Психологические функции рекламы

ХРИСТИАНСКИЙ  ГУМАНИТАРНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

                    Реферат

     

         Студентки 5 курса экономического факультета

                Тоноян Кристины Тиграновны

 

    

Специальность: Финансы и кредит

Учебная дисциплина: Экономическая психология

Тема: Психологические функции рекламы

 

 

Оценка:

        

 

 

 

                                                        г. Одесса

                                                2012г.      

Содержание

 

 

 

 

 

Введение

 

1. Реклама и  ее психологические функции

 

2. Процесс психологического воздействия рекламы

 

Заключение

 

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В условиях перехода российского общества от административно-командной  системы к рыночной экономике  реклама стремительно врывается  в нашу жизнь, заполняя телеэкраны и радиоэфир, постоянно встречаясь на страницах периодических изданий, в транспорте, магазинах, на городских улицах и обочинах автострад. Буквально за несколько лет отечественная реклама сделала громадный количественный и качественный прорыв. Ее лучшие образцы могут быть признаны произведениями искусства в широком понимании этого термина.

Неизмеримо  возрастает значение рекламы в экономической  жизни страны. По мере насыщения  рынка обращение к рекламе  становится для производителей и продавцов все более жесткой необходимостью. С другой стороны, в условиях расширения рынка услуг рекламы динамично формируется рекламная отрасль отечественной экономики.

Реклама, как  результат размышлений и действия множества людей значительно  опередила теоретические изыскания. Следует отметить, что сейчас в России происходит стремительный рост профессионализма людей, которые делают рекламу. Специалисты, работающие в рекламе, затрудняются провести разделы в своей многогранной профессии. Здесь используются знания из многих областей: антропологии, истории, литературы, искусства, коммуникации, экономики, маркетинга, психологии, социологии и т.д. Так, применение психологической науки позволяет создать условия, при которых между потребителем товара и рекламопроизводителем возникает диалог, способствующий эффективному сбыту товара, взаимоотношению. Современная ситуация переосмысления ориентиров развития общества и отдельного человека делает проблемы оказания психологической помощи особенно значимыми и острыми. Эти вопросы прямым образом касаются и психологии рекламы, ее восприятия и воздействия на потребителя.

В XX-ом веке реклама  приобрела статус общественного  института, определяющего социальные и экономические парадигмы общества

Таким образом, целью данной работы является рассмотрение психологических функций рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

1. Реклама и ее психологические функции

Реклама – это  яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное. Целью  применения рекламы является необходимость  формирования у покупателей представления о товарах.  Термин происходит от латинского слова reklamare – «громко кричать» или «извещать» ( в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

Федеральный закон от 18 июля 1995 года № 108 – ФЗ «О рекламе» ( далее – Закон о рекламе) дает следующее определение рекламы: « Реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. В американской и европейской рекламе основой поисков мотивов потребителей является идея З. Фрейда о строении человеческой психики. В нижней глубинной сфере господствуют животные инстинкты и желания — «Оно», в верхней социальной сфере действуют социальные ограничения, обуздывающие идущие снизу эмоции – «сверх Я», а в собственно человеческой психике кипят вечные противоборства и противоречия между подсознательными силами и социальными запретами – «Я» .

Мотивы - это осознанные потребности, вербализованные, достаточно аргументированные и объяснимые. Мотивы питаются желаниями и неосознанными потребностями, которые зачастую выступают в виде труднообъяснимых влечений.

Реклама может носить чисто информационный характер, и это вполне годится для соответствующих товаров и аудитории. Реклама-убеждение имеет широкий диапазон  - от навязывания товара до ненавязчивого совета. Как и любое убеждение, такая реклама носит преимущественно вербальный характер. Реклама - убеждение использует различную аргументацию для доказательства того, что товар должен быть приобретен. Убеждение можно усилить с помощью невербальных средств: музыки, цвета, подбора персонажей, юмора. 
Самое сильное и опасное средство воздействия в рекламе на человека - внушение. Оно осуществляется зачастую на подсознательном уровне и, в общем, представляет собой средство подчинения человека своей воле. Это - вариант зомбирования, интеллектуального и поведенческого рабства. Далеко не всякому человеку можно что-либо внушить, тем более без особой аргументации. Люди с критическим мышлением, высокой профессиональной компетентностью, высоким интеллектом, мало эмоциональные, уверенные в себе, социально зрелые обладают очень низкой внушаемостью. Люди же с невысоким уровнем образования и интеллекта, тревожные, социально незрелые, эмоциональные обладают повышенной внушаемостью. 
Внушаемость может быть существенно повышена за счет факторов времени, среды, технических приемов. Например, у всех повышается внушаемость в экстремальных условиях: при болезнях, утомлении, дефиците времени. Усиливается внушаемость также во время массового предъявления информации в больших аудиториях. Экстрасенсы хорошо знают эту особенность: в больших залах, где скапливается много людей, люди влияют друг на друга (эффект «заражения» ) . Эффект усиливается при необычности антуража: подсветка, пониженная освещенность, дымовые эффекты, запахи. Эти приемы широко используются во время религиозных обрядов. 
Внушаемость может быть также увеличена при использовании авторитетного суггестора, т.е. человека, являющегося достаточно авторитетным для аудитории. Суггестия, или внушение – это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого личного анализа, ни оценки. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам внушаемого. Вот некоторые из приемов суггестии: конкретность и образность ключевых слов; конкретность и образность качеств; избегание отрицательных частиц «нет» и «не»; речевая динамика; воздействие звукосочетаниями; иллюзия выбора; предположения; команда, скрытая в вопросе; использование противоположностей; полный выбор др. Очень эффективна в рекламе техника рассеивания – выделение ключевых слов в рекламном сообщении.

