Раздел "Рынок" в бизнес-плане

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

МОСКОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ «МАМИ» 

Кафедра: «Маркетинг» 
 
 
 

РЕФЕРАТ

по дисциплине

«Маркетинг»

на тему:

«Раздел "Рынок" в бизнес-плане» 
 
 
 
 
 
 

Выполнил: студент группы 5-ЭФЭк-8

Никонорова  Анна Михайловна

Проверил: Зотов Игорь Андреевич 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

МОСКВА 2008

СОДЕРЖАНИЕ: 
 

Введение………………………………………………………………………..3

1. Сущность и определение целевого рынка. Виды рынка………………4
2. Сегментирование рынка…………………………………………………6
3. Оценка емкости рынка…………………………………………………...9
4. Планирование рынка Вашего предприятия……………………………12

Заключение……………………………………………………………………..15

Список литературы…………………………………………………………….16 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

     Бизнес план - это документ, который описывает все основные аспекты будущего коммерческого предприятия, анализирует все проблемы, с которыми оно может столкнуться, а также определяет способы решения этих проблем. Бизнес-план, как правило, составляется на несколько лет (обычно на 3-5 лет), он служит основной взаимопонимания между инвесторами (держателями акций) и организаторами (предпринимателями). Бизнес-план может быть использован для получения различных видов финансирования, например, правительственных субсидий, независимых фондов, найма квалифицированного персонала. Он помогает потенциальным партнерам (поставщикам, посредникам, кредиторам, спонсорам) принять решение о сотрудничестве и целесообразности видения дел с данной фирмой. Кроме того, он помогает начинающим предпринимателям избежать ошибок, дисциплинируя их, способствует ускорению становления фирмы, увеличению ее доходов. По оценкам зарубежных специалистов, ее составление бизнес-плана уходит не менее 250 часов при наличии необходимой информации. Начинающим бизнесменам можно посоветовать составлять как можно более короткий план, рассчитанный не более чем на год. Хорошо оформленный грамотный и лаконичный бизнес-план - лучшая визитная карточка для бизнеса любого уровня. На титульном листе бизнес-плана дается полное название предприятия, адреса учредителей, суть (название) предлагаемого проекта, стоимость проекта. Если в проекте содержится секретная информация, то надо указать, что содержащиеся в документе данные не подлежат разглашению. Далее можно выделить следующие разделы:

1) Резюме.                                            8) Юридический план.

2) Товар  (Услуга).                                9)Оценка риска и страхования.

3) Рынок  сбыта.                                    10) Финансовый план.

4) Конкуренция.                                    11) Приложения.

5) Стратегия  маркетинга.

6) План  производства.

7) Организационный  план.

Раздел 3  бизнес-плана – рынок сбыта  – наиболее подробно я постараюсь раскрыть в своём реферате. 

1.Сущность и определение целевого рынка. Виды рынка.

     Целевой рынок — рынок, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги).

     Выделение целевого рынка представляет собой одну из ключевых стратегических задач маркетинга.

     Определение целевого рынка предполагает:

   а) установление подходов к охвату целевого рынка;

   б) сегментацию рынка;

   в) выбор целевых рыночных сегментов;

   г) позиционирование.

     Для того чтобы найти целевой рынок, сначала надо определить, кто они: подумать о людях, заинтересованных в покупке вашей продукции или услуг. Не следует исключать никакую категорию. Следует подумать о каждой группе людей, и как они могут подойти вашему целевому рынку.  
- возрастная группа: младенцы, дети, подростки, молодые люди, люди среднего возраста, старики или все;  
- пол: мужской, женский или оба; 
- семейное положение: холостые, женатые, разведенные, овдовевшие; 
- этнические или религиозные особенности; 
- профессия: руководители, врачи, юристы, домохозяйки, бизнесмены, преподаватели, студенты, безработные и т.д.; 
- состояние здоровья: здоровые, больные, инвалиды, малоподвижные и т.д.;  
- интересы: спорт, туризм, музыка, рисование, компьютеры, чтение, телевидение, животные, украшение дома, автомобили, отдых и др.;  
- доход: низкий уровень дохода, средний доход, высокий доход, нет дохода;  
- образование: средняя школа, колледж, бакалавр, магистр, доктор, люди, которые ненавидят школу, любят школу, т.д.  
     Далее, важно определить, какие выгоды Вы предлагаете. Необходимо проанализировать свою продукцию или услуги очень тщательно, перечисляя все преимущества, которые только можно себе вообразить, провести опрос Ваших клиентов и спросить их, что именно им нравится в Ваших товарах или услугах.  
     После перечисления всех выгод, стоит подумать о том, в чем именно люди будут заинтересованы из этих преимуществ в вашем списке.  

