Реферат по книге И. Морозовой «Слогая слоганы»

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Сибирского государственного индустриального  университета»

Институт  экономики и менеджмента

Кафедра рекламы, социальной работы, психологии и педагогики 
 
 
 

Реферат по книге И. Морозовой  «Слогая слоганы» 
 

                                                                         Выполнил: студент гр. ЭРМ-09

                                           Литвинцева А.В. 

                                                         Проверил: К.п.н., доцент

                                        Берецкая Е. А.

Новокузнецк, 2011 
Содержание 

1. Понятие слогана………………………………………………………………3

2. Основные этапы создания слогана…………………………………………..5

3. Выразительно-речевые средства создания слогана……………………….16

Список  используемых источников……………………………………………..24  
1. Понятие слогана

     Слоган  — это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании.

     Обычно  слоган стоит в конце рекламного сообщения, рядом с именем рекламодателя или рекламируемой товарной марки — брэнда. Эта позиция обусловлена резюмирующей ролью слогана. Он подводит итог всему сказанному и показанному в рекламе. Кроме того, функция слогана — служить связующим звеном между многими отдельными сообщениями, входящими в общую рекламную кампанию и имеющими разные форматы: телевизионные рекламные ролики, макеты в прессе, щиты наружной рекламы, радиоспоты. Слоган обычно появляется в каждом рекламном сообщении, независимо от его формата и размера. Причем, появляется всегда в одном и том же месте, где его привык видеть или слышать потребитель.

     Вместе  с несколькими другими элементами рекламного сообщения слоган формирует сеть постоянных элементов, обеспечивающих единообразие рекламных материалов и призванных создать эффект узнавания. По этим постоянным элементам потребитель сразу может определить, к какой рекламной кампании принадлежит то или иное рекламное объявление.

     Слоган  можно рассматривать как краткое, выраженное одним предложением содержание рекламной кампании. Хороший слоган, по сути дела, представляет собой самостоятельное независимое рекламное сообщение. Поэтому определение слогана, которое представляется нам наиболее актуальным в контексте этой книги, может быть сформулировано следующим образом:

     Слоган  — это краткое самостоятельное  рекламное сообщение, могущее существовать изолировано от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании. Как любой рекламный продукт, слоган должен, прежде всего, нести потребителю информацию о товаре. Причем — информацию актуальную. Известно, что среди многих характеристик каждого товара потребитель выделяет основные, наиболее для него важные, и второстепенные. При покупке, в ситуации выбора между несколькими имеющимися в наличии брэндами, он будет сравнивать их на основе тех характеристик, которые имеют для него первоочередное значение.

     Предположим, что каждый из конкурирующих брэндов имеет свой слоган. Допустим также, что все они содержат важную потребительскую информацию. Что же тогда, при прочих равных, определяет симпатии потребителя, заставляет вспомнить одну фразу первой, другую — второй, а третью не вспомнить вовсе? Ответ — формальные характеристики слогана, составляющие его художественную ценность. Удачное художественное решение делает слоган более запоминаемым, легким для воспроизведения. Благодаря ему, слоган получает возможность лучше донести до потребителя ту важную информацию, которая в нем заложена.

     Художественная  ценность слогана (как и любой  другой рекламной единицы), определяющаяся силой заложенного в него творческого начала, играет первостепенную роль на начальных этапах рекламной коммуникации — при восприятии слогана и частично при запоминании, когда задача рекламной фразы — привлечь потребительское внимание своей броскостью, яркостью, неожиданностью.

   Маркетинговая же ценность важна на последнем, решающем этапе

— при решении о покупке товара (вовлечение).

     Удачный слоган, сочетающий маркетинговую и художественную ценность, практически удваивает свою эффективность. Как носитель важной потребительской информации, он стимулирует потребителя к выбору рекламируемого им брэнда. Как эффектный афоризм, он заимствуется потребителем для использования в качестве поговорки в повседневной речи. И тогда, будучи произносимым в ситуациях, далеких от активного выбора покупки, он становится не просто рекламным элементом и рекламным сообщением, а самостоятельным рекламоносителем.

2. Основные этапы создания слогана

ШАГ 1 ПОЛУЧЕНИЕ ЗАДАНИЯ

     Этот  этап не включает непосредственно работу над слоганом и относится скорее к организации труда копирайтера. Тем не менее, от того, как вы построите свои отношения с заказчиком, во многом зависит конечная судьба вашего творения.

