Психологічні мотиви у рекламному зверненні

МІНІСТЕРСТВО  КУЛЬТУРИ УКРАЇНИ

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

КУЛЬТУРИ  І МИСТЕЦТВ 

Кафедра міжнародного туризму 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

РЕФЕРАТ НА ТЕМУ: 

«Психологічні мотиви у рекламному зверненні» 
 
 
 
 
 

З дисципліни

  «Реклама та PR-технології в туризмі»

                                                        Виконала: студентка ІV курсу

                                                                     Групи Т-68

                                                                  Яровенко А.О. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Київ-2011

ЗМІСТ 

Вступ

Висновок

     

МЕНЕДЖМЕНТУ

     

Сучасна реклама намагається  спочатку створити умови  для свідомого та обдуманого сприйняття покупцем рекламного звернення, а відтак і для автоматичного здійснення покупки, забезпечення не одноразового, а сталого процесу купівлі. Тому реклама — це єдиний елемент маркетингу, який починається з намагання зрозуміти споживача, його запити й потреби. Через те рекламні дослідження ведуться в багатьох галузях: аналіз товару, вивчення ринку, аналіз можливих засобів масової інформації та носіїв комунікації. Однак основою основ є дослідження характеристик споживачів, вивчення можливих мотивів їхньої поведінки. Сучасна реклама 

має у своєму розпорядженні широку наукову базу. Вона озброєна засобами досліджень, що розроблялись протягом століть видатними соціологами.

     

За рубежем  рекламу розглядають як основну  складову та інформативну силу маркетингових комунікацій. Підвищений інтерес до психологічних факторів впливу реклами пояснюється, головне, проблемами зі створенням нового продукту, оскільки значно зросли вимоги до якості через високий рівень життя

, який дає  змогу покупцям звертати більшу увагу на якість, ніж на ціну; ринки товарів як повсякденного попиту, так і промислового призначення близькі до насичення, а можливості екстенсивного економічного розвитку майже вичерпані.

     

Загальна комунікаційна  модель американського політолога Лассвела має такий вигляд:

комунікатор звернення  носій звернення реципієнт 

зворотний зв'язок

 

     

     

Рекламу розуміють нині як спеціальну форму комунікацій, спрямовану на спонукування людей до певної, підпорядкованої цілям маркетингу поведінки. Основою комунікації є реципієнт, тобто той, хто сприймає інформацію (рекламне звернення). Його особистісні характеристики — консерватизм, упевненість у собі, схильність до нового, менталітет тощо — впливають на сприйняття й оцінку рекламного звернення.

     

Увесь процес рекламної  комунікації можна умовно розділити  на окремі фази з відповідною поведінкою реципієнтів.

     

Перед поширенням звернення на так званій фазі кодування  розробляється концепція реклами. Цілі реклами

, як правило,  визначають рекламодавці, а самі рекламні звернення створюють спеціальні фірми — рекламні агенції.

     

На другій фазі відбувається передача рекламного звернення  носієві реклами. Рекламодавець  повинен, вибираючи носія реклами, звертати увагу на його популярність у відповідній цільовій групі  споживачів.

     

На третій фазі відбувається контакт цільової групи  споживачів з рекламним зверненням. Сприйняття та позитивне осмислення інформації залежатимуть від того, наскільки реклама може зацікавити осіб, для яких її зроблено.

     

Таким чином, процес рекламної комунікації має вигляд:

     

к одування передача сприйняття

взаємодія рекламного звернення

     

Коли зміст  реклами зацікавив людину, наслідки бувають неоднозначними:

     

• по-перше, особа, що сприйняла рекламу, може більш-менш точно запам'ятати зміст звернення, але не зробити з цього висновків (покупки);

     

• по-друге, рекламне звернення може забезпечити у свідомості реципієнта певну перевагу рекламованій продукції або підтвердити вже прийняте рішення про купівлю;

     

• по-третє, рекламне звернення може активно вплинути на поведінку всієї цільової групи. Це виявлятиметься як пробна купівля або як пошук ґрунтовнішої інформації про виріб тощо.

