Проведение маркетинговых исследований на основе интернет-ресурсов

Владивостокский филиал

Кафедра информационных технологий

“Информационные технологии в экономике”

Реферат

Тема: «Проведение маркетинговых исследований на основе Интернет-ресурсов».

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Владивосток

2011

    Оглавление

    Введение

         Существует множество  определений Интернета. Например, составители  энциклопедии «Кирилл и Мефодий» считают, что «Интернет — это международная (всемирная) компьютерная сеть электронной связи, объединяющая региональные, национальные, локальные и другие сети, которая способствует значительному увеличению и улучшению обмена информацией».

         Быстрый рост сети Интернет открыл много новых возможностей для сбора и распространения данных исследований по всему миру. В то же время эффективное и ответственное использование Интернета для проведения маркетинговых исследований и опросов общественного мнения сопряжено с необходимостью решать ряда этических и технических вопросов.

         Маркетинговые исследования необходимы в любом бизнесе. Добиться успеха в коммерческой деятельности можно только при наличии информации, необходимой для эффективной организации этой деятельности. Чтобы планировать выход на новые рынки или расширение рынка нужно знать существующий спрос, особенности целевой аудитории, политику конкурентов. Интернет даёт новые возможности для развития бизнеса, но имеет свою специфику в проведении маркетинговых исследований. С одной стороны, технологии позволяют получать достаточно много необходимой маркетинговой информации, но с другой - требуют от менеджера по маркетингу знать и уметь использовать эти технологии. А это бывает далеко не всегда. 

    1. Основные принципы

         Маркетинговые исследования и изучение общественного мнения – это профессиональная деятельность по сбору и интерпретации данных о покупателях,  бизнесе и социальной жизни,  помогающая руководителям принимать более грамотные и эффективные маркетинговые и социальные решения. При проведении любых исследований через Интернет необходимо выполнять правила и соответствовать духу Международного кодекса Европейского общества по изучению общественного мнения и маркетингу и Международной торговой палаты,  а также соблюдать законы о защите данных и другие относящиеся к данной сфере национальные и международные нормативные акты.

         При проведении маркетинговых  исследований и опросов общественного  мнения необходимо уважать права респондентов и других пользователей Интернета. Необходимо также использовать приемлемые для респондентов и общественности методы проведения исследований и опросов в соответствии с принципами национального и международного саморегулирования.  Организаторы исследования должны избегать любых действий, способных навредить репутации Интернет-исследований или уменьшить доверие общества к результатам подобных исследований.

         В реферате приведены некоторые положения Кодекса, применимые к Интернет-исследованиям.  По сути,  они являются основными принципами,  которыми должны руководствоваться организаторы исследований, принимая решение о проведении исследования с использованием сети Интернет.

         1.1 Сотрудничество должно быть добровольным

         Организаторы исследований должны по возможности избегать вторжения  в сферу частной жизни Интернет-респондентов.  Участие в опросах должно быть только добровольным.

         Запрещается прилагать  усилия для получения личной информации от респондентов и о респондентах без их предварительного уведомления и согласия,  за исключением той информации, которая уже известна из других источников.

         Запрещается вводить респондентов в заблуждение о природе исследования или способах использования полученной информации для того, чтобы получить их согласие на участие в опросах.  При этом мы признаем,  что бывают случаи,  когда во избежание предвзятых ответов нельзя полностью раскрыть респондентам цели проводимого исследования перед его началом.  Особенно стоит избегать вводящих в заблуждение утверждений,  которые могут нанести вред или причинить неудобства респонденту –  например,  о примерной продолжительности интервью или о возможности проведения повторных интервью.

         Необходимо также  уведомить респондентов, если это  возможно, обо всех потенциальных расходах, которые они могут понести  (например, о затраченном в Интернете времени) в случае согласия принять участие в опросе. Респонденты имеют право в любой момент в ходе интервью попросить уничтожить или удалить записи с их ответами, и организаторы интервью должны в разумных пределах выполнить любые подобные просьбы.

         1.2 Надежность и достоверность

         Лица,  использующие результаты исследований в своей деятельности,  а также широкая общественность,  ни в коем случае не должны вводиться в заблуждение относительно надежности и достоверности результатов Интернет-исследований. Поэтому организаторы исследований обязаны:  

1. использовать  научные методы построения выборки,  соответствующие целям конкретных исследований;
2. если это возможно,  опубликовать подробную информацию о генеральной совокупности,  использованном методе исследования,  уровне откликов и способе анализа данных;
3. при необходимости заявить о возможной недостоверности или ограниченности данных исследования вследствие,  например,  недостаточного количества ответов или по другим причинам.

         Большое число Интернет-исследований проводится с использованием онлайн панелей.

         Очень важно также  чтобы в исследованиях самой  сети Интернет  (например,  при измерении уровня проникновения,  количества пользователей и т.д.),  в ходе которых используются другие методы сбора данных, например, телефонный или почтовый опрос, соблюдались все ограничения и правила проведения исследований.

