Психология имиджа туристской фирмы

Психология имиджа туристской фирмы

1. Понятие имиджа

В настоящее время руководители большинства туристских фирм понимают, что обретение привлекательного имиджа предприятием не прихоть, а объективная необходимость. Чаще всего от имиджа зависит желание потенциальных партнеров сотрудничать с конкретной фирмой. То есть благоприятный имидж является одним из важнейших факторов, определяющих коммерческий успех. Но что же такое имидж? Правильно ли мы трактуем этот термин?

Многие считают, что для создания имиджа любого предприятия достаточно выдержать единый стиль в интерьере  и одеть сотрудников так, чтобы  они хорошо выглядели. Но это очень  узкое понимание имиджа, лишенное многих других не менее важных составляющих. Руководствуясь подобным подходом, тяжело добиться положительных результатов, так как красивая обертка — еще не показатель такого же внутреннего содержания.

Английское слово «image» в русском языке приобрело множество смыслов. Роль, амплуа, образ, типаж, манера, стиль, мода, репутация, лицедейство, маска, установка, персонификация — вот далеко не весь список значений. В своей книге «Паблисити и паблик рилейшнз» Д. Доти пишет, что имидж — это «все, имеющее хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам... Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами, которые причудливо перемешиваются и превращаются в сознании общественности в единый комплекс»¹. Исходя из этого, наиболее приемлемым и полным видится подход А.Н. Чумикова к рассмотрению имиджа. В соответствии с ним имидж представляет собой не просто «...политику в области дизайна или систему идентификации, а тотальную коммуникацию», которая осуществляется во всех областях деятельности предприятия без исключения.

После того как мы установили, что  же представляет собой имидж фирмы, возникает вполне логичный вопрос: каким образом он создается?

Элементы построения эффективного и многостороннего имиджа:

1. Закладка фундамента (корпоративная философия).
2. Создание внутреннего имиджа, инструментарий:

• кадровая политика предприятия;

• ориентация и тренинги сотрудников;
• система поощрения сотрудников.
3. Создание внешнего имиджа, инструментарий:
• качество товара / услуги;
• осязаемый имидж;
• рекламная кампания;
• связи со средствами массовой информации;
• внешний вид сотрудников.

Эти ключевые моменты плана позволяют  достичь высокого уровня компетенции  сотрудников и их эффективной работы с клиентом; установить эмоциональную связь с потребителем; поддерживать имидж успешного предприятия.

Все элементы плана одинаково важны. Однако, как показывает практика, не всем из них уделяется должное внимание. Обычно во главу угла ставится осязаемый имидж (название, слоган, товарный знак), а упускается из виду такой не менее важный фактор, как разработка корпоративной философии предприятия. И это происходит, несмотря на то что именно она служит основой плана по построению имиджа организации.

Часто пренебрежительно относятся  и к элементам внутреннего  имиджа. Хотя отношение персонала  к работе и его эмоциональный  настрой влияют на репутацию предприятия не меньше, чем видимые элементы имиджа. Ведь именно сотрудники являются строителями и носителями имиджа фирмы. Они представляют ее перед клиентом, создают важнейшую эмоциональную связь предприятия с потребителями.

В последующих вопросах данной главы  мы подробно рассмотрим каждый пункт плана по созданию имиджа туристской фирмы, но для начала необходимо объяснить некоторые термины.

Осязаемый имидж — то, что клиент может ощутить с помощью пяти чувств: зрения, слуха, обоняния, осязания и вкуса. Так у потребителя формируется первое впечатление о предприятии.

Неосязаемый имидж — ответная реакция клиента на процесс обслуживания и отношение к нему сотрудников фирмы.

Внутренний имидж — атмосфера внутри организации, отношение сотрудников к своей работе, руководителям и проводимой ими политике. Внутренний имидж определяет преданность персонала своей фирме.

Внешний имидж — результат воздействия первых трех факторов в сочетании с общественным мнением о предприятии, формируемым рекламной кампанией, качеством услуг и связями со СМИ. Другими словами, это восприятие предприятия обществом.

