Развитие рекламного дела в России

Введение

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики  и является её важным элементом. Ещё  В. В. Маяковский в статье «Агитация  и реклама» писал: «ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь – хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе!».

Если производителя лишить такой  эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза «реклама – двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара.

Но от обычного информационного  сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар.

Услышать что-либо лестное о  рекламе – большая редкость даже от тех, кто в ней работает. Хорошо это или плохо? – Нормально. Во-первых, потому что реклама вошла в жизнь общества, ею заинтересовались, о ней заговорили. Во-вторых, многое в нашей жизни подвергается критике и пересмотру: бизнес, политика, законы и т.д. Вместе с тем, реклама открыта для критики. Для неё конструктивная оценка – стимул развития, позволяющий идти в ногу с сегодняшними потребностями и настроениями.

1. Период до 1917 г.

Развитие рекламного дела в России относят к X- XI вв., когда русские  купцы прибегали к разнообразным  приёмам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату  зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями  и виртуозными исполнителями  устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром –  лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т. п.

В этот период между многими русскими торговыми людьми не считалось унизительным всячески преувеличивать достоинства  своего товара, обманывать покупателей.

Определенный вклад в ранний период формирования средств рекламной  деятельности внесли народные картинки – лубки. Первое упоминание о них  относится к началу XVII в., когда в царских палатах уже имелось несколько десятков таких потешных листов. Царь Алексей Михайлович любил забавляться этими картинками и передал эту склонность своим детям. Постепенно «потешные» листы обогащались надписями, которые становились всё более развернутыми и основательными. Лубки входили в каждый дом – от царских палат до убогих крестьянских изб. Они в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях.

Значительное место в лубочной продукции занимала рекламная информация. С развитием российского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы: некоторые  «потешные» листы рекламировали  модную иноземную продукцию.

В XIX веке получает широкое распространение  печатная реклама товаров, хотя печатные объявления рекламного характера встречаются  уже в «Ведомостях» Петра I в начале XVIII века, получив несколько позже  новый толчок в изданиях Академии наук «Санкт-Петербургские ведомости».

В XIX веке широкое распространение  получило размещение рекламы на круглых  тумбах установленных во многих городах. Реклама появилась на конках и трамваях. Мальчики на улицах возле магазинов и лавок вручили прохожим календари, прейскуранты. В Нижнем Новгороде начали издаваться газеты «Нижегородская ярмарка», «Коммерческий ярмарочный листок». В Петербурге появились журналы с рекламной: «Торговля», «Деловой бизнесмен» и др. подобные издания появились и в других городах России.

Понятие рекламы в России стало  приживаться с XVI11 в. Подтверждение  этому мы находим в «Истории Государства  Российского» В. О. Ключевского, где  рассказывается о том, что Екатерина  Великая была уверена, что ее реформам и тем мероприятиям, которые она  проводила, была «очень нужна реклама».

Известно, что в сентябре 1762 г. в  Москве было напечатано объявление, из которого следовало, что по поводу коронации  императрицы проводится маскарад «Торжествующая Минерва». Уже в конце XVIII — начале XIX вв. в России выходило издание  под названием «Правительственные распоряжения», где кроме информационных материалов печатались также и рекламные  объявления.

Интересно посмотреть, как со временем трансформировалось определение понятия  «реклама» в российских справочниках и словарях, что бесспорно отражает отношение к ней в обществе. Так, в словаре В. И. Даля (1880) дается следующее толкование рекламы: «Реклама — французское слово, означающее — статья в защиту свою, в опроверженье чего-либо». Понятия рекламиста в  российском лексиконе тогда не существовало.

Однако в словаре Ф. Ф. Каменкова (1899) можно прочесть значительно более широкое толкование: «Реклама — всякая чрезвычайная попытка обращать на себя общее внимание; обыкновенно для этого прибегают к оригинального содержания газетным объявлениям и уличным афишам. Наибольшего развития реклама достигла в Америке». Как мы видим, в России к этому времени уже существуют два вида рекламы — реклама в прессе и наружная реклама. И уже сделана оговорка, что самое сильное развитие реклама получила в Америке, т.е. в России знали, как развивается реклама в других странах.

Конец XIX в. и начало XX в. были временем успешного развития рекламы в России. В газетах размешалось огромное число рекламных объявлений, предлагающих разнообразные товары и услуги. Как правило, их отличал лаконичный дизайн, для их производства использовались последние достижения полиграфической промышленности.

Наружная реклама в России имеет  уже более чем вековую историю: так, в газетном объявлении начала XX в. предлагалось размещение рекламы  на заборах, трамвайных остановках, железнодорожных  вокзалах. И принимали такие заказы не рекламные агентства, в современном  понимании, а так назывемые контрагентства.

Понимание рекламы как необходимого инструмента экономики было настолько  глубоким, что российский предприниматель XIX в. Л. X. Метцель. основатель первой в России конторы по приему объявлении, выразил это в известном теперь во всем мире лозунге: «Реклама — двигатель торговли!»

