Пять школ стратегий

Введение

Впервые, термин стратегическое управление был введен в обиход на стыке 1960-70 гг. для того, чтобы обозначать разницу между  текущим управлением на уровне производства и управлением, осуществляемом на высшем уровне. Разработка идей стратегического управления нашла отражение в работах таких авторов как Frankenhofs и Grager (1971), Ansoff (1972), Shcendel и Hathen (1972), Irwin (1974) и др. Ведущей идеей, отражающей сущность перехода от оперативного управления к стратегическому, явилась идея переноса центра внимания высшего руководства на окружение для того, чтобы соответствующим образом своевременно реагировать на изменения. 
В процессе развития стратегической мысли сформировался ряд направлений (школ), которые были систематизированы Генри Минтцбергом. Профессор McGill University (Канада) и INSEAD Генри Минтцберг широко известен своим неоднозначным и критическим подходом как к предмету управления, так и к своим коллегам - академикам, занимающимся этой темой. Проанализировав почти 1500 статей, он выделил десять основных школ, занимающихся формированием стратегии. Три первых описывают, как стратегия должна формироваться, в то время, как шесть следующих пытаются описать, как она формируется на практике. Десятая и последняя школа объединяет тех, кто рассматривает стратегию, как нечто непостоянное, зависящее от обстоятельств. Его работа предлагает хорошую иллюстрацию разрозненности мышления при рассмотрении объекта стратегии.

По Г. Минтцбергу существуют следующие школы: школа  дизайна, школа планирования, школа позиционирования, школа предпринимательства, когнитивная школа, школа обучения, школа власти, школа культуры, школа окружающей среды и школа конфигурации. В совей работе я рассмотрю пять из них.

Школа дизайна: формирование стратегии как процесс осмысления.

Школа дизайна (проектирования, конструирования, моделирования) выражает наиболее влиятельную  точку зрения на процесс построения стратегии. Сторонники дизайн-школы  придумали знаменитую аббревиатуру ССВУ (SWOT), означающую оценку сил (Strengths) и слабостей (Weaknesses) организации в свете существующих возможностей (Opportunities) и угроз (Threats).

Дизайн-школа  предлагает модель построения стратегии  как попытки достижения совпадения или соответствия внутренних и внешних  возможностей. Девиз учителей, учеников и выпускников школы дизайна - "установление соответствия".

Истоки  школы моделирования восходят к  двум вышедшим около сорока лет назад  в Калифорнийском университете и  Массачусетском технологическом институте  книгам - "Руководство в администрировании" Филиппа Селзника (1957) и "Стратегия и структура" Альфреда Чандлера (1962).

Наиболее  сильным импульсом к развитию школы дизайна стали деятельность группы генерального менеджмента Гарвардского университета и появление на свет в 1965 году подготовленного ею базового учебника "Политика бизнеса". За короткое время этот учебник стал наиболее популярным источником, в котором нашли отражение идеи приверженцев дизайн-школы. Кеннет Эндрюс выпустил теоретическую часть книги (1987), которая содержит наиболее четкое выражение позиций школы. Текст Эндрюса используется в качестве основного источника идей школы дизайна.

Описание  модели школы дизайна представлено на рис.1.

Эндрюс  делает основной акцент на оценке внешних и внутренний ситуаций. К первым относятся существующие во внешнем окружений угрозы и возможности, ко вторым - сильные и слабые стороны организации.

Весьма  важное для формирования стратегии  значение имеют организационные ценности, или ценности менеджмента (убеждения предпочтения индивидов, формально возглавляющих организацию), социальная ответственность, в частности моральные устои общества, в котором функционирует организация.

Вслед за определением альтернативных стратегий  в рассматриваемой модели следует  этап их всесторонней оценки и выбора оптимальной стратегии. Предполагается, что менеджмент компании заранее разработал несколько альтернативных стратегий, из которых после соответствующей оценки необходимо выбрать какую-то одну. За одобрением стратегии следует ее осуществление. Реализация стратегии на рисунке представлена как развертывание ее формулировки. Это означает, что после призванной сузить выбор стратегии оценки процесс вновь расширяется, поскольку ее внедрение требует активного участия всех уровней организации.