     Рынок, как механизм («большой» рынок), состоит из отдельных («малых») рынков — капитала, труда, продовольствия, жилья, страховых услуг и т.д.         

     «Малые» рынки бывают двух видов: ресурсов и продукции (товаров и услуг). Экономические агенты возникают на «большом» рынке как собственники экономических ресурсов (труда, земли, капитала, предпринимательских способностей, знаний). Через соответствующие рынки они продают фирмам свои ресурсы, получая за это доходы.                                           

     Производители используют приобретенные ресурсы для организации производства продукции, которую затем продают на рынках продукции. Здесь она приобретается потребителями за их доходы.                           

     Любой рынок можно дробить на все более узкие. Так, если на рынках ресурсов выделить рынок труда, то он в свою очередь, со стоит из рынков по группам специализаций (машиностроители, работники транспорта, финансисты и т.д.) и по отдельным специальностям.

     В рынок включены элементы, непосредственно связанные с обеспечением производства, а также элементы материального и денежного обращения. Он связан как с производственной, так и духовной сферой. В соответствии с этим рынок имеет многообразную структуру.

     По объектам обмена различают:

- рынок товаров,              - рынок ценных бумаг,

- рынок услуг,                  - рынок труда,

- рынок капиталов,          - валютный рынок,

- рынок информации и научно-технических разработок.

    В пространственном разрезе выделяют:

1)местный (локальный) рынок, который ограничивается одним или несколькими районами страны;                                                                  

2)национальный рынок, который охватывает всю национальную территорию;

3)мировой рынок, охватывающий все страны мира.

     По механизму функционирования различают:

- свободный (регулируется на основе свободной конкуренции независимых товаропроизводителей);

- монополизированный (условия производства и обращений определяет группа монополий, между которыми сохраняется монополистическая конкуренция);

- регулируемый (важная роль принадлежит государству, которое использует экономические инструменты воздействия) рынки.

     Иногда выделяют и планово-регулируемый рынок. Здесь ведущую роль в обеспечении основных пропорций производства и обращения играет план, существует централизованное регулирование ценообразования, финансово-кредитного и денежного обращения.

     В соответствии с действующим законодательством той или иной страны различают легальный (или официальный), и нелегальный (теневой) рынки.

     По степени насыщенности выделяют равновесный (спрос и предложение примерно совпадают); дефицитный (спрос превышает предложение); избыточный (предложение превышает спрос) рынки.

     В экономике существуют не только отдельные, изолированные рынки, но и единая рыночная система, все элементы которой находятся в определенных соотношениях друг с другом. 

2. Сегментирование рынка

     Рынок, как правило, образует группы потребителей с совершенно различными нуждами и желаниями. Каждая такая группа - определенный сегмент рынка с отличающимися характеристиками потребителей. Процесс деления рынка на такие группы называется “сегментацией” или “целевым маркетингом”.

     Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

     В определенном смысле сегментация - стратегия, используемая продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих ресурсов на рынке. С другой стороны - это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования рынка. 

Объектами сегментации рынка сбыта являются:

- группы  потребителей;                                    - предприятия (конкуренты).

- группы продуктов (товаров, услуг);

Сегментация рынка по группам  потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация рынка по группам  продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Сегментация рынка производится по критериям и признакам.

Критерий - способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).

Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее  распространенными критериями сегментации являются: 

- емкость  сегмента, по которой определятся  число потенциальных потребителей  и, соответственно, необходимые производственные  мощности; 

- каналы  распространения и сбыта продукции,  позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

- устойчивость  рынка, позволяющая сделать выбор  о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

- прибыльность, показывающая уровень рентабельности  предприятия на данном сегменте рынка;

- совместимость  сегмента рынка с рынком основных  конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

- оценка  опыта работы конкретного персонала  предприятия (инженерного, производственного  или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

- защищенность  выбранного сегмента от конкуренции.

     Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

     Основными признаками сегментации  рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п.

     Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта (НТ), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.

     Сегментация рынка по потребителям, сегментация по продуктам и  конкурентам взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

     Формально можно представить следующую процедуру сегментации. 
1. Конструирование пространства продуктов, геометрически отражающего предложения потребителей по продуктам или категориям марок. 
2. Получение плотности распределения при позиционировании идеальных предложений потребителей в этом пространстве.                                     3. Разработка модели предложений группы потребителей относительно новых и модифицированных моделей.

     Практически в сегодняшних условиях России рекомендуется производить сегментацию по следующим характеристикам:

Сегментация товаров производственного  назначения

Отрасли – промышленность; транспорт, связь; с/х; строительство; оборона; культура, наука, здравоохранение; торговля, коммунальное хозяйство;

Форма собственности – государственная, коллективная, частная, иностранных юридических лиц, смешанная;

Сферы деятельности – НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальные инфраструктуры;

Размер  предприятия – малое, среднее, крупное;

География – умеренные широты; тропики; Арктика, Антарктика;

Широта  производственного  профиля – по классу и виду продукции; по разновидности и типу; по типоразмеру. 
 

Сегментация потребительских  товаров

Возрастные группы – молодежь; средний возраст; пожилые; преклонного возраста;

Семейное  положение – одинокие; семейные без детей; семейные с небольшим количеством детей; многосемейные;

Состояние здоровья – здоровые; инвалиды с детства; инвалиды по увечью;

Образование – начальное; среднее ; высшее; с учеными степенями;

Сферы деятельности - промышленность, строительство, транспорт; с/х; культура, наука, здравоохранение; военные; сфера обслуживания;

Уровень доходов – низкий; средний; высший; колеблется в течение года;

Национальные  традиции - американский тип; азиатский тип; латиноамериканский тип; европейский тип; африканский тип;

Реакция на новый товар – суперноваторы; новаторы; обыкновенные консерваторы; суперкон серваторы. 
 

3. Оценка  емкости рынка.

     Емкость рынка – это показатель продаж товаров или услуг на определенной территории за определенный период времени. Как правило, емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном показателях. При этом следует "очертить" территорию, в которой и будет рассчитываться ёмкость. Как правило - это город, район или область, т.е. географически очерченная территория. Ёмкость рынка имеет тенденцию к росту, к снижению или остается неизменной. Как правило, данная информация очень важна, как говорилось ранее для принятия тех или иных управленческих решений. Емкость рынка зависит от потребности рынка в данном товаре или услуге, а также других факторов. К этим факторам можно отнести:

• степень освоения данного рынка;
• появления на рынке аналогичных или других товаров со схожими свойствами (характеристиками);
• эластичность спроса;
• уровень цен;
• изменения макроэкономических показателей;
• качества товара;
• эффективность продвижения на рынок и затрат на рекламу;
• других факторов.

     Математически, ёмкость рынка можно выразить следующим образом:

Е = М  х С ,где:

Е - емкость  рынка в натуральном или денежном выражении (ед./год, руб./год.);

М - количество реализуемого товара в год (ед.);

С - стоимость  товара (руб.)

     Существуют различные подходы и методы по расчету ёмкости рынка, перечислю некоторые из них:

1. Экспертный подход к определению ёмкости рынка;

2. Экономико-математическое моделирование ёмкости рынка;

3. Методика расчета ёмкости рынка основанная на статистических данных, а так же ряд других методик.

     Определение положения организации на рынке и, как следствие, оценка экономической эффективности ее функционирования, осуществляются посредством обоснования возможных объемов реализации продукции организации. Формирование прогнозных оценок объема продаж продукции конкретным предприятием связано с выявлением и анализом двух основных групп факторов: факторов, определяющих величину и динамику емкости рынка определенной группы товаров или услуг, на котором обращается продукция предприятия, и факторов, определяющих долю рынка, занимаемую продукцией с определенным уровнем конкурентоспособности в рамках одной группы товаров или услуг.

     Прогнозирование емкости рынка заключается в обосновании посредством различных методов совокупных объемов потребления конкретной группы товаров или услуг в определенном временном периоде.