2. Советский период

После Октябрьской революции 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились. Одним из первых декретов советской  власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишились возможности расширять своё дело за счет рекламы.

Публикация рекламы была объявлена  исключительным правом советского правительства  и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. В 1918 г. СНК  России своим декретом предусмотрел организацию при всех почтово-телеграфных  учреждениях централизованного  приема рекламных объявлений от всех лиц и учреждений для помещения  их в советских печатных изданиях. Но начавшаяся гражданская война  и разруха практически свели  к нулю торговую рекламу.

После гражданской войны реклама  в России получает определённое развитие. Появились рекламные агентства  «Реклам транс», «Связь» и др. Мосторгреклама широко использовала в рекламных целях московские трамваи, размещала свои рекламные объявления в фойе гостиниц и театров.

Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа.  
Много энергии и таланта отдал рекламе В. В. Маяковский, который своими меткими стихами привлекал внимание покупателей к тем или иным проблемам, либо к качеству товаров или рекламе торговых предприятий.  
В 1925 г. в Париже на международной художественно-промышленной выставке были представлены работы мастеров рекламы. За цикл плакатов В. В. Маяковский и художник А. М. Радченко были награждены серебреными медалями. Особый вклад Маяковского в развитие рекламы был сделан им в период работы в Моссельпроме, Резинотресте, ГУМе. Выразительность и гиперболичность рекламных образов, целенаправленность текстов, облечённых в поэтическую форму, способствовали решению конкретных рекламных задач. 

Но в дальнейшем с улучшением экономического положения страны рекламное  дело развивается по пути совершенствования  организационных форм и технической  рекламы.  
В 60-70 годы создаются крупные специальные организации: «Союзторгреклама» при министерстве торговли СССР, «Росторгреклама» при министерстве торговли РСФСР, «Главкоопторгреклама» при Центросоюзе СССР и другие, а также коммерческо-рекламные организации в промышленности (при министерствах и ведомствах). C целью координации рекламной деятельности организованы межведомственные советы по рекламе. Выпускалось свыше 60 рекламных изданий («Реклама», «Коммерческий вестник», «Московская реклама» и др.). Налаживалось производство специальных рекламных фильмов. Например, только в 1974 г. было выпущено свыше 400 рекламных фильмов, ежедневно передавались радио и телевизионные рекламные программы. В Москве ежегодно проводились ярмарки по продаже рекламного оборудования.  
В системе министерства СССР центром службы торговой рекламы являлось хозрасчетное Всесоюзное производственное объединение по выпуску рекламных средств и осуществлению рекламной деятельности – ВПО «Союзреклама», образованное в 1989 г. на базе бывшего Всесоюзного объединения «Союзторгреклама».  
В системе потребительской кооперации сложилась своя автономная от государственной торговли служба рекламы. Всего в потребительской кооперации СССР насчитывалось 30 рекламных комбинатов и агентств, более 200 художественно-оформительских цехов и мастерских, которые оказывали самые разнообразные услуги по рекламе товаров и рекламному оформлению магазинов. Районные потребсоюзы и потребительские общества имели в своих штатах должности товароведов-организаторов рекламы и художников-оформителей.

Однако, несмотря на наличие централизованной и разветвлённой службы рекламы  в СССР, существовала определенная недооценка её роли в развитии торговли. Это в первую очередь было связано с дефицитом большинства товаров народного потребления и, следовательно, ненужность рекламы этих товаров, так как они при любых условиях реализовывались населению.

Существовал также весьма идеологизированный подход к существу рекламы, который основывался на том, что капиталистическая реклама есть средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистическая реклама есть средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистического образа жизни и других негативных явлений капиталистической экономики. Считалось, что капиталистическая реклама весьма расточительна и чрезмерно дорога и расходы на неё способствуют обнищанию трудящихся. Исходя из предпосылок, расходы на советскую рекламу выделялись в крайне незначительных размерах: 0,04-0,05% от розничного товарооборота (в США они составили 7-8% объема розничного товарооборота). Поэтому общий профессиональный уровень рекламы в нашей стране был низок – рекламные обращения отличались примитивизмом и серостью – типа «Пейте томатный сок», «Пейте советское шампанское», «Летайте самолетами Аэрофлота» и тому подобное.

Технический уровень и технология использования рекламных средств  также оставляли желать лучшего. Важнейшим принципом социалистической рекламы объявляется принцип  её идейности, то есть подчинение задачам  и функциям коммунистического воспитания народа.

Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям организации  рекламной деятельности в России. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств развалилась  – рекламные организации, и предприятия  были преобразованы рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы  и конторы с преимущественно  акционерными формами собственности. Сейчас в России кол-во рекламных агентств перевалило далеко за тысячу и на рекламном рынке вращаются миллиарды рублей.

