Разработка медиаплана по продвижению новогодней подарочной коллекцию пишущих инструментов
Содержание
Введение…………………………………………………………
Глава: Пояснительная записка.
Информация
о товаре……………………………………...…....
Информация о конкурентах и их
рекламная активность…………………………..……………………
Целевая аудитория………………………….………….………..
Вид рекламной компании и медиастратегия………….………10
Выбор СМИ ……………………………………………….……12
Расчет МЭЧ …………………………………………………
Глава: Разработка основных документов медиаплана
Медиабриф…………………………………………………….
2.1Медиаобсчет…………………………………………
2.3Медиабюджет…………………………………………
2.4График выходов…………………………………
Заключение……………………………………………………
Введение.
Понятие медиапланирование пришло в российский рекламный бизнес относительно недавно, а именно с момента появления иностранных компаний на отечественном рынке. Достаточно быстро многие российские организации поняли, что медиапланирование является неотъемлемой частью проведения рекламной акции. Без медиаплана невозможно эффективно провести рекламную кампанию. На эту тему выпущена масса книг, существуют определённые сообщества профессионалов в этой области. Но, тем не менее, далеко не все понимают, что это и для чего оно нужно.
Любая организация, независимо
от масштабов и сферы
Только в том случае, когда есть ясное представление о целях работы со СМИ, их своевременной корректировке в соответствии с изменениями внешней среды, возможно четкое распределение финансовых и людских ресурсов для обеспечения максимально эффективной коммуникационной деятельности.
Медиапланирование является важнейшей частью предпринимательской деятельности. Организация, которая не считает нужным координировать свою деятельность в работе со средствами массовой информации, зачастую сама оказывается объектом планирования, средством для достижения чужих целей. Соответственно уже на самых ранних этапах работы руководитель должен определить структуру работы со СМИ.
Для того чтобы стало возможным составление медиаплана, необходимо провести подготовительную работу. Во-первых, собираются исходные данные о характеристиках товара, его востребованности на рынке, а также об особенностях целевой аудитории. Во-вторых, определяются цели и задачи медиапланирования для данной конкретной ситуации. На основе этих данных и проводится первичная разработка медиаплана, включающая в себя выбор носителей, а также времени и места размещения рекламы. Ключевая цель, которую в любом случае преследует такой план - добиться, чтобы в рамках имеющегося бюджета большая часть целевой аудитории была охвачена максимальное количество раз. Оценивается эффективность медиаплана по степени достижения данной цели. Контролируется медиапланирование в рекламе с помощью промежуточных и окончательных отчетов.
Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство. Определить, какие каналы рекламы следует привлечь, помогает ряд показателей, которые рассчитываются на основе данных, полученных в ходе деятельности исследовательских организаций. Эти структуры отслеживают рекламные трансляции и публикации практически во всех СМИ, фиксируют их и обрабатывают с помощью довольно сложных компьютерных программ, используя современные статистические методы. В результате этих масштабных исследований определяются все показатели, необходимые для оптимального планирования рекламной кампании.
При планировании и реализации рекламной кампании каждое предприятие стремится к результату, достигаемому минимальными затратами.
Таким образом, медиапланирование в рекламе играет очень большую роль, фактически определяя успешность всех маркетинговых и рекламных ходов. Грамотно составленный медиаплан рекламной кампании гарантирует ее оптимальность, а также экономию средств и сил.
Целью данной работы является оптимизация бюджета рекламной кампании по продвижению PARKER «Новогодняя коллекция PARKER» при помощи разработки медиаплана.
Для достижения поставленной цели, необходимо решить ряд задач.
Во-первых, необходимо
собрать всю необходимую
Рекламная кампания
по продвижению «Новогодней
1. Глава 1: Пояснительная записка.
1.1 Информация о товаре
PARKER - один из наиболее узнаваемых брендов в мировой истории пишущих инструментов. В течение долгих лет Parker Pen Company наряду с Conklin (позже Wahl-Eversharp), Sheaffer, и Waterman входила в знаменитую Большую Четверку (Big Four) - группу крупнейших в мире производителей пишущих инструментов. Инженерные и дизайнерские решения, внедренные специалистами PARKER в разное время, начиная с начала 20-го века, применяются разными производителями до сих пор. В наше время модели Паркер высоко ценятся коллекционерами и стали символом авторучки.
Компания PARKER была основана Джорджем Паркером в американском городе Джейнсвилле, штат Висконсин.
