Процесс маркетинговых исследований

Процесс маркетингового исследования 

Эффективное маркетинговое  исследование включает в себя пять последовательных этапов (рис. 4.2).Давайте  разберем этот процесс на следующем  примере. 

Работники авиакомпанииAmerican Airlinesпостоянно изыскивают новые  способы повышения уровня обслуживания клиентов. У одного из менеджеров возникла идея предложить пассажирам новую услугу—звонок по телефону во время полета. Его предложение было с восторгом встречено коллегами. Менеджер по маркетингу вызвался провести кое-какие предварительные исследования. Он связался с крупной телекоммуникационной компанией, чтобы узнать, во сколько обойдется предоставление подобного рода сервиса на бортуBoeing-747.Полученный ответ гласил, что аренда оборудования будет стоить авиакомпании около$ 1тыс. в каждом полете. Таким образом, затея может окупиться, если стоимость одного звонка составит$ 25,при том, что услугой воспользуются не менее40пассажиров. 

Первый этап. Постановка задачи и определение  целей исследования 

На первом этапе  менеджеру по маркетингу и исследователю необходимо точно сформулировать стоящую перед ними задачу и цели предпринимаемого исследования. Старый научный принцип гласит: “Хорошо сформулированная задача наполовину решена”. 

Постановка задачи не должна быть ни слишком широкой, ни слишком узкой. Менеджер по маркетингу, который дает распоряжение коллеге: “Необходимо получить максимум информации о потребностях авиапассажиров”, —рискует утонуть в океане цифр. С другой стороны, маркетолог, который собирается выяснить, будет ли число желающих позвонить за$25во время перелетаBoeing-747с Атлантического на Тихоокеанское побережье США достаточным для выхода в точку безубыточности услуги, рассматривает проблему слишком узко. Резонными выглядят уточняющие вопросы исследователя менеджеру: “Почему стоимость одного звонка должна составлять$ 25?Почему авиакомпания должна стремиться к безубыточности конкретной услуги, если она привлечет дополнительных пассажиров на наши маршруты, так что, даже теряя деньги из-за недостаточного спроса на услугу, мы с лихвой возместим потери на продаже дополнительных билетов?” 

Обсуждая проблему, менеджеры натолкнулись на еще один требующий ответа вопрос. Если новая  услуга окажется популярной, как скоро  конкурирующим 
 
 

авиакомпаниям удастся воспроизвести ее у себя? История конкуренции на воздушных трассах изобилует примерами того, как новые виды услуг настолько быстро перенимались всеми участниками рынка, что не давали никому из них заметных преимуществ. Насколько важно быть первыми в реализации данной идеи и как долго продлится лидерство? 

В конечном итоге  сотрудники компании сформулировали стоящую  перед ними задачу следующим образом: “Принесут ли услуги по предоставлению телефонной связи во время полета такую прибыль и дополнительные преимущества для American Airlines,которые оправдают понесенные компанией затраты в сравнении с другими возможными направлениями инвестиций?” Затем они составили следующий список целей исследования: 

1.Каковы основные  причины, побуждающие пассажиров  воспользоваться телефоном в полете? 

2.Какие именно  пассажиры будут охотнее других  обращаться к этой услуге? 

3.Как соотносятся  стоимость звонка и число пассажиров, воспользовавшихся услугой? 

4.Сколько дополнительных  клиентов привлечет новый вид  сервиса? 

5.Повлияет ли  новшество на репутацию компании в долгосрочной перспективе? 

6.Насколько важна  данная услуга в сравнении  с другими факторами: расписанием  полетов, качеством предлагаемой  в полете пищи, скоростью доставки  багажа? 

Не все планируемые  исследования могут быть столь же конкретными в определении целей. Некоторые из них носят ознакомительный характер: их цель— собрать предварительные данные, проливающие свет на реальную природу проблемы и позволяющие предложить возможные пути ее решения или какие-нибудь новые идеи. Некоторые исследования имеют описательный характер —они должны подтвердить или опровергнуть конкретные цифры: какое число пассажиров отважится на телефонный звонок ценой в$ 25?Еще один вид исследований— эксперимент: его цель—проверить наличие причинно-следственной связи между двумя событиями. Например, каким телефоном авиапассажиры будут пользоваться чаще: расположенным рядом с креслами или на выходе из салона? 

