Региональный политический маркетинг: современное состояние, проблемы. перспективы развития

Кемеровский институт (филиал)

Российского государственного торгово-экономического

университета

М. М. Кисляков

рЕГИОНАЛЬНЫЙ  ПОЛИТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ:

СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ, ПРОБлемы, ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ

Кемерово -  2011

                                      Рецензенты:

доктор политических наук, профессор С.В.Бирюков

доктор исторических наук, профессор С. В. Макарчук

     Кисляков, М. М.

К44 Региональный политический маркетинг : современное состояние, проблемы, перспективы развития [Текст] / М. М. Кисляков ; Кемеров. ин-т (филиал) РГТЭУ. – Кемерово : КемИ (филиал) РГТЭУ, 2011. – 235 с.500 экз.

В монографии анализируются современное состояние, проблемы и перспективы развития регионального политического маркетинга, который рассматривается как открытая неравновесная система, основанная на комплексном изучении регионального политического рынка, регионального политического и местного управления и направленная на удовлетворение политических интересов граждан региона и изменение их политического поведения и менталитета.

Адресовано научным работникам, аспирантам, преподавателям и студентам вузов.

УДК 353. 2(066)

ББК ФЗ (2Рос) 123

 © Кемеровский институт (филиал) РГТЭУ, 2011

                                                                                                                          © М. М. Кисляков, 2011

Посвящается

светлой памяти

дорогих и горячо

любимых родителей

Александры  Васильевны  
и Михаила Ивановича

Кисляковых

ОГЛАВЛЕНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ

Регионы России постепенно становятся основными субъектами не только экономической, но и политической жизни страны. От них в полной мере зависит, как будет идти процесс модернизации экономики и политики, развития социальной сферы, гражданского общества и правового государства в России, реализации приоритетных национальных проектов.

Кроме того, регионы призваны сыграть ключевую роль в укреплении демократических институтов. Будущее России напрямую связано с повышением роли регионов в решении сложных задач по обновлению экономической, социальной, политической и духовной жизни. Поэтому исследование теоретических и практических проблем политического развития регионов приобретет особую значимость и актуальность.

В настоящее время одной из актуальных проблем политического развития регионов является поиск эффективных форм, методов политического управления и местного управления, новых технологий подготовки и проведения избирательных кампаний.

Избирательные кампании 2010 года, прошедшие в регионах России, еще раз показали роль и значение современных политических технологий в организации и проведении выборов. Как показывает политическая практика, значительно повысить эффективность выборов, политического и политико-административного управления в регионе может политический маркетинг. Он дает возможность на качественно новом уровне провести изучение регионального политического рынка, создать эффективную систему регионального политического управления и местного управления, организовывать и проводить избирательные кампании в регионе, скорректировать содержание деятельности региональных органов власти и органов местного управления.

Политический маркетинг позволяет также изменить политическое поведение и менталитет граждан региона. На его основе региональные руководители могут проводить продуманную, научно обоснованную политику в интересах регионального политического сообщества и населения.

Региональный политический маркетинг  относительно молод, он развивается в рамках общефедерального политического маркетинга. При этом в его развитии имеют место как общероссийские тенденции, так и региональные особенности.

Перед автором стоит задача: понять, как идет процесс становления и развития регионального политического маркетинга, определить его отличия от федерального, выяснить, каковы его цели, задачи и влияние на развитие регионального политического процесса.

Региональный политический маркетинг развивается в условиях реально существующих проблем и противоречий в политической жизни территорий страны. Не всегда использование технологий политического маркетинга позволяет успешно решать проблемы региона. Поэтому необходим всесторонний анализ всех процессов, связанных с развитием регионального политического маркетинга, выявление как позитивных, так и негативных его сторон.

Вопросы становления и развития политического маркетинга получили отражение в исследованиях как зарубежных, так и российских ученых.