Рис.1. Основная модель дизайн-школы

Идеи  дизайн-школы базируются на ряде посылок. Семь из них представляет "Школа  стратегий" Минцберга.

1. Формирование стратегии должно быть продуманным процессом сознательного мышления. Действие должно исходить из разума: эффективные стратегии создаются в ходе напряженного и жестко контролируемого мыслительного процесса.

2. Ответственность за контроль над стратегическим процессом и его сознательный характер возлагается на руководителя, который и является стратегом. В конечном счете школа дизайна признает единственного стратега, которым выступает располагающийся на вершине организационной пирамиды руководитель.

3. Модель построения стратегии должна оставаться достаточно простой и неформальной. Тщательная проработка и формализация - сама суть модели стратегического процесса. Единственный способ контролировать процесс силами одного человека, одного ума - сохранять его максимально простым.

4. Стратегия должна быть единственной в своем роде: лучшей, полученной в результате индивидуального моделирования. Разработка стратегии основывается не на общих для всех случаев переменных, а на требованиях конкретной ситуации. Школа дизайна практически не затрагивает содержание стратегии, внимание ее сторонников концентрируется на процессе разработки, который должен быть прежде всего "творческим актом", основанным на отличительных компетенциях.

5. Процесс моделирования считается завершенным, когда стратегия сформулирована как перспектива. В школе дизайна практически не обсуждаются проблемы новых, неожиданно развивающихся стратегий и метод последовательного прироста, который предполагает продолжение "формулирования" стратегии в течение и после ее "внедрения". Предполагается наличие цельной картины - общей стратегии, основной концепции ведения бизнеса. Стратегия представляется как перспектива, к определенному моменту времени полностью сформированная и готовая "к употреблению".

6. Чтобы оставаться простой, стратегия должна быть точно определенной. "Простота - сущность высокого искусства, - пишет К. Эндрюс. - Стратегическая концепция привносит простоту в сложный мир организации".

7. Только после того как уникальная, созревшая, ясная и простая стратегия окончательно сформулирована, начинается процесс ее внедрения. Представители школы дизайна отделяют размышление от действия в полном соответствии с классическими представлениями о рациональности (оценка, следующее за ней предписание, а затем действие). Центральным пунктом такого разделения является допущение о том, что структура должна логически вытекать из стратегии. Вероятно, предполагается, что формулирование новой стратегии всякий раз требует пересмотра структуры и всех остальных аспектов организации.

Степень действенности модели дизайн-школы  определяется следующими условиями:

1) в принципе индивид способен "обработать" всю относящуюся к формированию стратегии информацию;

2) стратег должен обладать полным, детальным знанием текущей ситуации. Стратег должен осознавать глубинный смысл происходящего. Индивид способен по-настоящему узнать организацию, только пребывая внутри нее;

3) необходимые знания должны быть определены прежде, чем будет реализована новая стратегия. Ситуация должна оставаться достаточно стабильной или по меньшей мере предсказуемой. Стратег не только должен иметь доступ к базе необходимых знаний, но и быть достаточно близким к ней. В определенный момент стратег должен представлять себе, какие знания необходимы ему для осознания стратегической перспективы, которая будет значима и по завершении периода реализации стратегии;

4) организация должна быть готова реализовать централизованно сформулированную стратегию. Члены организации должны быть готовы подчиниться главному стратегу, посвятить внедрению стратегии свое время, энергию и другие ресурсы. Участие в этом процессе предполагает наличие доброй воли и энтузиазма со стороны членов организации.

Вывод: модель школы дизайна наиболее адекватна ситуации осуществления радикальных изменений в организации, пережившей период, неустойчивости и вступающей в фазу стабильности. Также модель школы дизайна может применяться в новой организации, имеющей потребность в четком курсе, что позволит ей на равных соперничать с более опытными конкурентами или позиционировать себя в нише, свободной от их прямого влияния.

Теоретический вклад школы дизайна заключается в том, что дизайн-школа разработала особый язык, на котором обсуждаются проблемы формирования стратегии, и ввела центральное понятие стратегического менеджмента, а именно положение о том, что стратегия отображает фундаментальное соответствие между внешними возможностями и внутренним потенциалом организации.