     

Слід обов'язково враховувати, що значна частина цільової аудиторії взагалі не помітить звернення. Тому рекламодавець не повинен обмежуватися одним показом. Необхідно також брати до уваги фактор забування. Тому зарубіжні спеціалісти з рекламного бізнесу рекомендують рекламодавцям робити кілька експозицій (показів) у кількох засобах масової інформації.

     

Необхідно визначити та врахувати  вплив кожного  з елементів моделі Лассвела на ієрархію стану та поведінки  покупця: перша стадія —усвідомлення, друга  — знання, третя  — доброзичливе ставлення, четверта— віддання переваги, п'ята — переконання, шоста — здійснення покупки.

     

Складність суто збутової діяльності сучасного маркетингу веде до постійного зростання ролі позаекономічних цілей реклами, таких як формування нових потреб, збільшення знань про виріб, забезпечення йому переваги у свідомості покупців тощо. До позаекономічних цілей реклами належать також створення умов для бажання пізнати (спожити) щось нове, пропаганда певного стилю життя, певних звичок тощо. Саме в такий спосіб і здійснюється психологічний тиск на покупця, щоб він свідомо й рішуче вибрав продукт, що рекламується.

     

Сучасні психологія та соціологія засоби впливу на покупця  поділяють на три різновиди: моделі навчання, теорія 

думок і уявлень людей  про рекламу, мотиваційні 

моделі.

     

Моделі навчання називають часто імітаційним  навчанням. Вони спрямовані, головне, на наслідування певними конкретними  особами зразків поведінки, побачених на телеекрані. Моделі навчання обов'язково доповнюються дослідженням процесів пам'яті, тому що криві навчання й забування взаємопов'язані.

     

Використання  моделей навчання грунтується на таких особливостях комунікативних процесів:

     

• по-перше, у процесі рекламної комунікації покупці (свідомо чи несвідомо) відбирають і «відсіюють» інформацію, отриману по радіо, телебаченню, з газет, журналів тощо. Уважається, що зі 100 щоденно отримуваних покупцями рекламних звернень вони сприймають усього лише близько ЗО;

     

• по-друге, покупці звертають свою увагу не тільки на те, що їм подобається, а й на те, що їх лякає;

     

• по-третє, на різні групи покупців реклама впливає по-різному. Споживачі, які прихильно ставляться до товару, самі «відкидають» інформацію, що суперечить їх власним уявленням, і шукають підтримки у такому ж прихильному ставленні інших. Якщо Їх не цікавить товар, то не зацікавить і будь-яка реклама;

     

• по-четверте, по-різному реагують на рекламу «раціоналісти» та схильні до швидких змін (див. 2.2) покупці. Перші керуються у своїй поведінці більш раціональними, ніж ірраціональними мотивами і завжди можуть обгрунтувати свою відмову від покупки та навпаки. Вони здатні миттєво реагувати на рекламу, якщо вона аргументовано звертається до їхнього розуму. Друга група покупців поводить себе відповідно до теорії психології поведінки (біхевіористична теорія Дж. Уотсона). Ця теорія зв'язує стимул і відповідь. Тут необхідна мінімальна раціональна й максимальна емоційна аргументація.

     

У проведенні рекламних  кампаній за кордоном переважає увага  до останньої групи споживачів (покупців). Дослідники-психологи використовують у цих випадках так звані моделі ієрархії навчання: стадію інформації 

(когнітивну), стадію  ставлення (афективну) і стадію поведінки (конативну). Уважають, що потенційні покупці перед здійсненням покупки повинні послідовно пройти всі ці стадії.

     

Сучасні дослідники використовують понад 20 моделей навчання.

     

Якщо покупці  недостатньо проінформовані про  товар і взагалі на нього не реагують, то механізм впливу на таких  покупців дає теорія мінімальної прихильності до товару. Вона попереджає, що в цьому випадку купівлі передуватиме формування позитивного ставлення до товару за схемою:

     

Знання 

à

поведінка 

à

ставлення

     

А при використанні моделі навчання процес створення прихильності до товару матиме вигляд:

     

Увага 

à 

ставлення 

à 

поведінка

     

Теорія пізнання пояснює виникнення мотивації із процесів самого пізнання — це так звана теорія когнітивного дисонансу.

