Професійна етика PR-фахівця

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

КИЇВСЬКИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ БОРИСА ГРІНЧЕНКА

ГУМАНІТАРНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

 

 

 

 

 

Професійна етика PR-фахівця

 

 

Виконала:

Дуброва Тетяна Володимирівна,

студентка ІІ курсу

групи РЗГ-1-12-4.Од

 

 

 

 

 

 

 

 

Київ

2014

Зміст

Вступ

Розділ І. Професійна етика. Етичні норми в PR.

1.1  Поняття етики

1.2 Етика PR

Розділ ІІ. Принципи рекламної та PR-етики та контроль за їх дотриманням

Висновки

Список літератури

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вступ

Провідну роль інформації у наші дні, ступінь її впливу і переконуючу силу важко переоцінити. У сучасному світі проблема етичних підстав будь-якої професійної діяльності, пов'язаної з виробництвом інформації, зокрема РR, постає особливо гостро, оскільки, як показує практика, ця інформація часто спотворюється і стає засобом маніпулювання суспільством, особливо у сфері зв'язків з громадськістю. Унаслідок цього, виникає необхідність нормативного регулювання професійної діяльності РR саме на етичних підставах, оскільки правові норми часто не досягають цієї мети, особливо всередині самого професійного співтовариства РR. В іншому випадку ми можемо отримати моральне свавілля, яке буде мати негативні наслідки для усього суспільства.

РR сьогодні – це можливість радикальним чином змінити сприйняття людей або створити нову реальність, трансформуючи або ретушуючи стару. Тому, як видається, неетична поведінка РR- фахівців з точки зору соціальних та економічних наслідків має не меншу гостроту, ніж інші проблеми сучасної етики.

Пов'язано це в першу чергу з тим, що існуюча інформаційна революція докорінно змінює суспільство. Формується інформаційне суспільство чи, як його ще називають, «суспільство-знання». Однією з основоположних характеристик цього товариства є його глобальний характер. У процесі його формування поступово стираються межі між країнами і людьми, радикально змінюється структура світової економіки, політики, культури. Інформація і знання стають одним з найважливіших ресурсів, масштаби використання якого цілком порівнянні з традиційними, а доступ до них – одним із основних факторів соціально-економічного розвитку. Відповідно, одночасно з цими глобальними змінами не можуть не змінюватися соціальні цінності та наукові пріоритети. У тому числі, і в етиці. В інформаційному суспільстві першочергового вирішення потребують проблеми, пов'язані з отриманням і виробництвом інформації, і насамперед, з точки зору етики .

Рішення етичних питань дуже важливе для існування і подальшого розвитку самого РR. Будь-яке обговорення професійного статусу PR-спеціаліста або починається, або закінчується обговоренням питань етики. Це не випадково. Саме прихильність до певного кодексу професійної етики дозволяє відрізнити роботу професіонала від інших видів діяльності. Питання етики у цьому випадку набуває особливого значення.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Розділ І. Професійна етика. Етичні норми в PR

1. Поняття етики

Етика — це вчення про мораль, що досліджує закономірності та принципи її виникнення, розвитку і функціонування, роль і призначення моралі у житті окремої особи і суспільства.

Метою етики є раціональне обґрунтування моралі та виявлення її природи, сутності, місця і значення у розвитку людини і суспільства. У ній осмислюються, узагальнюються, систематизуються історичні форми моральності, аналізуються етичні доктрини, які прагнуть пояснити природу, закономірності розвитку, функції моралі, а також здійснюється аналіз механізмів моральної орієнтації і регуляції, виражених у системі цінностей, норм, принципів, понять моральної свідомості.

Етика як наука має свій понятійно-категорійний аппарат. Такі поняття як «вдача», «вчинок», «моральна норма», «моральний принцип», «моральний ідеал», «оцінка» тощо вживаються і змістовно розкриваються переважно в етиці. До етичних категорій належать «добро» і «зло», «обов'язок» і «совість», «честь» і «гідність, «справедливість» і «відповідальність», «моральний вибір» і «моральний конфлікт», «сенс життя» і «щастя», «товариськість», «дружба», «любов» тощо. У них розкриваються найістотніші властивості моральної реальності.