     Каковы  же условия, в которых должен получать задание копирайтер? Вот несколько советов, которые доказали свою действенность на практике.

     Избегайте «испорченного телефона»

     Вы  должны выслушать задание из уст  непосредственного заказчика. Не позволяйте посредникам (даже если это глубоко уважаемые вами собственные начальники) передавать требования заказчика устно.

     Два способа получения ТЗ (технического задания) на разработку слогана:

• личное общение с заказчиком (лицом к лицу либо по телефону);
• письменное изложение требований и критериев, предъявляемых к 
  слогану, составленное и подписанное ответственным лицом заказчика.

     В каком бы виде вы ни обговаривали с  заказчиком ТЗ, у вас обязательно должна быть на руках письменная его формулировка. Если получение задания и описание целей и задач происходило устно, сформулируйте выводы сами, оформите в ТЗ и пошлите заказчику на подпись.

     В техническом задании на разработку слогана и рекламной идеи должны содержаться следующие указания:

• УТП;
• другие потребительские преимущества товара;
• формулировка корпоративной философии (каким видит товар 
  заказчик) описание целевой аудитории (демографические характеристики, 
  психологический портрет);
• предполагаемая сфера использования слогана (идеи): комплексная кампания, разовая акция, привязка к конкретному типу средств 
  массовой информации (телевидение, пресса, наружная реклама).

     Соберите  материал

     Проследите, чтобы помимо общих указаний относительно того, как заказчик видит будущий  слоган, вам были переданы все материалы, могущие помочь при работе над слоганом. Обычно к таким материалам принадлежат:

• Все предыдущие рекламные материалы (даже если они не вписываются в сегодняшнюю концепцию или не удовлетворяют заказчика — по крайней мере, у вас будет представление о том, что ему не нравится и каким не должен быть слоган).
• Концепция предстоящей рекламной кампании (она может быть 
  разработана заказчиком либо агентством).
• Внутренняя концепция представлений компании о самой себе 
  (встречается редко и в основном у крупных западных корпораций. Служит для формулировки принципов корпоративной философии, выработки единого взгляда на профессиональные и этические аспекты внутри коллектива компании).
• Подшивка публикаций о компании. Причем — как оплаченных самой компанией, так и независимых. Конечно, заказчик вряд ли предо - 
  ставит вам ругательные статьи о себе. Для получения такого рода информации существует ряд мониторинговых служб, которые, занимаясь 
  контент-анализом прессы, подберут для вас полный спектр всех редакционных материалов по нужной теме, опубликованных за указанный вами период времени.
• Руководство по соблюдению фирменного стиля. Так называемый 
  «corporate kit». Существует преимущественно у крупных зарубежных 
  компаний (в последнее время появляется и у российских). Представляет собой требования по соблюдению единого стиля всех материалов о 
  компании. Относится по большей части к дизайну. Но иногда включает в себя и рекомендации по словесным элементам рекламы.

     Рекламный профиль представляет собой конспективное изложение потребительских характеристик товара, его объемный образ глазами потребителя. Последняя фраза означает, что в профиль следует включать только те характеристики товара, которые доступны восприятию, пониманию и оценке потребителя.

     Схема, которой я обычно пользуюсь для составления профиля товара, выглядит следующим образом.

• ИМЯ БРЭНДА (название рекламируемого товара или организации).
• ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ (товарный знак, логотип, цветовое решение, шрифт).
• ТОВАРНАЯ КАТЕГОРИЯ, к которой принадлежит объект рекламы.

  • ФОРМАЛЬНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ объекта рекламы.  Вы 
должны четко описать сам товар: его размеры, функции, место производства, форму, цвет и пр.

• ПРОИЗВОДИТЕЛЬ ТОВАРА. Страна, фирма.
• ЦЕНА ТОВАРА.
• ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА.
• ПРИНЦИП ДЕЙСТВИЯ (что делает продукт, выполняя свою потребительскую функцию)
• ПРОЦЕСС ПРИМЕНЕНИЯ объекта рекламы (что делает потребитель).  
• ДЛЯ ЧЕГО НУЖЕН ТОВАР. Необходимо четко представлять себе, 
  для чего нужен потребителю рекламируемый товар.
•  ОСНОВНЫЕ КОНКУРЕНТЫ. Нужно перечислить основные 
  марки, входящие в товарную категорию, к которой принадлежит рекламируемый брэнд.

