Психология и функция рекламы

Московский

Психолого Социальный Университет

Факультет Психологии

Предмет :

Психология  масс.

Реферат на тему:

«Психология и  функции рекламы»

Преподаватель:

к.псх.н.,доцент Бурмистрова Е.В.

Выполнила студентка  гр. 29 ДП.

                                               Москва 2011

План реферата.

1.Реклама.Ее основные  функции.

2.Психологические способы  передачи  рекламы.

3.Реклама как вид  психологической манипуляции .

Заключение 

Список литературы

.

Актуальность данной темы обусловлена прежде всего тем, что реклама, являясь неизменным спутником человеческой деятельности еще с доисторических времен, никогда ранее не имела такого масштабного психологического влияния на общество, как последние несколько десятилетий. В наши дни реклама, пронизывая собой все сферы общественной жизни, превратилась в особый инфомир, где пересекаются образовательные, экологические, экономические, социокультурные, нормативно-правовые и другие аспекты жизнедеятельности человека.

Современный человек  с раннего детства повсеместно окружен рекламой, он живет в рекламном пространстве и испытывает колоссальное ее воздействие. Уже на первых этапах социализации реклама становится значимым источником информации: яркие краски, ритмичная музыка, броские фразы, неожиданные анимационные эффекты привлекают внимание и надолго остаются в памяти ребенка. В массовом сознании рекламные образы, сливаясь в одно целое, потребляются как картина мира, где обладание рекламируемыми вещами создает ощущение прямой связи с реальностью.

Поэтому сегодня становится все более очевидным, что рекламный эффект в социуме не ограничивается изменением только потребительского поведения людей и динамикой спроса на рекламируемые товары и услуги. Реклама стала инструментом иррационально-бессознательного воздействия на умы. Особенно актуальна эта проблема в нашей стране, в которой исторически сложилось так, что степень доверия к любому печатному или услышанному в СМИ слову значительно выше, чем в зарубежных странах. Бурное развитие рекламного дела началось сравнительно недавно – со второй половины XIX века. В ХХ столетии стремительное развитие науки и техники революционным образом повлияло на все отрасли материального и духовного производства. Каналы массовой коммуникации по мере их появления сразу же становились средствами распространения рекламных сообщений, поскольку в условиях крупносерийного промышленного производства усложнялись и проблемы сбыта, С развитием общества все больше выпускается товаров, функционально не отличающихся от другой подобной продукции, но наделенных дополнительными свойствами, которые призваны удовлетворять существующие потребности людей. Потребление – неотъемлемое состояние человека. Обращаясь к рекламе, человек стремится найти возможные пути удовлетворения своих потребностей. Потребности наши сложны и многообразны. Однако большинство своих потребностей человек удовлетворяет только с помощью использования определенных предметов и услуг. Это обстоятельство имеет особую важность для создателей рекламы. Здесь кроется очень важное, психологически обоснованное правило: реклама должна либо убеждать, что именно этот товар наилучшим способом удовлетворит потребность, либо призвана помочь потребителю осознать само существование новой для него потребности

1.Реклама. Ее основные  функции.

Роль и функции рекламы сегодня принято рассматривать в двух аспектах: преимущественно экономическом и преимущественно социокультурном. Говорим «преимущественно», т.к. оба эти аспекта взаимозависимы и взаимообусловлены.

По мнению некоторых авторов, ведущими являются экономические функции рекламы, а социокультурные играют второстепенную роль. Другие авторы полагают, что, например, политическую миссию реклама выполняет, прежде всего, путем решения других задач, например, стимулируя повышение эффективности процесса воспроизводства, ориентируя людей на рациональное потребление, содействуя повышению их культурно-образовательного уровня.

Относительно социокультурных  функций рекламы, к которым относятся и образовательные функции, в научном сообществе существуют различные мнения. Единства мнений относительно данного вопроса нет, да и вряд ли оно возможно - явление рекламы многогранно и многоаспектно. Очевидно одно - понятия «рекламной эффективности» и «рекламного эффекта» не тождественны, их крайне необходимо разводить. Если под эффективностью рекламы понимается ее результативность в экономическом смысле: способность продавать, повышать спрос, стимулировать сбыт товаров и услуг, попросту - рентабельность, то рекламный эффект - понятие, на наш взгляд, более широкое и может обозначать результативность функционирования рекламы в самом общем смысле этого слова. Под эффектом рекламы можно понимать любой результат от рекламы и рекламной деятельности (воспитательно - образовательный, социокультурный, социально-психологический, психологический, политический и т.д.).