Существенный вклад в разработку теоретико-методологической базы и проблематики политического маркетинга внесли западные исследователи М. Бонгран, П. Бурдье, Д. Линдон, Г. Маузер, Б. Ньюман, Д. Наполитан, Д. Ниммо, А. Сэкман, Д. Фаррель и другие. В работах названных ученых даны определения понятий «политический маркетинг», «политический менеджмент», рассмотрены основные концепции и модели политического маркетинга.

Теоретическую основу современных исследований политического маркетинга составляют классическая теория маркетинга Ф. Котлера, теории рационального и общественного выбора К. Эрроу, Дж. Бьюкенена, Т. Беккера, Э. Дауэнса, Т. Таллока, теория «политического поля» П. Бурдье, идеи представителей неоинституционального анализа Г. Мюрдаля, Д. Норта, М. Олсона, современные теории маркетинга взаимодействия и социально-этического маркетинга.

Современные проблемы политического  маркетинга достаточно основательно изучены  английскими исследователями. Среди них особо следует выделить С. Хеннеберга – разработчика категорий политического маркетинга, Н. О. Шоннеси – исследователя феномена политического маркетинга, Дж. Лиз-Маршмент – исследовательницу теории и методологии политического маркетинга, М. Скаммелл, в работах которой дан анализ этапов развития политического маркетинга в западной политической науке.

Проблемы участия граждан Германии, России в выборах основательно анализируются в исследованиях О. Габриэля, Г. Голосова, И. Гомерова, М. Желтова, Х. Просса, К. Зонтхаймера, Г. Клатеса, У. Бергера, О. Нидермайера, К. фон Байме, Ф. Бретшнайдера и других.

Теоретико-методологическую основу исследований российских ученых составляют идеи русского ученого А. Д. Градовского о местном управлении, российско-американского социолога П. Сорокина, российского ученого А. М. Салмина.

В последние годы значительный вклад  в исследование проблем политического  маркетинга внесли российские ученые М. Г. Анохин, В. Н. Амелин, И. Н. Гомеров, А. И. Ковлер, В. С. Комаровский, Е. Г. Морозова, И. Л. Недяк и другие. В работах данных авторов изучены проблемы политического маркетинга с учетом российской специфики.

Проблемы политической жизни регионов, в том числе и политического маркетинга, отражены в работах российских исследователей В. Н. Амелина, С. И. Барзилова, Г. В. Голосова, И. Н. Гомерова, З. М. Зотовой, А. И. Ковлера и ряда других.

Непосредственно региональным аспектам развития политико-избирательного маркетинга посвящены работы М. С. Холодилина, А. А. Джабасова, П. А. Колосова и других исследователей.

В современной российской политологической литературе пока не появилось специального научного исследования, в котором бы были проанализированы проблемы развития регионального политического маркетинга в широком контексте, т. е. маркетинга избирательного и политико-административного. Кроме того, исследователями не обобщен практический опыт использования методов и технологий регионального политического маркетинга.

Объект исследования: региональный политический маркетинг.

Предмет исследования: процессы возникновения, становления и развития регионального политического маркетинга как открытой неравновесной системы и особенности его воздействия на региональный политический процесс.

Цель исследования: изучение современного состояния регионального политического маркетинга как открытой неравновесной системы в условиях трансформации государственного устройства и политического управления в России.

Задачи исследования. Учитывая слабую изученность проблем регионального политического маркетинга в зарубежной и российской научной литературе, недостаточное внимание к разработке теоретических и практических проблем политического маркетинга на региональном уровне в российской политологической литературе, автор ставит перед собой следующие исследовательские задачи:

- раскрыть теоретико-методологическую сущность регионального политического маркетинга;

- изучить состояние, тенденции развития регионального политического рынка и регионального политического маркетинга на современном этапе развития российского общества;

- выделить проблемы и особенности адаптации регионального политического маркетинга к условиям регионов;

- определить перспективы развития  регионального политического маркетинга.

