Профессиональные обязанности специалиста по связям с общественностью

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Нижегородский государственный лингвистический университет им. Н. А. Добролюбова

ФАЯ 
 
 

Реферат по курсу  «Теория и практика связей с общественностью»

ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ  ОБЯЗАННОСТИ СПЕЦИАЛИСТА ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнила: студентка I курса

специальности СО Иванова Галина

Проверила: зав. Кафедрой философии и теории социальной коммуникации, д-р философских наук, профессор Савруцкая Е. П.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА  1. PR как профессия

1.1 Понятие PR………………………………………………………………………

1.2  Содержание PR – деятельности…………………………………………...........              

1.3  Цели, задачи  и функции PR ……………………………………………………...

ГЛАВА 2. Характеристики специалиста по связям с общественностью

2.1 Должностные обязанности и квалификационные характеристики специалиста по связям с общественностью…………………………….

2.2 Личные и профессиональные качества PR – специалиста …………

2.3 Составляющие профессионализма в области связей с общественностью..

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………….

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………………………. 

ВВЕДЕНИЕ

   Данная  работа знакомит с общими представлениями  о профессиональном статусе специалистов по связям с общественностью, а также  кодексом профессиональной этики. Основное внимание уделяется вопросу о  роли профессиональных качеств и  культурно-нравственных оснований  специалиста в современном информационном обществе, в котором этика и  профессионализм становятся глобальной проблемой.

   Цель данной работы – рассказать о профессиональных обязанностях специалиста по связям с общественностью, раскрыть суть профессии. 

ГЛАВА  1. PR как профессия

1.1 Понятие  PR

   Связи с общественностью,  ПР, PR (Public Relations, СО, русск. ПР, англ. PR, от public relations — связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественные отношения, общественное взаимодействие) — технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации — фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.

   Словарь ABBYY Lingvo 12 дает следующее определение Public Relations: Связи с общественностью — это специализированная деятельность специалистов по связям с общественностью в интересах персоналий и корпораций, государственных учреждений, благотворительных фондов и торговых объединений по созданию благоприятного имиджа организации, ее представителей, конкретной личности, продукта или идеи в глазах общественности и социальных групп: акционеров, финансовых кругов, служащих компаний и учреждений, реальных или потенциальных клиентов, а также членов муниципальных, окружных, штатных и федеральных законодательных органов. Эта деятельность чаще всего осуществляется путем предоставления в распоряжение прессы, телевидения и радио соответствующей информации, на которую серьезно полагаются и рассчитывают многочисленные местные издания (газеты и журналы, местные радио- и телевизионные станции).

    На  сегодняшний день существует  множество определений ПР, отражающих  наличие самых разных концепций  и точек зрения на предмет.  Например:

• Обобщенное: «Паблик рилейшнз — это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации».
• Лаконичное: «ПР — это формирование общественного мнения о товаре, человеке, компании, событии», «ПР-информировать, образовывать, вызывать доверие».
• ПР — это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности (Сэм Блэк, в своей книге «Что такое PR?»)
• Циничное: «ПР — это искусство формирования благоприятного отношения общественности к фирме путем создания представления о том, что фирма выпускает и продает товар только в интересах покупателя, а не ради получения прибыли».

   Паблик  рилейшнз – очень богатое по числу данных ему определений понятие. Когда в 1975 году один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование этой темы, было выявлено 472 определения PR. Сейчас их существует около тысячи, но все их можно разделить на четыре группы.

   К первой группе  относятся все определения, которые рассматривают паблик рилейшнз как науку и искусство решения определенных, необходимых для организации задач. Прежде всего это определение, содержащееся в Мексиканской декларации паблик рилейшнз, подписанной представителями 30-ти национальных и региональных PR-ассоциаций 11 августа 1978 года в Мехико. Оно гласит: «Практика паблик рилейшнз - это творческий и социально-научный подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению запланированных программ действий, которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам».

