Реклама. Способы привлечения внимания

Министерство образования и науки Российской Федерации

Санкт-Петербургский государственный горный университет

Кафедра Социологии и психологии

Дисциплина: Психология и педагогика

Реферат

Тема: «Реклама. Психология привлечения внимания»

Выполнил: студент  гр. РФ-08                      ______________                    /Чупров Р. С. /

                                                                                                                                  (подпись)                                                            (Ф.И.О.)  

Проверил:  ст. преподаватель             ____________                 /Борисов А. Н./

                                                                                                                                (подпись)                                                             (Ф.И.О.)

Санкт-Петербург

2012 год

Оглавление

Введение

1. Рекламная деятельность как явление экономики,

психологии и культуры

2. Психические процессы в рекламе

3. Значение цвета в рекламе

4. Значение текста в рекламе

5. Использование архетипов в рекламе

Заключение

Список литературы

Введение

Реклама – термин происходит от латинского слова reklamare – «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

В настоящее время реклама прочно вошла в нашу жизнь, занимая в ней далеко не последнее место.

Актуальность исследуемой проблемы заключается в том, что при всем многообразии рекламы производители должны создать такую, которая бы выделялась из общего фона и привлекала наибольшее внимание потенциальных покупателей и клиентов.

Целью данной работы является изучение психологических механизмов привлечения внимания в рекламе.

1. Рекламная деятельность как явление экономики,

психологии и культуры

Если взять любую рекламу, независимо от того, на каком информационном но­сителе она представлена потребителю, кто ее автор, и что рекламируется, то мож­но обнаружить некую, казалось бы, незначительную психологическую деталь. На нее обычно не обращают должного внимания чаще всего потому, что считают оче­видной, само собой разумеющейся. Однако именно в этой, на первый взгляд со­вершенно незначительной, детали заложена психологическая сущность любой коммерческой рекламы, правильное понимание которой раскрывает перед нами большие возможности для научного психологического исследования данного фе­номена.

Итак, любая реклама всегда говорит о предлагаемом товаре “хорошо” и никог­да не говорит “плохо”. Реклама — это всегда оценка товаров, услуг, людей, органи­заций и пр. И эта оценка всегда положительная. В свою очередь, технология про­изводства рекламы, креативные идеи, методы воздействия играют лишь вспомога­тельную роль и могут со временем меняться, избираться по желанию рекламиста. Для привлечения внимания покупателя он может использовать различные, часто даже шокирующие образы, тексты, оригинальные шрифты, нестандартные сочета­ния цветов или геометрических фигур, рекламист может привлечь потенциально­го покупателя иллюзией, сложным оптическим эффектом, применить какую-либо необычную техническую конструкцию, например, мигающие неоновые освети­тельные приборы и т. д. Однако никогда не меняется психологическая сущность рекламы. Как правило, она всегда остается явной или завуалированной положи­тельной оценкой.

Эта оценка может воплощаться в разных формах (телевизионный ролик, ста­тья, объявление в газете, плакат на стене здания или высказывание с трибуны), но какими бы ни были эти формы, реклама всегда будет давать товару и его покупате­лю только положительную оценку. Будет ли достоверной эта оценка или нет, зави­сит лишь от свойств того, что рекламируется. Даже если рекламисты шутят над че­ловеком, покупающим ту или иную рекламируемую вещь, то эти шутки не унижают достоинств товара и самого покупателя. В противном случае реклама оказывается

психологически и экономически неэффективной, а деньги, потраченные на нее, не приносят рекламодателю прибыли '.

Следовательно, реклама — это положительные оценки чего-либо, оценки, кото­рые один человек (рекламист) сообщает другим людям (потребителям). Таким об­разом, оценка (или, используя научный термин — “оценочный компонент”) при­сутствует в любой рекламе и является ее психологической основой.