Етика як наука виконує низку функцій. Головними серед них є: описова, ціннісно-орієнтаційна та функція вироблення етичних знань, які реалізуються в єдності, а їх розмежування має умовний характер.

Професійна етика — це галузь етичного знання, що відображає рівень моральнісного ставлення людини до суспільства та до себе самої в опредметнених формах: у змісті, засобах, процесі та наслідках діяльності. Професійність — це здатність людини опанувати навички та уміння певного виду діяльності та розгорнути на їх основі власні творчі здібності. Тобто професійна етика відображає рівень соціалізації особи. Професійністю вона предметно засвідчує повагу до суспільства. Разом із тим, професійність стає об'єктивною підставою для поваги з боку суспільства, а отже, і реальним ґрунтом для самоповаги.

2. Етика в PR

Як свідчить світовий досвід, спеціалістам зі зв'язків з громадськістю дуже часто доводиться стикатися з етичними проблемами, породженими конфліктом між метою та етикою засобів її досягнення. Турбота про етичність поведінки у сфері зв'язків з громадськістю пов’язана з моральною стороною цієї порівняно молодої професії.

Репутація компанії або організації зазвичай оцінюється за трьома напрямками:

• моральною поведінкою,

• відповідальністю перед громадськістю,

• фінансовим становищем.

Прихильність організації інтересам суспільства повинна бути ясною і виразною. Зв'язки з громадськістю займаються проблемами відповідальності та дотримання етичних норм за двома напрямками: необхідність брати до уваги поведінку конкретної людини, професіонала в PR, і тієї організації, яку він представляє.

Будь-яке обговорення професійного статусу зв'язків з громадськістю неминуче починається із обговорення питань етики. І незважаючи на те, що в Укріїні є практики і теоретики, які усвідомили перспективність і необхідність зв'язків з громадськістю як для успішного існування фірми в конкурентному середовищі, так і для гармонізації громадських відносин у цілому, в українському PR ця тема майже завжди обмежується обговоренням конкретної проблеми. Для цього є свої причини. Фахівці з PR найчастіше зайняті класифікацією проблем, планів, організацією кампаній і розробкою стратегій. У багатьох випадках вони не приділяють належної уваги питанням етики і не розглядають їх як проблемні теоретичні питання .

Глобалізація світу, створення міжнародної системи комунікацій, бізнес-мереж, розвиток науки означають, що обмеження дискусій із етичних питань рамками однієї країни вже неможливе: влада і вплив професіоналів вже не стримуються ні національними, ні культурними кордонами. Ось чому питання етики і професіоналізму так хвилюють у наші дні світову громадськість: соціальна відповідальність вже не являє собою лише локальну проблему.

Прихильність до певного кодексу професійної етики дозволяє відрізнити роботу професіонала від інших видів кваліфікованої діяльності. У цьому випадку питання етики набуває особливої значимості, оскільки саме професіонали, що володіють глибокими знаннями в сфері своєї діяльності, мають можливість приймати рішення, що впливають на різні аспекти життя суспільства. Будь-яка професія повинна виправдовувати очікування і виконувати моральні зобов'язання на рівні суспільства. Відданість ідеї служіння загальному уставу повинна бути властива як окремим фахівцям, так і професії в цілому. Щоб успішно виконувати свої соціальні зобов'язання, професіоналам недостатньо лише надавати клієнтам свої знання та кваліфіковані послуги: вони несуть відповідальність за вдосконалення інститутів, що надають ці послуги.

Професійна поведінка ґрунтується на тому, що вона вважається «правильною поведінкою», контролюється і оцінюється у відповідності до прийнятого кодексом поведінки та втілюється у життя шляхом дотримання примусових заходів для тих, хто не дотримується стандартів професійної діяльності. Принципи, що лежать в основі професійної етики, полягають у тому, що дії професіонала спрямовані на створення найбільшого блага як для клієнта, так і для суспільства у цілому, а не на посилення позицій і влади цього професіонала.