Реклама имеет не просто прагматически информационную нагрузку. Реклама - это социально значимая информация, и игнорировать или недооценивать ее социальное и культурное значение для общества недопустимо. Какова роль рекламы в социокультурной динамике российского общества, насколько значима реклама для формирования ценностно-нормативных ориентиров, каково влияние рекламы на социальное поведение - вопросы, на которые еще предстоит ответить.

В 2000 году И.А. Флягиной была предпринята  попытка рассмотрения рекламы и ее места в построении отношений людей и социокультурной динамике в русле экоантропоцентрической парадигмы социального познания и семиосоциопсихологической теории коммуникации, разработанных Т.М. Дридзе [3]. «Родившись в определенной среде, человек вынужден к ней приспосабливаться. И все же, располагая не только биологическими и экологическими, но и идеационно - технологическими механизмами организации жизненного пространства-времени, человек интенсивно преобразует свою экосферу, что в конечном итоге сказывается на нем самом» [1]. Можно сказать, что изменения, привнесенные сегодня в окружающую среду (это касается всех сторон и аспектов жизни), завтра будут представлены как ориентиры - условия существования в ней, и значит от того, как сформирована сегодня среда, зависит, какого человека можно «получить» завтра.

В рамках данной теории одним из значимых факторов средообразования представляется реклама, которая не только ориентирует поведенческие «траектории» людей, но и играет немаловажную роль в процессах социокультурной динамики современного общества.

Акцентируем свое внимание на таких  функциях рекламы как образовательные, воспитательные и психологические, которые традиционно рассматриваются  в рамках социокультурной роли рекламы.

Образовательная функция рекламы заключается в том, что в процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Из рекламы ее получатели могут извлечь разнообразнейшую информацию: от уровня рН нормальной человеческой кожи до причин появления кариеса; от факторов быстрого износа автомобильных двигателей до иллюстраций из учебников реальных исторических событий; от знакомств с бытом различных слоев населения до мини-путешествий в экзотические страны. Очевидно, что данный перечень можно продолжать бесконечно. Проводимые в последнее время рекламные кампании в развитых странах способствуют становлению здорового образа жизни, обучают правилам современной гигиены. Многие из таких кампаний направлены на повышение культурного уровня в целом всего общества.

В трудах зарубежных ученых особое место  занимают исследования влияния рекламы на детское сознание. Одно из первых таких исследований было проведено в начале 60-х годов Шраммом, Лайлом и Паркером. Результаты исследований еще того периода, показали, что реклама содержит в себе огромное количество знаний, так необходимых детям в самом раннем возрасте. Подобные исследования конца 70-х - начала 80-х годов, имевшие целью сопоставление содержания телевизионных каналов, школьного образовательного процесса и детских установок и ценностей, подтвердили гипотезы о рекламном влиянии на детское сознание. Так, например, выяснилось, что связь между представлениями о ценностях у детей и длительностью просмотра телепередач более тесная в отношении рекламных материалов, чем материалов образовательного характера.

Воспитательные функции  рекламы проявляются в том, что она неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации, определяет, что хорошо и что плохо. Она воспитывает. Эти проблемы у нас пока глубоко не изучены. Приведем несколько суждений из трудов зарубежных социологов, писателей, историков. Французский писатель А. Сент-Экзюпери: «С нормальной педагогикой соседствует беспрерывное педагогическое воздействие необыкновенной силы, которое называется рекламой». Канадский социолог М. Маклюэн: «Классная комната не может сравниться с блеском, успехом и престижем образования, которое дает реклама». Американский профессор Йельского университета Д. Поттер: «По широте своего социального влияния рекламу сегодня можно сравнить с такими давнишними институтами, как школа и церковь». Английский профессор Лондонского университета Ф. Кермоуд: «Изменилась публика. Она воспитывается уже в новом окружении: ее учителя - реклама и телевидение». И дети, и взрослые постоянно испытывают на себе менторское воздействие рекламы. Возникает вопрос, всегда ли она «сеет разумное, доброе, вечное»?