Итак, создание благоприятного имиджа любой фирмы, в том числе туристской, — это реализация сложного и многостороннего плана, все элементы которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе.2. Корпоративная философия и внутренний имидж туристской фирмы

2.1. Взаимосвязь корпоративной  философии и внутреннего имиджа

Корпоративная философия — это совокупность морально-этических и деловых норм и принципов, которыми руководствуются сотрудники туристской фирмы в своей работе.

Корпоративная философия и внутренний имидж туристского предприятия тесно связаны между собой. Можно сказать, что философия фирмы — это теоретический ориентир на систему ценностей и моделей поведения, а внутренний имидж — это практическое воплощение ценностных установок в конкретных жизненных ситуациях. Таким образом, морально-этические нормы и принципы, закрепленные корпоративной философией, пропитывают коллектив изнутри посредством внутреннего имиджа.

Являясь реальной формой проявления корпоративной философии, внутренний имидж туристской фирмы формируется под влиянием следующих факторов:

• кадровой политики предприятия;
• ориентации и тренингов сотрудников;
• системы поощрения сотрудников.

Кратко рассмотрим каждый из них.

Кадровая политика предприятия включает в себя: уровень заработной платы, полномочия сотрудника в той или иной должности, возможность продвижения по служебной лестнице, различного рода вознаграждения и премии, внутренние коммуникации.

Ориентация и тренинги сотрудников способствуют созданию у них комплексного образа собственной фирмы. Тренинги дают персоналу знания и мотивацию, необходимые для представления предприятия клиентам. Ориентация и тренинги определяют, насколько эффективно сотрудники устанавливают эмоциональные связи с потребителями, насколько компетентно и профессионально они выполняют свои обязанности.

Система поощрения является одним из самых эффективных способов создания высокой мотивации, и морального настроя сотрудников. И хотя она первоначально требует значительных затрат, в дальнейшем окупает себя с лихвой. Эта система затрагивает основную эмоциональную потребность человека — стремление к ощущению своей значимости и потребность в одобрении со стороны окружающих.

Под влиянием всех перечисленных факторов внутренний имидж туристской фирмы выполняет следующие функции:

• создает эмоциональный тон восприятия ценностных установок;
• иллюстрирует нормы и принципы корпоративной философии в ярких и доходчивых образах;
• формирует у каждого сотрудника личную заинтересованность в принадлежности к единому сплоченному коллективу.

Все это создает благоприятную  почву для реализации функций корпоративной философии. Выделяют четыре основные функции корпоративной философии:

• определение цели;
• мобилизация ресурсов;
• самоидентификация персонала;
• создание системы ценностей для сотрудников.

Эти функции во многом определяют успешную деятельность туристской фирмы, поэтому целесообразно рассмотреть каждую из них по отдельности.

2.2. Определение цели

Корпоративная философия туристской фирмы должна ставить перед сотрудниками цель или давать прогноз. Прогноз всегда связан с созданием идеала, который означает не просто то, что будет, а то, что должно быть. Необходимо, чтобы работники поняли и приняли этот идеал. От того, насколько близко они воспримут его, будет зависеть успех воздействия ценностных установок, предусмотренных корпоративной философией.

Любой чужеродный идеал кажется  навязанным и вызывает отторжение. Для того чтобы нужный идеал все-таки был воспринят, каждого сотрудника необходимо убедить в том, что это его собственный идеал. В этом немаловажную роль играет имидж туристской фирмы. Имидж, представляя собой комплекс ярких и доходчивых образов, каждый из которых несет в себе нужную идею, дает работнику возможность выделить идею из воспринятого имиджа. Таким образом, идеал, донесенный посредством имиджа, становится предметом собственной убежденности и веры. Причем следует отметить, идеал может быть объективно недостижимым, но в его воплощение должен верить персонал. Если поставить перед собой большую цель — добьешься маленьких, если маленькую — не добьешься ничего. Многочисленные примеры подтвердили справедливость такого утверждения. Начинающая туристская фирма должна поставить перед собой сверхзадачу, к достижению которой будет стремиться весь трудовой коллектив. Только в этом случае предприятие станет преуспевающим. Получение максимальной прибыли — не самый удачный вариант сверхзадачи. Это краткосрочная цель. Она находится внутри фирмы и не побуждает ее к масштабному развитию. Цель необходимо вынести как можно дальше за пределы предприятия. Это создаст впечатление того, что персонал борется против внешнего врага. Все сотрудники будут воодушевлены, у всех будет общее дело. Удовлетворенность работой увеличится от осознания собственного участия в достижении невероятных вершин. Как только внешний враг пропадет, сразу же кардинально изменится ситуация. Работники начнут думать о том, кому больше платят или у кого больше власти. Поэтому чем «заоблачнее» будет поставленная цель, тем больше шансов у коллектива стать единой сплоченной командой.

