МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 

Новосибирский государственный  университет экономики  и управления –  «НИНХ» 
 

Институт  менеджмента и  коммерции 

     Кафедра социальных коммуникаций и социологии управления 

Курсовая  работа

По  курсу «Теория  и практика связей с общественностью» 

на  тему: Внутрикорпоративный PR: понятие, характеристика, используемые технологии 
 

                                                                                Исполнитель:

                                                                                       студент гр. 8040а

                                                                           Панина Е.

                                                                                              Руководитель работы:

Профессор кафедры СКиСУ,

д. соц. н. Плюснина Л.К. 
 
 
 
 

Новосибирск

2011 
 

План

Глава 1. Внутрикорпоративный PR: понятие и особенности 3

§   1.1. Внутрикорпоративный PR: теоретические аспекты 3

§ 1.2. Корпоративная политика как результат внутрикорпоративного PR. 16

Глава 2. Изучение и анализ внутрикорпоративного PR ОАО «МДМ банк» 24

§2. 1. Описание и анализ основных технологий внутрикорпоративного PR 24

§ 2.2. Исследование и анализ эффективности используемых PR-технологий 35

Глава 3. Возможные перспективы развития внутрикорпоративного PR 45

§3.1. Анализ причин основных проблем внутреннего взаимодействия 45

§ 3.2. Возможные пути решения сложившихся проблем 48

     Введение

    Растущий  динамизм и изменчивость деловой среды создают для организаций необходимость постоянных коммуникаций с партнерами, потребителями, сотрудниками. Рост образованности, квалификации, информированности работников и общественности в целом требует от менеджмента использования более сложных и тонких методов управления. В управлении персоналом организации возникает потребность в создании единой системы ценностей, норм и правил, т.е. корпоративной культуры, позволяющей достичь эффективной работы, сосредоточиться на достижении целей компании, и самореализоваться самим сотрудникам. Вот здесь и приходят на помощь «управленцам» специалисты по связям с общественностью. Ведь в их компетенцию входит не только работа с внешней средой, но и с внутренней, для создания благоприятного имиджа компании и среди ее работников.

    Внутренние или внутриорганизационные PR не  менее важны, чем внешние. Их назначение — обеспечить баланс внешней и внутренних сред организации средствами коммуникаций. 

    В последнее же время, в условиях высококонкурентной и динамичной деловой среды, все чаще стали говорить о важности и необходимости формирования философии фирмы и развития корпоративной культуры. Это обуславливает актуальность темы курсовой работы.

     Целью курсовой работы является исследование внутреннего PR: создание и поддержка корпоративной культуры на примере МДМ банка.

    Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• раскрыть содержание понятий: PR, внутренний PR, корпоративная культура;
• выявить способы создания и поддержки корпоративной культуры;
• сделать описание практики применения PR  в МДМ Банке;
• показать методы и каналы коммуникаций и позиционирования в МДМ Банке;
• представить логотип,  рекламу и пресс-релизы МДМ Банка.                                    Объектом исследования является внутренний PR: создание и поддержка корпоративной культуры на примере МДМ банка.

    Предмет исследования – способы создания и поддержки корпоративной культуры МДМ Банка.

    Проблемам внутреннего PR: созданию и поддержке корпоративной культуры посвящены работы следующих ученых: О. Дашевской, С. Денисовой, Э.А. Капитонова, А. Короткевич, В.Спивака.

Глава 1. Внутрикорпоративный PR: понятие и особенности

§   1.1. Внутрикорпоративный PR: теоретические аспекты

    К корпоративной репутации в  последние десятилетия XX в. возник повышенный интерес со стороны бизнеса. Причина проста. Это, казалось бы, неосязаемое понятие превратилось в финансовое — goodwill (или деловая репутация фирмы) и стало одним из важнейших составляющих нематериальных активов фирмы, оцениваемых в ее годовом бухгалтерском балансе. Хрестоматийным уже стал пример о том, что из 80 млрд. долл., в которые оценивается самый дорогой брэнд мира — Coca-Cola, материальные активы по различным оценкам составляют не более 2—3%. В этой огромной сумме естественно растворены и корпоративная репутация, и имидж, и индивидуальность великого брэнда. Естественным становится желание систематизировать и углубить знания в этой сфере.

      Изучение любого вопроса требует  его осмысления и глубокого  изучения, как теоретического, так  и практического. Рассмотрим, как  определяют «внутрикорпоративный  пиар» в литературе.

