Региональный маркетинг

Оглавление

Введение

Глава 1. Региональный маркетинг

1.1 Региональная политика  и типы региональных проблем

1.2 Образ, имидж, бренд  и репутация региона

Глава 2. Маркетинговые методы в региональной политике

2.1 Разработка стратегии  маркетинга региона

2.2 Маркетинг имиджа и  инфраструктуры региона

2.3 Методы регионального  маркетинга

Заключение

Список использованной литературы

Введение

 

Актуальность. Региональный и муниципальный маркетинг - это  система мер по привлечению в  регион или город новых экономических  агентов, способствующих процветанию  региона в целом. Он может осуществляться в виде маркетинга земли, жилья, зон  хозяйственной застройки, инвестиций, туристического маркетинга и пр. Конкретные меры регионального и муниципального маркетинга включают в себя публикацию и распространение печатных материалов о регионе или городе, целенаправленные визиты руководителей администрации, встречи с руководителями организаций, готовых открыть в регионе  новый вид бизнеса; кампании, проводимые совместно с торгово-промышленной палатой и пр. Региональный и муниципальный  маркетинг представляет собой действенный  инструмент социально-экономического развития региона и города.

 

В настоящее время перед  большинством субъектов РФ стоит  проблема повышения имиджа и инвестиционной привлекательности региона. Несмотря на увеличивающиеся расходы регионов на информационный маркетинг регионов, исследований в этой области явно недостаточно. Существующая литература по международному бизнесу, экономике  и международному маркетингу дает малое  представление о промоушне региона  специалистам, непосредственно этим занимающимся.

 

Создание и осуществление  программы информационного маркетинга субъектов РФ является сложной и  актуальной проблемой экономического развития регионов:

 

во-первых, потому что далеко не всегда регионы понимают значимость и необходимость системного продвижения  положительной информации о регионе  с целью создания благоприятного отношения к региону, а также к продукции, выпускаемой на его территории и региональным условиям ведения бизнеса, - того, что мы называем "информационным маркетингом региона";

 

во-вторых, потому что во многих субъектах РФ организации, осуществляющие функции информационного маркетинга региона, как правило, выполняют  эти функции частично и бессистемно.

 

Актуальность и необходимость  работы над маркетингом регионов вызвана, прежде всего, обострившейся  конкурентной борьбой между регионами  страны за квалифицированную рабочую  силу, прибыльные предприятия, привлечение  инвестиций в регион и т.д.

 

Цель исследования - изучить  особенности маркетинга региона.

 

Задачи исследования:

 

1. Определить особенности  региональной политики и типы  региональных проблем.

 

2. Проанализировать понятие  образ, имидж, бренд и репутация  региона.

 

3. Рассмотреть маркетинговые  методы в региональной политике.

 

Объект исследования - основополагающие характеристики маркетинга территорий.

 

Предмет исследования - особенности  маркетинга региона.

 

Теоретической основой данной работы послужили работы таких авторов, как: Соловьев Б.А., Панкрухин А.П., Годин  А.М., Алексунин В.А. и других.

 

Структура работы: работа состоит  из введения, двух глав, заключения и  списка использованной литературы.

 

Глава 1. Региональный маркетинг

 

1.1 Региональная политика  и типы региональных проблем

 

Одна из сфер, где может  применяться и успешно применяется (в основном за рубежом) некоммерческий маркетинг --это региональная политика.

 

Под региональной политикой  понимают систему мер, принимаемых  государственными (центральными, региональными, местными) органами по сглаживанию  региональных проблем, возникающих  как результат противоречий между  интересами различных сил, участвующих  в социальных процессах на территории.