     При составлении рекламного профиля  не пренебрегайте ни одним источником информации. Прочитайте все, что предоставил вам заказчик. И, если есть возможность, добавьте к этому свои собственные данные.

     Далее я привожу список основных источников информации об объекте рекламы, которые может использовать копирайтер при составлении профиля:

• материалы, предоставленные заказчиком;
• данные исследований, проведенных собственной маркетинговой 
  службой (для рекламного агентства);
• данные исследований и мониторингов независимых служб;
• собственные наблюдения и исследования (см. глава «Уникальное 
  Торговое Предложение», где описаны реальные методы проведения 
  собственных исследований);
• беседы с людьми, занятыми непосредственной реализацией рекламируемого товара потребителю (продавцы в торговых точках, причем не обязательно принадлежащих заказчику). Часто бывает, что продавщица в парфюмерном отделе знает о товаре и целевой аудитории больше, чем директор по маркетингу фирмы, производящий этот товар.

ШАГ 2 ВЫЯВЛЕНИЕ УТП

     После того, как создан рекламный профиль  товара, можно переходить к выявлению его основного потребительского преимущества — УТП. Из множества преимуществ и особенностей товара нужно выбрать одно — самое яркое, выпуклое и важное. Если вы работаете в крупном рекламном агентстве или большой компании, то поиском УТП, равно как и предшествующим ему сбором и анализом информации, скорее всего, будет заниматься маркетинговая или аналитическая служба. Если же таковой в вашем распоряжении нет, то поиск УТП придется проводить самостоятельно.

       УТП должно удовлетворять двум главным критериям:

• быть важным для потребителя;

• не повторять УТП конкурирующих брэндов. 
  ШАГ 3 РЕКЛАМНАЯ ИДЕЯ: В ПОИСКАХ ОБРАЗОВ

     Теперь, когда у нас есть описание товара и формулировка УТП, нужно придумать, в каком виде мы подадим эту информацию потребителю. Поиск наиболее яркого и оригинального воплощения УТП — рекламного образа — процесс творческий и глубоко индивидуальный. У каждого практикующего рекламиста, наверняка, есть собственный способ создания рекламных идей. Но знаю по собственному опыту: порой фантазия просто отказывается работать. Обычно это происходит именно тогда, когда найти решение нужно срочно.

     В этом случае мне помогает направленный поиск, который я веду по разработанной мною схеме.

     Я ищу рекламные образы по сходству. Для этого я создаю то, что называю для себя «ассоциативным полем» объекта рекламы . Поле напоминает круги на воде от брошенного камня: мы действительно должны бросить объект рекламы в тихий омут нашей фантазии, разбудить его, заставить двигаться и работать. И тогда есть шанс, что вода из поднятых нами волн принесет к нашим ногам удачное рекламное решение.

     Практически никогда не удается найти одинаково удачные образы по каждому из направлений поиска. Но, по крайней мере, один из путей должен вести к удачной находке.

     Я всегда ищу образ, зримую идею до того, как начинаю работу по написанию слогана.

     Во-первых, отработка образных ассоциаций помогает мне настроиться на творческий поиск, активизировать свое воображение.

     Во-вторых, возникающие ассоциации, метафоры и  символы всегда предметны. С их помощью  я включаю конкретное мышление и  максимально избегаю слабых и расплывчатых абстрактных понятий и связанных с ними слов.

     В-третьих, в процессе создания ассоциативного поля я начинаю формировать активный словарь будущего слогана. Часть возникающих параллелей и ассоциаций имеет лексическое выражение и представляет собой уже готовые художественные решения.

     Далее я приведу несколько примеров того, как ассоциативное поле использовалось при поиске рекламных идей.

ШАГ 4 СОСТАВЛЕНИЕ АКТИВНОГО СЛОВАРЯ

     Теперь, после того, как фундамент будущего слогана заложен, наступает время максимально расширить круг слов, которыми можно выразить значимые рекламные единицы: создать активный словарь.

     Я делаю это, отталкиваясь от ключевых слов, обозначающих значимые рекламные единицы.

     Начните с ключевых слов, которые прямо  называют ЗРЕ и попытайтесь максимально расширить круг близких им слов.