Хорошо, если авторитетность совпадает с такими признаками, как манера говорить, держаться перед камерой, жестикулировать. Все это располагает аудиторию к доверию к суггестору. Реклама хорошо действует на ту аудиторию, которая уже нуждалась в рекламируемом товаре. У американских психологов есть такая рекомендация: «Помните, если вы нашли потребителей, но у вас нет продукта, который ему нужен, можете считать свою работу сделанной лишь наполовину и не более!». Уместность может иметь форму сезонного соответствия. В сочетании уместности и неожиданности, в обдуманном выборе уровня воздействия на потребителя, в профессиональном использовании рекламной техники - залог успешной рекламы.

Основная цель и предназначение коммерческой рекламы  заключается в стимулировании продаж тех или иных товаров или услуг. Для этого реклама воздействует на покупателя и способствует его  действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека как на сознательном, так и на бессознательном уровнях. Исследования показывают, что реклама, использующая технологии воздействия на подсознание, не создает новых потребностей, но она эффективна в области принятия решений.

 

К основным функциям рекламы можно отнести:

• информативную
• психологическую
• стимулирующая
• селективную

Информативная функция рекламы заключается в том, что реклама заявляет о существовании товара, услуги, организации, фирмы, определенного лица или явления, дает развернутые характеристики об их отличительных свойствах, преимуществах и качественных особенностях. Здесь прослеживается взаимосвязь с первыми двумя и восьмой рекламными заповедями.

Психологическая функция рекламы чаще всего начинает действовать сразу после начала воздействия информативной. Как только потребитель получил начальный объем информации о товаре, реклама может осуществлять на него определенное психологическое воздействие для преодоления барьера недоверия к предмету рекламы, осуществления побуждения к развитию потребностей и к реализации определенных действий (более полное ознакомление с предметом рекламы, осуществление сравнений, выяснение условий покупки и т.п.). Психологическое воздействие подразумевает обращение к чувствам потребителя, формирование определенных самооценок, устремлений, установок.

Стимулирующая функция, как правило, реализуется, когда потребность уже, хотя бы частично, осознана и реклама осуществляет постоянное напоминание, побуждение к действию, вступлению в контакт, приобретению, покупке. Стимулирующее воздействие на покупателя может иметь своим следствием и реализацию конечных целей рекламы – достижение определенных коммерческих и социальных результатов.

Селективная функция является дополнением и продолжением информативной функции рекламы. На основе широкого информирования потребителя, она позволяет ему лучше ориентироваться в широком ассортименте имеющихся рыночных предложений и осуществлять свой выбор на основе собственных интересов, возможностей и установок на приобретение, покупку, контакт.

 

Психологические функции рекламы

В XX-ом веке реклама  приобрела статус общественного  института, определяющего социальные и экономические парадигмы общества. Механизмы воздействия рекламы сложны и многообразны, а их адекватное рассмотрение, на наш взгляд, возможно лишь в рамках комплексного подхода, включающего экономические, психологические и другие схемы.

1. Для  стабильной и развивающейся экономики потребление должно быть беспрерывным и бесконечным.

2. Субъект  потребления — человек социальный (в противовес рациональному «человеку  экономическому» Адама Смита), а экономическое поведение является специфическим социальным поведением.