Научная новизна исследования состоит в том, что региональный политический маркетинг впервые анализируется с позиций синергетики и рассматривается как открытая неравновесная система.

В данной работе автор впервые исследует процессы становления и развития регионального политического маркетинга с позиций системно-синерго-деятельностного подхода, который позволяет преодолеть непродуктивный описательный подход, получивший широкое распространение в гуманитарных дисциплинах, выявить основные тенденции и процессы, усиливающие нелинейность, необратимость, нестабильность и неравновесность в политической жизни региона и ведущие к многовариантности развития, подъемам и спадам, случайным отклонениям, возникновению новых структур в ее развитии.

В ходе изучения проблем регионального  политического маркетинга автором использованы следующие научные методы: метод системного анализа; метод структурно-фукционального анализа; бихевиористский метод; деятельностный метод; метод вторичного анализа; контент-анализ; историко-сравнительный метод анализа, SWOT-анализ, т. е. анализ сильных и слабых сторон политических кампаний и их возможностей.

Кроме того, были использованы конкретные методики, а именно материалы электоральной статистики, проведены опросы молодых избирателей, в частности, оценено участие студентов вузов и средних специальных учебных заведений в выборах народных депутатов областного Совета, осуществлено прямое наблюдение за ходом выборов и проведением политико-административной реформы в регионе.

При анализе проблем развития регионального политического маркетинга автор данной работы опирался на неопубликованные архивные документы, хранящиеся в Государственном архиве Кемеровской области, на материалы периодической печати, социологические исследования, правовые акты 1993–2011 годов, связанные со становлением новой избирательной системы, осуществлением политико-административной реформы в целом в России и ее регионах.

Особый вид источников, в которых  нашли отражение региональные политические проблемы, представляют Послания Президентов Российской Федерации Федеральному собранию Российской Федерации за 1994–2011 годы, а также предвыборные программы политических партий, кандидатов на пост губернаторов краев и областей в тот период, когда они избирались на основе прямых выборов. Данные документы позволили проследить эволюцию взглядов на роль и влияние регионов России в политической жизни страны, выделить особенности региональной маркетинговой политики, в частности в области организации и проведения выборов и политико-административной реформы.

Хронологические рамки настоящего исследования охватывают период с 1989-го по 2011 год. Именно в этот период в политической жизни регионов России произошли существенные изменения, оказавшие влияние на развитие политического маркетинга на региональном и муниципальном уровнях. Конкретно это проявилось в том, что именно в эти годы начала формироваться новая структура политического управления и новая избирательная система в России, создана новая законодательная база для проведения избирательных кампаний в российских регионах, проводится политико-административная реформа, приняты поправки в федеральное и региональное избирательное законодательство, завершается процесс приведения регионального избирательного и политико-административного законодательства в соответствие с федеральным, а самое главное – в исследуемый период широкое применение в политической практике регионов получили методы и технологии политического маркетинга.

Территориальные рамки исследования обусловлены признанием того факта, что современная Россия как федеративное государство имеет в своем составе 83 субъекта, находящихся на разных уровнях становления и развивающихся в специфических экономических и политических условиях. В связи с этим есть необходимость рассматривать регионы России в качестве самостоятельного объекта научного исследования.

Автор выражает признательность  и благодарность доктору политических наук, профессору С. В. Бирюкову, доктору политических наук, профессору И. Н. Гомерову, доктору философских наук, профессору В. В. Желтову, доктору исторических наук, профессору С. В. Макарчуку за советы и предложения, которые позволили автору значительно обогатить содержание предлагаемой работы.

Глава I

Теоретико-методологические основы

регионального политического маркетинга

1. Региональный политический маркетинг: понятие, сущность, виды и подвиды

Понятие политического маркетинга. Региональный политический маркетинг

В современной научной  литературе, как в зарубежной, так и в российской, пока не существует единой точки зрения относительно основного понятия «политический маркетинг».

