Расчет рекламного бюджета торгово-технического дома ОАО «Татнефть»

  ВВЕДЕНИЕ

  Реклама критически важна для большинства  компаний: «Чтобы зарабатывать надо тратить». Чем меньше размер компании, тем, как  правило, сложней принять решение  о том, как правильно спланировать рекламный бюджет и, тем более, как  его распределить. Для этого требуется  хорошо представлять себе свою целевую  аудиторию (потенциальных клиентов и партнеров), способы эффективного воздействия на эту аудиторию (каналы и методы), а также уметь прогнозировать результаты воздействия и формулировать  их на языке продаж, доли рынка и  прочих маркетинговых целей.

  Существует  несколько подходов к определению  генерального рекламного бюджета и  даже специальные формулы для  его расчета. Но опыт специалистов показывает, что не существует уникальной формулы  на все случаи жизни, так как в  реальных ситуациях в этих формулах приходится оперировать множеством переменных (или, что еще хуже - неизвестных).

  Во  многом, проблема определения рекламного бюджета происходит из отношения  к рекламным затратам в принципе: они вроде бы и нужны, но не необходимы, и, как минимум, воспринимаются многими  руководителями как тот тип затрат, которые могут изменяться в достаточно широких пределах со слабыми или, как минимум, контролируемыми последствиями. Нужны или не нужны рекламные  расходы конкретному товару или  месту обслуживания, зависит от множества  факторов, в этой же статье рассматриваются  вопросы определения рекламного бюджета и направлений его  использования при уже принятом решении о необходимости рекламирования.

  Следует сразу определиться, что рекламные  расходы не являются расходами, размер которых может изменяться в зависимости  от ситуации. Рекламные расходы сродни расходам на электроэнергию: если вы решите сократить расходы на электроэнергию просто уменьшением электропотребления, то на станках будет произведено  меньше продукции или покупатели в магазинах не смогут рассмотреть  все товары на полках и, в результате, оставят в магазине меньше денег. Если вы снизите электропотребление еще ниже, то её может хватить только на аварийное освещение, но никто ничего уже не произведет и не купит: у вас будут маленькие расходы, но они уже будут относиться к чистым убыткам. Аналогичные последствия имеет и снижение рекламного бюджета: меньше определенных сумм лучше не тратить на рекламу вообще и, соответственно, есть уровень рекламных затрат, который уже бесполезен (или очень дорог) с точки зрения хоть какого-нибудь влияния на поведение покупателей.

  Цель  исследования – провести расчет рекламного бюджета торгово-технического дома ОАО «Татнефть».

  Задачи  исследования:

1. Дать характеристику рекламной деятельности торгово-технического дома ОАО «Татнефть».
2. Рассчитать рекламный бюджет торгово-технического дома ОАО «Татнефть» по нескольким методам.

  Объект  исследования – основополагающие характеристики рекламного бюджета. Предмет исследования - определение особенностей планирования и определения бюджета рекламы.

  Структура работы: работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы. 
 
 
 
 
 
 
 
 

  1. ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВО-ТЕХНИЧЕСКОГО ДОМА ОАО «ТАТНЕФТЬ» 

  1.1 Краткая характеристика предприятия

  Торгово-технический  Дом ОАО «Татнефть» был создан 1 марта 2001 года, как структурное  подразделение, с целью централизации  продаж продукции, производимой предприятиями  ОАО «Татнефть».

  Торгово-технический  Дом ОАО «Татнефть» осуществляет свою деятельность в соответствии с  утвержденным ОАО «Татнефть» бюджетом, имеет текущий счет, отдельный  баланс и формирует финансовый результат  от хозяйственной деятельности. Торгово-технический  Дом не является юридическим лицом.

  Основу  деятельности Торгово-технического Дома составляет торговля научно-технической  продукцией, производимой структурными подразделениями ОАО «Татнефть» на уровне и в соответствии со стратегией компании; защита прав собственности  и иных имущественных прав на научно-техническую  продукцию и интеллектуальную собственность  ОАО «Татнефть», дочерних и зависимых  обществ.