Ключовими моментами з точки зору правових та етичних норм для спеціалістів PR є неухильне дотримання, насамперед, законів країни, у якій вони діють. С. Блек у своїй книзі «Паблік рілейшенз» порівнює PR з медициною: «Після тривалого, всебічного навчального курсу, лікар повинен здати кваліфікаційний іспит, перш ніж отримає офіційне посвідчення на право практики. Потім лікар може приступити до роботи у якості терапевта і продовжити навчання, якщо він бажає спеціалізуватися у вузькій галузі медицини, або влаштуватися на роботу у науковий заклад або в медичну промисловість. Усіх початківців лікарів у всіх країнах об'єднують дві спільні риси: вони володіють базовими знаннями в галузі медицини та хірургії та приймають клятву Гіппократа. Приблизно те ж відбувається і з PR. Усі займаються PR, незалежно від їх вузької спеціалізації, повинні засвоїти базові знання і досвід володіння методами і засобами, дотримуватися певних правил і норм професійної поведінки». І якщо в медицині основою професійної етики вже багато сторічь є клятва Гіппократа, то в PR цією базою стали різноманітні етичні кодекси.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Розділ ІІ. Принципи рекламної та PR-етики та контроль за їх дотриманням

Один із найхарактерніших аспектів етики рекламної і PR-діяльності — це різноманітність кодексів, хартій та інших відповідних документів. Особливо примітна ситуація у Сполучених Штатах Америки. Швидке зростання кількості цих документів свідчить про інтерес ЗМІ до питань нормативної етики. Воно проявляє передусім прагнення до утилітаризму, тобто, врешті-решт, до узгодження правил із практичною діяльністю, що відповідає ймовірним запитам громадськості, і отже, спрямоване на те, щоб максимізувати й мати вигоду від діяльності, пов'язаної з виробництвом новин. Це свідчить про стратегічне використання етики: через проголошення норм, які забезпечують добру репутацію професії чи ЗМІ, створюють клімат довіри з громадськістю, визнання й міцну надійність, переконують державні органи в непотрібності втручання в регулювання рекламної і PR-діяльності.

Зважаючи на те, що Україна перебуває у стадії розвитку професійної PR-діяльності, спеціалістам у даній галузі необхідно докласти ще багато зусиль для подолання тих негативних тенденцій, які формувалися протягом не одного десятиріччя, адже не зважаючи на позитивні зрушення в освітньо-науковому плані, практична діяльність PR-технологів у більшості випадків не відповідає жодним міжнародним етичним стандартам. Дана проблема потребує нагального вирішення за допомогою як держави (шляхом формування досконалої нормативної бази), так і окремих спеціалістів, агентств, асоціацій та керівників фірм і корпорацій, що користуються послугами PR-діячів. Саме розуміння необхідності дотримання етичних норм поставить на якісно новий щабель розвитку український медіаринок, забезпечивши йому світове визнання.

Кодекс професійної Етики UAPR базується на міжнародних стандартах PR-індустрії, розроблених на Римській та Стокгольмській конвенціях Міжнародною Організацією Консультантів у Галузі Комунікацій (ICCO).

Згодом ці стандарти здобули підтримку Організації Об’єднаних Націй і фактично стали стандартами міжнародної PR-практики.

Кодекс UAPR зобов’язує усіх, хто його підписує, відповідати професійним стандартам, які виключають практику платної журналістики, замінюючи останню на міжнародний стандарт інформативної реклами. Це дозволить суспільству відчути різницю між чесною думкою професійного журналіста та прихованим рекламним матеріалом, який намагаються видавати за журналістику. Кодекс включає 50 положень, які стосуються професійної діяльності, комісійних виплат, поведінки по відношенню до клієнтів та працівників, а також проблеми дискримінації.

Кодекс професійної поведінки та етики Міжнародної асоціації ПР (ІПРА) був прийнятий Міжнародною асоціацією ПР (ІПРА) на її Генеральній асамблеї у Венеції в травні 1961 року і є обов’язковим для всіх членів асоціації.

Основні положення Кодексу:

І. Особиста і професійна чесність.

Під особистою чесністю прийнято розуміти дотримання високих моральних норм і підтримку хорошої репутації. Під професійною чесністю розуміється дотримання конституції, правил і особливо цього кодексу, прийнятого ІПРА.