3. Мобилизация ресурсов

Корпоративная философия должна побуждать  сотрудников туристской фирмы на те или иные действия для достижения поставленной цели. Само наличие определенной цели уже оказывает мобилизующее воздействие на персонал. Это можно объяснить следующим образом. Для человека очень важно находиться в состоянии уверенности в чем-либо. Это его нормальное психологическое состояние. Уверенный человек чувствует себя спокойно, комфортно и безопасно. Напротив, состояние неуверенности и неопределенности вселяет тревогу, смятение и страх, препятствует эффективной деятельности человека. Пребывать в таком дискомфорте длительное время очень тяжело. Поэтому человек стремится избегать неприятного состояния неуверенности. Наличие цели, заданной корпоративной философией, и поступательное, движение к ней позволяют достичь этого: неопределенность рассеивается, мобилизуются ресурсы для постоянного воспроизводства этого движения.

Внутренний имидж также способствует мобилизации дополнительных ресурсов туристской фирмы. Если корпоративная философия воздействует на сознательное восприятие персонала, то внутренний имидж влияет на эмоциональный настрой сотрудников. Таким образом, коллектив получает как рациональные, так и эмоциональные стимулы для мобилизации.

4. Самоидентификация персонала

Самоидентификация персонала  как функция корпоративной философии предполагает развитие у сотрудников такой приверженности своей фирме, которую поведения. Приняв разумом идеологическую установку, сотрудник туристской фирмы знает, что такое «хорошо» и что такое «плохо», а под воздействием мифа он не только знает, но и чувствует это.

Итак, подводя итоги, отметим, что  атмосфера работы в туристских фирмах, уделяющих внимание разработке корпоративной философии и внутреннего имиджа, выгодно отличается от атмосферы фирм, не утруждающих себя в этом. В последних люди работают только ради денег или карьеры. Коллектив таких предприятий разлагается сплетнями и нездоровыми слухами. Напротив, получение прибыли не является сверхзадачей для персонала туристских фирм с разработанной корпоративной философией и сформированным внутренним имиджем. Сотрудники этих фирм представляют собой сплоченную целостную команду, сосредоточенную на выполнении общего дела. Такой коллектив имеет систему ценностей и моделей поведения и следует ей.

3. Внешний имидж туристской фирмы 

3.1. Элементы внешнего  имиджа

Внешний имидж туристской фирмы — это то, как воспринимают предприятие клиенты, партнеры, конкуренты, СМИ, общество в целом.

Формирование внешнего имиджа происходит под влиянием следующих элементов:

• качество предлагаемых услуг;
• осязаемый имидж;
• рекламная кампания;
• связи со СМИ;
• внешний вид сотрудников.

Качество предлагаемых услуг — важный элемент создания хорошей репутации. Любая туристская фирма с помощью грамотно выполненной рекламы способна привлечь к себе потребителей. Но сможет ли она удержать их, добиться того, чтобы они стали ее постоянными клиентами, зависит от качества предоставляемых ею туристских услуг. Если, к примеру, в процессе обслуживания в офисе клиенту нагрубили, вдобавок все его ожидания относительно путешествия не оправдались, ничто больше не заставит недовольного туриста вновь обратиться в эту фирму. Уже никакие расточительные рекламные обещания не смогут спасти услуги низкого качества.