Недостатком Школы дизайна является то, что  поместив стратегию в некую нишу, она ограничила ее перспективу в  том, что касается процесса формирования стратегии. Допущения, на которых строится рассматриваемая модель, не оставляет  места некоторым важным аспектам формирования стратегии: последовательное развитие (приращение) и появление новой стратегии, влияние существующей структуры на стратегию и полноправное участие в процессе, помимо глав организации, других действующих лиц.

1. Оценка сил и слабостей: пренебрежение обучением. Комментарии вращаются вокруг одной главной темы: школа дизайна утверждает независимость мышления от действия, полагает формирование стратегии процессом не столько обучения, сколько осмысления. Наиболее ярко это проявляется на фундаментальном этапе стратегического процесса в ходе оценки сильных и слабых сторон организации. На вопрос о том, как организация узнает о своей силе и слабости, школа дизайна дает четкий ответ - из обсуждений, оценки и анализа, т. е. в процессе сознательных размышлений - устных и письменных. Критики задаются вопросом: может ли организация быть уверенной в своих силах, не подвергая их проверке? Ни одна организация не может знать заранее, чем обернутся ее компетенции - силой или слабостью. Понимание того "что представляет собой та сфера бизнеса, в которой мы действуем", требует не только умозрительных построений, но и их практической проверки, приобретения определенного опыта. А заключение после таких процедур состоит в том, что преимущества часто не так велики, а недостатки - намного серьезнее, чем ожидалось.

2. Структура следует за стратегией... как левая нога за правой. Дизайн-школа утверждает, что структура должна вытекать из стратегии и ею определяться. Но поскольку у организации есть прошлое, равно как и определенное окружение и структура, составляющие определенную важную часть ее истории, утверждение о том, что стратегия должна предшествовать структуре и превосходить ее по важности, равноценно положению и преимуществу стратегии перед "внедренным" в структуру производственным потенциалом организации. Таким образом, структура следует за стратегией так же, как при ходьбе левая нога следует за правой. И разработка стратегии, и дизайн-структуры поддерживают организацию и друг друга. Они одновременно предшествуют и следуют друг другу, за исключением тex моментов, когда они развиваются параллельно в моменты резкого перехода организации на новые позиции. Построение стратегии есть комплексная система, а не некая произвольная последовательность.

3. Точное определение стратегии: утрата гибкости. Рассматриваемая модель требует четкого определения разрабатываемых стратегий. Но для того, чтобы точно определить стратегию, ее создатель должен с уверенностью знать, в каком направлении он планирует начать движение. Но ведь организациям приходится сталкиваться и с неопределенными ситуациями. По мнению авторов "Школы стратегий", организация должна функционировать не только согласно стратегии, но и во время формирования стратегии, и этот период может быть достаточно продолжительным. Точные стратегии ограничивают поле зрения, указывая исключительно на главное направление, и могут помешать осуществить стратегические изменения, когда возникает такая необходимость. Важно определить, когда нужна точность, в какой степени и когда необходимость в точности отсутствует, но школа дизайна даже не ставит эти вопросы.

4. Определение формулирования от осуществления: отрыв мышления от действий. Корень проблем многих современных организаций следует искать в том, что дизайн-школа поощряет руководителей к упрощению стратегического процесса, ее приверженцы настаивают на возможности разработки стратегии на основе "краткого конспекта" о деятельности компании, они отрицают, что формирование стратегии есть долгий, тонкий и сложный процесс обучения, школа поощряет менеджеров разделять мышление и действие, поощряет их к кабинетному затворничеству. Внимание приверженцев школы дизайна концентрируется не на результате, а на процессе. Но ее представители предполагают, что процесс и результат внутренне связаны, что стратегия - это грандиозный замысел, для создания которого необходим великий мыслитель. Поэтому надо не забывать, что посылки школы дизайна, да и других школ являются весьма спорными.

Школа планирования: построение стратегии  как формальный процесс

Школа Планирования также ведет отсчет с 60-х, ее самый ранний и наиболее влиятельный автор - Игорь Ансофф.