ІІ. Стосунки з клієнтами і співробітниками.

1. Основний обов’язок кожного члена ІПРА — підтримувати чесні стосунки з клієнтами і співробітниками, колишніми або нинішніми.

2. Член ІПРА не повинен представляти інтереси однієї зі сторін, що конфліктують або суперничають, без згоди на це всіх заінтересованих сторін.

3. Член ІПРА зобов’язаний зберігати в таємниці конфіденційну інформацію, довірену йому нинішніми або колишніми клієнтами чи службовцями.

4. Член ІПРА не повинен користуватися методами, які принижують гідність клієнтів або роботодавців іншого члена ІПРА.

5. При виконанні замовлень клієнта або роботодавця член ІПРА не повинен брати гонорар, комісійні або інші види цінної винагороди за надані послуги від будь-кого, крім клієнта або роботодавця, без згоди його клієнта або роботодавця, даної після повного з’ясування всіх обставин.

6. Член ІПРА не повинен пропонувати потенційному клієнту або роботодавцю, щоб його гонорар або інше відшкодування залежало від досягнення певних результатів; він не вступатиме в жодні угоди з цією метою.

ІІІ. Відносини з громадськістю і ЗМІ.

1. Член ІПРА повинен здійснювати свою професійну діяльність відповідно до інтересів суспільства і з повною повагою до гідності особистості.

2. Член ІПРА не повинен займатися діяльністю, що може завдати шкоду репутації ЗМІ.

3. Член ІПРА не повинен навмисно поширювати неправдиву інформацію або інформацію, що вводить в оману.

4. Член ІПРА зобов’язаний за будь-яких обставин надавати всебічну і правдиву інформацію про організацію, в якій він працює.

5. Член ІПРА не повинен створювати ніякої організації, покликаної служити будь-якій заявленій меті, але насправді призначеної служити особливим приховуваним або приватним інтересам іншого члена, його клієнта або його роботодавця; він не повинен також мати вигоду для себе через такі інтереси або будь-яку таку існуючу організацію.

Закон не здатен повністю запобігти аномальним проявам у будь-якому професійному процесі, в т. ч. у PR. Тому в PR-практиці нерідко виникають суттєві суперечності між метою й відповідністю нормам етики засобів її досягнення, а сама мета не завжди відповідає нормам моралі. Це свідчить, що PR-діяльність, яка значною мірою ґрунтується на довірі й міжособистісних стосунках, не може спиратися лише на законодавчі регулятори, вона повинна базуватися і на етичних засадах. Тим більше, що одним із стрижневих її завдань є сприяння утвердженню соціальної гармонії в усіх сферах суспільного буття.

Ще на початку американської PR-практики Айві Лі розіслав до редакцій газет «Декларацію принципів» з такою заявою: «Це не секретне прес-бюро. Ми працюємо відкрито. Наша мета — пропонувати новини. Це не рекламне агентство; якщо ви вважаєте, що якийсь наш матеріал має поліпшити ваше фінансове становище, краще не використовуйте його. Наші матеріали точні. Ваші запити про більш докладний виклад пропонованих новин будуть відразу задоволені, ми з радістю дамо роз´яснення будь-якому редакторові. Коротко кажучи, наші плани — відверто і відкрито в інтересах бізнесу і суспільства надавати пресі і громадськості США точну і своєчасну інформацію».

Згодом практика довела, що PR як професійна діяльність може бути успішною лише на чітких і непохитних моральних засадах. Для неї жодна мета ніколи не виправдає використання шкідливих для суспільства, його спільнот сумнівних засобів. Неможливо використовувати PR для підтримки нечесної справи, оскільки успішно здійснена методами PR кампанія може тільки виявити її хибність.

