Пути совершенствования управления маркетингом на ОАО «Бобруйскагромаш»

Содержание

 

Введение……………………………………………………………………….4

1  Сущность и содержание управления маркетингом на предприятии………5

1.1  Понятие управления маркетингом………………………………………5

1.2  Организационная структура управления службы маркетинга ………..6

1.3  Основные задачи и функции службы маркетинга ……………………12

2  Оценка деятельности службы маркетинга на предприятии ОАО «Бобруйскагромаш»…………………………………………………..19

2.1  Краткая экономическая характеристика предприятия ……………..19

2.2  Организация управления маркетингом на предприятии ……………..23

2.3  Анализ маркетинговой деятельности предприятия…………………..26

3 Пути совершенствования управления маркетингом на ОАО «Бобруйскагромаш»…………………………………………………..36

Заключение…………………………………………………………………...43

Список использованных источников……………………………………….46

Приложение А – Показатели эффективности труда………………………47

Приложение Б – Показатели производственно-финансово й деятельности ОАО «Бобруйскагромаш»…………………………………………………..48

Приложение В – Участие в выставках, семинарах и других мероприятиях ОАО «Бобруйскагромаш»…………………………………………………..51

 

Введение

 

В условиях рыночных отношений особое место занимает маркетинг как система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, нацеленная на эффективное удовлетворение потребительского спроса. Естественно, маркетинг ориентирует продуцентов на оперативное реагирование на требования потребителей для того, чтобы превратить их в своих покупателей и таким образом обеспечить фирме долгосрочное процветание.

Действительно, если фирма участвует в конкурентной борьбе за покупателя, ей необходимо детально знать и учитывать в своих действиях требования потребителей к товару, особенности работы фирм-соперников, ситуацию на рынке и т.д. Маркетинг необходим тем фирмам, которые стремятся работать на рынке долго и устойчиво. В этом случае расходы на маркетинг становятся целесообразными. Да, маркетинг — это дорогая деятельность, но экономить на нем не стоит, поскольку без маркетинга можно потерять все, превратиться в банкрота. Практика показала, что успех в бизнесе главным образом зависит от качества маркетинга. Вот почему именно маркетинг считают технологией успеха, овладение которой необходимо тем, кто функционирует в сложных, постоянно меняющихся условиях рынка, да и не только рынка, а жизни вообще. Те, кто на собственном опыте и за свой счет убедились, что маркетингом пренебрегать опасно, признают: маркетинг — это вся наша жизнь, если мы хотим быть ей адекватны, маркетинг необходим на каждом шагу, если мы хотим достигать поставленных целей, подниматься после неудач и в итоге испытать радостное чувство, увидев конкретные, материальные результаты. Отсюда вывод: маркетинг абсолютно необходим бизнесменам, но важен для всех.

Исходя из вышеизложенного,  очевидна актуальность выбранной темы по изучению службы маркетинга на предприятии.

Объектом исследования данной курсовой работы является ОАО «Бобруйскагромаш», предметом исследования является управление маркетингом на предприятии.

Целью данной работы является обоснование путей совершенствования и повышение эффективности управления маркетингом, на примере открытого акционерного общества «Бобруйскагромаш».

Цель можно достигнуть с помощью решения следующих задач:

1. Рассмотреть теоретические подходы к организации управления маркетингом.
2. Выявить и проанализировать факторы, влияющие на организацию и эффективность управления маркетингом на предприятии.
1. Определить пути совершенствования и повышения эффективности управления маркетингом на ОАО «Бобруйскагромаш». 
   Роль службы маркетинга на предприятии
1. Понятие организации маркетинга

 

Управление маркетингом — включает в себя анализ, планирование, проведение мероприятий и контроль  проведения мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями, с целью достижения необходимых уровней сбыта, прибыли и доли рынка.

Управляющий по маркетингу на предприятии представляет собой должностное лицо, которое занимается созданием и расширением спроса на продукцию или услуги фирмы, проблемами сокращения спроса.

Организация вырабатывает представление о необходимом уровне спроса на свои товары и услуги. Управляющий по маркетингу занимается претворением в жизнь намеченных планов.

Процесс управления маркетингом включает:

- Анализ рыночных возможностей

- Маркетинговые исследования

- Исследование маркетинговой среды

- Исследование рынка индивидуальных потребителей

- Исследование рынка предприятий

- Отбор целевых рынков

- Определение объемов спроса

- Сегментирование рынка

- Позиционирование товара на рынке

- Разработка комплекса маркетинга

- Разработка товара

- Определение цены на товар

- Планирование методов распространения товаров

- Планирование продвижения товаров

- Осуществление маркетинговых мероприятий

- Планирование и контроль маркетинговых мероприятий

Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает:

1. построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;

2. подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации;

3. создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организацию их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.);

4. организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации. [1;с.58]

 

2.  Организационная структура управления службы маркетинга

 

Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать эту концепцию. В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции. [4;с.121]

Выбор оптимальной структуры службы маркетинга целесообразно производить, помимо иных факторов, в зависимости от размера предприятия.

Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов:

выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами — это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждое предприятие (фирма) создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Несмотря на очень большое число вариантов, реальное объединение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам. Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентации по:

- функциям;

- товарам;

- рынкам и покупателям;

- регионам;

- функциям и товарам;

- функциям и рынкам;

- функциям и регионам.[6; c.170]

Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы (рисунок 1). Кроме указанных подразделений, в службе маркетинга могут быть созданы отделы: планирования маркетинга, управления товародвижением, новых товаров. Функциональная организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная маневренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение внешних условий. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для остальных форм.

 

 

Рисунок 1 - Функциональная структура управления маркетингом

 

Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта, целесообразна организация маркетинга по товарному принципу (рисунок 2). Она имеет ряд достоинств. Управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающие проблемы рынка. Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем функциональная, поскольку требуется больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников. Поэтому организация службы маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. Подобная маркетинговая структура в развитых странах имеет место в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.

Маркетинг конкретного товара в последнее время приобретает большее значение потому, что в странах развитого рынка дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. В этой связи важной является деятельность управляющего по товару. Круг его обязанностей в разных фирмах (предприятиях) неодинаков, тем не менее, можно отметить его основные функции:

1. составление плана и бюджета маркетинга своего товара;
2. прогнозирование возможных изменений на рынке товара;
3. сбор информации и изучение деятельности конкурентов;
4. координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара;
5. контроль соотношения цен и соблюдением статей бюджета;
6. введение новых товаров и снятие с производства старых.

Следует отметить, что в зависимости от конкретных условий деятельности предприятия эти функции могут быть несколько иные. Ответственность за маркетинг должна лежать на управляющем по товару в тех случаях, когда покупательские привычки определяются характером товара и аналогичны для всех категорий промышленных покупателей и конечных потребителей. Если же можно сгруппировать различия в потребностях и привычках отдельных групп потребителей, последние могут рассматриваться как различные рынки.

 

Рисунок 2 - Товарная структура управления маркетингом

Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рынкам (рисунок 3). Рынком может выступать отрасль промышленности, либо сегмент однородных покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.

 

 

Рисунок 3 - Рыночная структура управления маркетингом

 

Организация по регионам (рисунок 4). При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах (особенно международных) с обширными рынками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы. Недостатком подобной маркетинговой структуры, так же как и структур, ориентированных на товары и рынки, является дублирование работ, а также проблемы координации деятельности.

 

 

 

Рисунок 4 - Региональная структура управления маркетингом

 

При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдение следующих принципов ее построения:

1. Единство целей. Базовыми целями являются: объем продаж, прибыль, отношение прибыли к объему продаж, доход на одну акцию, доля предприятия на рынке, структура капитала (т.е. доля субсидированного капитала). При этом цели не должны исключать друг друга.
2. Простота маркетинговой структуры. Простота и четкость построения организационной структуры способствуют более легкому приспособлению к ней персонала предприятия и, следовательно, активному участию в реализации целей.
3. Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации. Система связей должна обязательно иметь обратную, связь.
4. Принцип единого подчинения. Служащий должен получать приказы только от одного начальника. Для совокупности выполняемых функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель.
5. Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз.

Координацию ответственности должно осуществлять высшее руководство службы маркетинга.

Под влиянием быстрого изменения потребительского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения производства, а также других факторов изменяется характер и направление целей предприятия, способы их достижения. В силу этого маркетинговые структуры должны обладать определенной гибкостью и приспособляемостью.

Маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия. Организационные перестройки могут быть быстрыми и без снижения эффективности работы предприятия, если способность к изменениям заложена в самой структуре. Для того чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятия должны постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая представлена демографическими, экономическими, природными, техническими, политическими и культурными факторами.