Официальной датой регистрации Parker Pen Company считается 8 марта 1892 года, хотя к тому моменту Джордж Паркер уже четыре года занимался производством перьевых ручек и даже успел запатентовать в 1889 году собственную модель.
Другим важным изобретением Паркера стал колпачок повышенной надежности Safety Cap, состоящий по сути из двух колпачков — внешнего, который накручивался на корпус ручки, и внутреннего, который герметично запечатывал полость вокруг пера за счет плотного прилегания устья к плечику корпуса.
Изобретенный в 1916 году зажим стал визитной карточкой моделей PARKER на долгие годы, он используется и сейчас.
Высокая функциональность и превосходный дизайн в сочетании с традиционным мастерством и передовой технологией стали определяющими характеристиками коллекции PARKER и признаны во всем мире.
Удивительное разнообразие моделей, а также великолепие и надежность отделки поверхностей позволяют удоволетворить даже самые взыскательные вкусы, обеспечивая при этом безукоризненность исполнения самых разных задач в процессе письма и соответствие различным стилям письма.
Инструменты для письма коллекции PARKER созданы с применением высокоточной технологии, что обеспечивает им чрезвычайно высокую надежность, гармоничное исполнение и долговечность.
Продукт «Новогодняя коллекция PARKER»
В настоящее время в ассортименте продукции PARKER представлено четыре основных пишущих инcтрумента: перьевая ручка, шариковая ручка, роллер и карандаш. Каждый тип инструмента дополняет остальные, благодаря чему потребитель получает возможность использовать модели по отдельности или создать подходящий для себя набор PARKER ручки.
В преддверии Нового года компания
разработала специальную
- Перьевая авторучка
- Роллер
- Шариковая ручка
- карандаш
Коллекция представлена в разных цветовых оотенках: красный, черный, зелёный, синий, позолоченный 23 карата и посеребренный.
Классические линии, гибкое перо и красивый сбалансированный дизайн делают PARKER SONNET ручкой писателя.
Во всех отделках Premier в ассортименте SONNET присутствует сверхширокая окантовка колпачка 23-каратной позолотой, а изысканность и очарование отделок всего ассортимента SONNET позволяют удоволетворить самые разнообразные вкусы и подобрать ручку для любого стиля жизни.
Такой новогодний подарок не оставит равнодушных.
1.2 Информация о конкурентах и их рекламная активность
В отрасли пишущих принадлежностей премиум-класса наблюдается невысокий уровень конкурентной борьбы. Это связано с тем, что на рынке действует небольшое количество фирм-производителей, которые выпускают данный товар с высокой ценовой категорией.
Учитывая то, что PARKER
представлен на рынке элитных
принадлежностей для письма, его
конкурентами являются
CROSS и Waterman представляют основную конкуренцию на российском рынке для PARKER. Вхождение новых компаний не представляет серьезной угрозы, так как сейчас на рынке действуют уже давно хорошо зарекомендовавшие себя бренды и занявшие прочные позиции на рынке.
Конкурирующие марки так же покупаются и в качестве подарков, которые подходят на любой случай.
Активность продвижения CROSS находится примерно на том же уровне, что и у торговой марки PARKER. В основном данные торговые марки используют одни и те же каналы продвижения, их реклама выходит с приблизительно одинаковой периодичностью. Как правило, реклама данных марок усиливается в так называемый сезон продаж - предпраздничное время: Новый год, Рождество, День Святого Валентина, 8 марта, 23 февраля - т.е. компании выбирают сезонный график выхода рекламных сообщений. Компания Waterman, по сравнению с данными марками, усиленно продвигает свою продукцию в течение всего года, и, конечно же, увеличивает количество рекламы в предпраздничный период. Таким образом, рекламных сообщений, продвигающих продукцию компании Waterman, значительно больше, чем рекламы конфет CROSS и PARKER.
1.3 Целевая аудитория
Основными потребителями продукции PARKER являются люди в возрасте 20-55 лет с достатком «средний - выше среднего», с высшим образованием, как мужчины, так и женщины. В основном представители целевой аудитории работают в компаниях и занимают должности топ - менеджеров, руководителей и специалистов высшего и среднего звена. Упор в данной кампании стоит сделать на непостоянных потребителей, которые покупают PARKER в качестве подарка, но не являются приверженцами одной торговой марки. Причина покупки «Новогодней коллекции» - сделать подарок на Новый год и/или Рождество. Новогодний PARKER можно подарить коллеге по работе, а можно купить непосредственно для личного пользования. В основном ручки PARKER являются «деловым подарком», их чаще дарят людям таких профессий, как банковские служащие, преподаватели, врачи и т.д.