  Торгово-технический  Дом в своей деятельности руководствуется  Положением, Уставом ОАО «Татнефть», действующим законодательством, нормативными документами Российской Федерации, Республики Татарстан и коллективным договором ОАО «Татнефть».

  Предметом деятельности Торгово-технического Дома в соответствии с основной целью  является:

  - изучение конъюнктуры рынка в  сопоставлении с номенклатурой,  выпускаемой предприятиями ОАО  «Татнефть», с целью расширения  производства или перепрофилирования  его на выпуск конкурентоспособной  продукции;

  - продвижение на рынок и реализация  продукции заводов и производств  ОАО «Татнефть», имеющий новизну  в области нефтепромыслового  оборудования;

  - организация сбора и реализации  вторичных ресурсов;

  - организация совместно с техническим  отделом исполнительного аппарата  ОАО «Татнефть» рекламной работы;

  - участие в выставках и ярмарках  с целью демонстрации возможностей  ОАО «Татнефть» в области производства  оборудования и предложение новых  технологий;

  - участие в создании реестра  интеллектуальной собственности  ОАО «Татнефть»;

  - финансирование разработок и  изготовление образцов новой  техники и оборудования, разработанного  в ОАО «Татнефть»;

  - организация производства оборудования  на основе интеллектуальной собственности  ОАО «Татнефть» и реализация  его с целью получения прибыли;

  - размещение на заводах страны  заказов на серийное производство  нефтепромыслового оборудования  на основе интеллектуальной собственности  ОАО «Татнефть»;

  - защита прав собственности на  интеллектуальную собственность  ОАО «Татнефть» и иных имущественных  прав.

  Для организации производственной деятельности ОАО «Татнефть» закрепляет за Торгово-техническим  Домом необходимое имущество  производственно-технического назначения и оборотные средства, принадлежащие  на праве собственности. Все имущество  Торгово-технического Дома находится  на самостоятельном балансе ОАО  «Татнефть».

  Торгово-технический  Дом возглавляется директором, назначенным  генеральным директором ОАО «Татнефть». Директор ТТД действует от имени  ОАО «Татнефть», как его полномочный  представитель на основании доверенности, выдаваемой ОАО «Татнефть». Директор Торгово-технического Дома без доверенности действует от имени Торгово-технического Дома: представляет его на предприятиях, в учреждениях и организациях, заключает необходимые договоры и контракты со структурными подразделениями ОАО «Татнефть», связанные с осуществлением основных функций Торгово-технического Дома.

  Являясь головным предприятием ОАО «Татнефть» по реализации продукции сторонним  организациям, Торгово-технический  Дом предлагает:

  1) секции стальных труб футерованных  полиэтиленом с наружной двухслойной  полиэтиленовой изоляцией и фасонные  изделия к ним;

  2) секции стальных труб с внутренним  полимерным покрытием с наружной  двухслойной полиэтиленовой изоляцией  и фасонные изделия к ним;

  3) теплоизолированные стальные трубы  и фасонные изделия к ним;

  4) секции стальных труб с внутренним  цементно-песчаным покрытием с  наружной двухслойной полиэтиленовой  изоляцией;

  5) нанесение наружной двухслойной  полиэтиленовой изоляции на стальные  трубы;

  6) спецтехника на шасси автомобилям  КамАЗ, Урал, ЗиЛ, ГАЗ, КрАЗ;

  7) автофургоны изотермические на  шасси автомобилям КамАЗ, ЗиЛ,  ГАЗ, КрАЗ, Газель;

  8) оборудование нефтепромысловое, буровое,  геологоразведочное и запасные  части к ним. Капитальный ремонт  данного оборудования;

  9) изготовление центраторов, стропов;  капитальный ремонт тракторов  Т -130, Т - 170, бульдозеров ДЗ - 27 и  их узлов и агрегатов;

  10) нефтяное техническое оборудование;

  11) кабельная продукция;

  12) битум строительный и дорожный.

