Психологические особенности восприятия рекламы. 2

 

Психологические особенности восприятия рекламы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

План:

 

Введение…………………………………………………………2

1. Понятие и сущность рекламы в социальной психологии…………......4
1. Роль и значение рекламы в современном мире………………………..7
2. Возникновение и развитие рекламы. ………………………………….10
3. Личные факторы, потребности и мотивы, влияющие на восприятие людей…………………………………………………………………….12
2. Этапы психологического воздействия рекламы………………………15
3. Основополагающие принципы построения рекламы, способы воздействия на сознание. ……………………………………………….19
4. Технологии манипулирования, применяемые в рекламе…………….28

Заключение………………………………………………………………31

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Уже многие столетия, являясь  постоянной спутницей человека, реклама  изменяется вместе с ним. В процессе своего развития реклама создала  новое творческое, культурное направление  – «искусство рекламы», в которое  входит искусство  создания рекламного послания, рекламного дизайна, рекламной  режиссуры. Творческие методы и подходы  всегда индивидуальны и не укладываются в шаблоны или стереотипы, но должны опираться на законы рекламного искусства.

Главная творческая задача рекламистов состоит в том, чтобы  найти  в товаре «изюминку» и затем  через творческое осознание создать  его узнаваемый образ. Именно это  даёт возможность потребителю узнавать товар, выделять его среди прочих равных. Реклама способствует повышению  эффективности производства за счет ориентации его на потребности людей, стимулирует предприятия к повышению  качества продукции и услуг, способствует повышению интенсивности товарооборота  и снижению затрат.

Информация о товаре, как  правило,  ограничивается ценой товара, его торговой маркой, отзывами со стороны  пользующихся доверием данного покупателя людей. Наличие подобной информации устраняет потребность в других, детальных сведений. Привычная цена или привычная торговая марка  побуждают покупателя к покупке, как бы сами по себе, не вызывая особых размышлений. Действие рекламы реализуется  в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает  активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды  и самооценки, характера реакций  на различные раздражители и т.п. В этой связи вполне оправданно выделение  психологической роли рекламы.

Чтобы заставить человека совершить нужную (с точки зрения рекламодателя) покупку, необходимо осуществление  определенной деятельности. Данная деятельность будет иметь большой эффект, если она будет опираться на знание психологических механизмов воздействия на человека. В этом заключается технология манипулирования применяемая в рекламе.

Задачи технологии манипулирования  применяемой в рекламе заключается  в том, чтобы доказать потребителю, что ему предлагается именно тот  товар, с помощью которого он сможет решить все свои проблемы.

 Так как интерес  в большинстве своем сопряжен  с положительными эмоциями, то  его можно вызвать умелым сопоставлением, демонстрирующим преимущества рекламируемого  товара, его наглядную выгоду. Наполняя  конкретикой эти положения, можно  сделать вывод, что интерес  связан с неудовлетворенными  потребностями, причем некоторые  из них необходимо осознать, а  другие - сформировать.

Основой психологии рекламы  являются знания общей и социальной психологии. Особое значение при этом имеют знания из области психологии восприятия и мотивации потребителей, которые позволяют проектировать  и разрабатывать рекламные средства, а также методы оценки действенности  рекламных сообщений и рекламных  компаний.

Всё это актуализирует  нашу тему.

Задачи реферата:

-Мотивация и потребность  обращения к рекламе

-Основные методы воздействия рекламы

-Реклама и ее роль  в обществе

-Социально-психологический  процесс восприятия рекламы

 

 

 

 

 

1. Понятие и сущность рекламы в социальной психологии

Слово «реклама» латинского происхождения (reklamare — «кричать») и означает:

1. мероприятия, имеющие  цель создать широкую известность  чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;

2. распространение сведений  о ком-либо, о чем-либо с целью  создания популяризации.

В научной и популярной литературе существует много определений  рекламы. Приведем некоторые из них. Так, Филип Котлер, профессор Северо-западного университета США, определяет рекламу следующим образом: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».

Два других американских автора—  Дж. М. Эванс и Б. Берман дают такое определение рекламы: «Реклама — любая оплаченная форма неличностных представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором». А вот как определяет рекламу французский ученый Арманд Дейян: «Реклама— это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)».

Некоторые специалисты рассматривают  рекламу «как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя».

В силу своей природы реклама  находится на виду. Она, несомненно, принимает участие в формировании потребительского спроса и тем самым  оказывает определенное влияние  на жизнедеятельность человека. Так  или иначе, но реклама воздействует на формирование ценностей и образ  жизни человека.

