Психологическое воздействие рекламы

Глава1. Психологическое воздействие как способ социального влияния

1.1.Понятие психологического воздействия

Психологическое воздействие - преднамеренное, целенаправленное вмешательство в процессы психического отражения действительности другого человека в отличие от психического, которое может происходить и без выраженного желания воздействующего субъекта и даже в его отсутствие.

Психологические воздействия классифицируются по различным основаниям. Так, по характеру воздействия различают простое воздействие и сложное. Простое связано с реализацией детального плана последовательных действий, реализуемых за один сеанс общения: беседу, опрос, допрос, консультацию, экспертизу и пр. Как правило, простое воздействие обусловлено достижением всего одной или нескольких тактических целей. Сложное состоит из ряда простых, оно является средством или способом достижения стратегической цели.

По направленности воздействия оно может быть индивидуальным или социально-психологическим. Индивидуальное направлено на конкретного человека, социальное - на группу людей.

Психологические способы воздействия: заражение, внушение, подражание, невербальное воздействие, эмоциональное, рациональное (убеждение) и волевое воздействие.

1.2.Механизмы: убеждение, внушение, заражение, подражание

Убеждение. Рациональное воздействие на личность осуществляется с помощью различных вербальных (речевых) средств и приемов, которые имеют цель сформировать профессиональные, нравственные, социальные, правовые знания. Для успешного рационального воздействия необходимо: знать уровень интеллекта воспитуемого и какая информация ему нужна, владеть словом и уметь ясно изложить мысль.

Метод убеждения используется в современной рекламе очень широко. Убеждение часто основано на увеличении объема информации о рекламируемом товаре на преувеличениях, на сравнении его достоинств с недостатками других (конкурирующих товаров), на заранее заготовленных вопросах и ответах, на демонстрации, уникального торгового предложения или объекта (товара) в действии и др.

Мною были проанализированы два вида видео роликов: 1. ролики, в которых рекламная информация, обращена непосредственно к зрителю (текст произносит актер, диктор и даже мультипликационный персонаж) 2. реклама, подаваемая в виде диалогов персонажей друг с другом. Просмотрев несколько роликов одного и другого вывода я смогла сделать вывод о том, что ролики в которых текст подаётся в виде диалогов, являются менее навязчивыми, более убедительными, понятными, интересными, информативными, оригинальными, неагрессивными, притягивающими, энергичными и правдивыми. В свою очередь реклама, основанная на прямом обращении к зрителю, стремящаяся убедить его в необходимости приобрести товар, оценивается намного ниже.

Заражение. Одним из древнейших способов интеграции групповой деятельности и групповых мнений является психологическое заражение или просто заражение. Заражение характеризуется бессознательной, невольной подверженностью индивида определенным психическим состояниям. Она проявляется не через более или менее осознанное принятие какой-то информации или образцов поведения, а через передачу определенного эмоционального состояния, или "психического настроя". Индивид не испытывает преднамеренного давления, а бессознательно усваивает образцы поведения других людей, подчиняясь им.

На практике феномен психического заражения как метод рекламного воздействия проявляется при проведении массовых мероприятий и особенно эффективен в молодежной среде. Например, во время разнообразных рок-концертов для усиления эффекта заражения используются специфические технические устройства (стробоскопы, ревербераторы, распылители дыма и пр.). Такое воздействие вместе с большими физическими нагрузками обеспечивает увеличение количества потребляемой жидкости, тонизирующих напитков, вина, слабоалкогольных напитков и пр. Подросток в этом случае часто делает покупку и потому, что чувствует жажду, и потому, что видит, как это делают окружающие. На дискотеках продаются диски, сувениры, майки, открытки и прочие атрибуты «участника тусовки», принадлежащего к определенной категории поклонников того или иною музыкального направления. Да и само «общение» в кругу своих единомышленников представляет собой некое совместно переживаемое эмоциональное состояние, которое проводится не просто как музыкальный концерт, а как интерактивное «дискотечное шоу», за которое организаторы получают немалые деньги.