 

К числу этих сил относятся:

 

· местное население, которое  при всех внутренних противоречиях  и конфликтах объединяет заинтересованность в экономическом благополучии на территории -- благоприятной конъюнктуре, высокой занятости и жизненном  уровне и одновременно в нормальной экологической обстановке;

 

· отдельные группы местного населения, прежде всего этнические, иногда социальные, чьи интересы по каким-либо причинам отличаются от интересов  большинства (например, заинтересованность в сохранении и развитии национальной культуры или в преодолении исторически  сложившегося фактического неравенства);

 

· население других регионов, конкурирующее с местным за распределение  инвестиций, государственных субсидий и т.п.;

 

· крупные собственники средств  производства (фирмы, корпорации), стремящиеся  к повышению эффективности и  не связанные кровно с данной территорией, рассматривающие ее как ресурс;

 

· сами государственные органы, которые теоретически заинтересованы в защите общих интересов населения (города, региона, всей страны -- в зависимости  от уровня органов); фактически органы -- это живые люди, их готовность защищать именно эти интересы определяется в  значительной мере тем, насколько их личное благосостояние зависит от воли избирателей; кроме того, чиновникам, живущим в столице страны или региона, свойственно искренне не видеть разницы между интересами населения столицы и периферии;

 

· иногда внешние по отношению  к территории силы -- общественность, в том числе мировая, журналисты, ученые и др., осознающие (порой даже в отличие от местного населения) экологическую или культурно-историческую ценность каких-либо объектов и борющиеся  за их защиту.

 

Существуют главным образом  в развитых странах, регионы относительно благополучные, где экономика развивается  стабильно, уровень безработицы  низок, структура занятости благоприятствует социальному развитию, все социальные группы получают доходы, обеспечивающие желаемый жизненный уровень, межэтнические  конфликты отсутствуют, состояние  природной среды удовлетворительно. Но такую ситуацию нельзя считать  типичной.

 

Чаще всего каждый конкретный регион в соответствии со своим географическим положением и исторически сложившимся  потенциалом сталкивается с различными проблемами, в число которых могут  входить:

 

· социально-экономическая  отсталость, экономика доиндустриального  типа, отсутствие современной промышленности и инфраструктуры, перенаселенность сельской местности (где небольшие  земельные наделы при традиционно  экстенсивном ведении хозяйства  не в состоянии прокормить крестьян), низкий культурно-образовательный  уровень большей части населения, отсутствие объективных предпосылок  для привлечения инвестиций, формирующих  рабочие места;

 

· депрессивная экономика  на территориях, где в свое время  процветала промышленность, но теперь либо истощились природные ресурсы, либо просто изменилась структура экономики (например, упал спрос на уголь в  связи с современными тенденциями  топливно-энергетического баланса); высокий уровень безработицы;

 

· гипертрофированное развитие, перенаселенность, экологическое неблагополучие в крупнейших мегаполисах, куда высокоразвитая инфраструктура продолжает привлекать промышленность, а относительно хорошие  социальные условия -- мигрантов; при  этом наблюдается дефицит неквалифицированных  трудовых ресурсов, и именно эта  категория преобладает в составе  мигрантов, что порождает нередко  особую проблему -- культурной несовместимости (это явление давно известно в  нашей стране как проблема "лимитчиков", с трудом вписывающихся в население  больших городов; в последние  годы "лимитчики" сменились мигрантами из бывших союзных республик и  отчасти из республик Северного  Кавказа, что имеет больше аналогий с мировым опытом и порождает  более острые проблемы).

 

Любая из названных проблем  является прежде всего проблемой  местного населения. Но она является также проблемой местных органов  управления, поскольку последние  заинтересованы в популярности у  избирателей. В некоторых случаях  она превращается также в проблему центральных органов, когда масштабы проблемы могут привести к нестабильности в государстве.

 

Все эти проблемы в огромной степени связаны с размещением  производства (инвестиций): в одних  случаях региону необходимы новые  рабочие места, в других -- отток  промышленности. Противоречие связано  с тем, что собственники средств  производства в этом как раз не заинтересованы: все факторы размещения работают на консервацию или обострение сложившейся ситуации.

 

Однако не всегда и не все  можно свести к инвестициям. Есть по меньшей мере две категории, стоящие  с ними в одном ряду. Это, во-первых, туристы, обеспечивающие спрос на продукцию  региона и тем самым способствующие -- по-иному -- его развитию. Во-вторых, в некоторых ситуациях положение  может быть несколько выправлено благодаря миграционному притоку  определенных категорий, способных  гармонизировать структуру населения  и трудовых ресурсов (женщины или, наоборот, мужчины, квалифицированные  кадры, молодежь, лица той или иной национальности и т.д.).