ШАГ 5 ХУДОЖЕСТВЕННЫЕ ПРИЕМЫ

     Когда набралось достаточно слов и образов  для работы, наступает время поиска словесных художественных приемов. Здесь важнейшая роль принадлежит чувству слова, языковому слуху копирайтера. Все предыдущие действия бесполезны, если автор стесненно чувствует себя в словесной стихии, не способен смело соединять и менять форму слов, играть с их оболочкой, находя новые способы раскрытия содержания.

     Все, что можно посоветовать — это  отдаться на волю своей фантазии и слово за словом путешествовать по созданному рабочему словарю, ища необычное в обычном. Пробуйте каждое из них на вкус, повторяйте вслух, читайте про себя. Ищите в привычных звуках и буквах скрытый смысл и тайную красоту.

     В процессе поиска художественных приемов у вас могут возникать и готовые слоганы. Записывайте их, не оставляйте на потом. Но часто бывает, что, промелькнув, удачная находка так же быстро вытесняется новыми решениями. В этом случае составленное вами семантическое и ассоциативное поля послужат путеводной нитью, позволяющей отыскать идею-беглянку в лабиринтах вашего сознания.

     Чтобы поиск был более осмысленным  и точным, воспользуйтесь вспомогательной литературой (словари омонимов, толковый словарь с описанием всех смыслов, содержащихся в слове, и фразеологический словарь).

ШАГ 6 НАПИСАНИЕ СЛОГАНОВ

     Как уже говорилось, разбиение творческого  процесса на этапы весьма условно и в реальности такой четкой границы не существует. Поэтому, работа по написанию слоганов может начаться, гораздо раньше, еще на предыдущих шагах. Если в процессе поиска ассоциативных образов, составления активного словаря и подбора художественных приемов у вас начинают рождаться готовые фразы, не ждите окончания текущего этапа — записывайте возникшие фразы на отдельном листе.

     После того, как вы основательно прочесали  свой рабочий словарь в поисках художественных приемов, перед вами на столе должно лежать как минимум несколько заготовок слоганов. Теперь их нужно доработать и создать окончательный список претендентов на место рекламного девиза.

     Когда будете создавать слоганы, не забывайте  о том, что помимо художественных изысков в них должно присутствовать и маркетинговое содержание. За поиском красивых форм не забудьте о значимых рекламных единицах. Для этого неплохо было бы вернуться к рекламному профилю и таблице с перечнем значимых рекламных единиц, составленным ранее.

     В каждом слогане должно содержаться  как минимум УТП. Не забывайте и об имени брэнда и товарной категории, особенно если брэнд или продукт новый.

     На  этом этапе не пытайтесь проанализировать или оценить слоганы. Пишите все варианты, которые приходят в голову.

ШАГ 7 ОБРАБОТКА

     После того, как черновые варианты слоганов созданы, их нужно обработать: убрать лишнее, добиться максимальной выразительности при минимальном количестве слов. Дорабатывать слоганы можно по нескольким направлениям.

КОМПРЕССИЯ

     Слоган  должен быть максимально краток. Каждое дополнительное слово уменьшает его шансы быть запомненным и воспроизведенным в нужный момент. Для этого следует безжалостно убирать из фразы все лишние слова. Остается решить только, какие слова действительно лишние.

     Избегайте сложных предложений

     Сложноподчиненные предложения чрезвычайно трудно воспринимаются и запоминаются. Если ваш слоган никак не удается представить в форме одного простого предложения, постарайтесь, по крайней мере, максимально облегчить его форму.

Сделать это можно двумя путями:

• Превратите сложноподчиненное предложение в сложносочиненное 
  (где обе части равноправны), придав ему симметричный вид.
• Разбейте одно сложное предложение на два простых, придав им

сходную структуру.

     Исключите местоимения

     Не  всегда, но в большинстве фраз избыточными  оказываются и личные местоимения. Несмотря на уверения некоторых авторов пособий по написанию рекламных текстов о том, что личные местоимения придают рекламной коммуникации более приватный тон, обозначение адресата и адресанта рекламного сообщения с помощью личных местоимений.

     Конечно, бывают случаи, когда без местоимений  не обойтись. Вы сами должны решить, какую роль выполняет в вашем слогане местоимение: является ли оно носителем важного элемента содержания или просто результат не слишком отточенной формулировки.

     Сделайте  сложное простым

     Попробуйте  ужать словосочетания. Часто то, что можно выразить одним словом, описывается словосочетаниями из двух и более элементов. Это, конечно, не относится к фразеологизмам, где наличие нескольких слов оправдано общим ярким и конкретным значением всего выражения.