Поскольку это эмоциональное состояние возникает в массе, действует механизм многократного взаимного усиления эмоциональных воздействий общающихся людей. Индивид здесь не испытывает организованного преднамеренного давления, но просто бессознательно усваивает образцы чьего-то поведения, лишь подчиняясь ему. Многие исследователи констатируют наличие особой "реакции заражения", возникающей особенно в больших открытых аудиториях, когда эмоциональное состояние усиливается путем многократного отражения по моделям обычной цепной реакции. Эффект имеет место прежде всего в неорганизованной общности, чаще всего в толпе, выступающей своеобразным ускорителем, который "разгоняет" определенное эмоциональное состояние.

Заражение возникает как следствие некритического усвоения образцов чужого поведения или мнения и усиливается за счет эмоционального взаимодействия массового характера. Способность массовой аудитории к заражению используется массовыми коммуникациями посредством определенным образом переданной информации с целью одновременного приведения к определенным действиям большой массы людей.

Эффект психологического заражения зависит от однородности группы, ее единства, сплоченности, интеллектуального статуса, степени взаимного доверия, а следовательно, и взаимной внушаемости. В то же время надо признать, что особая роль в осуществлении психологического заражения принадлежит субъекту воздействия, особенно его эмоциональности, воли, коммуникативным умениям, артистизму и внешним данным.

Оратор, обладая большим речевым эмоциональным зарядом передаёт своё психическое настроение аудитории, заставляя её реагировать на свою речь в нужном ему направлении. В этом - сопереживание оратора и слушателей, в этом надёжная связь между ними, лучшее усвоение информации слушателями.

Внушение. Основной психологический метод воздействия, ссылки на который наиболее часто можно встретить в литературе по психологии рекламной деятельности - это внушение. По мнению ряда авторов, под внушением (или суггестией) следует понимать прямое и неаргументированное воздействие одного человека (суггестора) па другого (суггеренда) или на группу. При внушении осуществляется процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации.

Чтобы проследить динамику и некоторые особенности внушения в виде многократно и непрерывно повторяющейся рекламы мною было просмотрено два видео ролика:  реклама шоколадного батончика «Сникерс» и реклама плавленого сыра «Хохланд». Первый рекламный ролик с высокой динамикой, т.е. быстрая смена кадров, динамичный сюжет и т.д., а второй ролик наоборот с низкой динамикой.

После нескольких просмотров можно сделать следующие выводы: ролик с низкими динамическими характеристиками вызывал эмоциональное пресыщение после 7-8 просмотров, а ролик с высокими динамическими характеристиками можно просмотреть всего лишь 3-4 раза. При этом после просмотра у меня не появилось желание скорее приобрести рекламируемый товар. Наоборот, предъявление роликов выше некоей нормы вызвало у меня чувство раздражения, отвращения, усталости. В результате эксперимента был сделан вывод о том, что многократное и непрерывное предъявление различных рекламных видеороликов не обеспечивает прямого суггестивного эффекта, способного вызвать потребность в рекламируемом товаре, а напротив, способно вызвать защитную реакцию и отторжение.

Внушение по общему признанию является одним из самых действенных методов психологического воздействия. Внушение - это активное воздействие одного субъекта на другого. Внушение происходит при условиях: авторитетности источника внушения; доверие к источнику внушения; отсутствия сопротивления внушающему воздействию. Внушение осуществляется посредством словесного воздействия на слушателей, готовых получать инструкции, и носит осознанный характер. При внушении осуществляется процесс передачи информации, основанный на ее некритическом восприятии. Часто всю информацию, передаваемую от человека к человеку, классифицируют с точки зрения меры активности позиции коммуникатора, различая в ней сообщение, убеждение и внушение. Именно эта третья форма информации связана с некритическим восприятием. Предполагается, что человек, принимающий информацию, в случае внушения не способен на ее критическую оценку. Естественно, что в различных ситуациях и для различных групп людей мера неаргументированности, допускающая некритическое принятие информации различна. Особенностью внушения, в отличие от убеждения, является его адресованность не к логике и рассудку личности, и не к способности анализировать, сравнивать и обобщать. В процессе внушения не надо что-либо логически доказывать или заставлять осмысливать, здесь действуют совершенно другие механизмы. Внушенное порождает веру во что-то. А это достигается главным образом формой сказанного -- важно не что сказал, а как сказал, но сказал очень выразительно, ярко, эмоционально, так, чтобы «брало за душу».Внушение невозможно при отсутствии семантического (смыслового) содержания и сообщения. Например, человеку нельзя что-либо внушить на незнакомом ему языке. В настоящее время внушение является составной частью нормального человеческого общения.