    Внутрикорпоративный PR – это управляемая деятельность по развитию корпоративной культуры, в основе которой лежат те идеи, взгляды, основополагающие ценности, которые разделяются членами команды. Решаемые задачи: постановка оперативной информации о настроениях, потребностях, тенденциях в кампании и организация целевого информационного воздействия на внутреннюю среду компании [10, с. 21].

   Внутрикорпоративный PR - мероприятия по связям с общественностью, созданию и поддержанию взаимовыгодных отношений между сотрудниками внутри организации, от которых зависит ее успех. Связи с общественностью предполагают создание благоприятного мнения об организации, ее деятельности, о том или ином политике или бизнесмене, нейтрализацию неблагоприятных событий и слухов, обеспечение необходимого уровня лояльности у членов организации или сотрудников компании [24, с. 7].

   Внутренний (корпоративный пиар) – система  мер по созданию, поддержанию и  улучшению отношения сотрудников  к руководству и организации  в целом [22, с. 28].

     Как мы видим, в любом определении  делается акцент на повышении  лояльности сотрудников к компании, как ключевом результате PR-деятельности. По словам известного специалиста и пионера PR-индустрии Даулинга Грэма, хорошая корпоративная репутация увеличивает ценность всего, что делает организация и о чем она говорит. Плохая репутация девальвирует стоимость товаров и услуг и действует как магнит, который притягивает все самое негативное. «Если ваша компания обладает благоприятными имиджем и репутацией, то их всегда можно использовать для поддержания деловой активности организации. Если же у вашей компании плохая репутация, то за ее улучшение придется заплатить. Многие руководители компаний (особенно это касается исполнительных и финансовых директоров) задают вопрос, действительно ли существуют неопровержимые доказательства прямой связи между корпоративной репутацией и финансовыми показателями деятельности фирмы. Менее вежливые менеджеры просто говорят: «Докажите это!» До недавнего времени ответ в большей степени полагался на эмпирические, а не на строго научные данные. Однако теперь, когда уже более 10 лет журналом Fortune проводятся исследования в области корпоративной репутации, накопилось достаточно информации, чтобы подвергнуть ее научному анализу» [6, с. 142]. Как пишет Ф. Шарков, «работники и специалисты по связям с общественностью должны осознавать, что нет служащих вообще, есть многогранная система взаимодействия малых групп, сегментов, на которые распадается коллектив в соответствии с кругом ежедневных работ каждого сотрудника. И каждая такая малая группа, обладающая своей субкультурой, — сфера практической деятельности специалиста по связям с общественностью. А потому внутрифирменный PR должен осуществляться, с одной стороны, дифференцированно, с учетом структуры и культуры каждой конкретной аудитории, а с другой — с учетом необходимости интеграции усилий всех участников процесса в общую технологию, нацеленную на достижение конкретной цели. Только в этом случае можно обеспечить внимание и осмысленный отклик (обратную связь) с их стороны, что в итоге будет способствовать повышению мотивации персонала, укреплению общей корпоративной культуры» [27, с. 53].

   Основной эффект, определяющий успешность  работы в сфере внутрикорпоративного  PR, - это мнение персонала о самой компании. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности,  одна из ключевых групп общественности, но и как источник информации о фирме для внешних аудиторий. Основными элементами внутреннего имиджа являются культура предприятия (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых в организации критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работ личности в коллективе [28, с. 74]. Соответственно, главной целевой аудиторией, на которую и направлено влияние, во внутрикорпоративном пиаре является персонал организации. Сегодня практически ежедневно каждый человек контактирует с персоналом той или иной компании. Учитывая, что мы живем в условиях рыночной экономики, следует понимать, что мнение о компании конкретного сотрудника более ценно и истинно для любого потенциального клиента или руководства конкурирующей компании. Именно для того, чтобы это мнение было положительным, и необходимо формировать позитивный внутренний имидж, как стратегическое преимущество организации. Служащие зачастую играют роль гораздо более серьезного передатчика информации о положении дел в компании, чем СМИ. В публикациях руководство фирмы может освещать свою деятельность с выгодной стороны и демонстрировать потребителям свои товары или услуги через PR-кампании. Но когда информация передается сотрудниками организации своим друзьям, знакомым, соседям она обычно не приукрашивается и не выставляется в выгодном свете. Поэтому основная работа по формированию имиджа с персоналом – совсем не пустая трата времени, а крайне важная задача.