1.4 Вид
рекламной кампании и
Сроки проведения - с 1 декабря 2012 года по 30 декабря 2012 года. Срок проведения рекламной кампании превышает стандартный один месяц, так как охватывает предновогодний и предрождественский период - пик покупок ручек PARKER. В данный временной отрезок стоит ожидать повышенный интерес к товару со стороны потребителей, а также увеличивающееся количество рекламных сообщений со стороны основных конкурентов.
Цель рекламной кампании
по продвижению «Новогодней
Вид рекламной кампании - стимулирующая. При помощи ранее проведённых рекламных кампаний в сознании потребителей прочно сформировался образ торговой марки PARKER. Поэтому задача данной рекламной кампании - стимулировать потребителей совершить покупку (повод - Новый год и Рождество) и переманить непостоянных потребителей на свою сторону. Данную рекламную кампанию можно также охарактеризовать как напоминающую, направленную на лояльных потребителей торговой марки.
Маркетинговые цели кампании:
- Стимулировать покупку,
за счёт специально
- Привлечь внимание
- Поддержать лидирующие
позиции на рынке на
- Достичь запланированных показателей объема продаж и выручки;
- Улучшить уровень дистрибьюции.
Коммуникативные задачи кампании:
- Поддержать образа торговой марки;
-Напомнить потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться;
- Удержать товар в памяти потребителей;
- Поддержать осведомленность о товаре на высшем уровне.
1.5 Выбор средств СМИ
Для достижения целей по продвижению «Новогодней коллекции PARKER» была выбрана стратегия с фокусом на ТВ, наиболее мощным медиаканалом, позволяющим охватить максимальный объем ЦА и донести имидж марки. Данный выбор обусловлен, прежде всего, тем, что целями рекламной кампании являются достижение запоминания торговой марки и формирование её имиджа, а целевая аудитория представлена непостоянными потребителями. В связи с этим телевидение является самым подходящим для данных целей и целевой аудитории медиаканалом, так как телевидение характеризуется широким охватом целевой аудитории и аудиально - визуальным воздействием на потребителей. Помимо телевидения для продвижения рекламного сообщения в ходе рекламной кампании будет использован ещё один медиаканал - пресса, в связи с тем, что данный вид СМИ обладает широким охватом аудитории и высоким качеством подачи сообщения, что соответствует установленным целям рекламной кампании.
Задействованы следующие медиаканалы:
1. Телевидение (прямое размещение). Для трансляции использовать национальные, престижные телеканалы. Цель использования - максимальный охват ЦА. Данный медиаканал позволяет воздействовать на потребителя как визуально, так и вербально, предоставляет возможность передачи высококачественного рекламного сообщения. Данный медиаканал соответствует имиджу торговой марки и ожиданиям потребителей;
2. Пресса: престижные журналы, направленные как на женскую, так и мужскую аудиторию, с высоким качеством печати, уровнем охвата и соответствием ЦА. Данный медиаканал соответствует продвигаемому образу товара и всей стратегии рекламной кампании.
Остальные медианосители не соответствуют имиджу товара и целям рекламной кампании. Для информирования потребителей на корпоративном сайте компании будет размещена информация о новой коллекции, но так как данное размещение является бесплатным, а другие средства Интернет не будут использованы в ходе рекламной кампании, то данный медиаканал не будет рассматриваться подробно.
1.6 Расчет МЭЧ
МЭЧ=1+ВСР(ЦА+ЦК+ЛВ)
МЭЧ=1+1(2+4+0)=7
ВСР = 1, т.к. прямых конкурентов в городе Ростове-на-Дону немного, а значит, количество рекламных сообщений не достаточно для того, что бы отвлекать внимание от продукта.
ЦА = 2, т.к. непостоянные и лояльные пользователи др. марок.
ЦК = 2, трансформационная компания + припоминание марки.
ЛВ = 0, личное влияние высокое.
2.
Глава 2: Разработка основных
Медиабриф
1) бюджет |
1000 000 руб. |
2) дата начала |
1.12.12 |
3) продолжительность |
1.12.12-30.12.12 |
4) региональный охват |
Ростов-на-Дону |
5) каналы масс-медиа |
Телевидение, пресса |
6 формат информационных материалов |
Пресса - ½ А4 Телевидение- рекламные блоки по 15 сек. |
7) цели кампании |
1).Сформировать трансформационное отношение к марке (непостоянные потребители); 2).Поддержать образа торговой марки; 3).Напомнить потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться; 4).Удержать товар в памяти потребителей; 5).Поддержать осведомленность о товаре на высшем уровне. |
8) ЦА |
Люди в возрасте 20-55 лет. |
9) дата предоставления медиаплана |
2.1 Медиаобсчет
Медиабсчет телевидения.