1.3 Интервьюирование  детей и молодежи

         Организаторы исследований обязаны соблюдать все соответствующие  законы и национальные кодексы о защите детей и молодежи;  при этом мы понимаем,  что, идентификация детей и молодежи в Интернет-исследованиях не может быть абсолютно точной.

         Согласно Руководству  Европейского общества по изучению общественного мнения и маркетингу по интервьюированию детей и молодежи, прежде чем проводить интервьюирование детей до 14  лет  (возрастные ограничения варьируются в разных странах),  необходимо получить предварительное разрешение ответственного за ребенка лица. Более того, следует избегать вопросов, которые принято квалифицировать как сенситивные. В случае крайней необходимости задать такие вопросы нужно соблюдать повышенную осторожность. Организаторы исследований должны приложить все разумные усилия для того, чтобы обеспечить соблюдение вышеуказанных требований руководства, например, постараться связаться с родителем или опекуном ребенка младше 14 лет, чтобы получить его согласие на интервью.  При необходимости организаторам исследований следует обратиться за консультацией в Европейское общество или соответствующие национальные организации.

1.4 Несанкционированная  рассылка

         Организаторам исследований запрещается делать несанкционированные рассылки респондентам, указавшим, что они не желают получать сообщения об исследовательском проекте или любых связанных с ним проектах.  Организаторы исследований обязаны свести к минимуму неудобства, причиной которых могут стать эти сообщения. Для этого, в частности,  необходимо четко указать цель сообщения в поле  «тема»  и сделать само сообщение как можно более коротким. 

    2. Дополнительные рекомендации

         2.1 Сотрудничество должно быть добровольным

         Организаторы исследований не должны использовать скрытые, обманные или способные ввести в заблуждение методы сбора данных или набора респондентов, в том числе поиск адресов электронной почты респондентов на других веб-сайтах,  использование услуг агентов по сбору информации без уведомления респондентов, рассылку спама, скамминг или привлечение респондентов с помощью заведомо ложных обещаний каких-либо выгод.

         В тех случаях,  когда посетителей того или иного  веб-сайта просят принять участие  в опросе, перейдя по ссылке на сайт исследования или отвечая на вопросы во всплывающем окне,  необходимо убедиться,  что при этом не создаются неудобства для пользователей, которые не желают принимать участие в опросе,  например,  не происходит прерывания выполняемой задачи.

         В описание сути исследования необходимо включить следующее:

• Информацию о заказчике  (это необходимо делать всегда,  если выборка производится по базам данных заказчика,  и только если это соответствует методологии исследования в остальных случаях).
• В случаях,  когда одно исследование касается нескольких тем,  в анкете необходимо указать предметные области, вопросы по которым включены в опрос.
• Объяснение того,  почему именно этот респондент был выбран для участия в опросе, и рассказ о возможных выгодах от участия.

         Вся эта информация должна быть предоставлена респондентам перед началом опроса, равно как и ссылки на заявления о защите данных,  политике конфиденциальности или согласие на использование cookies. Это обеспечит защиту прав респондентов даже в том случае, если они не смогут завершить опрос.

         2.2 Заявления о политике конфиденциальности

         DSL (от англ. Digital Subscriber Loop) - цифровой абонентский шлейф,  семья технологий широкополосного  доступа в Интернет. Стандартная  скорость приёма данных колеблется от 128 Кбит/с до 24,000 Кбит/с в зависимости от используемой технологии DSL и её уровня. В технологии ADSL скорость передачи данных ниже скорости их приёма, зато симметрична для SDSL.

         Члены Европейского общества по изучению общественного мнения и маркетингу, проводящие Интернет-исследования, обязаны разработать политику конфиденциальности и подготовить соответствующее заявление,  описывающее эту политику.  Ссылка на аявление о политике конфиденциальности должна быть размещена на странице опроса. ¹

         Целью этого документа является предоставление членам Общества рекомендаций по формированию политики конфиденциальности. Некоторые положения политики конфиденциальности являются стандартными для всех исследований,  они рассматриваются в следующем разделе. Другие аспекты политики конфиденциальности варьируются в зависимости от используемого метода исследования. Эти аспекты освещаются в разделе в трех основных вариациях. Каждый член Общества волен решать, в каком порядке будут изложены положения Заявления и как они будут сформулированы.

2.3 Безопасность данных

         Организаторы исследований обязаны использовать самые современные технологии для защиты получаемых персональных данных, сохраняемых на веб-сайтах или серверах. Особо ценная или секретная информация должна защищаться надежными технологиями шифрования.

         Если собранная  информация временно сохраняется на сервере какого-либо провайдера, исследовательское  агентство должно обязать провайдера принять необходимые технические  меры предосторожности, ограничивающие доступ третьих лиц к данным на сервере или во время передачи данных. Временное сохранение собранной информации на сервере должно быть как можно менее продолжительным.

         Перед отправлением данных через Интернет в другую страну, организаторы исследования обязаны навести справки в компетентных органах о том,  разрешена ли передача этих данных. Возможно,  получатель будет обязан предпринять меры по обеспечению безопасности этих данных.

         Организаторы исследований обязаны предпринять соответствующие  меры безопасности, чтобы при рассылке электронных сообщений адреса респондентов не были видны другим участникам исследования.