Подражание - это воспроизводство одним человеком определенных образцов поведения другого. Подражание также относится к механизмам, способам воздействия людей друг на друга, в том числе в условиях массового поведения, хотя его роль и в иных группах, особенно в специальных видах деятельности, также достаточно велика. Подражание имеет ряд общих черт с уже рассмотренными явлениями заражения и внушения, однако его специфика состоит в том, что здесь осуществляется не простое принятие внешних черт поведения другого человека или массовых психических состояний, но воспроизведение индивидом черт и образцов демонстрируемого поведения.

Социальные конфликты, происходящие в обществе, объясняются противоречиями между возможными направлениями подражания. Поэтому природа этих конфликтов подобна природе конфликтов в индивидуальном сознании, когда человек просто испытывает колебания, выбирая новый образец поведения. Различается несколько видов подражания: логическое и внелогическое, внутреннее и внешнее, подражание - мода и подражание-обычай, подражание внутри одного социального класса и подражание одного класса другому.

Анализ этих различных видов подражания позволил сформулировать законы подражания, среди которых, например, имеются следующие: подражание осуществляется от внутреннего к внешнему (т.е. внутренние образцы вызывают подражание раньше, чем внешние: духу религии подражают раньше, чем обрядам); низшие (имеются в виду низшие по социальной лестнице) подражают высшим (провинция - центру, дворянство - королевскому двору) и т.д.

Многие рекламисты обращают внимание на то, что подражание в рекламе оказывается наиболее эффективным в тех случаях, когда рекламируется то, что является для человека престижным, например, что он покупает с целью быть похожим на известную, популярную, авторитетную личность. Подражание - это не простое принятие внешних черт поведения другой человека, но воспроизведение индивидом черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения.

В современной рекламе механизм подражания найти очень легко. Многие рекламные ролики основаны именно на нём. Для примера я взяла рекламу популярного мужского дезодоранта «АХЕ», в котором показан молодой человек, который воспользовавшись именно этим дезодорантом, обретает очень большую популярность среди девушек. А к этому стремятся практически все современные молодые люди. И исходя из этого можно сделать вывод, что молодые люди, стремящиеся именно к этому будут пользоваться только этим продуктом, чтобы испытать на себе этот чудесный «АХЕ эффект».

Отличие внушения от подражания состоит в том, что при подражании достижение цели обеспечивается наглядной выразительностью источника информации или повышенной привлекательностью исходящей от него информации. Здесь эффект образа - основа восприятия информации. А при внушении достижение цели определяется непосредственным эмоциональным воздействием, главный заряд которого несет слово.

Невербальное воздействие. Данный вид воздействия опирается не на слова, а на понятные жесты, движения, мимику, выражение глаз, интонацию голоса. Невербальное общение, более известное как язык поз и жестов, включает в себя все формы самовыражения человека, которые не опираются на слова.

Психологи считают, что чтение невербальных сигналов является важнейшим условием эффективного общения.

Особенно ценны невербальные сигналы потому, что они спонтанны, бессознательны и, в отличие от слов, всегда искренни.

Огромное значение невербальных сигналов в деловом общении подтверждается экспериментальными исследованиями, которые гласят, что слова (которым мы придаем такое большое значение) раскрывают лишь 7% смысла, звуки, 38% значения несут звуки и интонации и 55 % - позы и жесты.

В ситуациях конфликтов одним из способов оказания психологического воздействия является демонстрация сторонами отношения друг к другу. При этом демонстрироваться могут (а в ситуациях конфликтов именно так и происходит) не те отношения, которые реально существуют, а те, которые требуется продемонстрировать в данной ситуации, чтобы добиться необходимых изменений в психике и поведении партнера по общению. Диапазон демонстрируемых в этих ситуациях отношений достаточно широк.