 

Иной характер носят этнические проблемы. Конфликты между различными этническими группами, компактно  представленными на одной территории, возникают, когда одна изних считает, что ее прававчем-то нарушаются (интересно, что считать так могут одновременно разные группы: одни недовольны, что  на их "исконной" земле "пришельцы" играют слишком заметную роль в экономике, оттесняя "хозяев", и требуют, чтобы  власти "навели порядок"; другие же сами подобные требования рассматривают  как ущемление прав). Именно как  межэтническая проявляется очень  часто упомянутая проблема культурной несовместимости.

 

На первый взгляд эти проблемы не имеют никакого отношения к  размещению производства, инвестициям  и вообще к экономике. На самом  деле они чаще всего складываются на фоне одной из вышеупомянутых проблем, которые обостряют межэтнические  противоречия. В экономически благополучных  регионах и конфликты подобного  рода имеют тенденцию к сглаживанию. Следовательно, решая проблемы отсталости, депрессивности, гипертрофированности, власти попутно вносят вклад и  в решение этнических проблем.

 

Упомянем еще одну специфическую  проблему -- освоение слабозаселенных  территорий с экстремальными природными условиями. Такие территории нередко  бывают богаты ценными природными ресурсами, в освоении которых заинтересованы крупные корпорации, но у последних  может не оказаться средств, так  как в этой ситуации требуются  огромные первоначальные инвестиции в  инфраструктуру. С другой стороны, в  том же бывает заинтересовано и государство -- по соображениям как макроэкономическим (освоение ресурсов означает рост национальной экономики), так и военно-стратегическим.

 

Наконец известно множество  вариантов сочетания и наложения  упомянутых проблем. Так, экологическое  неблагополучие может сочетаться не только с гипертрофированностью, но и с депрессивностью, и даже с  неосвоенностью. На слабозаселенных  территориях могут проявляться  и депрессивность, и отсталость, и различные этнические проблемы. Последние имеют свою специфику  в сочетании с разными проблемами экономического характера.

 

Для решения данных проблем, а точнее, для их сглаживания (поскольку  полностью решить проблемы практически  невозможно), и проводится региональная политика.

 

Региональная политика связана  с определенной системой социально-экономических  отношений в стране: она предполагает, с одной стороны, широкое развитие рыночных отношений, самостоятельность  собственников средств производства, а с другой -- активное участие  государства в экономике.

 

 

1.2 Образ, имидж, бренд  и репутация региона

 

 

В России уже наступило  время, когда регионам приходится конкурировать  буквально за все: за инвестиции, информационные, транспортные и туристические потоки, экологические, экономические, социальные и культурные проекты, креативные эксклюзивные идеи и, конечно же, за специалистов, способных всем этим управлять. Причем в дальнейшем межрегиональная конкуренция  все жестче, и при этом, в выигрышном положении окажутся те из регионов, кто не только обладает востребованными  региональными ресурсами, но и сумеет с выгодой для своего развития воспользоваться ими. В условиях жесткой межрегиональной конкуренции  возрастает роль позиционирования, позволяющего региону привлекать и наращивать ресурсы для своего развития. Позиционирование в рыночном понимании - это воссоздание  привлекательного образа продукта, товара или услуги, повышающего его конкурентоспособность. Любой регион, следует рассматривать, как специфический товар, потребителями  полезных свойств которого выступают  жители, инвесторы, предприниматели, туристы  и т.д.

 

 

Цель регионального позиционирования - выделить ключевые характеристики региона, выявить, а и в некоторых случаях, и создать, четкие ориентиры, указывающие  на территориальную особенность региона. Иными словами, необходимо выявить главные ценности и приоритеты, которые отличают регион от других территорий, определиться с его перспективными брендами.

 

Позиционировать регион, сделать  его узнаваемым можно только путем  продвижения его локальных эксклюзивных отличий.

 

Образ - очень широкое понятие, включающее в себя множество других, таких как имидж, субимидж, стереотип, миф и др. В самом широком  смысле образ города можно определить как совокупность характеристик  города, отраженных в сознании людей. Целенаправленно формируемый образ  территории называется имиджем региона.