В связи с этим многие исследователи  отмечают, что реклама разрушает  сложившуюся за столетия структуру  ценностей. Дети сегодня лучше запоминают рекламные слоганы, чем стихи, не видят разницы между ними. В результате подобного рекламного прессинга современный человек перестает чувствовать «ценностную» опасность. Реклама предупреждает его об опасности заболеть СПИДом или о том, что парламентское большинство на выборах не досталось нежеланной партии, но у него нет реального страха перед духовно-ценностной деградацией. Сегодня мы чаще всего слышим слова «защита», «защищенность», «безопасность» в рекламных роликах парфюмерных продуктов и предметов личной гигиены. Анализ рекламы в современном российском обществе позволяет заметить, что она в большей степени ориентирована на формирование потребительского общества, а гедонистически ориентированные потребители не хотят рисковать благополучием во имя каких-то ценностей, пусть даже духовных. Подобный редукционизм нельзя считать логически неизбежным, но он наблюдается все чаще и чаще.

Выделение психологической функции рекламы обосновано тем, что ее действие реализуется, как известно, в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т.п. В частности реклама на телевидении, прерывая телевизионные передачи, вызывает негативные эмоциональные реакции, приводит к нервным расстройствам, лишает человека способности чувствовать, сопереживать, разрушает его эмоциональный мир.

Таким образом, в современном российском обществе реклама, выполняя свои образовательные  функции, является немаловажным источником формирования ценностных установок, заполняющих вакуум, образовавшийся за годы перестройки у молодого поколения россиян. Предлагая новые ценностные ориентиры реклама демонстрирует рафинированный мир, где намешаны западные ценности с отечественными, мир красивой жизни, в котором вещи наделяются статусными характеристиками, якобы передавая их новым владельцам и создавая, таким образом, новые социально-потребительские мерки, на которые реклама предлагает равняться всем.

Сегодня многие исследователи считают, что в России целенаправленно формируется некое «поколение пепси», которое призывают «брать от жизни все», для которого ценность марки газированного напитка, пива или жевательной резинки постепенно становится равной ценности научного открытия, художественного произведения или здорового образа жизн

Если рассматривать  рекламу с точки зрения ее коммуникативных  функций, то, как справедливо отмечают некоторые исследователи: «Реклама – это форма коммуникации, которая  пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя». При таком понимании, реклама выступает как вид публичной коммуникации между производителями товаров и услуг и потребителями. Если к тому же принять во внимание психологические особенности рекламы, то ее можно рассматривать как коммуникационную деятельность, направленную на усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию у потребительской аудитории.

2.Психологические способы передачи  рекламы

.Главная цель рекламного воздействия известна всем – вынудить покупателя совершить покупку. Исследования показывают, что для этого необходимо внушить ему желание совершить такую покупку, то есть либо сформулировать ему определенную новую потребность, либо актуализировать старую, находившуюся по каким-то причинам в «дремлющем» (подавленном состоянии). Реклама помогает определить желания человека, превратить их в настоятельные потребности, подсовывая некий мотив – потенциальный предмет удовлетворения потребности. Мотив, как предмет потребности выполняет в человеческой психике две основные функции. Во-первых, это побудительная функция – реальное побуждение к действию, направленному на овладение предметом, удовлетворяющим возникшую потребность. Во-вторых, смыслообразующая функция. Именно наличие мотива придает некоторый индивидуальный смысл деятельности человека по удовлетворению его потребностей.

Реклама, демонстрируя тот или иной мотив, формирует или оживляет потребности  покупателя. Исследователи рекламы выработали стандартную схему рекламного воздействия. Вначале необходимо привлечь внимание потребителя, затем, опираясь на известные механизмы психологии массового человека, реклама использует внушение и заряжение для побуждения людей к овладению предметом потребности. В итоге же она всячески стимулирует всякое подражание тому, о чем говорится и демонстрируется в рекламе.

Что же может привлечь внимание потребителя  к рекламе? Специалисты-исследователи  и практики убедились, что это, прежде всего, назначение, возможности, свойства и внешний вид предлагаемого товара. Однако человек тратит внимание на рекламные сообщения только при определенных условиях, которые по своему характеру и сами становятся серьезным фактором психологического воздействия.