Основные  идеи школы планирования - построение стратегии как фор-мальный процесс - включали: формальные процедуры, формальное обучение, формальный анализ, множество цифр. Выработка стратегического курса была прерогативой высококвалифицированных плановиков, входящих в состав специализированных отделов стратегического планирования, имеющих прямой выход на высшее руководство организации.

Фактически  даты "рождения" школы планирования и школы дизайна совпадают. Наибольшее влияние на приверженцев школы стратегического планирования оказала работа Игоря Ансоффа "Корпоративная стратегия", которая была опубликована в то же самое время, что и работа Гарвардской школы, - в 1965 году.

Здесь формирование стратегии является неотъемлемой частью процесса планирования. Поэтому  это очень формализованный, рациональный процесс, обычно разделяемый на конкретные шаги, каждый из которых сопровождается аналитической работой и поиском ответов на ряд вопросов. С точки зрения Минтцберга, такой подход напоминает конвейер. Каждый элемент плана может быть конкретизирован и выделен, затем происходит работа над всеми компонентами, которые потом вновь собираются в одно целое, и получается правильная стратегия. Стратегия является чертежом, содержащим конкретные цели, бюджеты, программы и планы деятельности. Хотя она и находится в сфере внимания генерального директора, непосредственная работа выполняется штатными плановиками, которые привлекают высшее руководство только в случае необходимости.

Но  период сильного воздействия школы  планирования сменился "эпохой застоя", задержкой развития, существенным образом  подорвавшей ее влияние. Все дело в том, что хотя количество литературы на тему стратегического планирования впечатляет, но какие-либо качественные прорывы отсутствуют. Во всех публикациях "перепевались" на авторский лад идеи, заложенные в базовой модели дизайн-школы. Энтузиасты вещали о том, что стратегическое планирование есть своего рода обязанность каждой организации, или рассказывали о встречающихся в ходе осуществления "подводных камнях", указывая прежде всего на высшее руководство организации, которое уделяет стратегическому процессу явно недостаточное внимание. И никому не приходило в голову, что все как раз наоборот: руководство уделяет планированию гораздо большее, чем оно того заслуживает, внимание.

Рассмотрим  основные шаги стратегического планирования.

1. Стадия постановки задач. "Любимый конек" школы планирования - разработка обширных процедур, призванных разъяснять и, там, где это возможно, количественно представлять цели организации (задачи). Но, к сожалению, здесь наблюдается изрядная путаница. Цели чересчур сложны для формализации, возможно, поэтому очень многие элементы так называемого стратегического планирования сводятся в конечном итоге к количественной оценке целей как средства контроля.

2. Стадия внешнего аудита. Стадия аудита включает в себя оценки внешних и внутренних условий организации. Главным элементом аудита внешней среды организации является ряд прогнозов о ее будущем состоянии. 

Приверженцы школы планирования уделяют подобным прогнозам большое внимание, поскольку  в случае невозможности контроля над средой невозможно и прогнозирование, а значит, планирование становится бессмысленным. Девизом школы планирования стали слова "предвидеть и готовиться". Для того чтобы учесть все мыслимые факторы внешней среды, ее приверженцы составляли огромные таблицы. разрабатывались мириады различных методов - от самых простых до самых изощренных.

3. Стадия внутреннего аудита. Использование формализованных методов обычно ограничивалось лишь проведением различного рода таблиц.

4. Стадия оценки стратегии. На этой стадии школа планирования подбирала "потерянное" на предыдущих. Процесс оценки стратегии служит задачам развития и совершенствования, и в нем используется множество методов - от простых и проверенных (самые первые варианты расчета прибыльности инвестиций) до самых современных ("оценка конкурентных стратегий", "анализ рисков", "стоимостная кривая" и др.). Большая часть этих методов имеет дело с финансовым анализом. "Формирование стоимости" превратилось в ключевой термин для всего сообщества плановиков, озабоченного такими проблемами, как отношение рыночной цены акции к ее бухгалтерской оценке и размеры собственного капитала компании. В основе такой позиции лежит одна важная предпосылка: основная задача компании состоит в управлении деньгами с целью приумножения их количества.