 

Существует множество  определений имиджа.

 

В Социологическом энциклопедическом  словаре даны сразу два определения:

 

- Имидж - это "внешний  образ, создаваемый субъектом,  с целью вызвать определенное  впечатление, мнение, отношение у  других";

 

- Имидж - это "совокупность  свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т.д. объекту с  целью вызвать определенные реакции  по отношению к нему".

 

Международное определение  имиджа территории, которое было дано Всемирной организацией по туризму, таково - "это совокупность эмоциональных  и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков  страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного  образа".

 

Имидж региона можно определить как относительно устойчивую и воспроизводящуюся  в массовом и/или индивидуальном сознании совокупность эмоциональных, рациональных представлений, убеждений  и ощущений людей, которые возникают  по поводу особенностей региона, складываются на основе всей информации, полученной о регионе из различных источников, а также собственного опыта и  впечатлений. Имидж региона - очень  разноплановый, эмоциально-окрашенный, искусственно создаваемый образ, который  складывается в сознании людей. Имидж  региона конструируется администрацией, СМИ, выдающимися деятелями различных  сфер общества, населением, как данного  региона, так и населенных пунктов, входящих в состав данного региона.

 

Бренд региона - совокупность непреходящих ценностей, отражающих неповторимые оригинальные потребительские характеристики региона и сообщества, получившие общественное признание и известность, пользующиеся стабильным спросом потребителей. Бренд региона формируется на основе ярко выраженного позитивного  имиджа региона, и является высшим проявлением  эмоциальных потребительских предпочтений, важнейшим фактором конкурентных преимуществ  региона, активом региональной экономики.

 

Репутация региона - динамическая характеристика жизнедеятельности  региона, формирующуюся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Это ценностные убеждения, мнение у человека (группы лиц) на основе полученной достоверной  информации о регионе, личного опыта  взаимодействия в социуме региона. Репутация региона олицетворяет собой комплекс возможностей для  реализации существенных интересов  членов различных групп целевой  аудитории. Это гарантия эффективного использования конкурентных преимуществ  данной территории для жизни, бизнеса, капиталовложения, отдыха, учебы и  т.д.

 

Различают несколько видов  образа региона по различным основаниям.

 

По воспринимающему образ  субъекту он делится на внутренний и внешний. Носителями внутреннего  образа являются жители данного региона, внешнего - гости региона и население  других поселений. Целенаправленно  формируемый образ региона (имидж) по этому же основанию разделяется  на подаваемый и принимаемый. Подаваемый имидж отражает мнение жителей о  восприятии их региона остальным  населением. Принимаемый имидж - мнение жителей других населенных пунктов  о данном регионе. Если подаваемый и  принимаемый имидж значительно  отличаются друг от друга, значит субъекты имиджа неверно позиционируют свой регион.

 

По числу носителей  образа региона выделяют индивидуальный и групповой образ. Групповой, или  общественный, образ региона создается  наложением одного на другой множества  индивидуальных. Ряд общественных образов  вырабатывается значительной группой  людей. Групповые образы необходимы для того, чтобы индивид мог  успешно функционировать в пределах своего окружения. Всякий индивидуальный образ уникален. Он охватывает какое-то содержание, которое никогда или  почти никогда не передается другим, но при этом в большей или меньшей  степени совпадает с общественным образом.

 

По способу восприятия образ региона делится на осязаемый  и неосязаемый. Осязаемый образ  создается вследствие восприятия города при помощи 5 чувств: впечатление  о регионе складывается из того, что можно увидеть, услышать, почувствовать, вдохнуть, потрогать. К этому виду относится все, начиная от названия, его символики, заканчивая архитектурой и чистотой улиц. Неосязаемый образ региона представляет собой эмоциональные связи с определенным местом. Зачастую средства массовой информации формируют предпосылки неосязаемого образа.

 

Свойства образа региона:

 

Изменчивость. Образ региона  не статичен и изменяется во времени. Образ региона складывается и  изменяется как стихийно, так и  целенаправленно (вопросы формирования имиджа города будут рассмотрены  ниже). Изменение образа региона  зависит от многих факторов: экономическая  ситуация, государственная и градостроительная  политика, технические новации. Данный фактор имеет отрицательную роль в сохранении образов.