Наиболее подробно эволюция определения политического маркетинга в российской политологической литературе рассматривается в исследовании И. Л. Недяк «Политический маркетинг. Основы теории». По мнению автора, политический маркетинг прошел путь развития от маркетинга по созданию политического продукта, максимально отвечавшего ожиданиям избирателя в прошлом веке, до маркетинга по производству доверия в третьем тысячелетии [8, с. 10].

Рассматривая содержание основного понятия, хотелось бы кратко остановиться на истории возникновения и развития политического маркетинга как технологии и теории.

Многие исследователи  считают, что политический маркетинг возник в 50-е годы XX века в США. Позже, в 60-е годы XX века, он нашел применение в европейских странах. В 70-е годы XX века политический маркетинг стал комплексной технологией управления демократическим обществом зарубежных стран.

В нашей стране отдельные элементы политического маркетинга начали применяться на практике с конца 80-х годов XX века, т. е. с момента проведения первых альтернативных выборов. В середине 90-х годов XX века технологии политического маркетинга получили широкое распространение как в стране, так и в регионах России, а в начале XXI века становятся определяющими в становлении новой региональной маркетинговой политики.

Теоретико-методологической основой современных концепций политического маркетинга можно считать, по мнению Е. Г. Морозовой [76], неоклассические экономические теории рационального и общественного выбора. Теоретиками рационального и общественного выбора являются К. Эрроу [111], Т. Беккер [113], Дж. Бьюкенен [115], Э. Дауэнс [117], Т. Таллок [126].

Как считает Е. Г. Морозова, «расширение неоклассического теоретического пространства предполагает перенос в сферу неэкономических отношений двух базовых постулатов - поведенческого и структурного. Согласно первому, поведение человека в любой сфере предопределено его рационально-эгоистической природой. Именно поэтому “методологический индивидуализм” – основа анализа политики. Второй постулат предполагает отношение ко всем типам социальных структур как к рынкам, функционирующим с разной степенью эффективности …» [76, с. 64].

Основной смысл теории рационального выбора состоит в том, что человек, будучи по своей природе эгоистичным и рациональным, в основу своих действий, в том числе и политических, закладывает эгоистический интерес, который может быть удовлетворен с помощью рационального поведения. Каждый человек стремится к тому, чтобы, затратив минимум усилий, получить максимум выгоды от совершенного действия, в основе которого – его индивидуальные интересы.

Основа теории общественного выбора базируется на положении о том, что социальные институты – это элементы рынка, и деятельность свою они осуществляют в соответствии с принципами этого рынка.

Как отмечает Е. Г. Морозова, в исследованиях российских политологов Е. Н. Андрющенко, Г. В. Голосова, В. С. Комаровского и В. В. Смирнова уже дан ответ на вопрос о значимости теории и модели рационального выбора для объяснения поведения российского избирателя:

- российскому избирателю свойственна рациональность, но не в той степени, как западному;

- природа российской  рациональности не является идентичной западной, ей в большей степени присущи интуиция и психологические факторы;

- российский избиратель проявляет качества «обучающегося электората», способного учиться на своих ошибках и просчетах, овладевать навыками цивилизованного и осмысленного участия в голосовании.

Можно согласиться с позицией вышеназванных авторов, но при этом следует отметить, что прагматизм и рационализм на выборах региональному избирателю присущ в меньшей степени, чем столичному.

При анализе проблем  политического маркетинга могут быть использованы современные теории классического маркетинга, т. е. теория маркетинга взаимодействия и теория социально-этического маркетинга. Данные теории показывают современное состояние взаимоотношений партнеров в процессе маркетинговой деятельности. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления становятся отношения, коммуникации производителей и продавцов с покупателями, долгосрочное взаимодействие партнеров. Социально-этический маркетинг предполагает социальную ответственность субъектов маркетинговой деятельности перед обществом.