Осязаемый имидж — это впечатление клиента о туристской фирме, возникшее на основе того, что он видит, слышит, чувствует, вдыхает и трогает, находясь в офисе. Этот элемент включает в себя все: от названия предприятия и его девиза до интерьера офиса и особенностей расположения мебели и оборудования в нем. Следует заметить, что такой компонент, как оформление офиса, влияет на создание благоприятного имиджа фирмы в гораздо большей мере, чем это может показаться на первый взгляд. Поэтому имеет смысл рассмотреть его более подробно в следующем разделе.

Рекламная кампания позволяет в кратчайшие сроки представить широкой публике саму туристскую фирму и предлагаемые ею услуги. Реклама демонстрирует потенциальным клиентам достоинства туристского предприятия, выгодно отличающие его от конкурентов; подчеркивает его уникальность; способствует возникновению у многих желания незабываемо провести отпуск и обратиться за помощью в этом именно к данной фирме. Удачная реклама — это уже полдела в создании мощного имиджа.

Туристская фирма не должна пренебрегать связями со средствами массовой информации. Журналисты могут обеспечить бесплатную рекламу. Однако с ними нужно быть начеку. Такая мелочь, как вовремя не предоставленный пресс-релиз, может стать препятствием в установлении контакта с журналистами, произвести на них неприятное впечатление, которое распространится и на туристскую фирму в целом. Тогда все усилия могут обернуться не в пользу, а во вред.

Внешний вид сотрудников  туристского предприятия в процессе создания имиджа не менее важен, чем все остальные элементы. Это подтверждается тем, что из десяти случаев, по крайней мере, в восьми о людях судят по их внешнему облику. Персонал — это важнейшая неотъемлемая часть туристской фирмы. Клиент не мыслит туристскую фирму отдельно от ее коллектива. Поэтому то, как выглядят сотрудники, во что они одеты, какое впечатление смогли произвести на клиента, сыграет решающую роль в формировании у клиента мнения о туристской фирме в целом. Таким образом, внешний облик работников перестает быть только собственной заботой и личным делом каждого. Хорошо одеваться и привлекательно выглядеть становится необходимым для сотрудника в интересах его предприятия.

Итак, мы кратко охарактеризовали все  элементы, влияющие на создание внешнего имиджа туристской фирмы. Однако некоторые  из них в силу своей особой значимости требуют более детального рассмотрения.

3.2. Оформление офиса

Как уже было сказано, одним из существенных элементов, под воздействием которых складывается благоприятный имидж туристской организации, является интерьер ее офиса. Каким должен быть офис туристской фирмы? Какие детали должны обязательно присутствовать в нем, а какие — абсолютно неприемлемы? Как выбрать правильное цветовое решение офиса? Каким образом добиться того, чтобы он производил приятное впечатление на клиентов и одновременно был приспособлен для максимально комфортной работы сотрудников? Отвечая на эти и многие другие вопросы, постараемся представить идеальное оформление офиса туристской фирмы на примере кабинета менеджера.

Кабинет менеджера предполагает условное разделение пространства на рабочую зону и зону неформального общения.

В рабочей зоне находится стол, на котором могут располагаться  различные технические средства — компьютер, факс, ксерокс и т. д. Однако наличие большого количества технического оборудования не обязательно. Чем выше должность сотрудника, тем меньше техники в рабочей зоне его кабинета. На столе и его полках обычно лежат самые необходимые для работы материалы и документы. Выкладывать на стол буквально всю документацию не стоит. Возникнет страшный беспорядок, и невозможно будет быстро найти среди всех этих бумаг требуемый документ.

Зона неформального общения  может быть представлена несколькими креслами или диваном, журнальным столиком с пепельницей (если, конечно, в кабинете разрешается курить). На столике рекомендуется разместить рекламные буклеты, проспекты, каталоги, другого вида информационный материал. Если, например, клиент вынужден ждать менеджера, он может пройти в зону неформального общения, удобно расположиться на мягком диване и, не теряя попусту время, ознакомиться с туристскими предложениями.

Стены кабинета, как правило, красят или оклеивают обоями светлых нейтральных тонов — светло-серый, бежевый и т. п.