Организационные структуры могут быть двух типов: «жесткие» (механистические); «мягкие». Жесткая структура имеет следующие особенности: круг обязанностей работников четко определен контрактом; усилена централизация и специализация власти; работник не обязан выполнять работу, не предусмотренную должностью; действует множество формальных инструкций. Такие организационные структуры эффективны в условиях стабильной внешней среды. В изменчивой среде более целесообразны «мягкие» структуры. Они менее специализированы по сравнению с жесткими, в них преобладает децентрализация полномочий. Круг обязанностей работников определен примерно и, работник обязан выполнять любую, связанную с основной, работу. Содержание работ постоянно меняется, а от исполнителей руководство ждет предложений по улучшению работы. Формальных инструкций в «мягких» структурах немного, а отношения между работниками лучше. «Мягкость» оргструктуры обеспечивает благоприятный климат для нововведений и способствует выдвижению новых идей.[3;c.64]

Немалое значение для достижения поставленных маркетинговых целей имеет создание внутренних организационных подразделений в службе маркетинга предприятия (фирмы). Здесь, как правило, организуются следующие структурные подразделения:

1. Отдел по исследованию рынка, включающий информационно-исследовательскую группу (бюро); группу (бюро) по исследованию спроса на продукцию; группу (бюро) технического обслуживания исследования рынка. В информационно-исследовательской группе необходимы специалисты по экономической информации, в области сбора и переработки коммерческой информации, библиотечно-информационного обслуживания. Группа по исследованию спроса на продукцию должна иметь специалистов в области анализа и прогнозирования спроса. В группе технического обслуживания исследования рынка нужны специалисты по автоматизированной обработке информации и по ЭВМ.

2. Отдел прогнозирования и планирования маркетинга.

3. Отдел сбыта, содержащий подразделения по оперативно-сбытовой работе, число и название которых определяются в основном широтой номенклатуры производимой продукции и спецификой производственно-хозяйственной деятельности предприятия.

4. Отдел по формированию спроса  и стимулированию сбыта. В состав  него, как правило, входят группы (бюро): рекламы; стимулирования сбыта. Группу рекламы должны составлять  специалисты по основным формам  и средствам рекламы, экономист по ассигнованиям на рекламу, специалисты по организации выставок и ярмарок, витрин, демонстрации товаров, организации фирменных магазинов и проведению торговых мероприятий.

5. Отдел сервисного обслуживания  создается только на предприятиях (фирмах), производящих сложную технику, машины. В отделе должны работать специалисты по управлению сетью сервисного обслуживания, ремонтными мастерскими, по обеспечению запасными частями мастерских и центров обслуживания.[2;c.298]

 

3. Основные задачи и функции службы

 

Подразделения службы маркетинга тесно связаны между собой. Каждое из них решает свои задачи, направленные в конечном итоге на определение спроса, удовлетворение требований потребителей, обеспечение сбыта, сервисного обслуживания и ремонта выпускаемой продукции.

Рассмотрим основные задачи и функции подразделений службы маркетинга.

1. Отдел по исследованию рынка:

- разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга.

- исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, конъюнктуры рынка.

- изучение спроса на продукцию предприятия и разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных прогнозов потребности в выпускаемой продукции.

- исследование потребительских свойств, производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей.

- организация рекламы и стимулирование сбыта продукции.

Для выполнения этих задач осуществляются следующие функции:

- анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой предприятием продукции;

- исследование потребительских свойств, производимой продукции и сбор информации об удовлетворении ими покупателей. Анализ соответствия выпускаемой продукции потребностям покупателей;

- влияние тенденций в мировом производстве продукции по профилю предприятия;

- анализ конкурентоспособности продукции предприятия, сопоставление ее потребительских свойств, цены, издержек производства с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями;

- разработка стратегии маркетинга с учетом потребностей в данной продукции, емкости рынка, меняющегося платежеспособного спроса, проникновения на новые рынки сбыта, достижений научно-технического прогресса, конкуренции;

- организация обратной связи с потребителями, изучение мнения потребителей и их предложений по улучшению выпускаемой продукции;

- разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламных мероприятий;

- организация рекламы при помощи средств массовой информации (газет, телевидения, радио и т.п.). Организация и подготовка статей и информации для журналов, газет, радио. Подготовка исходных материалов для сценариев рекламных роликов;

- организация участия предприятия в центральных и региональных отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах. Подготовка необходимых документов и материалов. Организация выставок, выставок продаж на предприятии;

- разработка предложений по формированию фирменного стиля, организация рекламы с помощью фирменных изделий (плакатов, буклетов, афиш, экспресс-информации);

- формирование новых потребностей с целью расширения рынка и поиска новых форм применения выпускаемой продукции;

- разработка предложений по созданию принципиально новой продукции.

2) Задачи бюро прогнозирования  и планирования маркетинга:

- разработка прогнозов конъюнктуры  рынка, платежеспособного спроса, перспектив развития предприятия, номенклатуры продукции, планируемой к постановке на производство, и цен;

- разработка стратегии маркетинга;

- выработка рекомендаций по  формированию производственных  мощностей и плана производства.