 

Историчность (вплетенность в конкретный исторический контекст). Образ региона всегда вплетен  в некоторый исторический контекст и социальную ситуацию. Он не может  быть вне нации, менталитета, мировоззрения. Образ региона имеет свою судьбу. Каждая эпоха порождает свое особое восприятие; смена эпох создает постоянно  меняю щийся -- текучий образ региона  и вместе единый в чем-то основном, составляющем его сущность как органического  целого.

 

Относительная устойчивость. Устойчивость образа региона зависит  от его яркости, места региона  в мирохозяйственном понимании  и сложившихся стереотипов.

 

Комплексность. Все составляющие части образа региона взаимосвязаны, изменение какой-либо черты влечет за собой переосмысление других черт.

 

Плюрализм точек зрения. Не существует какой-то одной точки  зрения, с которой можно было бы охватить регион как единое целое. Данное свойство, относится прежде всего  к крупному региону.

 

Зависимость от объективных  характеристик регионального развития.

 

Образ региона описывается  через субъективное отношение к  своему региону различных групп  населения, и представляет собой, прежде всего представление о регионе. Однако при описании образа необходимо учитывать и объективные характеристики состояния и развития региона, т. к. именно посредством отношения  к ним у человека и формируется  образ региона.

 

Классифицировать региональные характеристики можно по-разному, но суть от этого не изменится: на образ  региона влияют они все. Образ  региона складывается из представления  о следующих составляющих: население; экономика; образование, культура, наука; СМИ; здравоохранение, спорт; политика, властные структуры, региональные лидеры; нормативно-правовая база; быт, коммунальное и транспортное хозяйство; архитектура; географические особенности; историческое прошлое.

 

Изменение этих характеристик, а также представления о них  происходит как стихийно, так и  целенаправленно в процессе имиджевой  политики региона.

 

Образ региона состоит  из следующих составляющих:

 

статус региона. Статус региона - это место данного региона  в структуре и иерархии других регионов страны по различным основаниям: степени развития, роли в экономической, политической, культурной жизни страны. Статус региона определяется потенциалом  и ресурсами города (информационными, финансовыми, кадровыми и т.д.), в  том числе и внешними связями  с другими регионами и странами;

 

· облик региона. Под обликом  города понимается его внешний вид (архитектура, достопримечательности, природные особенности, местоположение, чистота улиц, освещенность дорог  и т.п.);

 

· душа региона;

 

· региональный фольклор;

 

· стереотипы о регионе;

 

· мифология;

 

· эмоциональные связи  с регионом (эмоции, чувства, ожидания, надежды, связанные с городом  и отношение к нему);

 

· региональная символика (название, флаг, герб, эмблема, девиз, гимн и т.п.).

 

Образы различных регионов в разной степени насыщены каждой из этих составляющих, и от этого  зависит яркость образа.

 

Изменение имиджа региона  происходит в результате имиджевой  политики, проявляющейся в региональном планировании и пропаганде разных сторон жизнедеятельности области, качества его продукции и услуг, истории  и традиций, ярких проявлений сотрудничества с другими регионами и странами. Имидж региона складывается из тех  сторон жизнедеятельности, которые  субъекты в принципе в состоянии  изменить. При этом необязательно  их деятельность приведет к желаемым результатам.

 

Имиджевая политика является частью регионального маркетинга. Региональный маркетинг - это процесс планирования, координации и контроля прямых связей регионального управления… с  его различными партнерами и целевыми группами. В данном случае регион рассматривается  как "продукт", который предлагается "целевым группам". Регион как  продукт потребления - это ресурсы  территории, востребуемые ее потребителями.

 

Основные целевые группы маркетинга региона - это его жители, представители бизнеса и туристы. Они - потребители региона. Ведущими субъектами регионального маркетинга выступают:

 

· органы исполнительной и  законодательной власти области;

 

· региональные представительства  органов федеральной власти;

 

· субъекты региональной инфраструктуры поддержки предпринимательства;

 

· специализированные PR-агентства;

 

· выставочные центры;

 

· туристические и гостиничные  сети;

 

· учебные и учебно-деловые  центры;

 

· представители региона  за его пределами.