5. Стадия операционализации стратегии. В этой стадии проявляются детали большинства моделей. Операционализация стратегий влечет за собой установку целого ряда иерархий, что предполагает наличие различных уровней с разными временными перспективами. На вершине пирамиды - всесторонние долгосрочные стратегические планы (пятилетние), под ними - среднесрочные планы, а еще ниже - краткосрочные (годовые) операционные планы. Параллельно иерархии планирования существует иерархия задач, иерархия бюджетов, иерархия подстратегий (корпоративных, коммерческих и функциональных) и иерархия программ действий. Все названные виды работ - задачи, бюджеты, стратегии, программы - сводятся в систему операционных планов, которую иногда называют "мастер-планом". 
Все усилия, связанные с операционализацией, называются планированием, но на самом деле они скорее относятся к контролю.

6. Программирование процесса в целом. Программирование распространяется не только на определенные шаги стратегического процесса, но и его временной распорядок.

Школа планирования признает многие исходные положения школы дизайна, но в этом как раз и заключается разница. Школа планирования рассматривает практическую реализацию модели предельно формально - почти на грани автоматизма. Простая неформальная модель школы дизайна превращается здесь в строго определенную последовательность шагов.

В основе всех действий лежит механическое по своей сути допущение - поработай, как  предписано, с каждой из составных  частей, затем собери их по инструкции - и вот он результат: корпоративная  стратегия, т. е. анализ обеспечивает синтез.

Коротко исходные положения школы планирования звучат следующим образом:

1) стратегия  есть результат контролируемого,  осознанного процесса формального  планирования, разбиваемого на отдельные  шаги, схематически изображенные  в виде контрольных таблиц  и поддерживаемые соответствующими методами;

2) ответственность  за принципиальную сторону всего  стратегического процесса возлагается  на высшее руководство компании; ответственность же за практическую  сторону ложится на плечи кадровых  плановиков;

3) при  завершении процесса стратегии предстают перед нами полностью готовыми, когда мы четко видим их практические приложения.

В последнее  время появились работы, которые  в большей степени ориентированы  на практические приложения.

1. Сценарное планирование. По выражению М. Портера, сценарии - один из важнейших инструментов планирования, позаимствованный из "стратегического арсенала". В его основе лежит следующее предположение: пусть мы не способны предсказывать будущее, но умозрительное рассмотрение различных вариантов развития событий означает, что мы открываем разум всему новому - быть может, его посетит и правильное решение.

Построение  сценариев представляет собой звездный час плановиков, оказываясь даже более  значимым, чем планирование как таковое, поскольку намерение состоит скорее не в формализации процесса создания стратегии, а в усовершенствовании того, что менеджеры со всем этим делают.

2. Стратегический контроль. Смысл контроля за стратегией состоит в поддержании постоянной нацеленности организации на выполнение стратегических задач. Р. Саймонс назвал это "кибернетическим подходом". В одной из его книг дано определение системы контроля менеджмента как "формальные, основанные на информации шаблонные процедуры, используемые менеджментом для сохранения неизменными схем организационной деятельности или, напротив, их видоизменения". Автор рассматривает четыре вида контроля:

- системы убеждений, предназначенные для "формирования ценностей, постановки цели и задания курса деятельности организации";

- системы ограничения, устанавливающие пределы дозволяемой деятельности;

- системы диагностического контроля, близкие к традиционным системам обратной связи, предназначенные "для гарантированного достижения поставленных целей", к "средствам реализации стратегии";

- системы интерактивного контроля - "стимулируют исследования и обучения, создают благоприятные возможности для появления новых стратегий - через ответные реакции организации на возникающие благоприятные возможности и опасности".

Подобные  системы выступают как схемы  действий. Менеджеры, использующие данные системы, даже в отсутствие формальных планов и целей демонстрируют способность упорядочить предпринимаемые действия, направляя процесс творческого поиска.

Дж. Вильсон  в работе "Семь смертных грехов стратегического  планирования" обозначил причины фиаско стратегического планирования.