Второй этап. Разработка плана исследования 

На втором этапе  маркетингового исследования разрабатывается эффективный план сбора необходимой информации. Прежде чем одобрить представленный план, менеджер по маркетингу должен поинтересоваться его сметой. Допустим, еще до проведения каких-либо специальных исследований компания оценивает долгосрочную прибыль от внедрения услуг телефонной связи в полете в$ 50тыс. Менеджер полагает, что проведение исследования позволит составить более рациональный план по внедрению услуги, что приведет к росту прибыли до$ 90тыс. В таком случае смета исследования не должна превышать$ 40тыс. 

Разработка плана  исследования требует определения  источников данных, методов их сбора  и анализа. 

Источники данных. План исследования может предусматривать  использование как вторичных, так  и первичных данных. Вторичные  данные—уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей. Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении данного проекта. 

Исследователи обычно начинают изыскания с анализа  вторичных данных, которые могут  использоваться для полного или частичного решения задачи и позволяют сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных. В любом случае вторичные данные дают исследованию некую отправную точку, будучи при этом относительно дешевыми и легкодоступными. 

В том случае, когда исследователю не удается извлечь необходимые ему сведения из вторичных источников, или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или просто устарели, приходится прибегнуть к сбору первичных данных. Большинство проектов маркетинговых исследований предусматривает в той или иной форме использование источников первичнойинформации. Обычный способ—обращение с вопросами к отдельным людям или группам, чтобы получить первоначальное представление о том, как они относятся к затрагиваемым в вопросах темам. На основе полученных данных разрабатываются и отлаживаются формальные инструменты исследования. Затем приступают к созданию массива исходных данных. 

Будучи правильным образом собранными и обработанными, полученные “на местности” данные превращаются в “становой хребет” последующих маркетинговых воздействий. Компании, занятые, например, выпуском кредитных карт или торговлей по каталогам, работающие с индивидуальными заказчиками, давно осознали потенциальную мощь, заключенную в маркетинговых базах данных. 
 
 

Маркетинговая база данных — упорядоченный, достаточно полный и регулярно обновляемый информационный массив сведений об индивидуальных потребителях и потенциальных клиентах. Эта база может использоваться для различных целей, например определения демографических показателей или социального статуса населения, прямой продажи товаров или услуг или поддержания отношений с постоянными клиентами. 

В наши дни компании, предлагающие широкий спектр товаров  от расфасованных продуктов до автомобилей, все чаще предпочитают рекламе в средствах массовой информации прямой маркетинг, основа эффективности которого—база данных о потребителях. 
 
 

Крупная компания индустрии развлеченийBlockbusterиспользует базу данных, содержащую сведения о36млн  семей и2млн ежедневно совершаемых  сделок, для того чтобы помочь клиентам, пользующимся видеопрокатом, при выборе фильмов и побудить их познакомиться с другими видами деятельности фирмы. 

База данных компанииKraft General Foodsсодержит список более  чем30млн потребителей ее продуктов. Для ее формирования использовались данные из заполняемых покупателями купонов-заказов или их откликов на другие предложения фирмы. Исходя из полученной информации о предпочтениях потребителей, 

компания регулярно  рассылает клиентам дополнительную информацию о новинках в диетическом и лечебном питании, бесплатные рецепты и купоны на товары. 

В гл.23маркетинг  на основе баз данных обсуждается  более подробно. Методы сбора данных. Первичные данные могут быть получены путем наблюдений, опросов фокусных групп, сбора статистических данных и экспериментов. 