Своей деятельностью реклама  усиливает тенденцию возрастания  роли материальных интересов в жизни  человека. И, как ни странно, именно эти материальные ценности позволяют  достичь новых возможностей, иных целей. Например, покупая современное  походное снаряжение (обувь, палатки, рюкзаки), человек получает возможность осуществить  более интересные и занимательные  путешествия. При этом реклама обладает способностью в определенной степени  изменять направление и ориентацию материальных расходов потребителя, а  также его привычки.

Уровень влияния рекламы  на те или иные стороны жизни определяется конкретным обществом, о котором идет речь, т.е. следует знать, какие существуют в этом обществе ценности, каков уклад жизни.

Реклама, информируя нас  о товарах, становится неотъемлемой частью нашего культурного слоя, внося  в него свой определенный вклад. Но она не служит формирующим началом  общественных ценностей общества, как  искусство, литература и религия.

Проблемы этики и рекламы  постоянно находятся в поле зрения общественности, поскольку совершенно ясно, что этика рекламы и другие аспекты рекламной деятельности (социальные и экономические) тесно  переплетены,

В табл.1 сведены некоторые плюсы и минусы воздействия рекламы на общество.

Таблица  1.

Положительное и  отрицательное воздействие рекламы  на общество

Плюсы рекламы	Минусы рекламы
Благодаря рекламным роликам общество участвует в программах защиты дикой  природы, которая ведётся сейчас по всему миру.	Существует мнение, что реклама  воздействует на потребителя на подсознательном  уровне, тем самым манипулируя  его поведением, вопреки его желаниям
Приобщение населения к здоровому  образу жизни через рекламу использования  натуральных добавок в пищу и  витаминных препаратов, рекламу фитнес-клубов, тренажёров.	Не всегда вызывает понимание эмоциональная  реклама, т.е. практика обращения рекламы  к эмоциям потребителя.
Реклама говорит о той дополнительной пользе, которую покупатель приобретает, покупая товар	Существует миф, о неограниченном могуществе рекламы, с помощью которой  якобы можно продать всё, что  угодно.
Реклама генерирует потребность к  лучшему уровню жизни.	Отдельные рекламные обращения  кажутся раздражающими.
Реклама стимулирует трудовую деятельность: если заработаешь, то сможешь получить что хочешь.	Реклама табака и алкогольной продукции  наносит вред здоровью нации.
Рекламирую самое современное  оборудование, быт.технику и т. д., тем самым она пропагандирует научно-технические достижения.	В обществе не существует полного  доверия к рекламному объявлению, что связано недобросовестной рекламой.
Реклама помогает обществу концентрировать  внимание на определённых социальных программах.	Общество волнует: не слишком ли возвышенные эпитеты используются в рекламе о пользе пищевых  продуктов; действительно ли настолько  сильны те или иные лекарственные  препараты, как о том говорит  реклама.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.1Роль и значение рекламы в современном мире.

 

Реклама прошла долгий и  сложный путь собственной эволюции. Начав свою историю еще в древнем мире, реклама все время своего существования удовлетворяла специфические потребности человека в общественных коммерческих коммуникациях. При этом ее роль то возрастала, то резко снижалась. Этот сложный процесс определялся, прежде всего, характером целей рекламодателей. Важным фактором являлось также наличие свободы выбора у адресатов рекламных обращений в сфере экономики, политики, личной и социальной жизни.

Реклама является постоянным спутником человека, каждодневно  и массированно воздействует на него. Следствием этого стала та важнейшая  роль, которую играет реклама в  жизни постиндустриального информационного  общества. Эта роль уже давно не ограничивается рамками ни коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в  областях экономики и общественной жизни. Нельзя также не отметить ее значительную образовательную и  эстетическую роль.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров. Тем самым реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест общественного производства. Следствием этого является общее расширение общественного производства.

Реклама также поддерживает и обостряет конкуренцию, позволяя потребителям товаров расширить  их выбор. Она также способствует расширению рынков сбыта, содействует  ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного  производства в целом. Помимо мощного  влияния рекламы на все отрасли  экономики, необходимо отметить, что  рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом в сотни миллиардов долларов и дающей работу миллионам людей.

Трудно переоценить также  общественную роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных потребителей способствует формированию не только покупательских предпочтений. Реклама становится частью социальной среды, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для решения острых социальных проблем.