Впервые (1956) в научный оборот понятие «политический маркетинг», отмечает И. Л. Недяк, ввел американский политолог Стэнли Келли, применивший это словосочетание в работе, посвященной анализу профессионализации избирательных кампаний в США [81, с. 40].

В конце 60-х годов XX века, считает Е. Г. Морозова, особое внимание терминологии маркетинга уделили американские исследователи Д. Ниммо и Р. Глик [77, с. 25]. Но они не представляли себе, какое значение теория маркетинга будет иметь для изучения политических процессов.

Основная заслуга в  расширении границ применения теории и практики маркетинга не только в экономике, но и в политике принадлежит, по мнению Е. Г. Морозовой, американскому экономисту-маркетологу Ф. Котлеру. Именно он доказал, что классические принципы маркетинга могут быть успешно применены при проведении политических кампаний.

После того как принципы классического маркетинга начали широко применяться в политике, написано большое количество работ как зарубежными, так и российскими учеными. В связи с тем, что политический маркетинг впервые начал использоваться в США, в разработке проблем политического маркетинга существенно продвинулись именно американские исследователи; более скромные достижения имеют европейские исследователи.

Особый вклад в разработку теории политического маркетинга внес французский политолог П. Бурдье [16]. Он впервые ввел в научный оборот понятие «политическое поле». По мнению автора, «политическое поле» – это место, где возникают и распространяются политические идеи, политические программы, политические товары.

Немаловажное значение для понимания проблем политического маркетинга имеют работы зарубежных ученых по вопросам политического управления. При этом следует отметить, что существуют два основных подхода к использованию политического маркетинга в политическом управлении. Сторонники первого подхода (Ф. Котлер), основатели теории общественного выбора, придерживаются точки зрения, согласно которой политический маркетинг может быть использован в политическом управлении напрямую. По мнению же Г. Маузера и ряда других исследователей, маркетинг может рассматриваться как одна из технологий менеджмента, воздействующая на массовое поведение людей в ситуации состязательности. В данной работе автор будет опираться на оба подхода.

В 60–80-е годы прошлого века понятие «политический маркетинг» разрабатывается французскими и английскими учеными М. Бонграном, Д. Линдоном, С. Хеннебергом и другими.

По мнению французского политолога Д. Линдона, «политический маркетинг – это совокупность теорий и методов, которыми могут пользоваться политические организации и органы власти с двоякой целью: определить свои задачи и программы и повлиять на поведение граждан…» [122, с. 7]. Из приведенного определения следует, что политический маркетинг охватывает как теорию, так и политическую практику, позволяет политическим организациям и органам власти определить свои цели и направления деятельности, а главное назначение его состоит в том, чтобы изменить политическое поведение граждан.

В 80–90-е годы понятие «политический маркетинг» получает развитие в США, Франции, Великобритании, но с учетом тех изменений, которые происходят в политической жизни этих стран, а именно ослабление роли политических партий и повышение роли политических консультантов и политтехнологов.

Точку зрения зарубежных ученых на политический маркетинг как на регулятор поведения граждан не разделяют отдельные современные российские исследователи маркетинга в России. Так, Э. В. Новаторов считает, что как такового политического маркетинга не существует. По его мнению, российские исследователи механически перенесли на российскую почву опыт зарубежных стран по использованию маркетинговых технологий [84, с. 63]. Политическая же практика нашей страны показывает, а исследования зарубежных и российских ученых-политологов подтверждают, что политический маркетинг в современной России не только существует, но и успешно развивается.

Как отмечает А. И. Ковлер, на сегодняшний день существуют разные подходы к анализу проблем политического маркетинга в американской и европейской научной литературе. Если ученые США считают, что в политике, как и в экономике, все продается и все покупается, то французские исследователи полагают, что человека нельзя отождествлять с продуктом и политический маркетинг может быть лишь техникой управления избирательными кампаниями и политическими карьерами [55, с. 6–7].