• Наблюдение. Данные могут быть получены при наблюдении за вовлеченными в изучаемую ситуацию лицами и анализе сопутствующих  обстоятельств. Исследователи изAmerican Airlinesмогут “потолкаться” в аэропортах, офисах авиакомпаний, туристических агентствах. Там они услышат высказывания людей о самых разных авиаперевозчиках. Они могут совершить полет на самолете своей авиакомпании и побывать на рейсах конкурентов, чтобы сравнить качество обслуживания. В результате ознакомительных исследований могут возникнуть полезные гипотезы о том, чемруководствуются пассажиры при выборе авиакомпании, 

• Опрос фокус-групп. Фокус-группа состоит из шести-десяти человек, которых просят провести несколько  часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуги, компании или какого-либо другого объекта маркетингового исследования. Ведущий должен быть объективным, хорошо осведомленным о предмете беседы, но главное—специалистом, разбирающимся в динамике групп и поведении потребителей. За участие в работе фокусной группы, как правило, выплачивается небольшое денежное вознаграждение. Обсуждение обычно проводится в комфортной обстановке, предлагается легкая закуска. 

В нашем случае ведущий мог бы начать с общего вопроса, например: “Как вы относитесь к авиапутешествиям?”, а затем перейти к выяснению отношения собравшихся к разным авиакомпаниям, различным видам сервиса и конкретно—к возможности позвонить с борта самолета. При этом ведущий должен поощрять свободные и непринужденные высказывания, чтобы динамика группы, устанавливающиеся в ней взаимоотношения позволили выявить глубинные чувства и мысли участников. Одновременно ведущий стремится “сфокусировать” обсуждение. Ход дискуссии записывается на аудио- или видеомагнитофон и впоследствии внимательно изучается. 

Опрос членов фокус-группы—полезный  ознакомительный шаг перед началом  широкомасштабных исследований. Фирмы, торгующие потребительскими товарами, на протяжении многих лет используют данные, полученные в фокус-группах; в достоинствах этого метода все больше убеждаются газеты, юридические конторы, больницы и предприятия сферы услуг. Тем не менее исследователь должен остерегаться переносить выводы, сделанные на основе анализа мнения фокус-группы, на весь рынок, поскольку ее члены представляют собой очень маленькую выборку, 

• Сбор статистических данных. Если наблюдение и опрос  фокус-групп прекрасно отвечают целям ознакомительного исследования, при описательном исследовании наиболее уместен сбор статистических данных. Для того чтобы составить обобщенный портрет покупателя, компания проводит статистический обзор знаний, убеждений, привычек и желаний потребителей. ДляAmerican Airlinesимеет значение информация о том, сколько примерно человек слышали о компании, летали ее рейсами, оказывают ей предпочтение перед конкурентами и т. п. Дополнительные подробности о сборе статистических данных будут рассмотрены ниже при обсуждении методов сбора данных, планирования выборки (контактной аудитории) и способов коммуникации. 

• Эксперимент. Наиболее строгим с научной точки зрения является экспериментальное исследование, имеющее целью установление причинно-следственных связей. Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля за внешним окружением, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции. Втой же мере, в какой исследователям удается “отсечь” или взять под контроль не относящиеся к делу внешние факторы, наблюдаемые эффекты могут быть соотнесены с воздействиями экспериментаторов на объект. Устанавливаемые таким образом связи между событиями после их критического анализа могут считаться причинно-следственными, а цели эксперимента—достигнутыми. 

American Airlinesустанавливает  необходимую для телефонных переговоров  аппаратуру на одном из самолетов, выполняющих рейсы Нью-Йорк—Лос-Анджелес и предлагает пассажирам воспользоваться телефоном по цене$ 25за один звонок. На следующий день цена услуги снижается до$15.И если количество пассажиров и их состав были примерно одинаковыми, а влиянием дня недели можно пренебречь, то изменение числа сделанных звонков от рейса к рейсу относят на счет изменения тарифа. Точность эксперимента возрастет, если попробовать повторить его, изменяя телефонный тариф или предлагая один и тот же тариф в течение нескольких полетов на нескольких линиях. В той степени, в какой при разработке и проведении эксперимента удалось исключить альтернативные гипотезы, организаторы маркетингового исследования могут быть уверены в достоверности своих выводов. 