Эмоциональное воздействие. Эмоциональное воздействие на личность, достигается с помощью таких приемов, как одобрение, похвала, положительная оценка, индивидуальное поощрение, огорчение, упрек, возмущение, ирония. В каждом отдельном случае нужно учитывать отношение к этим приемам. Главное - чтобы они не оставляли его равнодушным.

Волевое воздействие. Волевое воздействие состоит в использовании различных средств и приемов, заставляющих воспитуемого выполнять требования воспитателя. В зависимости от индивидуальных особенностей подчиненного воспитатель применяет специальные задания и поручения, упражнения и контроль, критику и принуждение.

Специальные задания обычно реализуются на основе знания положительных качеств воспитуемого. Приобщая его к активной деятельности, воспитатель открывает перед ним путь к увлечению интересным делом, которое позволит ему избавиться от недостатков. Виды специальных заданий весьма разнообразны.

Резюме: (по первой главе)

В рекламе применяется большое количество различных способов, методов, приемов социального влияния, психологического воздействия и манипулирования. В частности, внушение, подражание, заражение, убеждение.

Без всякого сомнения, прямые психологические воздействия могут оказывать стимулирующее влияние на человека при покупке товаров, но это будут однократные покупки, если человек не имеет в них объективной потребности. Эти покупки могут быть основаны на стимулировании любопытства, на манипулировании или даже на психологическом давлении и не дадут значительных длительных эффектов. То есть на такой стратегии нельзя построить долгоживущие бренды.

По-видимому, эффективнее всего (с точки зрения кратковременных продаж) методы психологического воздействия работают в таких видах рекламной деятельности, которые предполагают личные контакты продавца (рекламиста) с покупателем. Однако эти формы реализации товаров подходят далеко не всем производителям и годятся не для любых товаров.

Методы воздействия наиболее эффективны в условиях выбора потребителем товаров из аналогичных или очень похожих друг на друга, когда потребителю нужна подсказка, некий внешний толчок. Причем, такой выбор эффективен именно при наличии потребности в некоей товарной категории.

Глава 2. Механизмы психологического воздействия в СМК.

Для рассмотрения я взяла 2 видео ролика рекламы стирального порошка Tide.

Первая реклама известный DJ-й Александр Пряников приходит в гости к простой домохозяйке, чтобы предложить  ей обычный, дешёвый стиральный порошок взамен на тот, которым она сейчас пользуется.

В начале рекламы звучит слоган: Может ли чистота быть дороже денег?

- Каким порошком вы стираете?

-5,5 лет я стираю Tide. Для белья это Tide-терапия.

-Я вам дам 3 пачки недорогого стирального порошка в замен на ваш Tide.

-Нет.

-Почему?

-Это у нас полотенце для мордочек. Был ужин. Майонез был с травяной добавкой, потому что он был какой-то жёлто-коричневый. Дети торопились, вытерли. Tide взял и отстирал.

-Тогда я даю вам 10 пачек.

-А зачем мне 10 пачек?

-У вас будет больше порошка.

-Скупой платит дважды. Я не такая, чтобы менять одну бяку на свою няку.

В конце Александр Пряников задаёт вопрос: А для вас чистота дороже денег??

Вторая реклама известный телеведущий Владимир Тишко прилетает на вертолёте на крышу дома и выйдя из вертолёта с пачкой стирального порошка в руках рассказывает о том как действует порошок и о его преимуществах перед другими порошками.

Это операция Tide «Найти о обезгрязить»

Новый Tide-блиц актив с его глубоко отстирывающим действием проникает между слоями грязи и устраняет грязь, где бы та не скрывалась.

Вы всё ещё ведете неравный бой с грязью? Тогда мы идём к Вам!

Принципы и механизмы, с помощью которых в этих роликах оказывается психологическое воздействие:

Принцип Дорогое=хорошее.