  Перечень  предлагаемой продукции прошел многолетние  испытания на промыслах ОАО «Татнефть», экономическая эффективность и  качество продукции подтверждены временем и практикой.

  1.2 Рекламная деятельность предприятия

  Одним из эффективных средств воздействия  на формирование потребительского спроса служит реклама. Реклама – это  не только орудие повышения объема продаж, а составная часть успеха практически любого бизнеса. Изначально реклама информировала покупателей  о торговле. Затем реклама стала  означать целенаправленное воздействие  на потребителя с помощью средств  информации для продвижения товаров  на рынке сбыта. То есть главная сфера  рекламной деятельности – реклама  в целях расширения сбыта продукции. Именно в этом качестве рекламная  работа стала одним из основных компонентов  маркетинга, составной частью всех маркетинговых операций. И проводится она в полном соответствии с целями маркетинга и выработанной им же стратегией.

  Реклама - это печатное, рукописное, устное или  графическое осведомление о товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя  и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения  голосов или публичного одобрения. В современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка  сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу  называют двигателем торговли.

  В рамках маркетинга реклама Торгово-технического Дома ОАО «Татнефть» позволяет: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к  благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживает спрос на высоком  уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствует расширению рынка сбыта.

  В зависимости от стадии жизненного цикла  товара меняются масштабы и интенсивность  рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала) и товарной (рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.

  Выставки  и ярмарки занимают видное место  в маркетинге. Они позволяют достичь  целевой аудитории в течение  нескольких дней, поэтому считаются  одним из наиболее эффективных средств  повышения объемов продаж. Их важное достоинство - возможность представить  покупателям товар в подлинном  виде, а также в действии. В  любом случае посетители приходят с  ясно выраженным намерением узнать нечто  новое для себя, и такое отношение  активно способствует внедрению  на рынок новых товаров и услуг. Личные контакты между представителями  предприятия и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу  доверия и благожелательности, что  способствует развитию деловых отношений.

  Торгово-технический  Дом большое внимание уделяет  выставкам и ярмаркам, так как  они позволяют потребителям получить ответы на вопросы относительно его  потребительских свойств и условий  эксплуатации; ознакомиться с рекламными проспектами и другой рекламной  литературой; составить предоставление о солидности фирмы; завязать прямые контакты с ее представителями, то есть выполняют значительные рекламные  и стимулирующие функции сбыта  товаров.

  Кроме того, выставочные мероприятия позволяют  представить на рынок любой товар  и оценить его с помощью  мнения широкой аудитории покупателей, обеспечивают потребителей и заказчиков более достоверной информацией, квалифицированными консультациями, наиболее благоприятными условиями для переговоров  о торговых сделках; предоставляют  возможность провести непосредственное сравнение конструкций изделий, предлагаемых предприятиями – конкурентами. Однако работа на выставке будет эффективной  лишь в том случае, когда она  ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей предприятие участвует в выставке, и делать все от них зависящее, чтобы эта цель была достигнута.

  Хотя  расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в прессе, участии на выставках  и ярмарках и т.д., затраты эти  вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в  калькуляцию цены товара, и продажа  их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие  расходы на рекламу.

  Следовательно, основные цели рекламной деятельности Торгово-технического Дома предполагают:

  - предоставить товар на рынке  сбыта, высветив те его характеристики, которые наиболее привлекательны  для потребителя;

  - выйти на новые рынки сбыта;

  - активизировать спрос на товар;

  - информировать об изменениях  условий, предоставляющих интерес  для потребителей;

  - создать благоприятное представление  о фирме, ее достижениях, клиентуре;

  - поддержать интерес потребителей  к фирме или товару.

  Следует решительно опровергать мнение о  том, что хороший товар в рекламе  не нуждается. Напротив, только хороший, конкурентоспособный товар нуждается  в рекламе, причем самой интенсивной, а рекламирование товара плохого  качества приводит к огромным экономическим  издержкам и утрате доброго имени  предприятия. На восстановление репутации  в этом случае уйдут годы и миллионы. 
 