     В экономической литературе представлено три основных подхода к прогнозированию емкости рынка, каждый из которых реализуется посредством определенных методов прогнозных расчетов. Общая классификация подходов и соответствующих им методов прогнозирования емкости рынка представлена в табл. 1.

Таблица 1

Подходы и методы прогнозирования  емкости рынка 

4. Планирование рынка Вашего предприятия

     "Комплекс маркетинга" состоит из четырех элементов:

• товар (product)
• цена (price)
• продвижение (promotion)
• место (place) - как размещается товар на рынке. (Комментарий разработчиков)

     Эти элементы известны под названием "четыре пи = 4π".

     Первоначальной задачей маркетолога является выявление тех товаров и услуг, которые привлекут потребителей(определить перспективный товар). После принятия решения о том, какие товары производить, производитель должен определить какую цену установить на этот товар. Затем определяются места продаж, каналы сбыта, система транспортировки, партнерские торговые организации. Продвижение товара включает рекламу, личную продажу, формирование благоприятного общественного мнения и другие приемы стимулирования сбыта.

     Планирование маркетинга подразумевает исследование рыночных возможностей фирмы, максимально эффективное распределение ресурсов и прогноз конечных результатов ее деятельности.

     Основные этапы процесса планирования маркетинга:

1. Анализ внешней среды
2. Определение целей.
3. Оценка внутренних ресурсов.
4. Выработка стратегии.

     Понятие "внешняя среда" включает экономические, социальные и культурные факторы, технологию, конкуренцию, правовой климат и природную среду. Иными словами, это анализ и учет факторов, на которые предприятие влиять не может, а должно приспосабливаться к ним.

     Целью маркетинга является увеличение объема продаж соответствующей продукции. Маркетинг ориентирован на увеличение рыночной доли фирмы - части общего объема продаж какого-либо товара, приходящейся на данную фирму.

     Для осуществления своей деятельности фирме требуются различные ресурсы: финансовые, производственные, трудовые. От них зависят издержки производства.

     Изучив эти три фактора, фирма может выработать маркетинговую стратегию. Эта стратегия должна соответствовать целям организации.

     Чтобы повысить эффективность маркетинговой деятельности, фирма проводит маркетинговые исследования. Они представляют собой сбор, обработку и анализ информации или данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетингового решения.

     Процесс маркетингового исследования включает пять основных этапов:

1. Выявление проблемы и формулирование целей маркетингового исследования.
2. Отбор источников информации.
3. Сбор исходных данных (информации).
4. Анализ полученной информации.
5. Представление проанализированных данных, выработка рекомендаций.

     Например, рассмотрим ситуацию, когда предприниматель собирается провести маркетинговое исследование, касающееся производства и реализации канцелярских товаров. Проводя маркетинговое исследование, он должен исследовать информацию о рынке, ответить на вопросы: кто будет покупать его товары, в каком количестве их следует производить, по какой цене их предлагать; он должен принять решение о внешнем виде своего товара, о его упаковке, моделях. Также он должен изучить возможности своего производства, изучить конкурентов: кто является конкурентами в данной отрасли, каковы их сильные и слабые стороны, изучить каналы продвижения товара.

     Исследование рынков в той  или иной форме является вспомогательной  задачей, решаемой в рамках  стратегического планирования бизнеса,  инвестиционного проектирования, оценки бизнеса или недвижимости, в ходе работы над проблемами управленческого консультирования. В отдельных случаях можно выполнять исследования рынка как отдельную задачу.

     Процесс исследования условий  рынка, проводимый специалистами Вашей компании, служит достижению таких целей, как выяснение системы взаимоотношений "рынок-проект", определение стратегических ограничений и проблем, формирование стратегических вариантов проекта. Исследование включает в себя изучение общеэкономических условий, анализ спроса и предложения, анализ потребительских предпочтений и исследование перспектив развития рынка.

     Анализ положения фирм на рынке производится путем изучения целой группы экономических характеристик. Эта группа включает в себя характеристики товара, определяемые сферой производства, а также факторов, которые формируют экономические условия производства и сбыта товаров фирмы.

     При оценке форм и методов торговли на рынке рассматриваются вопросы деятельности поставщиков сырья и материалов, потенциальных покупателей, конкурентов, практики рынка в отношении типичных условий контракта, особенностей поставки, транспортировки и т.д.