Принимая во внимание данные положения, можно выделить две основные психологические функции рекламы. А именно: функцию «прибавочной ценности» и функцию потребительского расслоения. Первая из этих функций связана с тем, что факторы потребления лежат не только в области удовлетворения потребностей человека исходя из наличия определенных «объективных» потребительских свойств товара, а охватывают также иные свойства, непосредственно не выводимые из материальных качеств товара. В экономической науке данное положение было сформулировано в так называемой теории маржинализма.

Именно маржиналисты расширили классическую трактовку  понятия ценности товара, включив  в него субъективную человеческую оценку его полезности. По логике маржиналистского закона убывающей полезности потребления, ситуация в которой существуют только «объективные» потребительские ценности, приводит к прекращению потребления. Поэтому реклама как индустрия возникает именно тогда, когда проблема сбыта становится глобальной, и не решаемой с помощью других способов.

Именно  реклама создает прибавочную  ценность товаров, расширяет предельную полезность товара и, тем самым, снижает  предельную полезность денег. Попробуем раскрыть суть некоторых способов такого движения.

Реклама создает  мифологический мир, в котором объекты рекламы наделяются уникальными свойствами, вводятся в социально значимый для потребителей рекламы контекст.

Согласно исследованиям  А. Маслоу, физиологические потребности  человека могут быть полностью удовлетворены. Совсем другое дело с более высокими потребностями, такими как потребность в самоактуализации, личностном развитии и т. д., которые в принципе неисчерпаемы. Реклама производит потребителя товара, наделяет свой объект особенными свойствами. К примеру, мировой брэнд Tefal — думает о нас, а Сomet «помогает» решить проблемы отношений между близкими, экономит деньги (в случае с наймом квартиры), дает ощущение безопасности и т. д.

Вторая функция  — деление потребителей по социальным группам. Различные материальные блага, кроме очевидных функциональных ценностей, формируют систему социальных символов, несущих информацию об их владельцах. Реклама формирует соответствующие социальные представления о материальных объектах как символическом проявлении идентичности и статуса, задает нормы престижного потребления. Например, иметь телевизор марки Soni — престижно, а Rolsen — нет, даже если речь идет о плоском телевизоре с большой диагональю.

Таким образом, учитывая данные функции рекламы, можно  прогнозировать ее дальнейшее развитие, выделяя следующие направления.

Реклама будет более психологичной, ориентированной на разработку ценностных пластов, на соотнесение следования моральным ценностям общества и потребления товаров той или иной марки. Отечественный исследователь А. Ульяновский считает, что и российская реклама вышла на новый этап своего развития, характеризующийся формированием мифов о товаре, а также введением рекламных сообщений в систему ценностей и внутренний мир потребителя.

 2. Процесс психологического воздействия рекламы

 

Чтобы оказать  на поведение потребителя определенное воздействие, необходимо прежде всего привлечь его внимание. Привлечение внимания – первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы. Именно внимание сопровождает такие психологические процессы  как восприятие реципиентом ( получающим)  рекламной информации, переработки ее в сознании. При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения. Избирательный характер внимания предотвращает перегрузки психики от потока информации.

Механизм психологического воздействия рекламы на ее потребителя:

- привлечение  внимания

- поддерживание  интереса

- проявление  эмоций

- убеждение

- принятие решения

- действие ( совершение  покупки)

Каждый этап психологического воздействия рекламы  на сознание потребителя требует  применения определенных методов и способов рекламного воздействия, способных обеспечить наибольший психологический эффект.

Лишь некоторые  рекламные средства сами по себе могут  привлечь внимание нейтрального субъекта. К таким, например, относится витрина  магазина, которая знакомит с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже.

Сосредоточение  психической деятельности человека на одном объекте влечет за собой  отключение внимания от других объектов. Согласно учению И.П Павлова, внимание есть концентрация возбуждения в  определенных участках коры головного мозга ( в  очаге оптимальной возбудимости) при одновременном торможении остальных участков коры.

Важнейшая особенность  внимания – возможность  распределять, переключать и сосредоточивать  его. Эти свойства внимания в значительной мере влияют на характер восприятия рекламы, её осмысление и запоминание.

В процессе восприятия рекламы важное значение имеет объем  внимания. Считается, что взрослый человек  может охватить вниманием одновременно 4 – 6 объектов. При уменьшении  числа  объектов внимание становится более концентрированным, что способствует более глубокому их восприятию. Углубленная и устойчивая сосредоточенность внимания зрителя на рекламном сообщении – одно из условий эффективности рекламы. На эффективность рекламного воздействия оказывает влияние интенсивность внимания, т.е. определенное  количество психической деятельности, затрачиваемой человеком при восприятии рекламы.