ПЕРВЫЙ КАНАЛ.
Название
телепередачи
Время
трансляцииДень выходаКол-во
выходовRatingЦена за
мин.Цена за
роликОбщая
ценаGRPCPP «Познер»23:10-00:10Вс1011%10 0002 50015
000110136,4«Пусть говорят»20:00-21:00Пн-Пт2015%
Охват «Пусть говорят» - 18%
Охват «Кто хочет стать миллионером?» - 15%
Пересекающаяся аудитория:
«Пусть говорят», «Кто хочет стать миллионером?» - 5%
Reach = (18+15)-5= 28
Frequency = 430:28= 15,3
Медиаобсчет печатных изданий.
НазваниеДень выходаКол-во
выходовТиражЦена
Общая ценаCPT«Выбирай»1 число каждого месяца125 000
28500285001140«Я покупаю»1 число каждого
месяца115 00030000300002000«НЕМОСКВА»14 число каждого
месяца11000035000350003500
2.3Медиабюджет
Медиабюджет печатных изданий.
Издание |
Формат |
Количество выходов |
Стоимость публикации (вкл.НДС) |
Журнал«Выбирай» |
½ А4 |
1 |
28500 |
Журнал«Я покупаю» |
½ А4 |
1 |
30000 |
Журнал«НЕМОСКВА» |
½ А4 |
1 |
35000 |
Итого: |
3 |
93500 |
Медиабюджет телевидения.
ПЕРВЫЙ КАНАЛ. Названиетелепередачи |
Время трансляции |
День выхода |
Кол-во выходов |
Цена за ролик |
Общая Стоимость |
«Пусть говорят» |
20:00-21:00 |
Пн-Пт |
5 |
70 000 |
350 000 |
«Кто хочет стать миллионером?» |
16:00-17:00 |
Сб |
5 |
80 000 |
450 000 |
Итого: |
30 |
800 000 |
2.4 График выходов
График размещения рекламы на телевидении
Период размещения: 1.12.2012 – 30.12.2012
Хронометраж: 15 секунд
ПЕРВЫЙ КАНАЛ.
Название
Телеперед.Время
Трансл.СбВсПнВтСрЧтПтСбВсПнВтС
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+«Кто
хочет стать миллионером?»
16:00-17:00
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
Итого выходов: 30
Заключение.
Медиапланирование – это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании.
Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан – это план размещения рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство.
В данном медиаплане приведено подробное описание целевой аудитории, что является одним из важнейших моментов, т.к. это позволяет определиться с методоми и целями рекламирования.
Так же был разработан последовательный план работы со средствами массовой информации, для максимально эффективного их использования и реализации обозначенных целей и задач.
В работе над медиапланом были решены следующие задачи:
определение приоритетных категорий СМИ;
определение оптимальных значений показателей эффективности;
планирование этапов рекламной кампании во времени;
распределение бюджета по
категориям HYPERLINK "http://ru.wikipedia.org/wiki/
В данном случае, медиапланирование по средствам специальных баз данных, в которых описаны наиболее подходящие под специфику продукта рекламоносители, с указанием того, сколько и кто их видит, могут помочь с распределением рекламного бюджета при планировании рекламной кампании PARKER.
Медиапланирование это инструмент, который даст результат, будучи исключительно в руках профессионала.
PAGE \* MERGEFORMAT21
- Разработка мероприятий, направленных на поддержку банковской системы
- Разработка мероприятий по внедрению системы мониторинга автотранспорта на ГУП РМЭ "Пассажирские перевозки"
- Разработка мероприятий по обеспечению требований техники электробезопасности на рабочем месте с ПЭВМ
- Разработка мероприятий по повышению эффективности деятельности предприятия в долгосрочной перспективе (на примере ООО «Сибпласт»)
- Разработка мероприятий по повышению эффективности использования производственных мощностей предприятия ОАО «ТКЗ»
- Разработка мероприятий по повышению эффективности функционирования проектно-строительной фирмы
- Разработка мероприятий по расширению рынка сбыта продукции
- Разработка марочной политики организации
- Разработка маршрута
- Разработка маршрута туристского похода и составление плана похода
- Разработка маршрута туристского похода и составление плана похода.
- Разработка маршрутов
- Разработка маршрутов и составление графиков доставки товаров автомобильным транспортом
- Разработка математической модели