         Клиенты должны быть полностью осведомлены о потенциальных  рисках размещения конфиденциальной информации в Интернет-опросах.

2.4 Несанкционированная почтовая рассылка

         Основным принципом, изложенным в настоящем разделе, является то, что организаторы исследований не должны рассылать несанкционированные  электронные сообщения с целью  набора респондентов для участия  в опросах.

         Исследовательские организации обязаны подтвердить,  что лица,  к которым они в электронном сообщении обращаются с просьбой принять участие в исследовании, ожидают получения подобного сообщения.  Это выполняется при соблюдении ВСЕХ нижеописанных условий:

         1. Между лицом,  к которому обращаются с просьбой принять участие в исследовании, и исследовательской организацией, заказчиком или владельцем списка адресов,  заказывающей  (заказывающим)  проведение исследования (которое необходимо указать)  существуют достаточно продолжительные отношения;

         2. Эти лица имеют  основания ожидать, основываясь  на опыте своих отношений с вышеперечисленными организациями, что к ним обратятся с просьбой принять участие в исследовании;

         3. Каждый раз, когда  эти лица получают приглашение принять участие в опросе, им также предлагают удалить адрес их электронной почты из базы данных для исследований в будущем;

         4. В списки лиц,  которых можно пригласить для  участия в опросах, отсутствуют те,  которые приложили соответствующие усилия и потратили достаточнj времени в прошлом для того, чтобы адрес их электронной почты был удален из базы данных.

         Исследовательские организации не должны использовать никаких уловок для того, чтобы получить адреса электронной почты потенциальных респондентов  (получение адресов электронной почты из общедоступных доменов,  использование различных техник и технологий для тайного сбора адресов электронной почты,  сбор адресов электронной почты под прикрытием какой-либо другой деятельности).

Заключение

         Таким образом, интернет представляет собой глобальную компьютерную сеть, охватывающую весь мир и содержащую гигантский объем информации по любой тематике, доступной на коммерческой основе для всех желающих.

         Маркетинговые исследования посредствам онлайн-опроса позволяют собрать значительную аудиторию респондентов, о чем нельзя было мечтать в ходе телефонного анализа. Такой опрос позволит сэкономить лишние деньги организатора и предоставить доступ к респондентам в любом из трех форматов: голосовом, визуальном или текстовом. К тому же, стоит заметить, что подобное анкетирование является менее «назойливым», чем проведение такого опроса при помощи телефонного аппарата.

         Вопросы, которые  задаются в ходе подобных исследований, позволяют получить полную картину  о тенденциях сегодняшнего рынка, а  также спланировать дальнейшее движение в данном направлении. С давних лет, а вернее с 1923 года эта наука набирала свои обороты. Сначала производилось личное анкетирование респондентов, но позже стал доступным телефонный опрос, который облегчил выполнение задачи. Сегодня же телефонные опросы постепенно заменяются интернет исследованием, где имеется гораздо больше преимуществ, чем на телефонном проводе. 
 

    Список  литературы

1. Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство 2002
2. Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинговые исследования
3. Л.Г. Судас, М.В. Юрасова Маркетинговые исследования в социальной сфере
4. Ванчикова Е.Н. Маркетинговые исследования
5. http://www.by.all.biz/s9587/

    Приложение 1

Маркетинговые исследования, необходимые для создания сайта торговой компании

• Анализ спроса в Интернет на предлагаемые компанией товары или услуги (Позволяет узнать количество запросов в день, в месяц.).
• Количественный анализ формулировки запросов пользователей (позволяет сформировать наиболее эффективную организацию сайта и формирование политики оптимизации страниц для последующей их индексации в поисковых системах и каталогах и проведения некоторых видов рекламных компаний в Интернет).
• Анализ существующих в Интернет сайтов и сервисов, способных опубликовать информацию о товаре или сайте (Позволяет сформировать эффективную маркетинговую политику в Интернет, воспользоваться возможностями существующих сайтов).
• Анализ сайтов конкурентов (позволяет определить количество конкурентов, существующих в Интернет, учесть их слабые стороны, спланировать более эффективную организацию и функциональность своего будущего сайта).
• Анализ существующей у конкурентов маркетинговой политики - присутствие в поисковых системах и каталогах, точки и способы размещения информации и объявлений, используемые конкурентами сервисы, и много другой информации :)
• Анализ существующей в Интернете дополнительный информации о товаре, представляющей интерес для потенциального покупателя (позволяет организовать возможность публикации этой информации на вашем сайте, для привлечения необходимой целевой аудитории).
• Анализ существующих в Интернет сайтов, способных принять участие в различных партнёрских программах - обмен ссылками, обмен информацией и т.п. (позволяет сформировать различные партнёрские программы на взаимовыгодных условиях).

         Результатом проведённых  маркетинговых исследований станет создание сайта, его оптимизация  под конкретные данные анализа спроса и формирование эффективной политики присутствия в Интернет. Анализ результатов позволит сформировать комплекс необходимых действий и получить реальную прибыль от Интернет.