1. Сотрудники "берут верх" над процессом. Такая ситуация возникает отчасти потому, что для осуществления новых функций менеджмент приглашает новых работников, отчасти потому, что персонал заполняет вакуум, создаваемый безразличием среднего звена менеджеров к новым обязанностям, и, наконец, по причине чрезмерных амбиций и высокомерия.

2. Процесс доминирует над персоналом. Методология процесса становится слишком формализованной. Сотрудники уделяют слишком большое внимание аналитическим моментам и явно недостаточное - подлинно стратегическим озарениям... Стратегическое мышление приравнивается к стратегическому планированию... Исполнительный директор General Electric Джек Уэлч так описывает результат этого процесса: "Книги становятся все толще, их содержание - все более запутанным, обложки - все тверже, а рисунки приобретают все более высокое качество"...

3. Плановые системы, по-видимому, и создавались с таким расчетом, чтобы не давать никакого результата...Одна из главных причин неудач школы моделирования заключалась если не в полном отрицании, то, по крайней мере, в преуменьшении роли в планировании тех руководителей, которым по своему положению полагалось заниматься воплощением стратегии в жизнь... Ответную реакцию большинства из них можно выразить прозвучавшей в то время остроумной репликой: "Матрица выбирает стратегию - так пусть она ее и внедряет!" Еще одним недостатком школы дизайна оказалась неспособность объединить стратегические системы планирования с операционными системами; таким образом, стратегии никак не стимулировали действия.

4. Планирование слишком увлеклось играми в слияния, приобретения и продажи, что наносит значительный ущерб развитию основного бизнеса. Данная проблема отчасти связана с духом времени, отчасти с неправильным использованием средств планирования...

5. Процессу  планирования недоставало предоставления  настоящего выбора стратегий... Плановики  и исполнители слишком поспешно  набрасывались на первую же "подходящую" стратегию (т. е. такую, которая удовлетворяла бы определенным условиям), отказываясь от поиска и анализа альтернативных решений. А в результате компании слишком часто останавливались на стандартных стратегиях.

6. Планирование игнорировало требования организаций и культуры... Процесс фокусировался преимущественно на внешнем окружении, но за счет внутренней среды, которая является критическим моментом осуществления стратегии.

7. В эру реструктурирования и неопределенности прогнозирование по единственному параметру не может быть адекватной основой планирования... Превалирующая тенденция заключалась в том, что компании полагались именно на такой род прогнозирования. Сценарное планирование было скорее исключением, нежели правилом... Планы, основанные на подобном прогнозировании, становились все более уязвимыми в условиях повышения уровня неопределенности. Кроме того, предположения, высказываемые в планах, растолковывали то будущее, которое обычно представляло собой слегка измененную экстраполяцию прошлого. Имела место врожденная склонность к инерционной разработке стратегий...

К основным ошибкам Школы планирования можно  отнести следующие.

1. Ошибка предопределения. Стратегическое планирование предполагает, что организация должна либо предвидеть изменения окружающей среды, либо контролировать ее, либо просто предполагать ее стабильность. В противном случае устанавливать сколько-нибудь жесткий курс движения, что предполагает стратегический план, бессмысленно. Стратегический план требует не только предсказуемости, но и стабильности во время реализации стратегии.

2. Ошибка разделения. Система планирования предполагает отделение мыслей от действий, стратегий - от операций, формулирование - от осуществления, мыслителей - от исполнителей, а стратегов - от объекта стратегий. То есть менеджеры должны освоить науку управления посредством дистанционного контроля. Но эффективная стратегия объединяет действия и мышления, а значит, и осуществление и формулирование.

3. Ошибка формализации. Формальные системы могут обрабатывать большее количество информации - по крайней мере, специальным образом подготовленной, обобщать ее и накапливать. Но они никогда не смогут сжиться с ней, понять ее и синтезировать. Мы часто впадаем в заблуждение, полагая, что можем овладеть процессом, просто разбив его на части и выстроив для каждого из них отдельную процедуру, что зачастую просто обессмысливает все наши действия. Надо всегда помнить, что попытка втиснуть стратегический процесс в определенные жесткие рамки может попросту погубить его.