    В научной литературе существует  очень много определений понятия  «приверженность». Так как область  росла и развивалась, исследователи  из различных дисциплин приписывали  свой собственный смысл предмету, в связи с этим увеличивается  сложность понимания ее сущности. В западной организационной психологии, а с некоторого времени и  в российской принято считать  термин приверженности организации  наивысшей степенью проявления  лояльности к ней. Для дальнейшей  работы необходимо определить  такие термины как лояльность  и приверженность в связи с  тем, что некоторые авторы рассматривают  их как синонимы, но эксперты  в области организационной психологии  различают их:

1. Лояльность (loyalty) к организации понимается как переменная, определяющая субъективную меру связи между человеком и организацией, в которой он работает [19].

2. В толковом словаре В.И. Даля «лояльный» рассматривается как доступный, милосердный, человечный, человеколюбивый, приветливый, благородный и правдивый, доброжелательный [7, с. 219].

3. Толковый  словарь русского языка С.И.  Ожегова и Н.Ю. Шведовой говорит  о лояльном как о держащемся  формально в пределах законности, в пределах благожелательно-нейтрального  отношения к кому/чему – нибудь [18, с. 284].

4. В  энциклопедическом словаре лояльность  рассматривается как выполнение  законов, установлений и требований  органов власти и как корректность, отказ от каких-либо предосудительных  и недоброжелательных действий [4, с. 156].

   Таким образом, из всего вышесказанного можно сделать вывод, что лояльность - это корректное отношение к чему - либо.

    Далее необходимо рассмотреть  определения приверженности, которые  были даны авторитетными экспертами.

1. Приверженность организации - психологический настрой работников, как особая психологическая связь работника с организацией, которая включает три составляющих: чувство вовлеченности в работу, лояльность предприятию и доверие ценностям предприятия. Вовлеченность в работу состоит в сильном желании работника прилагать значительные усилия в интересах данного предприятия. Лояльность предприятию выражается в сильном желании оставаться его работником, несмотря на встречающиеся трудности. Доверие предприятию состоит в личностном принятии работником целей и ценностей предприятия[2, с. 30].

2. В отечественной науке, объединив основные наиболее авторитетные о современные подходы к этому термину свой взгляд на приверженность в отечественном варианте представлен М. И. Магурой: "Приверженность персонала - это социально-психологическая установка, характеризуемая доброжелательным, корректным, искренним, уважительным отношением к руководству, сотрудникам, иным лицам, их действиям, к компании в целом; осознанным выполнением сотрудником своей работы в соответствии с целями и задачами компании и в интересах компании, а также соблюдением норм, правил и обязательств, включая неформальные, в отношении компании, руководства, сотрудников и иных субъектов взаимодействия. Приверженность работников своей организации является психологическим состоянием, которое определяет ожидания, установки работников, особенности их рабочего поведения и то, как они воспринимают организацию." [16, с. 10]

   Уровень приверженности работников организации и стоящие за этим установки и трудовые ценности в значительной мере определяют степень восприимчивости персонала как к внешним (заработная плата, льготы, рабочие условия), так и к внутренним (содержание выполняемой работы, возможности профессионального роста, признание и оценка достижений) стимулам. Приверженные работники в большей степени склонны к проявлению творчества и инициативы, что часто имеет решающее значение для сохранения конкурентоспособности организации в условиях быстро меняющейся внешней среды. Из этих определений можно выявить поведенческие установки, которые включает в себя это понятие [17, с. 15]:

1. Расположенность  - доброжелательное, корректное, искреннее, уважительное отношение к руководству, сотрудникам, иным лицам, их действиям, а также к компании в целом.

2. Разделение принципов и целей работы компании, т.е. согласие и поддержка принципов, положенных в основу работы компании, понимание и поддержка целей компании; осознанные действия в интересах компании - осознанное выполнение сотрудником работы в соответствии с целями и задачами фирмы и в интересах фирмы.

3. Разделение ценностей, норм, верований, базовых предположений, лежащих в основе организационной культуры; соблюдение правил, обязательств, включая неформальные в отношении фирмы, руководства, сотрудников и иных субъектов взаимодействия.

4. Отсутствие действий, наносящих ущерб интересам компании - отсутствие скрытых или явных сознательных действий, направленных на причинение материального, морального или иного ущерба компании.

5. Умение подчиняться - способность выполнять распоряжения руководства вне зависимости от собственного или иного мнения по поводу этих распоряжений.

6. Заинтересованность в результатах - стремление к улучшению результатов, как собственной деятельности, так и деятельности фирмы.