В условиях расширяющейся  демократии в цивилизованных странах  возрастает роль политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно уровень и профессионализм политической рекламы и имиджмейкерства все в большей степени влияет на расстановку политических сил в странах после каждых последующих выборов.

Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.. Очевидно, что данный перечень можно продолжать бесконечно.

Оценка значения рекламы  была бы неполной без упоминания ее важной эстетической роли. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства.

Впрочем, необходимо сказать  и о том, что отрицательное  влияние непрофессиональной, некорректной рекламы на вкусы аудитории также  велико. Справедливые нарекания у  получателей рекламных обращений  вызывают откровенная безвкусица в  выборе формы и средств передачи рекламной идеи; в отдельных случаях  пренебрежительное отношение ко всей аудитории или к конкретной ее части; не всегда оправданные целями рекламы эротические сцены и т.п.

Реклама подвергается критике  на протяжении всего периода своего существования по многим направлениям.

Среди основных, нередко  употребляемых доводов критики  наиболее частым является применение средств рекламы в неблаговидных, а иногда и попросту преступных целях. Среди других доводов критиков рекламы  также часто звучит обвинение  в нерациональном использовании  ресурсов фирм-рекламодателей и общества в целом, рост издержек и, в конечном итоге, розничных цен.

Реклама подвергается критике  также за то, что обеспечивает получение  некоторыми рекламодателями незаслуженно высокой прибыли; дает бесполезную, неоднозначную, нередко вводящую в  заблуждение информацию и т.п.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Возникновение и развитие рекламы.

 

Корни рекламы уходят в  седую древность. История рекламы  насчитывает тысячелетия. Она тесно  связана с процессом развития человеческого общества и его  экономической жизни. Одним из первых дошедших до нас рекламных обращений считается древнеегипетский папирус, в котором сообщается о продаже раба. Глиняные пластины извещают жителей древних финикийских городов о реализации различных товаров, услугах и развлечениях.

В Древней Греции рекламные  надписи выбивались на камнях, гравировались  на металле и костях, вырезались на дереве. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продаже рабов, скота и прочих товаров. Вот так звучала «рекламная песнь»,предназначенная для древнего жителя Афин: «Чтоб глаза сияли, чтоб щеки алели, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса».

В Древнем Риме рекламные  объявления помещались на выстроенных  и побеленных стенах — «альбумусах», а также на стенах жилых домов.В произведениях Горация рассказывается о древнеримских «проко», призывавших толпы горожан двигаться в места, где были выставлены на продажу товары.

Элементы рекламы использовали и средневековые ремесленники, которые  ставили личное клеймо на своих товарах.

Поворотным пунктом в  истории рекламы стал 1450 г., год  изобретения немцем Иоганном Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю ненужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений.

Печатная реклама впервые  появилась в Англии в 1478 году.

В 1622 году реклама получила мощный стимул в виде выхода первой газеты на английском языке, которая  называлась «Weekly News».Позднее Эдисон и Стил стали выпускать газету «Тэтлер», став верными поборниками рекламы. Рекламная информация играла роль простого сообщения о чём-либо (о событии, сервисе, товаре) вплоть до начала XIX в, после чего начался качественный скачок в развитии рекламы появились рекламные агенты и рекламные агентства Реклама стала приобретать черты, к которым мы привыкли сегодня, и к началу XX в она превратилась в мощную индустрию. Наиболее развитой «рекламной» страной на начальном периоде развития рекламы стала Англия, на тот момент одна из самых передовых стран мира. Примерно с середины ХIХ в. Пальма первенства перешла к США, которые и в настоящее время занимают лидирующие позиции. Но теперь сильная рекламная индустрия есть не только в США и Англии, но и в Германии, Франции, Японии, Италии.

   Сегодня реклама в России — это уже значительный шаг вперед, даже по сравнению с совсем недавним прошлым. Конечно, в общих направлениях реклама у нас будет развиваться теми же путями, что и в развитых странах. Надо лишь учитывать, что на эту дорогу мы ступили несколько позже остальных стран. Поэтому Россия нуждается в анализе зарубежного опыта. Именно анализ путей, форм и методов развития рекламы, а не слепое копирование позволит понять, на какой стадии развития рекламной практики находимся мы и как она должна развиваться дальше. В то же время без знания наших отечественных, российских условий социально-экономического развития и особенностей восприятия рекламы нашими гражданами трудно добиться хороших результатов.

 

 

 

 

 

1.3Личные факторы, потребности и мотивы, влияющие на восприятие людей.