   Это определение  С. Блэка: «Паблик рилейшнз – это  искусство и наука достижения взаимопонимания, основанного на высокой  информированности».

Кроме того, существуют такие определения:

• Паблик рилейшнз – это искусство и социальная наука, позволяющая анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам, как организаций, так и общественности.
• Паблик рилейшнз–это специализированная наука и искусство управления социальной информацией в условиях неценовой конкуренции.

   Вторая  группа объединяет определения PR как деятельности особого рода (управленческой, коммуникационной, организаторской), представленные в различных словарях и энциклопедиях, и мы начнем с самых известных.

Как пишет  Т. Лебедева, уже к 1913 году во французском  словаре «Пети Робер» было представлено понятие паблик рилейшнз, рассматриваемое  как «ансамбль методов и техники, используемых группами (компаниями, синдикатами, партиями, государством) и специальными группами по интересам для создания климата доверия среди персонала и публики с целью поддержать их деятельность и способствовать их развитию».

   Словарь социологии (Dictionary of Sociology), изданный в  США в 1944 году, определяет PR как «теории  и методы, применяемые для урегулирования отношений субъекта со своей общественностью».

Понятие «Связи с общественностью» тесно связано  с такими понятиями как реклама, пропаганда, паблисити, журналистика, агитация, маркетинг и менеджмент. С понятиями манипуляция и пропаганда PR связан лишь косвенно, поскольку по декларируемому определению является инструментом осознанного диалога двух равных субъектов.

   Третью группу, пожалуй, самую многочисленную, составляют определения связей с общественностью как специфической функции управления или функции менеджмента. Сюда относятся определения, принадлежащие наиболее авторитетным теоретикам и практикам этой сферы, а также представителям ведущих научных и образовательных школ.

   Открывает этот ряд определение, предложенное 65-ю ведущими учеными американского  Фонда PR (Foundation for Public Relations Research and Education):

 «Паблик  рилейшнз - это особая функция  управления, которая способствует  установлению и поддержанию общения,  взаимопонимания и сотрудничества  между организацией и ее общественностью;  способствует решению различных  проблем и задач; помогает руководству  организации быть информированным  об общественном мнении и вовремя  реагировать на него; определяет  и делает упор на главной  задаче руководства компании - служить  интересам общественности; помогает  руководству быть готовым к  любым переменам и использовать  их по возможности наиболее  эффективно, выполняя роль "системы  раннего оповещения" об опасности,  помогает справиться с нежелательными  тенденциями; использует исследования  и открытое, основанное на этических  нормах общение в качестве  основных средств деятельности». 

   Известный теоретик и практик, фактический  отец-основатель PR как современной  специфической организационно-управленческой практики и особого общественного  института, Эдвард Бернайз писал: «PR - это область действий, которая  призвана заниматься взаимодействием  между личностью, группой, идеей  или другой единицей общественности, от которой она зависит». Одни из наиболее значимых современных американских пиарологов Т. Хант и Дж. Грюниг пишут:

«Большинство  определений public relations - многие из них  длинные и сложные - содержат два  элемента: коммуникация и менеджмент. Мы определяем паблик рилейшнз как управление коммуникацией между организацией и общественностью».

   Четвертая группа определений трактует паблик рилейшнз не как функцию менеджмента, а как собственно управление или менеджмент (менеджмент коммуникаций), и является наименее однородной,

   Главный принцип отбора таких определений - репрезентация той или иной трактовки PR, отличающейся от других.

   Подведем  краткий итог всему вышесказанному.  PR - это:

- наука,  изучающая закономерности коммуникационного  взаимодействия между организацией  и средой;

- теория  и метод достижения в обществе  согласия по поводу предназначения  и деятельности организации;

- конкретный  перечень практических форм деятельности;

- функция  управления процессами формирования  вокруг организации благоприятного  социоорганизационного пространства;

- механизм  и социальная технология адаптации  целей и социальной идеологии  организации к проходящим в  обществе изменениям;

- искусство  формирования доброжелательного  общественного мнения и привлекательного  социального имиджа организации.