  Инструменты внутреннего PR практически не отличаются от традиционно применяемых в области связей с общественностью. Разница только в их специфике, продиктованной аудиторией. Классические инструменты внутреннего PR включают в себя [29, с. 95]:

√ внутренние СМИ

Это самый  распространенный инструмент внутреннего PR. Объем, разновидность, периодичность, тираж СМИ определяется размером и потребностями аудитории, а так же техническими возможностями компании. Основной целью использования этого метода коммуникации является необходимость проинформировать и успокоить людей, озабоченных теми или иными вопросами, связанными с организацией. Выделяют следующие виды корпоративных СМИ:

• Корпоративная газета – это мощный инструмент взаимодействия с коллективом. Обычно корпоративную газету определяют сегодня как некоммерческое издание, выпускаемое организацией для поддержания контакта с сотрудниками. Главными задачами такого издания являются создание в коллективе чувства сплоченности, укрепление доверия к руководству, разъяснение политики организации, привлечение работников к сотрудничеству с администрацией, пробуждение у них интереса к делам фирмы и т.д. Но, помимо этого, газета должна содержать в себе статьи на наиболее общие темы: следует более полно освещать жизнь сотрудников за пределами организации, их достижения в спорте, хобби. Важным условием корпоративного издания является легкость чтения и понятность содержания.
• Корпоративные телевидение и радио несут в себе те же цели и задачи, что и корпоративная газета. Особенно они эффективны для крупных промышленных организаций и компаний, филиалы которых разбросаны по большой территории. Польза этого современного способа заключается в личном общении, в варианте «лицом к лицу», которое может привести к более глубокому взаимопониманию между администрацией и персоналом.
• Внутрикорпоративный сайт. Он сочетает достоинства многотиражек с интерактивностью. По сути, он состоит из двух частей: электронной доски объявлений и постоянно действующего форума. Возможно наличие внутрикорпоративной электронной почты.

√ доска объявлений

Это открытый источник информации, побуждающий к  обсуждению, а, следовательно, способствующий общению людей в коллективе. Эксперты считают, что доска объявлений точно  моделирует специфику корпоративного общения данного коллектива: сам  набор объявлений, их тематика, периодичность, дизайн четко определяют круг вопросов, выносимых руководством для спешного информирования. Доски объявлений весьма распространены в организациях. Однако менеджмент не всегда помнит, что они  могут использоваться не только для  информирования в чрезвычайных ситуациях, но и для улучшения производительности труда, сокращения потерь и инцидентов. Достоинство доски объявлений –  оперативность воздействия на мнение и поведение малых групп, высокая  степень персонализации обращения. Возможно наличие электронной доски  объявлений.

√ мероприятия для сотрудников

Необходимо  четко осознавать цели и задачи мероприятий. Типовые мероприятия внутрикорпоративногоPR обычно делят на две группы [26, с. 20]:

• различные формы официального внутрифирменного общения: торжественное подведение итогов года в форме заседаний; так называемые «летучки»; обращение руководства к подчиненным с разъяснением текущей ситуации; собрания топ-менеджеров.
• различные формы неофициального общения: корпоративные праздники; тренинги; спортивные мероприятия; конференции.

Необходимо  отметить, что большинство руководителей  российских фирм полагают, что внутрикорпоративный  пиар заключается только лишь в проведении «корпоративов».

√ слухи

В большинстве  слухи - наиболее сильные средства коммуникаций. Нередко они распространяются быстрее, чем официальная информация и  более влиятельны, чем обычные инструкции. Поэтому слухи могут быть разрушительными. Слухи не всегда враги в коммуникациях с сотрудниками. Корпоративные слухи могут быть такими же средствами коммуникации, как печать или встречи со служащими. Они могут быть еще ценнее, потому что им верят, и каждый может внести свою лепту в их создание и распространение. Слухи гораздо легче использовать во внутреннем PR, чем в традиционном. Во-первых, в компании можно составить некое древо распространения слухов и добиться стопроцентной осведомленности сотрудников и побуждения разговоров на нужную тему. Во-вторых, возможно получить незамедлительную обратную связь и управлять процессом от начала до конца.

√ доска почета

Компания, которая гордится своими сотрудниками, достойна того, чтобы ей гордились  сотрудники. Для многих, особенно немолодых  сотрудников, доски почета остаются очень сильными мотиваторами, хотя и считаются иногда памятниками  исключительно советских времен. Сюда же можно отнести и создание «героя» - члена компании, который  добился больших высот и вызывает положительные эмоции и гордость у большинства сотрудников (чаще всего это кто-либо из топ-менеджмента).