Инструменты исследования.Находящиеся в распоряжении маркетологов инструменты сбора первичных данных могут быть разбиты на два основных типа: анкеты и автоматические устройства. 

• Анкета—это набор  вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов, т. е. лиц, отобранных для анкетирования. Поскольку этот инструмент отличается гибкостью и универсальностью, он является наиболее распространенным средством сбора первичных данных. Перед каждым широкомасштабным исследованием необходимо тщательно разработать и протестировать используемые в нем анкеты. Непрофессиональный подход к их составлению неизбежно приводит к искажению реальной картины либо полученные результаты не поддаются разумной интерпретации. 

Разрабатывая  анкету, специалист по маркетинговым исследованиям обращает внимание на характер вопросов, их последовательность, форму, выбор слов. Весьма распространенная ошибка—постановка вопросов, ответы на которые невозможны, неприятны или не нужны, и отсутствие вопросов, на которые обязательно следовало бы получить ответы. Чтобы не испытывать терпения респондентов, избегайте праздных вопросов. 

Форма задаваемых вопросов влияет на содержание ответов. В маркетинговых исследованиях  выделяют вопросы двух типов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы включают в себя перечень возможных ответов и требуют выбора одного из них. Открытые вопросы позволяют респонденту отвечать своими словами. Ответы, полученные на закрытые вопросы, легче поддаются интерпретации и сведению в таблицы для последующего анализа. В свою очередь, открытые вопросы часто позволяют получить интересную информацию. Вопросы такого типа особенно полезны на ознакомительном этапе исследования, когда важно понять, что и как думают потребители, а не определить число покупателей, придерживающихся того или иного мнения. 

Кроме того, разработчик  анкеты должен тщательно следить  за выбором слов и последовательностью  вопросов. Наиболее предпочтительны  простые, прямые и недвусмысленные  вопросы, которые следует предварительно проверить на небольшой выборке  респондентов. Трудные или личные вопросы лучше задавать в конце, чтобы возможная негативная реакция индивида не повлияла на остальные ответы. Наконец, вопросы должны быть логичными и последовательными. 

Не так давно  было показано, что просьба расставить оценки тем или иным свойствам объектов в начале анкеты отражается на последующей их оценке. Если общая оценка согласуется с оценкой свойств, то мы имеем дело с остаточным эффектом, если же имеет место расхождение в восприятии объекта и его признаков, мы столкнулись с эффектом противоречия. Определяя последовательность вопросов анкеты, учитывайте в том числе и возможность возникновения подобных эффектов. 

• Автоматические устройства применяются в маркетинговых  исследованиях не так часто. Гальванометры (приборы для измерения слабых токов) фиксируют малейшие изменения физиологических параметров, сопровождающие возникновение интереса или эмоционального возбуждения у испытуемого, например, под воздействием той или иной рекламы или конкретного изображения. Тахистоскоп позволяет варьировать время демонстрации рекламного объявления от сотой доли секунды до нескольких секунд. После каждой такой демонстрации испытуемый описывает все, что ему удалось увидеть и понять. Специальные устройства фиксируют движения глаз при восприятии участником эксперимента того или иного объекта, что примерно характеризует очередность и длительность концентрации внимания потребителя. Электронное устройство под названием аудиометр, подключаемое к телевизору в домах участников эксперимента, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он при этом настроен, 
 

Планирование  выборки (определение контактной аудитории).После  принятия решения о методах сбора  данных и используемых инструментах наступает черед определения  способа формирования выборки, на которой будет проводиться исследование, т. е. тех конкретных людей, с которыми будут взаимодействовать исследователи. Составленный план должен ответить на три вопроса: 

1. Состав выборки:  кто станет участником исследования? Для проведения маркетингового исследования должны быть определены целевые группы населения, которые примут в нем участие. Например, в случае с авиапассажирами необходимо решить, составлять ли выборку из бизнесменов и командированных, или же из туристов и отпускников, или из тех и других одновременно? Включать ли в выборку супружеские пары вместе или порознь? Когда ответ на подобные вопросы найден, необходимо обеспечить равенство всех членов намеченных целевых групп, т. е. не допустить преобладания в выборке каких-либо специфических подгрупп. 