Например, один из характерных приемов рекламы – наличие в ней определенных персонажей. Во многих рекламных сюжетах присутствуют люди. И это вовсе не прихоть создателей, давно замечено и это подтверждено научными исследованиями, что наибольшую привлекательность рекламе придает присутствие женщины, разумеется, красивой, еще лучше – очень красивой. Также часто в рекламных роликах можно встретить изображение красивой и счастливой семьи на фоне рекламируемого товара. Здесь большую роль играет удачный выбор моделей. Все персонажи должны быть не просто красивы, но и выразительны. В их внешности и поведении обычно присутствует некая недосказательность, позволяющая додумывать, воображать, что же будет дальше, мысленно достраивать сюжет. Это очень мощный фактор, поскольку он формирует внимание, возбуждающее интерес и очень важное для рекламного дела. Также необходимое и обязательное условие – способность вызывать положительные эмоции, обеспечивающие установку на восприятие.

Очень высокий эффект привлекательности присущ таким  факторам, как юмор и парадоксальность. Своеобразие юмора в том, что он предлагает умение видеть возвышенное в непритязательном, большое в малом, значительное в несовершенном. Юмор всегда связан с положительными эмоциями, чего так не хватает в наше время. Юмористические сюжеты хорошо запоминаются, их хочется пересказать еще кому-нибудь для того, чтобы снова испытать хорошие эмоции. В рекламе юмор часто переплетается с парадоксальностью ситуации, тогда эффект воздействия становится еще выше. Начав со стереотипного представления об обыденном понятии, авторы затем предлагают неожиданность иного суждения, где юмор помогает эффективно и выразительно представить особенности рекламного товара или услуг. Острая смена впечатлений выявляет скрытые до этого ценности, возбуждает потребности к ним, а юмор, фиксируя внимание, закрепляет в памяти наиболее важные сведения.

Еще один способ привлечь внимание к рекламе – это оригинальные и необычные сюжеты. Нестандартность, своеобразие, некий непривычный взгляд на вещи привлекает внимание, пожалуй, в не меньшей мере, нежели упомянутая ранее парадоксальность. Успех достигается тонким и эффективным сочетанием выразительности и лаконичности. Поиск неожиданных, ярких сюжетов – краеугольный камень создания любой рекламной концепции и от удачной находки во многом зависит успех рекламой компании по продвижению какого-либо товара или услуги. Выбор психологического метода определяется главным образом его способностью поразить воображение потребителя, поскольку таково безотказное средство завладения вниманием. Следовательно, все изобразительные и содержательные достоинства рекламы по своей выразительности должны выходить за рамки привычных представлений.

Второе звено универсальной  формы психологического воздействия рекламы – желание приобрести товар. Здесь можно отметить, что в психике людей нет прямых однозначных связей между вниманием и желанием. Но в рекламном деле задача ставится именно так: привлечь внимание и вызвать желания приобретения. Задача рекламы – доказать потребителю, что ему предлагается именно тот товар, с помощью которого ему удастся решить важные житейские проблемы.

Интересный психологический  момент заключается в том, что  люди предпочитают верить именно в  то, во что им хотелось бы верить, а не в то, что им подсказывают доводы рассудка. Человеку практически всегда свойственно выдавать желаемое за действительное. Специалисты в сфере рекламы быстро сделали из этого простой вывод: нет нужды прибегать к логике и доказательствам, когда речь идет о том, что хотела бы услышать аудитория.

Важная характеристика привлечения интереса к рекламе  – эмоциональная комфортность самого процесса сосредоточения внимания. Если сам факт привлечения внимания вызывает положительные эмоции, интерес неизбежно  возникнет. Поэтому реклама, как правило, служит генератором положительных эмоций, исполнена радости, приносит эмоциональное и психологическое раскрепощение. По сути дела реклама не столько предлагает публике хороший товар, сколько внушает с его помощью хорошее настроение.

В психологии существует понятие «психологическая установка» – устойчивое предрасположение индивида к определенной форме реагирования. Такая предрасположенность побуждает  человека ориентировать свою деятельность и поведение в соответствии с  вполне определенными формами. В результате существенно уменьшается степень неопределенности при выборе форм поведения.

Психологические установки  формируются различными способами  и разнообразие их велико. Создание установки в рекламе – сложная  задача. Установка должна быть положительной, образ будущего состояния привлекательным, желанным и непротиворечивым. Каким способом можно этого добиться? Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоциональное отношение к рекламе, к самому товару, формирующее, в конечном счете, желание его приобрести.