Привлечения внимания  к рекламе – явление индивидуальное, зависящее от потребностей человека, его побуждений, мотивов и настроений. В  зависимости от цели рекламы и интереса человека к рекламируемому товару внимание подразделяется на несколько видов.

Непроизвольное  внимание, например, к рекламному средству, вызывается лишь его внешним видом  или свойствами, выступающими в роли раздражителя: динамичность, интенсивность, контрастность, размер. Чем интенсивнее рекламный раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему. Однако такие способы интенсификации внимания к рекламе имеют определенные границы – порог восприятия. Превышение этого порога приводит к тому, что люди перестают  воспринимать «кричащую» рекламу. Наиболее пристальное внимание реклама привлекает благодаря своей необычности, уникальности, новизне.

Другие способы  повышения  непроизвольного внимания к рекламе заключаются в нарушении привычного фона восприятия или резком изменении характера раздражителей. Непроизвольное внимание  зрителя привлекает резкая смена неторопливой речи диктора динамичным репортажем с какого – либо  предприятия или движущимся изображением  на экране телевизора, повторяемостью отдельных кадров.

Важным фактором  в процессе привлечения внимания рекламой является соответствие  ее раздражителей внутреннему состоянию  и потребностям лица, которому она  адресована. Люди сознательно или бессознательно избегают информации, которая не совпадает или противоречит их убеждениям, а воспринимают обычно то, что соответствует их желанию, опыту.

Реклама в прессе, по радио и телевидению в каждом отдельном случае требует строго дифференцированной дозировки интенсивности раздражителя в соответствии  с поставленными задачами.

Существенным  фактором побуждения внимания является  степень новизны рекламируемого товара. При этом необходимо учитывать  некоторые особенности восприятия человека. Наиболее легкий путь воздействия – информация о совершенно новом товаре, неожиданно для аудитории, когда у потребителя еще не сложилось определенное отношение к нему или, наоборот, когда созрела готовность к изменению решения. Примером может служить смена телевизора с узким экраном – на широкоэкранный, с черно – белым изображением – на цветной.

Наиболее простой  способ привлечения внимания аудитории  к рекламе – использование  потребностей  и интересов людей. При этом в рекламе раскрывается, какие интересы, желания и потребности людей представлены в товаре, как он соответствует им. Хорошо воспринимается потребителем образный стихотворный текст. Например: «Знают наши малыши, консервы эти хороши!»

Нередко используют для привлечения внимания в рекламе  прием проблемной ситуации.  Перед аудиторией  становится проблема : как быть? Такая постановка вопроса побуждает к размышлению, вызывает потребность глубже вникнуть в существо проблемы.

Способствует  более активному восприятию рекламы  использование приема соучастия. Чаще всего к нему прибегают в телерекламе: репортажи с презентаций, выставок – продаж, показа моделей, дегустаций.

К сожалению, довольно редко в рекламе используется юмор. А между тем юмористический текс служит хорошим способом настрочить покупателей на нужный лад, вызывать их расположение.

Непроизвольное  внимание к рекламе довольно быстро иссякает, если оно не закреплено другим видом внимания – произвольным, которое является сознательно направляемым и регулируемым. Целенаправленность произвольного внимания – важнейший фактор эффективности рекламы. В основе психологического механизма формирования произвольного внимания к рекламе лежат интересы практического или эстетического характера. Взаимодействие конкретного вида рекламы, свойств передаваемого сообщения и характера аудитории.

Для перевода непроизвольного  внимания в произвольное  используются следующие рекламные приемы:

- привлечение  фактов, связанных с рекламируемым  товаром;

- привлечение  внимания к достоинствам товара, его известности, товарной марке;

- применение «интригующих» заголовков, заставляющих прочитать текст до конца;

-  убедительность  текста;

- расположение  в ритмическом порядке элементов  рекламы от менее существенных  к более значимым;

- использование  фактуры шрифта, чтобы акцентировать  внимание на наиболее значимых словах;

- выделение  определенных абзацев текста  при помощи цвета и шрифта.

- неожиданное  начало рассказа о рекламируемом  товаре:

- введение в  рекламный текст элементов интриги,  использование конфликтной ситуации  в монологе или диалоге.

Восприятие  рекламы представляет собой сложный  процесс анализа и синтеза. Его  особенность заключается в целостности: она воспринимается сознанием как  единое целое. Все части рекламного обращения (изображение, текст, звук) должны быть целенаправленны и обладать достаточной силой воздействия.