Подробный анализ зарубежной литературы по проблемам политического  маркетинга дан в докторской диссертации Е. Г. Морозовой [76] и в работе И. Л. Недяк [81]. Вместе с тем в данных работах исследования, посвященные анализу развития политического маркетинга на региональном уровне, рассматриваются лишь фрагментарно.

Внимание российских политологов на определение понятия «политический маркетинг» было обращено в начале 90-х годов ХХ века.

Одними из первых выяснить, что такое политический маркетинг, попытались Т. Юрасова и О. Селиванова в статье «Предвыборная борьба и политический маркетинг». По мнению авторов, «политический маркетинг, с одной стороны, – это тщательное и всестороннее изучение политического рынка, интересов и ожиданий различных социальных групп, адресность основных положений предвыборной программы кандидата. С другой стороны, это активное воздействие на общественное мнение, на формирование интересов и политических предпочтений» [110, с. 68].

В работах таких авторов, как В. Н. Амелин [3], И. Н. Гомеров [25], Ф. Н. Ильясов [45], А. И. Ковлер [55], В. Ф. Халипов [101], также дано определение понятия «политический маркетинг». В исследованиях российских политологов политический маркетинг первоначально рассматривался как разновидность политических технологий.

По мере накопления опыта  использования технологий политического  маркетинга в нашей стране постепенно начали изменяться и теоретические представления о нем. Это проявилось в том, что наметился переход от узкотехнологического подхода к проблемам политического маркетинга к комплексному его исследованию.

В конце 90-х годов появляется ряд специальных работ, в которых дан всесторонний анализ теоретико-методологических проблем политического маркетинга с учетом российской специфики. В качестве примера может быть приведена монография Е. Г. Морозовой «Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии» [77].

В 2000 году Е. Г. Морозовой подготовлена докторская диссертация по теме: «Политический маркетинг: концепции развития, модели функционирования (компаративный анализ)» [76]. В этом исследовании получили дальнейшее развитие теоретические положения, обозначенные в монографии, в частности, дан сравнительный анализ подходов к определению понятия «политический маркетинг», показаны национальные модели политического маркетинга.

В 2008 году понятие политического маркетинга всесторонне проанализировано в исследовании И. Л. Недяк «Политический маркетинг. Основы теории» [81]. Как отмечает автор, за весь период существования этого понятия оно изменилось по содержанию, в связи с накоплением опыта проведения избирательных и других политических кампаний. Однако, как считает И. Л. Недяк, оно остается «слабодифференцированным термином». Это связано с тем, что пока нет четкого и ясного понимания того, что включать в понятия «политический маркетинг» и «политический маркетинг-менеджмент». Первое связано с теорией политического маркетинга, а второе – с практикой реализации его технологий.

Анализ современной зарубежной научной литературы позволяет утверждать, что на сегодня в среде зарубежных ученых проявляются существенные различия в изучении проблем политического маркетинга. Так, например, П. Батлер и Н. Коллинз [116, с. 32–44] указывают на господство в политологической литературе англо-американского опыта. В то же время другие ученые, в частности Ф. Плеззер [125, с. 89–112], указывают на имеющиеся различия в подходах к исследованию политического маркетинга американскими и европейскими исследователями. Эти различия касаются таких областей, как:

 - избирательная система;

 - система партийного соревнования;

- юридические инструкции избирательных кампаний;

- система СМИ;

-национальная политическая культура;

-степень модернизации общества.

На сегодняшний день нет единых подходов к изучению политического маркетинга и в российской политологической литературе. Это, на наш взгляд, вполне объяснимо, так как в России у исследователей не было возможности изучать и обобщать опыт использования технологий политического маркетинга: такого рода технологии не применялись на практике до конца 80-х годов XX века; в использовании таких технологий не было заинтересовано партийное руководство нашей страны. Кроме того, сама политическая наука не развивалась в нашей стране до начала 90-х годов прошлого столетия.