Рекламные сюжеты создают  определенное эмоциональное состояние. Установлено, что память на эмоциональные  образы очень сильна и сильнее  других видов памяти воздействует на принятие решения, то есть на покупательское поведение человека. Эмоции всегда носят личностный, субъективные характер. Все, что человека окружает, вызывает у него определенные эмоции. Именно в эмоциональной форме проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей. Любой рекламный ролик – это не только информация, это, прежде всего, несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра.

Еще одно средство из арсеналов психологических средств воздействия на потребителя – это внушение. Внушение в психологии рассматривается как процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждения к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них на его разум и волю. Предполагается, что процесс этот зависит от степени ослабления сознательного контроля, осуществляемого по отношению к воспринимаемой информации. Несмотря на то, что люди обладают разной внушаемостью, воздействовать можно на всех, все зависит от эффективности процесса внушения, который зависит от нескольких основных факторов:

Свойства того, кто  осуществляет внушение. Это, прежде всего  его социальный статус и его личные характеристики: волевое, интеллектуальное и характерологическое превосходство (рекламный персонаж, как правило, обладает мужественностью, уверенностью, оптимизмом и обаянием).

Свойства того, на кого нацелено внушение. Например, среди  ситуативных факторов внушаемости  выделяют, прежде всего, низкий уровень  осведомленности, неопределенность характера, неуверенность, робость, низкую самооценку, повышенную эмоциональность, впечатлительность.

Способ «конструирования»  сообщения – уровень аргументированности, сочетания логических и эмоциональных  компонентов.

Рекламирование –  это, прежде всего, процесс внушения, результатом которого должен стать акт приобретения товара. Психотехнологи, непосредственно готовящие рекламу, знают, что ее эффективность значительно возрастает, если она воспринимается потребителем в состоянии сниженного бодрствования. Поэтому и подбор воздействующих факторов рекламы проводится с учетом этой особенности.

Внушение рекламы начинается с того, что ее помещают в наиболее заметных местах: крыши высотных зданий, двери домов, в ходе наиболее интересных теле- и радиопередач. Текст рекламы  выполняет весьма важную роль и побуждает людей реализовать свои желания в соответствующих действиях. Он бывает тем лучше, чем короче. Важно, чтобы сформированное рекламой состояние, настроение, побуждение смогло сохраниться до момента проявления соответствующей активности.

В настоящее время  проблема внушаемости весьма существенно  актуализируется не потому, что это  психологическое качество достаточно выражено в коммуникативных особенностях современного человек а – люди уже, в общем, смирились с этим обстоятельством. Большие сложности возникают в связи с тем, что на мозг человека, практически не изменившийся с момента своего появления, обрушился огромный по мощности поток информационной, и, в том числе, рекламной стимуляции. Современные средства массовой информации всех видов образовали глобальную информационную систему фантастического энергетического уровня. Это значит, что человеческое сознание попало в созданную им же самим информационно-рекламную ловушку. Вместе с тем прогрессирующее развитие информационной психотехнологии ведет к тому, что эта «ловушка» с каждым днем «обустраивается» все более изощренными методами внушения и воздействия, перед которыми человеческая психика становится все более и более беззащитной.

3.Реклама как вид  психологической манипуляции.

Реклама может вызывать широкую гамму чувств и отношений  со стороны ее потребителя, как положительных, так и отрицательных. К положительным  можно отнести то, что она может  будить воображение, вызывать интерес, надолго запоминаться, пробуждать чувство  юмора, развлекать, производить впечатление и просто нравиться. К отрицательным же следует отнести то, что реклама может быть скучной, неинтересной, бесцельной, глупой, слишком напористой и лживой.

Реклама быстро реагирует  на новые реалии жизни. Если раньше индивид приспосабливался к социальному целому, то теперь уже и общество приспосабливается к индивиду, его личности. И в рекламе все более действуют не только рациональные мотивы, удачные слова и образы, но и забота о потребителе, к которому обращаются. «В обществе, подчиненном законам сбыта и прибыли, реклама является единственным товаром, получаемым «в дар» и доступным для всех. Вещь продают, а рекламу – «представляют». Игра рекламы оказывается тонко связана с архаическим ритуалом дара и подарка, а также и с ситуацией ребенка, пассивно получающего родительские благодеяния. В обоих случаях цель состоит в том, чтобы коммерческие отношения превратить в отношения личностные».