     Уберите ненужные определения

     Часто в слоганы включают прилагательные, которые в сочетании с другими словами оказываются тавтологией. Наиболее популярный пример тавтологичого прилагательного — выражение «надежные (прочные, твердые) гарантии».

КОНКРЕТИЗАЦИЯ

     Если  к данному моменту вам не удалось  полностью избавиться от абстрактных, слабых слов, попробуйте сделать это сейчас: еще не поздно. Можно предложить несколько способов для конкретизации абстрактных элементов рекламной фразы.

     Ищите синонимы

     Найти синоним к слову — задача не столь простая, как может показаться на первый взгляд. Полных синонимов в русском языке просто не существует. Найдите тот синоним, который будет наиболее точно описывать обозначаемое.

     Ищите предмет

     Можно попробовать заменить не само слово, а обозначаемое им понятие. Постарайтесь максимально конкретизировать объект. «Красота», к примеру, может иметь различные формы в зависимости от рекламируемого продукта: для колготок это ноги, для косметики — глаза и губы, для шампуня — волосы.

     Добавьте  эпитет

     Да, вы не ослышались: иногда, несмотря на увеличивающуюся общую длину слогана, добавление слова или даже нескольких слов, конкретизирующих абстрактное понятие, приносят больше пользы, чем вреда. Абстрактная «чистота», хоть и короче, не несравнимо слабее «Чистоты морозного утра».

     Глядите в корень

     Среди однокоренных слов, принадлежащих к  разным частям речи, одни более близки к обозначаемому объекту или явлению, чем другие. Если использованное вами слово является производным от другой части речи с тем же корнем, попробуйте использовать исходное слово. Чаще всего таким «первичным» словом являются глаголы, от которых впоследствии образуются отглагольные существительные (например, «бег» — от «бегать»). Отличительным признаком производных слов являются словообразовательные суффиксы (-ость, — ота, — ие). Постарайтесь заменить эти слова на первородные с тем же корнем. Это, конечно, потребует смены структуры предложения, но вполне вероятно, что результат оправдает усилия.

ШАГ 8 ЕСТЕСТВЕННЫЙ ОТБОР

     Творческий  процесс создания рекламных слоганов завершает процесс их оценки и отбора лучшего (лучших) для представления заказчику.

     Сейчас  задача — оценить слоганы и выбрать те из них, в которых художественная и маркетинговая ценность максимально сбалансированы.

     Часто случается, что желание показать заказчику и всему миру удачную художественную находку заставляет нас включать в список предоставляемых на утверждение слоганов фразы, где отсутствуют основные значимые рекламные единицы. Не делайте этого! Гордость за удачное словесное решение будет неминуемо развеяна, когда заказчик поймет, что фраза не работает и не продает его товар.

     Для того чтобы не подвергать себя и  свои творения малоприятной процедуре разбора и оценки со стороны заказчика, вы должны сами сыграть роль главного и самого пристрастного судьи. Как ни жалко «резать по живому», приходится самостоятельно отбраковывать часть слоганов. Здесь особенно важно не пойти на поводу у формы — мол, так красиво получилось, жалко терять такую эффектную игру слов. Не щадите слоган, если он лишен маркетингового содержания.

     Наверное, каждый слоганист хоть раз сталкивался  с ситуацией, когда несколько слоганов кажутся равнозначными. Как выбрать лучший? Сделать это на основе пристрастной оценки (собственной или заказчика) — значит отдать рекламный эффект на откуп вкусовщине. Наиболее эффективный и объективный метод разрешения этого конфликта — тестирование на представителях целевой аудитории. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Выразительно-речевые средства создания слогана 

     Высшее  проявление художественной ценности слогана — его способность запоминаться как удачная фраза и, в идеальном варианте, войти в повседневную речь, как это случается с удачными высказываниями (но при этом не терять связи с объектом рекламы). Техник для достижения подобной цели — великое множество. Их наличие и сочетание определяет художественную ценность слогана.

     Как и любое произведение словесного искусства, слоган подчиняется законам поэтики, основанным на особенностях языка, на котором написана рекламная фраза. Его общая художественная ценность складывается из отдельных художественных приемов, примененных автором. Конечно же, как и любое художественное произведение, слоган представляет собой уникальное творение.