Несмотря  на  разнообразие определений, исследователи  сходятся в одном: деятельность в  сфере связей с общественностью  есть часть процессов управления коммуникацией между организацией и ее  целевой аудиторией –  общественностью.

   Общественность  – это все те, с кем организация  вступает в контакт как внутри (служащие, сотрудники, акционеры, члены  общественных организаций), так и  за ее пределами (избиратели, налогоплательщики, местные жители, социальные заказчики, партнеры, потребители).

   Структура общественности включает в себя:  

• население в сфере влияния;
• структуры самоуправления;
• СМИ;
• общественные объединения;
• сотрудников администрации;
• вышестоящие органы власти;
• ключевые аудитории в кризисных ситуациях;
• производственные и другие орган

1.2. Содержание PR-деятельности.

   Теперь  я предлагаю рассмотреть в  чем заключается PR–деятельность  и ее основные параметры (цели, функции, объекты, субъекты, задачи и т. д.)

   Поле  деятельности "связей с общественностью" находится на пересечении двух управленческих сфер любой организации - менеджмента  и маркетинга. Менеджмент ставит перед  паблик рилейшнз общие и конкретные задачи, привязанные к определенным периодам деятельности фирмы, обеспечивает единство организации и управления. Маркетинг придает паблик рилейшнз направленность на конечную цель деятельности фирмы - получение прибыли. Паблик рилейшнз по отношению к маркетингу как  бы играет роль разведки, своеобразного  передового отряда, который призван  готовить плацдарм, должен суметь закрепиться  на нем с тем, чтобы потом успешно  развернуть маркетинговую деятельность.

   Можно выделить следующие основные характеристики PR как инструмента маркетинговых коммуникаций:

→   Некоммерческий характер передаваемой информации 

       (формирование репутации, а не  спроса);

→   Ориентация на долгосрочные отношения;

→   Открытость и достоверность;

→   Организация  обратной связи;

→   Непредсказуемость  последствий.

   Сущность PR можно определить как деятельность по переводу прагматических целей организации  в приемлемую для общества политику. Залог успеха PR, в правдивой и  полной информации, в непрерывной  деятельности. PR никогда не смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего выявят скрытые  недостатки. Очень важны правильный выбор времени и распределение  приоритетов на самой ранней стадии планирования.

   Обычная деятельность PR состоит из четырех  различных, но связанных друг с другом частей:

1) анализ, исследование  и постановка задачи;

2) разработка  программы и сметы;

3) общение и  осуществление программы;

4) исследование  результатов, оценка и возможные  доработки.

Под сферой PR понимают широкую совокупность видов деятельности, связанных с целенаправленным производством  и функционированием в обществе эффективных систем публичных коммуникаций.

   Цель PR - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости  от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась - будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание  или улучшение отношений между  компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.

   Для осуществления  своих целей PR решает следующие задачи:

♦ Оценка воздействия  фирмы на общественное мнение, отслеживание сообщений в СМИ;

♦ Выявление  проблем в понимании деятельности фирмы и ликвидация этого несоответствия через принятие мер по исправлению  ошибок или выступление с опровержениями;

♦ Формирование общественного лица фирмы на основе исследований общественного мнения и заблаговременного предвидения  его реакции и тенденций;

♦ Формирование внутренней корпоративной культуры, опираясь на изучение взглядов и ценностей  людей, с которыми организация работает.

   В наши дни термин «public relations» включает в себя следующие основные направления:

1. Общественное  мнение.

2. Общественные  отношения.

3. Правительственные  отношения.

4. Жизнь общины.

5. Промышленные  отношения.

6. Финансовые  отношения.

7. Международные  отношения.

8. Потребительские  отношения.

9. Исследования  и статистика.

10. Средства массовой  информации (СМИ).

   В целом  паблик рилейшнз выполняют три основные функции.

1. Контроль мнения  и поведения общественности с  целью удовлетворения интересов  и потребностей организации.

2. Реагирование  на общественность. Организация  стремится прислуживать общественности.