     

Із цієї теорії випливає, що реклама не повинна  навіювати надто високих очікувань, тому що в цьому випадку ймовірність  виникнення дисонансу зростає. Тільки вповні задоволені товаром люди стануть його прихильниками і пропагуватимуть його серед знайомих.

     

Дослідження показали, що в морі найрізноманітнішої і часто  суперечливої інформації потенційний покупець вибирає зовсім не ту інформацію, яка могла б привести його до раціонального (оптимального) вибору. Навпаки, він найчастіше намагається знайти таку інформацію, яка підтверджує його звичні уявлення, традиційні настановлення, таку, яка не суперечила б вибору, зробленому ним колись раніше. В іншому разі виникає внутрішній конфлікт, дисонанс у свідомості потенційного покупця. Відтак продавець, торговий посередник, виробник повинні докласти багато зусиль, щоб не допустити або принаймні зменшити дисонанс у свідомості не тільки до, а й після купівлі. Покупець бажає, щоб його підтримали у зробленому ним виборі, переконали в його правильності, зробили так, щоб він сам міг переконати в перевагах продукту інших людей. У такій ситуації рекламодавець може використати в рекламі відгуки визнаних лідерів суспільної думки та пропонентів, які пропонують споживачам ті чи інші рішення й дії. Необхідно раціонально й технічно продумано рекламувати товари, купівля яких залежить скоріше від мотивів психологічного й соціального, ніж утилітарного характеру. Така реклама розрахована на численних покупців певних марок автомобілів, пральних машин, електронної апаратури тощо. Ці товари створюють і підтримують імідж покупців серед їхнього оточення і, передовсім, у власних очах. Але все треба робити розумно! У наших умовах надзвичайного матеріального розшарування населення імідж «нувориша», який може дозволити собі все, чого забажає, породжує не повагу, а роздратування й ненависть у більшості.

     

Це стосується не тільки «нових українців». Зарубіжні  спеціалісти теж рекомендують, щоб соціальна дистанція між авторитетними особами й потенційними покупцями не перевищувала певного рівня, який ще допускає можливість комунікації.

     

Теорію думок  і уявлень людей про рекламу  часто називають теорією соціального конформізму. Її характерна прикмета в тім, що до речей не ставляться як до таких. Важить лише їхня споживча значущість. Ними маніпулюють як знаками, що характеризують людину або виявляють її належність до певної соціальної групи (річ виступає як соціальний орієнтир), або виокремлюють людину з цієї групи, відсилаючи її в групу з вищим соціальним статусом.

     

Спеціалісти в  галузі рекламного бізнесу вважають, що реклама, спрямована на споживачів, для яких першорядне значення має придбання товарів «про людське око», повинна наголошувати саме на можливості впізнавання їх з першого погляду. Результати психологічних досліджень цієї групи покупців свідчать, що для них, по-перше, предмети — це символи, відторгнення чи сприйняття яких людиною певної групи визначає можливість купівлі чи відмови від неї; по-друге, для них зробити покупку — це означає ототожнити себе й придбану річ (завжди існує відповідність між тим, якою людина хоче видаватися, і тим, що вона купує); по-третє, купити певну річ — означає розповісти про себе 

іншим, дати їм можливість оцінити себе.

     

Проте не тільки в цій, айв інших групах покупців якась коштовна покупка може породжувати почуття тривоги і навіть (на думку зарубіжних спеціалістів) нечистої совісті, оскільки людина повинна відмовитися від чогось на користь іншого, і це породжує в неї почуття жалю, сумнів у зробленому виборі, а іноді навіть (щоб мати гроші на щось дуже дороге) потребу «заплющити очі» на порушення деяких моральних принципів тощо.

     

Теорія думок  і уявлень доводить, що кожний з  нас належить до якоїсь певної групи, хочемо ми цього чи ні. Ці обставини  необхідно враховувати в рекламному менеджменті.

     

Мотиваційні моделі є результатом  розвитку мотиваційної психології і випливають з наукового постулату про те, що мотивація діє на особистість, для якої її призначено.