2. Размер выборки:  сколько людей будет охвачено  исследованием? Чем больше размер  выборки, тем достовернее полученные  результаты. Тем не менее нет  необходимости включать в выборку  всю целевую группу потребителей  или ее значительную часть. Обычно при строгом соблюдении правил их формирования достоверные выводы позволяют сделать выборки, охватывающие менее1% населения. 

3. Процедура  выборки: как будут отобраны  участники исследования? Для получения  представительной выборки должен  использоваться метод случайного отбора. 

Случайная выборка  позволяет рассчитывать погрешность  полученных результатов. Вывод, сделанный  по результатам анализа такой  выборки, может звучать, например, так; “В95случаях из100среднее количество авиаперелетов, совершаемых жителями юго-западного региона США, попадает в интервал от5до7полетов ежегодно”. Три подхода к составлению случайной выборки описаны в табл. 4.2,раздел А. Когда затраты времени на составление случайной выборки оказываются слитком велики, исследователи могут прибегнуть к субъективно смещенной выборке. В табл. 4.2, раздел Б, приведены три примера таких выборок. Некоторые маркетологи полагают полезным отказ от случайных выборок, даже если математический расчет вероятности ошибки невозможен. 
 

Способы коммуникации.После разработки плана составления выборки исследователь должен остановиться на конкретном способе общения с аудиторией, которое может осуществляться по телефону, почтой (в том числе электронной) и личным обращением. 

Анкета, рассылаемая  по почте, —самый подходящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны на личную беседу, либо в силу черт личности склонны под влиянием интервьюера искажать ответы. Почтовая анкета требует простых и четко сформулированных вопросов, время получения ответов на которые может быть значительным, а процент ответивших обычно невелик. 

Телефонное интервью —наилучший путь быстрого сбора информации, к тому же интервьюер имеет возможность  пояснять вопросы, непонятные для рес-пондента. Количество ответивших, как правило, выше, чем в случае опроса по 
 
 

почте. Основная трудность, с которой сталкиваются исследователи, заключается в необходимости  не затягивать разговор и не затрагивать  личные темы. 

Личное собеседование  —самый универсальный метод. Интервьюер не только задает респонденту больше вопросов, но и дополняет результаты беседы личными наблюдениями по поводу, например, внешнего вида или манер собеседника. В то же время этот метод требует тщательного планирования, контроля и больших затрат. Кроме того, на его результаты влияют взгляды и предубеждения интервьюера. 

Обычно различают  две формы личного собеседования: назначенное и уличное. В первом случае проводится случайный выбор  респондентов, с которыми договариваются об интервью либо по телефону, либо при  посещении их дома или на работе. Нередко в качестве компенсации за потраченное время предлагается небольшое денежное вознаграждение или подарок. Во втором случае интервью берут у прохожих в каком-либо оживленном месте или у посетителей крупного магазина. Здесь опрашиваемый имеет меньше времени для ответов; кроме того, такую выборку нельзя считать случайной. 
 

В наши дни интервьюером может быть не только человек. Некоторые  компании используют для сбора маркетинговой  информации бесплатные для клиентов телефонные номера. Например, в1993г. компанияPepsi-Colaразослала почтовые карточки, адресованные миллиону американских семей, покупателей“Diet Coke”,предложив им возможность позвонить по телефонному номеру800и “поговорить” в интерактивном режиме с великим джазовым музыкантом Рэем Чарльзом, а если повезет—получить приз. Но прежде им надо было ответить на несколько вопросов, разработанных для маркетингового опроса, проводимого в целях изучения семей, покупающих“Diet Coke”.Чтобы услышать приветствие Рэя Чарльза иUh-Huh Girls,в компанию позвонили более500тыс. человек. Между вопросами звонящий слышал отрывки джазовых мелодий, чтобы не возникало той “телезанудности”, которая способна погубить любой разговор в интерактивном режиме. В конце 3,5-минутного опроса респондент узнавал, достался ли ему выигрыш в мгновенную лотерею (годичная поставкаDiet Pepsiили миниатюрный автомат по продаже этого напитка). Но самый большой приз получила компанияPepsi-Cola,которой удалось получить информацию о покупательских предпочтениях, уровне потребления различных напитков и некоторых увлечениях более чем500тыс. потребителей. 