Однако следует отметить, что во все большей степени  начинает подвергаться моральной оценке и сам факт психологического воздействия рекламы на миллионы людей. Общеизвестно, что далеко не все довольны и далеко не всем нравится, например, непрерывно культивируемое рекламой стяжательство, которое обеспечивает постоянное материальное процветание.

Любая реклама – это, конечно, манипуляция сознанием  и поведением потребителя. Производители  рекламы знают психологические  механизмы воздействия для вызывания  той или иной реакции, и пользуются этим в своих корыстных интересах. Поэтому, в данное время, все в большей мере подвергается критике теневая сторона рекламы: поощрение людей к импульсивной трате денег и эксплуатация человеческих слабостей. Даже среди тех, кто непосредственно занимается рекламной деятельностью, существует понимание того, что реклама эксплуатирует доверие человека, его неправильные представления, играет на алчности людей. Считается, что потребитель давно уже ничего не формирует. Его самого формирует реклама. Покупая товар, любой человек испытывает некоторое социальное давление, ориентируется на традиции, чужое мнение и т. д. Рекламное же давление во много раз сильнее. Даже качество товара почти никак не связано с объемом продаж. В современном мире давно уже продается не сам товар, а его образ, который формируется рекламой. «Рекламируются не вещи, а простое человеческое счастье. Всегда показывают одинаково счастливых людей, только в разных случаях это счастье вызвано разными приобретениями. Поэтому человек идет в магазин не за вещами, а за этим счастьем».

Потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения – это результат воздействия рекламы на психику, воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в приобретенном товаре существовала у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы. Очень редко покупатели признаются сами себе, что они фактически стали объектом эксплуатации, что им навязали не существовавшую ранее потребность и вынудили купить что-то, лишили возможности сознательного выбора.

Когда говорят, что реклама  не способна создавать потребности, что она лишь информирует о  товарах, которые могут удовлетворить  имеющиеся желания, что право  выбора остается за потребителем, это  не совсем так. Реклама способна не только создавать новые потребности в товарах, она может формировать и более сложные психические образования, такие как мировоззрение, эстетические взгляды, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы. И зачастую это происходит незаметно для человека, на основе действия множества психологических механизмов.

Вопрос о том, как  осуществляется поведение потребителя  – в результате сознательного  выбора или воздействия извне, это  вопрос сложный, однозначного ответа на него нет. Почему человек приобретает  товар: в силу изначальной потребности или под воздействием рекламы? Если в силу потребности, то тогда реклама – всего лишь информационный проводник в мире товаров. Если товар приобретается под воздействием рекламы – то она является механизмом создания новых потребностей.

Уже в начальном периоде  развития массового производства реклама  стала активно устанавливать  новые стандарты повседневной жизни  и такие же стандарты в сознании населения. По существу, именно реклама  была самым эффективным средством  модификации установок, обеспечивающих дальнейшее развитие стандартизованного производства, а вместе с этим и стандартизованного человека. Реклама стала инструментом формирования потребительских масс и превратилась в особое массовое социально- психологическое явление.

Массовое производство требует массового потребителя. Массовое потребление не может существовать без широко распространенных идентичных взглядов на то, что является жизненно необходимым. Поэтому необходимо фундаментальное психологическое единство, на котором уверенно сыграла реклама, манипулируя общественным мнением. Реклама выполняет функции социального контроля, представляя собой инструмент управления массовым сознанием. Именно за счет этого реклама производит массового человека – потребителя, формирует реальные (толпящиеся в очередях) и виртуальные («магазин на диване») потребительские массы. В современном индустриальном обществе реклама решает фундаментальную задачу – формирование потребительской массы под существующее в нем производство, чтобы обеспечить их адекватное саморазвитие.

Заключение

Таким образом, реклама  в настоящее время несет в  себе двойственные качества. С одной  стороны – это «истинно демократическое» информационное средство, призванное способствовать человеку в реализации своих прав на обладание. Эта ее особенность подсознательно порождает у потребителя чувство доверия и тем самым делает его открытым и незащищенным по отношению к действию данного вида психологического манипулирования.