 

   Субъект воспринимает рекламу согласно общим правилам науки (образование доминант) и практики (от рекламы не укрыться, особенно телерекламы), а также исходя из личностных потребностей и мотивов. Соответственно подростки, ориентированные на учебу (престиж образования, диплома, поиска престижной работы), воспринимают рекламу избирательно, могут сознательно ее избегать или имеют о ней поверхностное впечатление (политическая реклама). подростки, отдающие приоритет досугу превращаются в «пожирателей» рекламы. Все подростки поддаются коммерческой рекламе в сфере покупок, но здесь внимание разделяется между рекламой и рекомендациями друзей. Восприятие рекламы находится в прямой зависимости от особенностей нервной системы человека, которая предопределяется устойчивостью и объемом восприятия. Например, степень восприятия рекламного сообщения уменьшается при слишком быстрой смене кадров высоком темпе речи или, если рекламное сообщение в газете набрано мелким шрифтом. Быстрое падение эффективности восприятия рекламного сообщения также наблюдается при нарушении временного предела. Психологи считают, что оптимальным по общему времени восприятия является фильм, продолжительностью 1-2 мин. Особенностью зрительного восприятия является также так называемый «эффект левой части зрительного поля», согласно которому глаз при чтении информации воспринимает сначала ту информацию, которая расположена слева, а затем переходит на правую страницу.

            Восприятие человека так же избирательно по своей природе и определяется личными (индивидуальными) факторами и факторами, относящимися к стимулам. Среди личных факторов выделяют потребности и мотивы. Внимание будет привлечено и удержано, если информация представляет интерес для потребителя с точки зрения его мотивации и потребностей.

Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом  в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое напряжение. Подобное утверждение было экспериментально доказано основателем гуманистического направления в психологии - Абрахамом Маслоу.

Им же была предложена в  виде пирамиды следующая классификация  потребностей:

1 уровень - физиологические  потребности (пища, вода, сон и  т.д.),

2 - потребность в безопасности (стабильность и порядок),

3 - потребность в любви  и принадлежности (семье и дружбе),

4 - потребность в уважении (самоуважение, признание),

5 - потребность в самоактуализации (развитие всех своих способностей).

Согласно Маслоу система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке в соответствии со степенью значимости ее элементов. Исходя из этого, в первую очередь человек старается удовлетворить самые важные потребности 1-2, а затем приступает к реализации следующих по значимости - 3 - 4 -5.

В свое время пирамида Маслоу явилась революционным открытием в мире психологии человека, и этим не преминули воспользоваться коммерсанты. Однако впоследствии теория потребностей была дополнена новыми исследованиями психологов. Оказалось, что на поведение человека наряду с потребностями оказывают влияние и мотивы.

Психолог Льюис обозначил  основные мотивы поведения людей. Среди  них:

-стремление к личной  власти и управлению другими,

-стремление к собственному  удовольствию,

- к эмоциональной безопасности,

-к самоуважению,

-к принадлежности к  той или иной социальной группе,

- к достижению важных  целей,

-к поиску новых впечатлений,

-к свободе,

-к финансовой независимости.

 

Одним из важных эмоциогенных воздействий рекламы на человека является цвет и форма подачи рекламного сообщения. Между цветом и естественным восприятием человека существует определенная зависимость.

Как показали психологические  исследования, цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека. Они вызывают психологическую реакцию, подчеркивают качество, настроение, чувство, создают тёплую или холодную среду, отражают время года, имеют физиологические последствия, как положительные или отрицательные оптические раздражители и др. Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% - зрением .

Проблеме влияния цвета  на восприятие человека и его психическое  состояние уделял внимание швейцарский  психолог М.Люшер. Он экспериментально доказал, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые цветочные тона, напротив, действуют успокаивающе. Черный или серый цвет обладает значением изысканности и культурности

Установлено, что каждый цвет подсознательно вызывает подсознательные  ассоциации. Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство  спокойствия или наоборот тревоги.

 

 

2.Этапы психологического воздействия рекламы

 

Реклама способствует повышению  эффективности производства за счет ориентации его на потребности людей, стимулирует предприятия к повышению  качества продукции и услуг, способствует повышению интенсивности товарооборота  и снижению затрат.