3. Достижение  взаимовыгодных отношений между  организацией и аудиторией.  Служба PR анализирует воздействие учреждения, фирмы на общественность, предотвращает  случаи непонимания, опровергает  ложные слухи, а также устраняет  попытки дискредитации предприятия.

   В философии PR большое значение придается необходимости  двусторонних отношений. Сейчас эта  необходимость признается достаточно широко, но как ее достичь? Недостаток общения порождает множество  случаев непонимания, и поэтому  улучшение каналов общения, разработка новых способов создания двустороннего  потока информации и понимания является главной задачей любой программы PR. Это весьма непросто вследствие крайней  сложности механизма общения  даже при наличии сильного стремления наладить его.

   Теория  общения, при котором информация будет понята правильно и принята  к исполнению, - это почти наука. Но это и загадка, над которой  должен постоянно думать каждый специалист PR.

Общественные  организации, состоящие из некоммерческих предприятий и учреждений, политических партий, профсоюзов, религиозных организаций, всевозможных фондов, экологических, молодежных и женских движений как внутри страны, так и за ее пределами, оказывают  колоссальное воздействие на все  население. Поэтому основной формой PR на данном направлении является активное участие в деятельности этих организаций, нацеленное на формирование благоприятного имиджа фирмы и создание соответствующего общественного мнения.

   В работе с государственными и местными органами управления важно сотрудничать со всеми  тремя ветвями власти: законодательной, исполнительной и судебной. Персонал и "друзья фирмы" во многом определяют ее имидж, способствуют формированию и  распространению сведений о достоинствах фирмы, создают для нее хорошую  репутацию.

   Состояние внутренней среды организации также  забота коммуникационной службы. Вполне естественно, что отношения взаимодействующих  внутри организации групп и индивидов  порождают проблемы, конфликты. С  другой стороны, имидж организации  и ее репутация формируются не программами руководства, а действиями ее сотрудников. Иногда за каких-нибудь десять минут по манере секретаря  отвечать на телефонные звонки формируется  представление об общем уровне культуры целого предприятия. Работа по созданию в организации атмосферы взаимопонимания  и сотрудничества не менее сложна и трудоемка, чем работа с общественностью  вне фирмы. Поэтому маркетологи часто классифицируют деятельность, направленную на усиление мотивации организационного поведения работников как внутренний маркетинг.

   Одна  из главных внутриорганизационных  задач специалиста по связям с  общественностью - разобраться в  системе коммуникационных каналов, связывающих структурные подразделения  в единое целое, выявить наиболее интенсивно общающиеся между собой  группы индивидов. Важно также установить, насколько "зашумлена" информация, поступающая сверху вниз и снизу  вверх по официальным каналам, и  как она рознится от той, что циркулирует  в межличностной коммуникационной сети. При этом современные менеджеры  полагают, что много полезней не разрушать неформальные коммуникационные сети, а понять и использовать эти  каналы для усиления официальной  коммуникации в организации. Например, в личной беседе человек может  рассказать о подоплеке какого-либо факта, высказать предположения  и слухи, то есть реализуются те потребности, которые не удовлетворяются информацией  по официальным каналам. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.3  Цели, задачи и  функции PR

   Главным этапом в процессе налаживания связей с общественностью при формировании маркетинговой стратегии является подготовительный этап, на котором  четко обосновываются цели, подлежащие реализации при выходе фирмы на рынок. Постановка целей как ближайших, так и долговременных, их разработка формируются на практике и опыте  прошлых лет с использованием достаточного массива исходной информации, а также интуиции. На данном этапе  отбирается система мер по созданию общественного мнения, определяются возможные коммуникативные каналы, формы и методы создания намеченного имиджа, разрабатывается содержание ПР-обращения.