 

Цена региона как "товара" означает для разных групп потребителей разное. Для жителей территории - это прежде всего стоимость жизни, уровень доходов, пенсий, социальных льгот, а также стоимость конкретных товаров и услуг на территории. Для туристов это стоимость путевок, величина суточных карманных расходов. Для представителей бизнеса это  стоимость оборудования и стройматериалов, налоговые льготы, правила раздела  продукции и вывоза прибыли.

 

Успех в формировании имиджа территории в первую очередь зависит  от того, насколько удачно сознательно  формируемый субъектом имидж  определенной территории будет соответствовать, с одной стороны, ее объективным  качествам, а с другой - ожиданиям  и запросам потребителя (туриста, инвестора, переселенца).

 

Конкурентоспособность региона  определяется степенью его "брендированности", бренд региона является активнейшей  категорией рыночной экономики в  целом. Бренд ориентирован преимущественно  на внешних по отношению к нему субъектов, и должен соответствовать  стратегическим задачам развития территории, способствуя привлечению к ней  внимания организаций и людей, а  также ресурсов и заказов, которые  востребованы регионом, нужны ему  и полезны для его развития. Наряду с "внешним эффектом" бренда правомерно говорить о "внутреннем влиянии" бренда, направленном на развитие цивилизованных социально-экономических  отношений среди жителей региона, чувства единства, ответственности, патриотизма в отношении "малой  родины".

 

Цель брендинга региона - обеспечение присутствия бренда региона в информационном пространстве, обеспечение узнаваемости бренда, сделать  регион силой влияния, обеспечить приток финансовых ресурсов на территорию, трансляцию региональных решений инициатив  вовне.

 

Сущность бренда региона. С учетом того, что при построении бренда региона используются принципы построения брендов в бизнесе, можно  сделать вывод о том, что сущность бренда региона заключается в  том, что он должен обеспечивать идентификацию  субъекта федерации внутри страны и  за ее пределами, причем идентифицировать в выгодном для субъекта свете. Бренд  региона должен быть отражением лучших черт ментальности и традиций населения  территории, выполнять идеологическую функцию, объединяя население региона  для выполнения общих задач. Бренд  регион по своей сути - это квинтэссенция  миссии и стратегии развития региона.

 

Искусственность бренда региона. Бренд естественным путем не создается, он является продуктом сознательного  и управляемого осмысления, продуктом  искусственно организованной общественной рефлексии и проектирования. Искусственность  бренда предполагает управление его  созданием и продвижением, наличие  заказчика, наличие квалифицированной  группы разработчиков, наличие информационных и финансовых ресурсов, четко сформулированное техническое задание, программу  создания и продвижения бренда, мониторинг эффективности бренда, механизм поддержания  и развития.

 

Этапы создания бренда региона.

 

Следует выделить 2 основных этапа создания бренда:

 

· поиск и выделение  отличий. Отличие - это сочетание  множества деталей, каждая из которых  может быть очень индивидуальной и, как правило, весьма незначительной. Главное в успешном брендинге - это  создание своей собственной темы, идеи - миссии, цели.

 

· усиление отличий. Состоит  в возвеличивании мельчайших отличительных  особенностей до тех пор, пока они  не станут достаточно важными, чтобы  произвести впечатление на умы других людей.

 

Эти же 2 этапа придется пройти и при разработке бренда региона. Но, кроме создания бренда, необходимо изначально проектировать и механизмы  продвижения и поддержания бренда региона.

 

Глава 2. Маркетинговые методы в региональной политике

 

2.1 Разработка стратегии  маркетинга региона

 

Важнейшим средством региональной политики в странах, накопивших богатый  опыт в этой сфере (Япония, Франция, Италия и др.) служит региональный маркетинг. Регионы в данном случае можно  рассматривать как своего рода корпорации, конкурирующие за ресурсы и потребителей. Соответственно, можно говорить о  необходимости разработки конкурентной политики регионов, политики рыночной деятельности. Речь идет, таким образом, о маркетинге региона как составной  части региональной политики.