Паркетный пол в кабинете менеджера  могут себе позволить только крупные  туристские компании, так как это  достаточно дорогостоящее удовольствие. Чаще встречается стандартное напольное  покрытие с меньшим или большим ворсом. Кабинет менеджера допускается украшать предметами изобразительного искусства. Однако не всякая картина или гравюра может быть использована в этих целях. Свой выбор следует останавливать на тех предметах, которые излучают собой спокойствие, умиротворенность, гармонию, и отказываться от тех, которые носят ярко выраженный агрессивный или депрессивный характер.

Прекрасным украшением стен кабинета менеджера станут сертификат соответствия, диплом или иной документ, подтверждающий высокий уровень исполнения служебных обязанностей.

Комнатные растения или небольшие  вечнозеленые деревья в кадках, стоящие  на полу, удачно дополнят интерьер кабинета. Цветы не только украшают, но и создают  неформальную атмосферу, смягчают психологическую напряженность, которая может возникнуть между клиентом и менеджером.

Некоторые наиболее яркие информационные материалы имеет смысл красиво оформить, к примеру, поместить в рамку. Таким образом, к ним всегда будет легко обратиться при необходимости, к тому же это еще один способ разнообразить обстановку кабинета.

Не стоит заполнять кабинет  предметами личного характера: различными открытками, картинками, семейными фотографиями, фигурками и другими мелкими вещами. Многие любят это делать, однако необходимо отказаться от таких предметов и предаваться умилению, глядя на них, дома, а не на работе.

Начиная украшать офис, помните: во всем всегда нужно знать меру. Не стоит  злоупотреблять. Служебные помещения не следует перегружать избыточным количеством украшений. Они должны лишь немного смягчить строгость и официальность обстановки.

Итак, мы попытались представить образцовый кабинет менеджера, который производил бы только хорошее впечатление на клиента и способствовал укреплению благоприятного имиджа туристской фирмы. Интересен тот факт, что значительно повысить статус предприятия можно с помощью расстановки определенным образом мебели в кабинете. Об этом пойдет речь в следующем разделе.

3.3. Повышение статуса  туристской фирмы

Казалось бы, разве может зависеть статус туристской фирмы от мебели и от того, каким образом она расположена в офисе? Действительно, такая зависимость выявлена. Более того, путем незначительной перестановки представляется возможным повысить статус предприятия. Постараемся продемонстрировать это на конкретных примерах.

Чем выше спинка кресла, тем большая  власть и авторитет приписывается сотруднику, сидящему на нем.

Крутящиеся стулья обеспечивают свободу  в большей степени, чем стулья на устойчивых ножках, поскольку дают человеку возможность передвижения в тот момент, когда на него оказывают давление. Стулья на устойчивых ножках не позволяют свободно передвигаться, и это отсутствие свободы компенсируется использованием жестов и телодвижений, которые могут раскрыть чувства и отношения человека, сидящего на стуле. Кресла с подлокотниками, откидными спинками и на колесиках лучше, чем обычные кресла.

Повысить статус сотрудника, а следовательно, и туристской фирмы, в которой он работает, можно с помощью следующих изменений формы кресла: увеличения его размеров и размеров его деталей, удлинения ножек, чтобы оно было выше от пола, правильного расположения кресла относительно клиента.

Следует отметить, что определенная расстановка мебели оказывает влияние не только на клиентов, но и на всех сотрудников туристской фирмы. Атмосфера, создаваемая дизайнерским оформлением кабинета, может испортить отношение подчиненных к владельцу кабинета, вызвать к нему антипатию и, наоборот, повысить его статус и авторитет. Приведем конкретный пример, как за счет грамотной перестановки мебели в кабинете решаются некоторые проблемы во взаимоотношениях с подчиненными. Один из сотрудников туристской фирмы получил повышение, в результате у него появился отдельный кабинет. Через некоторое время он заметил, что его подчиненные относятся к нему с неприязнью. Причем их отношение становится особенно враждебным, когда они общаются с ним в его кабинете. Вот как выглядел его кабинет:

1. Стул посетителя стоял в конкурирующей позиции относительно стула директора.
2. Стены были сделаны из деревянных панелей и стеклянной перегородки, выходящей в общую комнату. Эта перегородка снижала статус директора и повышала статус подчиненного, сидящего на стуле для посетителей, потому что за его спиной были подчиненные, имеющие полную возможность наблюдать за всем, что происходит в кабинете.
3. Стол директора имел переднюю стенку, скрывающую нижнюю часть его тела, что мешало подчиненным следить за его жестами.
4. Стул посетителя был расположен так, что ему приходилось сидеть спиной к входной двери.
5. У директора было винтовое кресло на колесиках с высокой спинкой и подлокотниками. Стул посетителя был обыкновенным с низкой спинкой, устойчивыми ножками и без подлокотников.