 
 

2. РАСЧЕТ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА ДЛЯ ТОРГОВО-ТЕХНИЧЕСКОГО ДОМА ОАО «ТАТНЕФТЬ»

  2.1 Методы расчета рекламного бюджета

  Все компании, которые решают инвестировать  средства в рекламу, рано или поздно сталкиваются с проблемой определения  того оптимального количества денег, которое  необходимо вложить в рекламу.

  В настоящее время на Западе существует ряд методик, которые позволяют  с некоторым приближением решать эту задачу.[4]

  Известно, что торгово-технический дом ОАО  «Татнефть», в этом году на размещение рекламы в Набережных Челнах потратило 600 тысяч рублей.

  Оборот  фирмы на момент оценки рекламного бюджета составил 1295 млн. руб.

  Исходя  из этих данных можно рассчитать:

  1. Планирование ассигнований на рекламу путем установления фиксированного процента к объему продаж

  Метод доступен для понимания и легок  в применении. Здесь признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время, причина и следствие в данном случае меняются местами: объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот.

  В этом методе рекламный бюджет оценивается  относительно реально существующего  на данный момент оборота:

  E_A=k*S₀, (2.1), 

  где:

    - E_A - рекламный бюджет (затраты на рекламу);

   - k - сложившийся на рынке (или в самой фирме) показатель отчислений на рекламу относительно объема продаж;

   - S₀ - оборот фирмы на момент оценки рекламного бюджета.

  Нам известны, оборот фирмы 1295 млн. руб и, что k=4%, найдем рекламный бюджет.

   E_A= 1295000000×4% =503 млн. 600 тыс. руб.

  Ответ: рекламный бюджет равен 503 млн. 600 тыс. руб.

  2. Метод определения объема рекламного бюджета с учетом целей и задач

  Здесь внимание фокусируется на целях, которые  необходимо достичь, и роли, которую  должна сыграть в этом реклама, рассматриваемая  уже не как следствие, а как  причина совершения продаж.

  Этот  способ предусматривает следующий  порядок составления рекламного бюджета:

  1. Возможно более точное формулирование целей рекламной деятельности;

  2. Определения комплекса задач, которые должны быть решены для достижения поставленных целей;

  3. Финансовая оценка затрат, необходимых для решения поставленных задач.

  Главный недостаток: метод не содержит указаний на критерии выбора самих целей.

  Этот  метод представлен формулой:

   , (2.2)

    где: 

  - p - стоимость одной, так называемой, рейтинговой единицы;  

  - n₀ - количество рейтинговых единиц, необходимых для условно 100% охвата целевой аудитории;  

  - S - желаемый уровень объема продаж;  

  - S_max - максимальный уровень объема продаж (условно 100% охват целевой аудитории).

     Этот  метод невозможно применить, так  как отсутствуют необходимые  для расчета данные, и он является очень сложным и трудоемким. 

  3. Модель Видаля-Вольфа  

  Приведем  формулу, которая используется в  этой модели как базовая:

   , (2.4)

  где:

   - S' - изменение уровня объема продаж по сравнению с текущим;

   - k₁ - константа реакции оборота на рекламу;

   - S_max - уровень насыщения рынка данным товаром (работой, услугой);

   - S₀ - текущий объем продаж;

   - k₂ - константа уменьшения объема продаж при отсутствии затрат на рекламу.

  В этой формуле уже появился свободный  член ( ), который позволяет учесть сокращение оборота при отсутствии затрат на рекламу. Величина S_max аналогична одноименной величине из метода 2. Вычислив отсюда величину E_A, получим формулу для расчета величины рекламных затрат:

   , (2.5)

  Торгово-технический  дом ОАО «Татнефть» имеет оборот 1295 млн. руб.(S₀). Через год оборот должен увеличиться еще на 10 млн. руб. (S'). Уровень насыщения рынка оборудованием нефтепромысла равен 3598 млн.руб. (S_max). k₁ = 10, k₂ = 0,01. Тогда величина рекламного бюджета составит 3580200 руб.