В этой рекламе чётко прослеживается принцип, дорогое значит хорошее. Ведь простой домохозяйке предлагается 10(!) пачек порошка, но более дешёвого, чем тот, которым она привыкла пользоваться. И она отказывается. Приводя в довод то, что её порошок, хоть и стоит дороже, но является лучшим по качеству.

Принцип «Если так говорит авторитетное или известное лицо, это должно быть верно».

              В описанной мною рекламе также прослеживается и этот принцип. В этом ролике в гости к простым домохозяйкам ходит известный DJ-й Александр Пряников. А если брать всю рекламную компанию этой марки то в каждой рекламе у них появляется такое авторитетное или известное лицо.

В человеческом восприятии важную роль игра­ет принцип контраста, который влияет на то, какой мы видим разницу между двумя вещами, представленными одна за другой. В рекламе стирального порошка и Tide не является исключением постоянно используется этот принцип: бедная, измученная домохозяйка, в который раз пытается отстирать полотенце, на котором множество жирных пятен и вдруг появляется чудесный порошок, который за один раз устраняет её проблему.

Логические доводы хорошо представлены во втором ролике, в котором чётко описывается принцип действия порошка. И то каким образом с вашего грязного белья исчезнут пятна.

Принцип последовательности. В первом ролике прослеживается данный принцип. В диалоге. Сначала узнали каким порошком пользуется женщина, потом узнали почему, потом предложили альтернативу, потом ещё большую, выслушали доводы почему она не хочет брать другой порошок, подвели итог беседы.

Принцип социального доказательства. Согласно этому принципу, мы определяем, что является правильным, выясняя, что считают правильным другие люди. В первом ролике мы видим женщину, которая полностью уверена в своём выборе и ни за что не откажется от него. Исходя из этого, многие посмотревшие эту рекламу поверят в правдоподобность сказанного домохозяйкой и обязательно купят этот порошок, потому что благодаря рекламе начнут думать, что именно этот порошок является единственно правильным выбором.

Принцип обязательства. В представленной рекламе мужчина своими вопросами заставляет домохозяйку публично описывать замечательные качества этого порошка. Для того, чтобы множество приведённых доводов убедило как можно большее количество людей приобрести именно этот порошок.

Принцип того, что нам нравятся люди, похожие на нас. Ведь многие женщины смогут узнать себя в женщине из первого ролика и более охотно и быстрее поверят именно ей, чем женщине, которая очень отличалась бы от них по каким-либо критериям (одежда, разговор, манера поведения и т.д.)

Резюме: (по второй главе)

Жизнь современного человека очень динамична. У че­ловека стало гораздо больше вариантов выбора во всех областях его жизни (работа, дом, внешний вид, что покупать и т.д.). И конечно же человек должен приспосабливаться к этому множеству альтернатив, перемен. В таких условиях особое значение приобретает умение быстро принимать правильные решения. Хотя все мы стараемся хорошо обдумывать свой выбор, каждое решение, разнообразие и быстрый темп современной жизни часто не позволяют нам тщательно анализировать все относящиеся к делу «за» и «против». Все чаще современный человек использует другой подход к процессу принятия решений — подход, в ос­нове которого лежат стереотипные способы поведения, вследствие чего реше­ние согласиться или поверить или купить принимается на ос­новании отдельного, обычно заслуживающего доверия, элемента информации. Хотя существуют тысячи различных тактик, используемых с целью того, чтобы привлечь покупателей именно к своему товару, большая часть этих тактик попадает в шесть основных категорий. Каждая из этих категорий соответствует одному из фун­даментальных психологических принципов, которые лежат в основе человеческого поведения. Все принципы вынуждают людей делать свой выбор в пользу того или иного рекламируемого товара.

В своей работе я рассмотрела лишь некоторые из них: принцип обязательства, принцип социального доказательства, принцип последовательности, логические доводы, принцип контраста, Принцип «Если так говорит авторитетное или известное лицо, это должно быть верно», Принцип «Дорогое=хорошее». Но даже рассмотрев только их можно сказать о том, что в рекламных роликах каждый кадр, каждое слово (действие), людей рекламирующих тот или иной товар оказывает на нас психологическое воздействие.