Етичні норми ПР містять такі елементи:

а) визнані в цивілізованому суспільстві загальні норми поведінки людини незалежно від професії, віку, національної, релігійної належності тощо;

б) стандарти професійної етики, обумовлені моральними засадами підприємництва. За ринкових відносин важливими є довіра між партнерами, вимогливість до себе і до інших, почуття відповідальності. На таких засадах вибудовуються норми корпоративної етики, основні положення якої поширюються і на PR –структури 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Висновки

В Україні наймасовіші PR-акції – це політичні вибори, під час яких технологи досхочу експериментують із засобами впливу на розгублену публіку, часто не зважаючи на будь-які етичні норми, проте ця ситуація не обмежується лише даною сферою суспільного життя. На жаль, на ринку даних послуг зустрічаються такі явища як наклепи, інформаційні війни й інші прояви так званого чорного PR. Такі види конкурентної боротьби вирізняються популізмом, відсутністю видимих причин для зіткнення, активним використанням засобів масової інформації. Ще активніше для даних цілей використовується інформаційна мережа "Інтернет", розміщення відомостей в якій є значно дешевшим і пов'язано з меншою кількістю формальностей.

Загалом ринок PR-послуг в Україні лише формується, проте має місце жорстка конкурентна боротьба між гравцями на ньому. Так, час від часу з'являється новий гравець, який за допомогою різних аргументів "перехоплює" вигідного замовника, але про етику в даній ситуації згадують не всі, хоча вона щоразу відчутно присутня. Відомий й інший варіант неетичної поведінки в сфері PR - завищення реальної якості, а отже, і вартості послуг. Проблема полягає в тому, що вкрай важко визначити різницю між реальною і проголошеною якістю пропонованої роботи.

Немає єдиного ставлення у професіоналів до так званого шокового, чи агресивного PR. Чи потрібно проводити кампанії, що ґрунтуються на епатуючих ефектах? Загалом, в багатьох ситуаціях уникнути "шокової терапії" в PR просто неможливо - не тільки тому, що цього хоче замовник, а і в зв'язку з тим, що інколи саме вищезгаданим шляхом найкраще вирішуються проблеми, що постали перед клієнтом. Без сумніву, шоковий PR можливий лише в тому разі, якщо він не шкодить іншим учасникам ринку, оскільки тут знову з'являються питання етики, які часто вирішуються неналежним чином.

Отже, зважаючи на всі вищезгадані проблеми, можна стверджувати, що норми етики не менш важливі за правові у PR- діяльності, оскільки:

• не кожний закон може стати повною гарантією попередження аномальних явищ в будь-якому професійному процесі (тим більше в PR);

• даний вид діяльності виник і сформувався раніше прийняття регламентуючих його правових норм;

• жодна нормативна база не передбачить всі ймовірні в PR ситуації й завжди хтось зуміє знайти можливості для недобросовісних дій.

Саме тому PR-сфера просто не може ігнорувати певні етичні норми, які як відомо складаються із декількох елементів. Перш за все, до них відносяться загальновизнані в цивілізованому середовищі, правила поведінки людини незалежно від її професії. Також до принципів і стандартів поведінки можна віднести всі ті аспекти, які пов'язані з етикою підприємницької діяльності. В останній час з'являється немало "заповідей" і "кодексів", що розробляються національними PR-асоціаціями, які мають рекомендаційний характер, проте відображенні в них положення досить цікаві і їх можна використати для вдосконалення PR-законодавства. Працівниками даної сфери також розроблено й запропоновано немало інструкцій для керівних кадрів (від поведінки яких, у значній мірі, залежить ефективність PR-кампанії) та спеціалістів даної галузі. Положення сучасних "пам'яток" етичних норм в PR ґрунтуються на наступних постулатах: чесність, врахування думок споживачів, піклування про репутацію, врівноваженість та терпеливість.

 

 

 

 

Список використаних джерел

1. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и бизнесменов. — М. — 1997.
2. Астахова Т. В. Связи с общественностью для третьего сектора. — М. — 1996.
3. Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М., 1990.
4. Гусейнов А., Иррлитц Г. Краткая история этики. – М.: Мысль, 1987.
5. Королько В. Г. Паблик рилейшнз. Наукові основи, методика, практика: Підручник. — 2-ге вид., допов. — К., 2001.
6. Маркони Джо PR: полное руководство/ Джо Маркони; Пер. с англ. – М.: Вершина, 2006.