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не станет объектом конкурентной борьбы или потребности элитарных покупателей будут насыщены. По истечении определенного времени предприятие снижает цену и переходит к освоению рынка массового покупателя.

     Применение  рассмотренной стратегии целесообразно  в том случае, когда существует какая-либо гарантия отсутствия в ближайшее  время конкуренции на рынке. Это  возможно, если новые товары защищены патентами, базируются на крупных изобретениях или результатах дорогостоящих НИОКР, недоступных конкурентам, в условиях ограниченности сырья, материалов, комплектующих, необходимых для производства нового изделия.

     В отличие от предыдущей стратегия  проникновения на рынок предполагает установление первоначально относительно низкой цены на товар. В ряде случаев такая стратегия может быть продиктована стремлением предприятия увеличить долю на рынке и обеспечить себе долговременную прибыль. Она обычно используется в отношении товаров, предназначенных для массового покупателя.

       Стратегия сигнализирования  ценами основывается на том,  что некоторые покупатели используют  цену как показатель качества. Эта стратегия особенно характерна  для ценообразования на товары длительного пользования, где качество играет большую роль. Информированность покупателей о качестве нередко недостаточна из-за сложности его определения при осмотре, наличия нескольких марок, высокой степени обновляемости продукции (холодильники, телевизоры, стиральные машины). В результате неопытные, случайные или недостаточно информированные покупатели могут использовать цену как показатель качества.

     Реализуя  стратегию сигнализирования ценами, фирма может поместить дорогую  модель рядом с намного более дорогим вариантом того же товара. Для неопытного покупателя может показаться заманчивым, рискнуть и купить первый вариант, хотя последний используется только для сравнения. Результатом такой стратегии может стать продажа низкокачественного товара по высокой цене, если фирма малоэффективна как производитель, либо используется прямой обман покупателей. Последнее относится к области нечестной торговли и может стать предметом специального разбирательства.

     Стратегии ассортиментного ценообразования  рассмотрены ниже и применимы, когда у фирмы имеется набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров.

     Ценовой стратегический выбор – это выбор  стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы⁷.

     Каждая  фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий. Цели фирмы и характеристики потребителей обусловливают этот выбор.

     Взаимосвязь целей фирмы, характеристик покупателей  и стратегий ценообразования  можно отобразить в виде следующей таблицы (таблица 2).

     Экономическая практика, наряду с рассмотренной  классификацией ценовых стратегий (дифференцированное ценообразование, конкурентное ценообразование, ассортиментное ценообразование), использует и иные классификации (стратегия премиального ценообразования, стратегия нейтрального ценообразования, стратегия высоких цен, стратегия низких цен и др.). Однако вся многообразность стратегий ценообразования обусловлена дифференциацией в доходах потребителей, неравномерностью спроса на товары, услуги и работы, возникновением новых потребностей физических и юридических лиц, высокой долей обновляемости номенклатуры продукции, непрерывным появлением новых товаров, услуг.

     Таблица 2 – Взаимосвязь целей фирмы, характеристик  покупателей и стратегий ценообразования