Чтобы изменить ситуацию, были сделаны  следующие поправки:

1. Стол поставили непосредственно у стеклянной перегородки, что сделало кабинет более просторным и увеличило обзор видимости для посетителей.
2. Место посетителя было перенесено в угловую позицию, что способствовало более откровенному взаимодействию и позволило при необходимости использовать угол стола как частичный барьер.
3. Стеклянную перегородку заменили зеркальным покрытием, позволяющим директору видеть все, что происходит в общей комнате. В то же время его кабинет перестал находиться на всеобщем обозрении. Это повысило статус директора и создало более доверительную обстановку внутри кабинета.
4. В другом конце кабинета был поставлен круглый кофейный столик с тремя одинаковыми вертящимися креслами для проведения неофициальных дружеских бесед.
5. При первоначальном расположении стола половина его территории принадлежала посетителю, а после перестановки территория стола стала большей частью принадлежать директору.

В результате его отношения с  подчиненными улучшились, и они стали считать его покладистым и понимающим руководителем. Таким образом, некоторые вещи, продуманно распределенные по территории кабинета, могут значительно повысить статус и авторитет его владельца.

3.4. Внешний вид сотрудников

Народная мудрость гласит: «Встречают по одежке, провожают по уму». Многие не придают этому особого значения. Однако сознательно или неосознанно, но мы оцениваем окружающих людей  по их внешнему виду.

Безупречный внешний облик сотрудника туристского предприятия — его первый шаг к успеху. Для потенциального клиента то, как выглядит менеджер, является условным показателем степени надежности и респектабельности самого менеджера и той фирмы, в которой он работает. Если руководством туристской компании не предусмотрено ношение специальной одежды, то это не значит, что сотрудники имеют право ходить на работу в чем угодно. Джинсы и майка, конечно же, не подойдут. Однако не стоит одеваться и слишком экстравагантно: имитация богатства считается весьма неэтичным явлением. Идеальным вариантом будет строгий деловой костюм.

Осуществляя подбор костюма, необходимо руководствоваться следующими общими правилами:

• единство стиля;
• разумная минимизация цветовой гаммы («правило трех цветов»);
• сопоставимость цветов в цветовой гамме;
• совместимость фактуры материала;
• сопоставимость рисунков в элементах одежды;
• соответствие качества аксессуаров (обуви, сумки, ремня и т. п.) качеству основного костюма.

Ключевым правилом, которое нужно  стремиться выполнять, подбирая деловой костюм во всех его деталях и со всеми аксессуарами, является создание общего впечатления опрятности, аккуратности и даже некоторой педантичности в одежде. Это заставит клиента думать, что и в делах сотрудник туристской фирмы будет столь же аккуратен.

Таким образом, менеджер своим безупречным  внешним видом может произвести благоприятное впечатление на туриста в первые же минуты знакомства, когда нет возможности проявить свои интеллектуальные способности. Его образ будет работать на его карьеру и на общий позитивный имидж той туристской фирмы, которую он представляет.

V Тесты для самоконтроля 

1. Ориентация и тренинги сотрудников — это инструментарий для создания:

а) внешнего имиджа;

б) внутреннего имиджа;

в) осязаемого имиджа;

г) неосязаемого имиджа.

2. Под ответной реакцией клиента на процесс обслуживания и отношение к нему сотрудников понимается:

а) внешний имидж;

б) внутренний имидж;

в) осязаемый имидж;

г) неосязаемый имидж.

3. Что является совокупностью морально-этических и деловых норм, принципов, которыми руководствуются сотрудники фирмы в своей работе?