     

У рекламній діяльності найчастіше використовується мотиваційна модель, яка має назву  «геостатична теорія мотивації». Вона грунтується на тому, що людина прагне задовольнити потреби для досягнення стану спокою й рівноваги. Відхилення від рівноваги породжує реакції, спрямовані на відновлення початкового стану. До цієї моделі відносять також теорію інстинктів, психоаналітику й теорію пізнання.

     

Психоаналітичний  підхід спирається на теорію 3. Фройда. У  сучасних дослідженнях маркетингу та поведінки споживачів цей підхід використовується рідко і має значення лише як історичний фундамент пізніших розробок теорій поведінки покупця.

     

У психологічній структурі  особистості 3. Фрейд  виокремлює три компоненти: неусвідомлюване  «Ід» (Воно) — галузь потягів, сліпих інстинктів; усвідомлюване «Его» (Я) — це те, що сприймає інформацію про оточення, стан організму та отримує імпульси «Ід», які регулюють дії людини; «Супер-Его» (супер-Я) — це галузь соціальних норм і моральних настанов.

     

З. Фрейд уважав, що люди переважно не усвідомлюють тих  реальних психологічних сил, які формують їхню поведінку. Починаючи з юних літ, людина росте, подавляючи в собі безліч бажань. Ці бажання ніколи повністю не зникають і ніколи не стають повністю контрольованими. Вони виявляються в сновидіннях, обмовках, невротичній поведінці, нав'язливих станах і врешті-решт у психозах, коли людське «Его» не в змозі збалансувати міцні імпульси власного «Ід» із подавленим «Супер-Его».

     

Цікаво, що послідовники 3. Фрейда зробили такі, наприклад, висновки щодо деяких проблем реклами:

     

• споживачі не дуже охоче купують чорнослив, тому що він зморшкуватий і нагадує про старість;

     

• куріння цигарок — це доросла альтернатива ссання дітьми пальця;

     

• чоловікам подобається одеколон із сильним «чоловічим» запахом і крутим словом-назвою;

     

• товари для жінок повинні мати в дизайні й формі натяк на фалічний символ.

     

Чи  є в цьому правда і скільки її, кожен  менеджер з реклами  мусить вирішувати самостійно. Заслуга психоаналізу полягає в тім, що він уперше звернув увагу на ті чинники поведінки покупця, які не контролюються свідомістю.

     

Ієрархію  потреб запропонував психолог А. Маслоу. Він намагався пояснити, чому в різні часи людиною керують різні потреби. Чому одна людина використовує багато часу й енергії на самозбереження, а інша — на здобування поваги оточення. Учений уважає, що значущість людських потреб відповідає такому порядку: фізіологічні потреби, потреби самозбереження, соціальні потреби

, потреби в повазі і потреби в самоствердженні.

     

За  А. Маслоу, людина намагається  задовольнити передовсім найважливіші потреби. Як тільки якусь важливу потребу буде задоволене, вона на певний час перестає бути спонукальним мотивом. Водночас з'являється потреба в задоволенні наступної.

     

У застосуванні до реклами  це означає таке: коли людина, на яку  спрямований мотив (чи яка має цей  мотив), готова до дії, характер дії залежатиме від характеру  сприйняття ситуації. На сприйняття впливають різного роду подразники. Головне в рекламі — це з'ясувати, які подразники будуть помічені людиною і як людина на них відреагує.

     

Рекламодавцям необхідно мати ґрунтовне  уявлення про мотиви потенційних покупців, щоб знати не тільки які товари та які  умови, але й яка  реклама приведе  до купівлі, оскільки купівлі передує  сприйняття, діяльне  осмислення об'єктивних даних, коли людина ніби заново винаходить, вигадує предмет, щоб включити його в набір повсякденних потреб або в набір заповітних бажань, або в набір непотрібних речей. Отже, мотиви виконують роль рушія вчинків і виявляються у вигляді напружень чи збуджень, які психіка людини намагається відкинути або принаймні зменшити, хоч той, хто випробовує на собі цей механізм, навряд чи усвідомлює його сенс і значення. Усе це відбувається на рівні підсвідомості.