Третий этап. Сбор информации 

Данная фаза маркетингового исследования, как правило, требует самых больших расходов и служит источником максимального  числа ошибок. В случае сбора статистических данных возникают четыре основные проблемы. Некоторых респондентов не оказывается в условленном месте, с ними придется связываться повторно или заменять. Другие отказываются от сотрудничества. Третьи дают предвзятые или заведомо ложные ответы. Наконец, люди, проводящие опрос, тоже могут вести себя предвзято или нечестно. 

Как уже было сказано, благодаря современным  вычислительным и телекоммуникационным технологиям методы сбора данных быстро развиваются. Некоторые исследовательские  фирмы проводят опросы из какого-либо одного центра. Профессиональные интервьюеры сидят в кабинках и набирают случайные телефонные номера. Если они слышат ответ абонентов, интервьюеры просят поднявшего трубку ответить на несколько вопросов, зачитывая их с экрана монитора компьютера и набирая ответы респондентов на клавиатуре. Такой метод исключает необходимость в оформлении и кодировке данных, уменьшает число ошибок, сберегает время и позволяет получать всю требуемую статистику. Другие исследовательские фирмы устанавливают интерактивные терминалы в торговых центрах. Любой желающий ответить на вопросы может сесть за терминал, считать вопросы с экрана монитора и набрать свои ответы на клавиатуре. Большей части респондентов нравится такая форма “разговора с роботом”. 

Некоторые из недавних технических разработок вооружили маркетологов новыми методами проверки воздействия рекламы и других инструментов стимулирования сбыта. КомпанияInformation Resources, Inc.заключила соглашения с несколькими супермаркетами, оборудованными электронными кассами и сканерами для считывания штрих-кодов. Одновременно фирма договорилась с некоторыми из постоянных покупателей магазинов, чтобы они оплачивали покупки специальной пластиковой карточкой “Горячая линия покупателя”, которая содержит информацию о составе, доходах и образе жизни их семей. Кроме того, те же самые покупатели подключили к своим телевизорам специальные электронные устройства, фиксирующие время просмотра различных телеканалов.Information Resources, Inc.,следя за передаваемой по каналам телевидения рекламой, может связать ее с изменениями в составе товаров, приобретаемых участником исследования. 

Четвертый этап. Анализ информации 

Предпоследний этап маркетингового исследования заключается  в анализе собранных в его  ходе данных и получении тех или иных результатов. Исследователи обобщают данные в таблицах и проводят их частотный анализ. Для основных переменных рассчитываются среднее значение и дисперсия. В попытке извлечь дополнительную информацию можно воспользоваться и более хитроумными методами статистического анализа и моделями. (Некоторые из таких аналитических методов и моделей описаны ниже в этой главе.) 

Пятый этап. Представление  результатов 

В завершение маркетингового исследования его результаты должны быть представлены заинтересованным лицам. Избегайте ситуаций, когда аналитики вываливают на головы ничего не подозревающих менеджеров десятки метров распечаток с миллионами цифр и рассказывают о замысловатых статистических методиках. Руководству необходимы наиболее существенные результаты, которые будут положены в основу принимаемых маркетинговых решений. 

В ходе маркетингового исследования, проведенногоAmerican Airlines,были получены следующие результаты. 

1.Основные причины  для пользования телефоном в  полете—срочные проблемы в бизнесе и другие крайние обстоятельства, а также изменения в графике полетов и т. п. Звонки с целью убить время будут редки. Большая часть звонков будет носить деловой характер и относиться на счета компаний.