Функции:

- изучение потребностей покупателей;

- своевременное определение того, насколько учтены в продукции  требования потребителей к ее надежности и качеству, уровню цен, условиям поставки, организации послепродажного технического обслуживания, другие требования;

- выявление основных тенденций  развития производства (технического  уровня, технологии, длительности цикла изготовления, структуры издержек производства и др.) и анализ спроса на основе изучения внутреннего потребления, экспорта и импорта;

- определение масштабов и условий  применения машин и оборудования  в отраслях-потребителях;

- изучение иностранных организаций  и фирм;

- подбор и систематизация в  специальных фирменных досье  материалов, освещающих деятельность  фирм-конкурентов, партнеров и фирм-посредников  по профилю предприятия;

- составление на предстоящий  период балансов спроса и предложения;

- систематическое наблюдение за  рынком и корректировка прогнозов  в соответствии с происходящими изменениями;

- разработка и представление  руководству предприятия предложений  по созданию принципиально новой  продукции, предназначенной для удовлетворения требований новых сегментов рынка, и др.;

- разработка стратегии маркетинга  на основе анализа платежеспособного  спроса, емкости и конъюнктуры  рынка, прогноза технического уровня, качества продукции и, ее конкурентоспособности на отечественном и зарубежном рынках;

- анализ эффективности фирменного  обслуживания, организации сбыта, рекламы и разработка предложений по их совершенствованию.

3) Задачи отдела сбыта:

- своевременная подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции.

- обеспечение выполнения планов поставки продукции в сроки и по номенклатуре в соответствии с заключенными договорами.

- контроль  поставки продукции структурными единицами.

- обеспечение правильного учета приемки и отчетности по отгрузке продукции.

Функции отдела сбыта:

- обеспечение успешной коммерческой деятельности предприятия по сбыту продукции;

- подготовка и заключение договоров с покупателями на поставку выпускаемой продукции;

- составление годовых, квартальных и месячных планов поставок продукции в соответствии с заключенными договорами;

- участие в организации выставок, ярмарок, выставок-продаж и других мероприятий по рекламе продукции;

- участие в совершенствовании сбытовой сети и форм доставки продукции потребителям;

- организация оптовой торговли продукцией;

- организация правильного хранения готовой продукции, ее рассортировки, комплектации, консервации, упаковки и отправки потребителям;

- планирование и организация отгрузки готовой продукции;

- регулирование взаимоотношений с потребителями, ведение переписки и прием покупателей по вопросам поставки продукции и расчетов с ними;

- осуществление учета и контроля  выполнения планов поставки по номенклатуре в разрезе заключенных договоров;

- участие в рассмотрении и удовлетворении обоснованных рекламаций на отгруженную готовую продукцию.

4) Задачи отдела по формированию спроса:

Задачи бюро изучения рынка сбыта и спроса:

- исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия (исследование конъюнктуры рынка).

- изучение спроса на продукцию предприятия и разработка прогнозов потребности в выпускаемой продукции.

- определение конкурентоспособности продукции предприятия.

- исследование потребительских свойств, производимой продукции и предъявляемых к ним потребительских требований.

- ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции.

Функции:

- разработка планов исследования конъюнктуры рынка, потребностей, платежеспособного спроса на выпускаемую продукцию;

- изучение новых рынков сбыта и новых потребителей выпускаемой предприятием продукции;

- выбор сегментов рынка для обследования, определение необходимой информационной базы, методов исследований (изучение литературных источников, статистических данных, рассылка анкет, личные интервью, опросы по телефону);

- изучение возможного спроса на выпускаемую продукцию за рубежом;

- анализ организации технического (гарантийного) обслуживания и его влияния на сбыт продукции;

- организация обратной связи с потребителями;

- участие в анализе эффективности рекламы и ее влияния на сбыт продукции и разработка рекомендаций по совершенствованию рекламы;

- разработка на основе изучения спроса рекомендаций по заключению договоров на выпускаемую продукцию с учетом требований потребителя;

- подготовка отчетов, информационных и аналитических материалов по вопросам конъюнктуры рынка и спроса на продукцию предприятия.

Задачи бюро рекламы:

- определение наиболее эффективных направлений проведения рекламы с учетом особенностей выпускаемой продукции и конъюнктуры рынка.

- организация всех необходимых видов рекламы продукции и формирование доверия и уважения к предприятию-изготовителю.

Функции:

- определение совместно со специалистами по изучению спроса и по сбыту объектов рекламы и сегментов рынка, на которых необходимо рекламировать продукцию;

- выбор и применение наиболее эффективных методов проведения рекламы, учитывающей особенности рекламируемой продукции, а также особенности рынка;