     

У реальному житті  всі ці процеси  тісно переплітаються один з одним. Відтак найголовнішим завданням  реклами є створення  й закріплення своєрідного умовного рефлексу, коли сама тільки назва товару породжує бажання його придбатио.

      

Психологічний вплив реклами  на споживача

      

У вирі сучасного  світу реклама безсумнівно виступає одним із основних рушіїв торгівлі. Вона допомагає дізнатися про  нові товари і послуги, зорієнтуватися в безмежному морі виробництва і  споживання. Та реклама не лише інформує. Фахівці стверджують, що вона – могутній засіб впливу і маніпуляції людиною. Вона здатна формувати і змінювати світогляд і поведінку людей. Саме тому науковці нині так ретельно вивчають це явище. До цієї проблематики звертались Федотова Л.Н. , Бріцин Б.А., Титаренко О.О.,  Владимирський В., Мохер К., Власов П.К.  та інші.

      

Вплив реклами  на ставлення споживачів до певного  товару досить суттєвий. Раціональне  використання навіть невеликої кількості  інформації з посиланням на потреби  і запити аудиторії може підвищити  ефективність рекламного проекту і  відповідно успіх продукту на ринку. Рекламою є процес впливу однієї групи  людей на іншу з метою активації  у неї певного відношення до об’єкту  рекламної діяльності та сприяння утворенню  активних реакційних дій спрямованих  безпосередньо на об’єкт .

      

На сьогоднішній день реклама має винятковий вплив  на свідомість людини. Процеси сприйняття й розуміння реклами, формування позитивного ставлення та цікавості  до рекламованого товару, поява бажання  придбати його – процеси, що обумовлені певними психологічними характеристиками людей, для яких саме та реклама призначена. Саме тому реклама має бути побудована з урахуванням цих характеристик  та законів, які управляють цими процесами .

      

На людину, як єдиний суб’єкт рекламної діяльності, вплив здійснюється через органи чуття. Найбільш пов’язаними з рекламою є: зорові та слухові відчуття. Певні  співвідношення кольорів часто можуть неприємно впливати на зір, а саме підвищувати зорову стомлюваність. Це кольори, при змішуванні яких утворюється  сірий колір. Також варто враховувати  відтінки, яскравість та насиченість, що сприяє оптимізації якості впливу. Те ж стосується і звукового ряду, тобто приємний, не різкий звук і голос викликає позитивні емоції, відповідно підвищуючи ефективність впливу реклами . 

      

Метою та результатом  будь-якого впливу завжди є якась  зміна стану, що раніше існував. Позитивний вплив реклами, це поява у людини нових емоцій, уявлень, бажань та прагнень, пов’язаних з рекламованим товаром. Досить поширеною була модель впливу реклами на психіку AIMDA (запропонована  Е.Палмером 1896 р.), де: А - Attention – увага, I - Interest – інтерес, M - Motive – мотив, D - Desire - бажання, A - Activity  - активність. Утримує нашу увагу лише то, що з якоїсь внутрішньої причини для нас є актуальними чи необхідними. Зона інтересів кожної людини досить різна, часто виходить, що наявність одних інтересів виключає інші. Щоб спонукати людину до придбання певного товару (що і робить реклама) недостатньо лише мотиву: товар має володіти певними іншими якостями, крім тих, що задовільняють загальну людську потребу. У різних за рівнем забезпеченості шарів суспільства населення є різні підходи по співвіднесенню своїх бажань з необхідністю купівлі. Є 3 фактори, що впливають на рішення про купівлю: ступінь необхідності товару, ступінь привабливості мети, заради якої здійснюється купівля; можливості досягнення тієї мети. Активність завжди індивідуальна, бо залежить від окремо взятої людини.