√ письма и поздравления

Они призваны имитировать прямое, личностное обращение  руководства к персоналу в  разговорной, персональной манере общения.

√ фирменный  стиль

Очень сильный инструмент визуальной коммуникации. Знание персоналом основных отличий (цвет, логотип, оформление офисов, указатели  и т.д.) способствует объединению  команды по признаку принадлежности к чему-то конкретному. Символы —  это древнейший способ объединения  народных масс и выделения их среди  других.

√ корпоративный  кодекс (философия организации)

Жизнь каждой организации подчиняется  определенным правилам, которые могут  быть отражены в корпоративном кодексе. Корпоративный кодекс - это документ, описывающий правила ведения  дел и взаимоотношений в организации[23, с. 102]. Каждый корпоративный кодекс уникален - он задает ценности и образцы поведения, которым должны следовать все работники организации, включая руководство. Кодекс также содержит основные запреты, указания на неприемлемые образцы поведения, административные меры воздействия и пр. Желательно, чтобы корпоративный кодекс существовал в двух видах – официальном и упрощенном (понятном для всех сотрудников).

√ система развития персонала

Включает  в себя не только проведение тренингов  и семинаров, повышающих квалификацию сотрудников, но и работу с «новичками», систему наставничества и передачи опыта.

    Все эти средства будут эффективны  только в том случае, если работает  обратная связь, т.е. идет не  односторонняя пропаганда, а двусторонний  обмен информацией, мнениями. Успешность  деятельности современной компании  во многом зависит от сплоченности  персонала, доверительных, заинтересованных  отношений между руководством  и сотрудниками, от надежности  вертикальных и горизонтальных  связей. Вкладывать средства во  внешний PR и не заботиться о внутреннем — бесполезная трата денег. Попытки руководства преподнести свою точку зрения работникам, не проявляя интереса к их позиции, как правило, не приносит успеха, рано или поздно вызывает сопротивление и отторжение сотрудниками, исполняющими в данном случае лишь роль механических исполнителей. 

Главное же состоит в том, что вам никогда  не удастся убедить кого-либо со стороны в компетентности, перспективности  и полезности вашей организации, пока в это не поверит большая  часть собственных сотрудников.

Так, Э. Шейн выделил следующие мотивы, способствующие повышению интереса работника к качеству собственной работы [28, с. 88]:

- полная  и правдивая информация, направленная  сверху вниз, снизу вверх и  от  сотрудника к сотруднику; 

- атмосфера  доверия между работником и  работодателем;

- условия  труда, безопасные и безвредные  для здоровья; 
- достойное вознаграждение;

- отсутствие  конфликтов; 
 - удовлетворенность работой.

     Работа  во внутрикорпоративном PR может строиться по нескольким направлениям [25, с. 148]:

     1. Изучение и анализ мнений рядовых  сотрудников о деятельности компании, о руководстве и коллегах: анкетирование,  фокус-группы, ящики обратной связи и др.;

     2. Разъяснение сотрудникам компании  политики руководства, стратегии  организации: собрания с участием  руководства;

     3. Мероприятия, направленные на  формирование лояльности сотрудников  к компании: внутренние праздники,  конкурсы профессионального мастерства, спортивные соревнования, тренинги  и т. д.;

     4. Разработка, внедрение и контроль  соблюдения корпоративных правил  поведения сотрудников, прописанные  в корпоративном кодексе или  руководстве по корпоративной  культуре и реализуемые в корпоративной  информации и внутренних акциях;

     5. Антикризисные информационные программы  для сотрудников фирмы, представленные  в корпоративной газете, корпоративном  бюллетене и на информационном  стенде компании.

     Ожидаемыми  результатами хорошо спланированной и  реализованной PR-кампании должны быть следующие изменения:

• осведомленность сотрудников о стратегии и деятельности организации;
• развитие корпоративного духа, чувства приверженности к своей компании;
• понимание и следование принципам и нормам поведения;
• минимальное сопротивление сотрудников или поддержка изменений;
• положительный образ и репутации компании;
• снижение текучести кадров;
• улучшение производительности труда/качества обслуживания.

Шарков  выделяет следующие функции PR-специалистов [27, с. 55]:

- оказание  помощи коллективу в знании  и понимании целей организации;

- разъяснение  общей политики руководства и  принципов его работы с персоналом;

- удовлетворение  потребности служащих в информации, ознакомление с финансовой документацией и отчетностью;