4. Метод оценки рекламного бюджета с учетом практики конкурирующих фирм  

  В этом методе объем рекламного бюджета  рассчитывается как среднее между  объемами рекламных бюджетов фирм-конкурентов:

   (2.8)

     Надо  заметить, что этот метод вряд ли несет хоть какую-либо смысловую  нагрузку. Вследствие отсутствия  возможности получить информацию о затратах конкурентов на рекламу, а также неэффективности  метода, не следует его применять к расчетам в нашей компании.

   5. Метод разработки бюджета исходя из наличия денежных средств.

   Использование данного метода означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить. Метод является единственно возможным для мелких, только начинающих свою деятельность фирм. В то же время полностью игнорируется причинно-следственная связь между затратами на рекламу и конечными результатами деятельности фирмы.

  Этот  метод не стоит применять к  разработке рекламного бюджета Торгово-технического Дома ОАО «Татнефть», так как компания давно присутствует на рынке и является достаточно крупной организацией в Татарстане.

  6. Метод Шроера.

  Метод используется для разработки стратегии  рекламных бюджетов устоявшихся  марок, продаваемых в нескольких регионах. Исходной предпосылкой его является предположение, что рекламируемая товарная категория достигла стадии зрелости в своем жизненном цикле. Поэтому совокупный спрос на нее не увеличивается, из чего следует, что рост продаж возможен при условии увеличения доли рынка посредством вытеснения основного конкурента. После этого исследуются два показателя: доля рынка коммуникатора и его конкурента и "доля голоса" тех же фирм. Последний показатель подразумевает долю в общем объеме рекламы по категории.

   Стратегии определения размера  рекламного бюджета (для  каждого локального рынка) по методу Шроера.

   Таблица 2.1

  Основной  конкурент Торгово-технического Дома ОАО «Татнефть» является ООО «Лукойл».

  7. Метод прогнозирования  объема рекламного  бюджета на основе  экспертных оценок.

  Суть  процедуры метода состоит в следующем. Приглашается группа экспертов в количестве 5-10 человек. Причем, они необязательно должны работать в рекламных подразделениях коммуникатора. Желательно, чтобы эксперты имели краткий перечень факторов, которые влияют на объем продаж, и пояснения, как и в какой степени конкретный фактор влияет на продажи. После этого эксперты независимо друг от друга разрабатывают свои проекты объема рекламного бюджета. Данные проектов усредняются.

  Существуют  модификации метода экспертных оценок. В частности, к ним относится  метод НУП/5В, предложенный Дж. Росситером и Л. Перси.

  К достоинствам метода следует отнести  минимальные затраты, требующиеся на его применение. В то же время экспертные оценки не могут быть признаны достаточно точными.

     Этот  метод не применим в данной ситуации вследствие отсутствия экспертов.

     8. Формирование рекламного бюджета, базируясь на его объеме за предыдущий период, который корректируется в соответствии с изменяющимися условиями («от факта»).

  В этом случае бюджет корректируется относительно прошлого уровня в соответствии с  изменяющимися условиями.

  9. Разработка рекламного  бюджета на основе  планирования затрат.

  План  рекламных затрат представляет собой  смету расходов на различные запланированные рекламные мероприятия, направленные на достижение поставленных целей. Данный метод непосредственно связан со вторым большим блоком проблем разработки рекламного бюджета — распределением рекламных ассигнований.

  Распределение рекламных ассигнований осуществляется по следующим направлениям:

  а) по функциям рекламной деятельности;

  б) по сбытовым территориям;

  в) по средствам рекламы;

  г) по рекламируемым товарам.

  Основными статьями рекламного бюджета в зависимости  от функционального назначения являются:

  1) административные расходы — заработная  плата работников рекламной службы, накладные расходы и др.;