   Одной из  стратегических целей системы мер, проводимой в рамках ПР - кампании, являются  создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения целевых аудиторий, отдельных социальных групп, основанных на доверии. Решение этой стратегической цели невозможно без обеспечения коммуникации фирмы с её социальной средой: клиентами, органами власти, средствами массовой информации, сотрудниками фирмы. При этом ПР - кампания пытается внедрить в общество идею, что фирма ставит интересы общества и отдельного потребителя превыше всего. Это она делает двумя путями − распространением массива информации о стабильном состоянии дел фирмы на рынке, её конкурентоспособности, высоком качестве товаров и услуг и посредством внимательного контроля за состоянием  обратной связи, т. е. впечатлений общественности в результате приобретения с последовательными и своевременными действиями по погашению нежелательных слухов и сигналов.

      Ведущие зарубежные фирмы и компании перед  выходом на внешние рынки, как  правило, осуществляют экспресс-анализ ПР-кампании с привлечением важнейших  структурных подразделений, а также  квалифицированных специалистов и  влиятельных представителей деловых  кругов.

   Не  менее ответственным является расчетный  этап экспресс-анализа, на котором осуществляется тщательная оценка объема работ предстоящей  кампании, размера затрат и общей доли в бюджете развития фирмы и ее дочерних предприятий, заполнение и подготовка к окончательной отправке комплектов ПР-обращений.

   Результатом проведения ПР-кампании является заключительный аналитический этап, на котором формируется  комплексная оценка достигнутых  результатов за счет выводов, замечаний, а также оценки достигнутого имиджа фирмы. Достигнутая популярность фирмы в обществе оценивается по следующим направлениям:

• расширение круга коммерческих контактов с целевой аудиторией, т.е. реализация и развитие эффекта «привыкания»;
• формирование активных связей со СМИ, общественными и властными структурами;
• перестройка коммерческой деятельности с гибкой адаптацией к изменениям в обществе с постоянным предложением ему того, что оно ждет от фирмы;
• управление коммерческой деятельностью в случаях появления цейтнотовых ситуаций за счет своевременного предложения сходных товаров и услуг с более высокими качественными характеристиками, а также ликвидация в сжатые сроки появившихся внезапных вредных слухов, шумов, барьеров;
• проведение в случаях необходимости контррекламы, т. е. «отмывание имиджа». Эта акция необходима для нейтрализации рекламных атак конкурентов, противодействия неценовым факторам конкуренции, а также восстановления неожиданно пострадавшего имиджа.

   При проведении ПР-кампании специалисты часто вынуждены  преодолевать противоречия между средствами достижения и этическими правилами, отраженными в кодексе чести  национального предпринимателя. Эти  противоречия оказываются непреодолимыми, целесообразнее уволиться, так как  неэтично служить делу, которое считаешь неправым. Главная задача ПР состоит  в наведении мостов между молодым  предпринимательским сословием  и остальной частью населения, в  преодолении недоверия, зависти, обиды  и враждебности, в помощи обществу отличать цивилизованный бизнес от дикого, достигающего своего процветания благодаря  обману, насилию, воровству, а не упорному труду, таланту, умению приносить добро  и пользу в обществе.

   Поэтому так важно в современных сложных  условиях национальной экономики установить с обществом полное взаимопонимание, способствующее развитию бизнеса. Почему же именно в наши дни так возросла роль паблик рилейшнз в предпринимательстве  и других сферах общественной жизни? Ответ на данный вопрос могут дать задачи, которые решаются подразделениями  ПР. Прежде всего это изучение общественного мнения о фирме и ее действиях, в том числе и предполагаемых. Такой анализ является основным для решения другой задачи -- формирования общественного мнения. Это предполагает информирование общественности о целях, состояниях, намерениях, перспективах фирмы. Задачей паблик рилейшнз является профилактика возможных конфликтов и недоразумений с общественностью, борьба с нежелательными слухами относительно фирмы и ее деятельности. В то же время самостоятельной задачей является организация представительской деятельности фирмы с проведением широких презентаций, пресс-конференций, выставок и т. п. Не менее важной задачей ПР является расширение влияния фирмы в обществе, особенно на такие социальные группы, от которых зависит успех дела.