Хорошая реклама  – это прежде всего удачное  сочетание идеи и точной информации. Восприятие рекламы имеет свои пределы  и находится в зависимости  от особенностей механизма нервной  системы человека. Быстрое падение  эффективности восприятия рекламного сообщения наблюдается при нарушении временного предела. Так, даже остросюжетные рекламные телефильмы, растянутые по времени, очень быстро вызывают у человека утомление и приводят к снижению уровня восприятия. Оптимальным  по общему  времени восприятия принято считать фильм продолжительностью

1-2 минуты. Восприятие  радиорекламы обусловлено работой  воображения, вызывающего в сознании  цепь ассоциаций. Свои особенности  восприятия имеет и реклама  в прессе. Так, в одном номере  газеты могут быть размещены рекламные сообщения, разнородные по тематике, жанру и стилю. Учитывается  специфическое свойство восприятия – избирательность, благодаря чему человек одни рекламные сообщения выделяет из газетного листа, а другие составляют для него лишь фон.

Особенностью  зрительного восприятия является так  называемый эффект левой части зрительного  поля, т.е. при чтении газетной страницы глаз воспринимает сначала ту информацию, которая расположена слева, а  затем уже переходит на правую сторону. Объясняется это привычкой людей читать тексты слева направо.

В процессе реагирования на рекламу в сознании человека происходят психологические процессы на трех уровнях: рациональном, эмоциональном, подсознательном.

Рациональный  и эмоциональный способы реагирования означают, что в процессе удовлетворения потребностей современного человека преследуются  не только прагматические цели ( польза), но и получение положительных эмоций. Рациональный способ обращения опирается на способность человека к логическому мышлению. В основе его лежит сообщение потенциальному покупателю объективных сведений о товаре, его качествах и способах применения. В данном случае качество товара является как бы логической  причиной, поводом для покупки. Эмоциональная оценка как сопутствующая основной, рациональной может быть усилена за счет удачного изобразительного решения.

Для грамотного составления  рекламного текста  нужно не только знать психологию человека, но и учитывать политическую и экономическую ситуацию. Цинично  звучит рекламный призыв по телевидению непременно купить в этом году бриллианты сразу после информации о голодовке шахтеров, не получающих зарплату по полгода.

 

 

Заключение

Реклама играет все более заметную роль в жизни  общества, оказывающая  влияние на уровень жизни, благосостояние. Социальная реклама служит одной из движущих сил, способствующих повышению уровня жизни, развитию свободного предпринимательства: реклама помогает проведению широких общественных кампаний, привлекает внимание к социально значимым проблемам, принося доход средствам массовой информации, содействует развитию общественной, независимой, свободной их части, которая существует без государственной поддержки. Реклама всегда обращается к определенной части населения. Вряд ли подросткам интересна информация о детских подгузниках, а пенсионерам -  о жевательной резинке. Можно выделить несколько целевых аудиторий, но основные - это потребители и предприниматели.

Рекламный результат, достигаемый  рекламным воздействием, непосредственно  зависит от степени психологической эффективности его воздействия, а психологическая эффективность рекламы - это ее способность создать у потребителя образ товара, который будет:

- полноценным, то есть исчерпывающим  с точки зрения основных потребительских  характеристик;

- дифференцированный, то есть позволяющий отличить его от всех подобных товаров;

- эмоционально привлекательный,  то есть вызывающий положительные  эмоции и способный удовлетворить  какую-то актуальную потребность  потенциального покупателя;

- правдивый, то есть действительно обладающий рекламируемыми свойствами и качествами;

- побудительный, то есть располагающий  человека к совершению необходимых  для приобретения товара действий.

Так как рекламный текст является одним из основных составляющих рекламы  в целом, то роль его психологического воздействия очень важна.

 

 
 

 

 

 

 

 

Список  литературы

1. Дал, Г. Реклама для «чайников» / Г. Дал. — М.: Диалектика, 2006. — 288с.
2. Дейян, А. Реклама / А. Дейян; пер. с франц. М.: Прогресс, 2003. – 511 с.
3. Джоунс, Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации / Дж. Ф.Джоунс. — М.: Вильямс, 2005. — 784 с.
4. Ильясов, Ф. Н. Возможен ли переход от конкуренции рекламы к конкуренции качества / Ф.Н. Ильясов //Социологические исследования. – 2009. – №7. – С. 95-100.
5. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер; Пер. с англ. –М.: Програсс, 2000. – 815 с.
6. Мокшанцев, Р. И. Психология рекламы. / Р. И. Мокшанцев. – М.: ИНФРА-М, 2007. – 230 с.
7. Реклама в бизнесе: Уч. пособие/Сост. Серегина Т.К., Титкова Л.М., под общ. ред. Дашкова Л.П. –М.: Маркетинг, 2005. – 423 с.