Важнейшими элементами рекламного процесса, который определяется как  комплекс действие, связанных с проведением рекламы являются:

- субъект рекламы (предприятие,  фирма, общественное или политическое  объединение;

- рекламное исследование - деятельность, направленная на  получение исходных данных для  проведения оптимальной рекламы  данного товара, услуги, торговой или фабричной марки;

- объект рекламы, тот,  кому предназначено рекламное  сообщение, адресат рекламного  сообщения;

- предмет рекламы - то, что рекламируют, основное содержание  рекламного сообщения;

- рекламное сообщение  - информация, отражающая предмет  и цель рекламы,

-рекламные средства- материализованное проявление рекламного сообщения;

- результат 

Целью рекламы служит не само по себе ее восприятие, а выполнение прикладной функции, которая состоит  в том, чтобы побудить человека к  принятию нужных рекламодателю решений, проще говоря, склонить людей к  покупке. Чтобы заставить человека совершить нужную (с точки зрения рекламодателя) покупку, необходимо осуществление  определенной деятельности.

Данная деятельность будет  иметь большой эффект, если она будет опираться на знание психологических механизмов воздействия на человека. В мировой рекламной практике для определения последовательности психологического воздействия, способного привести к желаемой покупке давно применяется формула AIDA, где А - внимание (attention), I - интерес (interest), D - желание (desire), A - активность (activity). Каждый из этих этапов психологического воздействия рекламы на потребителя требует определенных методов и способов воздействия.

Привлечение внимания - это  направленность и сосредоточение психической  деятельности человека на определенных объектах. Физиологической основой  внимания является наличие концентрации возбуждения в определенных участках коры головного мозга при одновременном  торможении остальных участков коры. Поэтому основными функциями  внимания является отбор значимых воздействий, которые соответствуют потребностям данной деятельности. Основными свойствами внимания является распределение (возможность удерживать в сфере внимания одновременно несколько объектов); переключение (намеренный осознанный перенос внимания с одного объекта на другой); концентрация (степень сосредоточенности внимания на объекте); объем (количество объектов, которые могут быть охвачены вниманием одновременно); устойчивость (длительность сосредоточения внимания на объекте).

Непроизвольное внимание - это внимание, вызванное действием сильного, контрастного, неожиданного, вызывающего эмоциональный отклик раздражителя. Произвольное внимание - это сознательное сосредоточение на определенной информации, требующее волевых усилий

Непроизвольное внимание к рекламному средству вызывается его  внешним видом или свойством, выступающим в роли раздражителя, а именно, динамичностью, интенсивностью, контрастностью, размером. Чем интенсивнее  раздражитель оказывает воздействие  на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему.

Непроизвольное внимание к рекламе быстро иссякает, если оно не подкреплено произвольным вниманием, в основе психологических  механизмов которого, лежат интересы практического или эстетического характера.

Удержание внимания на объекте  рекламирования происходит в процессе его восприятия, особенность которого заключается в его целостности. Это значит, что степень воздействия  рекламы в целом зависит от пени воздействия составляющих частей. Например, при преподнесении текста неквалифицированным диктором может  снизиться общее впечатление  о рекламе в целом. Следовательно, все части рекламного обращения (изображение, текст, звук) должны быть целенаправленными и должны обладать достаточной силой воздействия.

Формирование и поддержание  интереса. Вторым звеном универсальной  формулы психологического воздействия  рекламы на потребителя является интерес. В психологии интерес детерминируют  как сосредоточение внимания, окрашенного  положительными эмоциями. Интерес также  определяют как форму проявления познавательной потребности, обеспечивающую направленность личности на осознание  целей деятельности.

Соответственно выделяют непосредственный интерес, вызываемый привлекательностью самого объекта  и опосредованный, который является более значимым и возникает как  средство достижения определенных целей.

В контексте такой детерминанты психологических особенностей интереса, задачи рекламы видятся в том, чтобы доказать потребителю, что  ему предлагается именно тот товар, с помощью которого он сможет решить все свои проблемы. Так как интерес  в большинстве своем сопряжен с положительными эмоциями, то его  можно вызвать умелым сопоставлением, демонстрирующим преимущества рекламируемого товара, его наглядную выгоду. Наполняя конкретикой эти положения, можно  сделать вывод, что интерес связан с неудовлетворенными потребностями, причем некоторые из них необходимо осознать, а другие - сформировать.

Формирование желания  и побуждения являются следующими элементами формулы AIDA. В психологии желание детерминируют как отражающую потребность переживания, которое перешло в действительную мысль о возможности чем-либо обладать или что-то осуществить. С другой стороны, желание рассматривают как форму активности человека, который стремиться удовлетворить осознанную потребность с помощью определенного средства. При этом осознаются и средства, и возможные пути удовлетворения потребностей. Поэтому главным в побуждении сильного желания является эмоциональная окраска и осознанность потребности.