      

Головні негативні  моменти цього впливу полягають  у тому, що реклама спричиняє стереотипізацію  мислення, а відтак – поведінки, нав’язує готові моделі й стандарти  життя. Реклама навіює людині думку, що якщо вона купить ту чи іншу річ, то вона стане щасливішою, привабливішою, успішнішою, що це сприятиме підвищенню її статусу. Люди оцінюють себе та інших  в залежності від того, чим вони володіють, а не від їхніх особистих якостей. Так формується система цінностей, орієнтована виключно на споживання. Але неможливо купити все, особливо з огляду на матеріальний стан переважної більшості. У звичайному житті пересічні люди не можуть і виглядати такими привабливими і успішними, як герої рекламних роликів. Все це призводить до виникнення у багатьох людей, особливо молодих, комплексу меншовартості. Тим більше, що праця, пов’язана з досягненням добробуту, залишається «поза кадром». Подібні уявлення нерідко спричиняють асоціальну поведінку молоді. Втім, навіть у законослухняних громадян зрілого віку рекламний тиск, неможливість задовольнити усі, часом створені штучно самою ж рекламою потреби і запити, викликає стрес .

      

Рекламне звернення  може пробуджувати почуття, які в  кінцевому підсумку також впливають  на ставлення до продукту й на поведінку  покупця. Можна створити відчуття енергії, життєрадісності, веселощів, належності до якогось колективу. Ці відчуття асоціюватимуться з торговою маркою й рекламним зверненням, впливатимуть на ставлення до торгової марки й 
поведінку щодо неї. Оскільки чуттєві реакції бувають або позитивними (сподобалось) або негативними (не сподобалось) без конкретної аргументації, їх іще називають емоційними реакціями. «Чуттєвою» є реклама, для якої основне значення має емоційна, чуттєва реакція цільової аудиторії і в котрій, як правило (але не завжди), присутня або незначна кількість інформації, або такої нема взагалі. Ця реклама звичайно робить наголос на оформленні (виконанні), її метою є породження якогось відчуття, емоції чи настрою і асоціювання цього відчуття з торговою маркою.

      

Моделі чуттєвої або емоційної реакції звичайно використовують один із наступних принципів:

      

1. Породження рекламним зверненням відчуттів сердечності, збудження, страху, веселощів.

      

2.  Породження відчуття задоволення від самого рекламного звернення.

      

3. Перетворення (трансформація) досвіду, коли до відомої торгової марки непомітно додають нові атрибути.

      

4.  Процес вироблення умовного рефлексу за методом Павлова, коли відчуття, ставлення до рекламного звернення або трансформований досвід користування починають асоціюватися з торговою маркою.

      

Необхідно домогтися, аби позитивні відчуття, позитивне  ставлення до рекламного звернення  асоціювалися з торговою маркою.

      

Американські  фахівці з рекламного бізнесу  стверджують, що навіть реклама, яка  не подобається, теж може бути ефективною. Це пояснюється наступним. По-перше, за деяких обставин негативне ставлення  до реклами не переноситься на виріб, зате стимулює увагу й обробку  інформації. По-друге, так чи інакше здійснюється ознайомлення покупця  з торговою маркою: згодом негативні  емоції можуть послабшати й перестануть  асоціюватися з торговою маркою, яка  залишиться в пам’яті (так званий ефект елі пера, тобто сновиди), що може цілком несподівано принести значний прибуток. По-третє, емоційне роздратування, породжене рекламним  зверненням, може завадити глядачам (слухачам, читачам) знайти переконливі контраргументи щодо суті рекламного звернення, а тому також збільшуватиме його ефективність.

      

Ефективна чуттєва  реклама повинна викликати ряд  емоцій. Насамперед — відчуття душевного  тепла, сердечності, тобто позитивні, м’які емоції, які виникають під  час показу зворушливих картин дружби, щасливого подружнього життя, родинного  затишку. Втім, занадто сильні, нестримні  відчуття справляють протилежний ефект, про що треба завжди пам’ятати.

      

Реклама повинна  в першу чергу викликати теплі  почуття — це кохання, дружба, єдність  родини. У контексті рекламного звернення  душевне тепло може пробуджуватись опосередковано, наприклад, герої рекламного ролика відчувають його на собі. Кохання демонструють нам герої рекламного ролику «Корона», чоловічу дружбу і підтримку бачимо в рекламі пива «Рогань», сімейний затишок і тепло в рекламі багатьох мобільних операторів («МТС», «Київстар» та ін.), соків («Наш сік», «Сандора») та ін.