Рыночная экономика внесла существенные коррективы в формы и содержание рекламной деятельности. В 1991 г. на первом коммерческом телевизионном канале «2 х 2» стала регулярно выходить в эфир ТВ-реклама, начали работу частные радиостанции, по которым транслировалось много радиорекламы. В 1990 г. появилась первая крышная неоновая реклама капиталистической фирмы «Coca-Cola», которую в Москве установило рекламное агентство «Соверо». Таким образом, современный российский рекламный рынок начал складываться одновременно с хозяйственными рыночными отношениями в экономике. Рекламная деятельность становится связующим звеном между производством и потреблением. С её помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Целенаправленные рекламные усилия должны осуществляться как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечение успеха в конкурентной борьбе за рынки сбыта.

Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создать  и закреплять у покупателей систему  предпочтений рекламируемых объектов, что необходимо в условиях насыщения  рынка товарами и услугами. Советская  реклама, не имея опыта работы в рыночной экономике, в перестроечный период широко заимствует опыт рекламы капиталистических  стран, но зачастую далеко не лучшие его  образцы.

В рекламные средства массовой коммуникации проникает недобросовестная реклама, вводящая потребителей в заблуждение  относительно рекламируемого товара, а также такие её разновидности, как недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама. Особенно часто встречается недостоверная реклама импортных товаров, в которой имеются не соответствующие действительности сведения о назначении, потребительских свойствах, составе, условиях применения и других характеристиках товаров и лекарственных средств.

Мощное оружие рекламы иностранные  фирмы широко и умело используют для завоевания российского рынка. На телевидении изобилует назойливая реклама зарубежных товаров –  от памперсов и холодильников до жвачки. Рекламными объявлениями зарубежных товаров расписаны троллейбусы и трамваи, обклеены стены салонов метро вагонов. Редко мелькают в этом рекламном потоке упоминания отечественных изделий, которые зачастую рекламируются тускло и неумело. Немая роль в том, что экспансия зарубежных товаров захлестнула российский рынок, принадлежит иностранной рекламе импортных товаров через все основные средства массовой коммуникации. Несмотря на высокую стоимость рекламы на телевидении и в печати, зарубежные фирмы на неё не скупятся. Затраты на рекламу весьма значительные, закладываются на смету уже на стадии подготовки нового изделия к производству.

В то же время механический перенос  западных рекламно-маркетинговых приемов  на российскую почву может не дать желаемых результатов среди значительной части населения, обладающего сложившимся  менталитетом своего образа жизни, привычек, традиций и т.п.

Своеобразие рекламного рынка в  России заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых  организаций, предприятий и, соответственно, новых клиентов. Реклама в интересах  рынка настойчиво навязывает аудитории  свои ценности, активно формирует  массовое сознание, распространяя и  закрепляя нравственный кодекс и  жизненные организации её заказчиков.  
Настоящий период развития рекламного дела в России характеризуется резким наплывом яркой и разнообразной рекламной продукции, среди которой оказалось много недобросовестной рекламы. Таким образом, в России в период становления рыночных отношений начинает создаваться свой российский рекламный рынок. Растет количество рекламных агентств, фирм, бюро, более качественными становятся предоставляемые ими услуги. Возникают по типу развитых рыночных стран системы правового регулирования рекламного рынка.

3. Наиболее крупные рекламные агентства в России

Рекламные агентства (далее  РА) в Российской Федерации делятся  на три группы:

1. "Независимые" рекламные  агентства (работающие со всеми  видами средств массовой информации), такие как "Гратис", "Премьер СВ", "Метапресс", "Эскарт", NTD, КИТ и др.

2. Рекламные агентства  при средствах массовой информации, такие как рекламные службы "Останкино", ВГТРК, О'кей ("Московский комсомолец"), ИМА-пресс ("Спид-инфо"), РАГИ ("Экономика и жизнь"), Радио Рокс, Радио Россия, Радио 101.

3. Рекламные агентства,  работающие преимущественно с  одним видом средств массовой  информации, такие как АСС(пресса), Русская пресс-служба (пресса, издательский дом "Новое время"), Аврора(TV), Блик-коммюникейшн(TV).

Рекламные агентства первой группы не только работают со средствами массовой информации (пресса, телевидение  и радио), но и занимаются городской  рекламой (рекламные щиты, реклама  на городском транспорте). Все названные  агентства постоянно фигурируют в рейтингах, проводимых газетами: "Коммерсантъ", "Бизнес МН", "Призма" и занимают ведущие места. Все они являются российскими юридическими лицами.

Заключение 

Рекламный бизнес в России – динамически развивающаяся сфера деятельности. Рекламные специалисты используют научно обоснованные разработки по всем разделам рекламного бизнеса. На данный момент можно выделить целый ряд направлений, по которым идет научно-исследовательская работа в российском рекламном бизнесе. Основные из них: психология рекламы, реклама и маркетинг, реклама и менеджмент. 

Список использованной литературы:

1. «Экономикс», учебник под ред. Макконел К. Р., Брю С. Л., М, 2001.

2. Гольман И. А. «Рекламное планирование. Рекламные технологии. Огранизация рекламной деятельности», М: Гелла-принт, 1996.

3. Хромов Л. Н. «Рекламная  деятельность: искусство, теория, практика»,  М, 2000.

4. Гермогенова Л. Ю.  «Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации», М:  РусПартнер, Лтд, 1994.