Когда под воздействием рекламы человек покупает, а затем употребляет товар по его назначению, то он удовлетворяет определенную потребность, испытывая при этом удовольствие. Иначе говоря, оценочный компонент коммерческой рекламы всегда связан со сферой потребностей и мотивации человека и, следова­тельно, всегда должен изучаться в тесной связи с данными психологическими по­нятиями.

По мнению многих выдающихся психологов, одной из основных потребностей человека, непосредственно влияющей на формирование его личности и индивиду­альности, является потребность, которую авторы называют по-разному: потреб­ность в самоуважении, самоактуализации, престиже, чувстве собственного досто­инства, мотивации достижения успеха, самопрезентации, в так называемом “обра­зе Я” и пр.

От названия сущность данного явления не меняется: обычно человек стремит­ся к социальному одобрению своих поступков и себя как личности. Поэтому по­требитель всегда нуждается в товарах, которые оцениваются положительно значи­мыми для него людьми, вызывают восхищение и даже зависть. То есть эффектив­ная реклама чаще всего основана на человеческом честолюбии. Очевидно, что данный вид мотивации реализуется лишь в условиях общения людей или комму­никации.

2. Психические процессы в рекламе

Изучение психических процессов человека является одной из основных задач об­щей психологии. В психологии рекламы сегодня эти процессы изучаются главным образом для того, чтобы создавать психологически и коммерчески более эффективную рекламу. В этом случае психические процессы обычно исследуются в связи со средствами отображения рекламной информации или средствами воздействия на потребителя.

Рис. 1. Некоторые основные психические процессы человека

Что же представляют собой психические процессы, из которых каким-то при­чудливым образом складывается психика как целое? Прежде всего следует отме­тить, что эти процессы не существуют отдельно друг от друга, являясь некими эле­ментами психики лишь в рамках научных абстракций. В реальности не бывает мышления без памяти, ощущений без эмоций и т. д. Человеческая психика — це­лостный объект, который исследователи только в теории разделяют на элементы для последующего их разностороннего рассмотрения. В учебных пособиях различ­ные авторы дают разную типологию психических процессов, а также описание их характеристик и свойств.

Изучая влияние рекламы на сознание и подсознание человека, исследуя воздей­ствие рекламиста на потребителя, мы должны понимать, что эффективность тако­го воздействия не может определяться какими-то отдельными психическими про­цессами, характеристиками психики или характеристиками самой рекламы, допу­стим, только ее запоминаемостью, способностью привлекать внимание или вызывать положительные эмоции. Чтобы понять, где следует искать резервы по­вышения эффективности воздействия рекламы на потребителя и какие при этом допущены ошибки, необходимо детально исследовать практически всю психику потребителя, все его психические процессы.

Рекламная деятельность в начале XXI века существенно отличается от рекламы прошлого в основном в результате появления новых информационных, социаль­но-политических и маркетинговых технологий, средств и способов связи, полигра­фического оборудования и пр. Все это приводит к возникновению новых психоло­гических проблем и соответственно требует совершенствования теоретических моделей, описывающих закономерности воздействия рекламы на человека.

Психологические исследования в рекламе имеют свою специфику. Во-первых, тот или иной психический процесс изучается не сам по себе, как, например, в об­щей психологии, а обязательно в связи с конкретными продуктами рекламной де­ятельности, имеющими достаточно определенное предметное содержание. Во-вто­рых, сегодня все чаще они исследуются в условиях коммуникации, общения, взаи­модействия рекламиста и потребителя. В-третьих, в связи с конкретной рекламой исследуются не отдельные психические процессы, а система процессов. При этом могут применяться разные теоретические и методологические модели и подходы: системный, комплексный, деятельностный, субъектно-деятельностный и другие.

3. Значение цвета в рекламе

В разных культурах даже основные цвета часто наделяются разными смыслами, что значительно усложняет задачу столь желанной унификации цветового оформления конкретной рекламной продукции. При продвижении товара в различные регионы, особенно при разработке упаковок, этикеток, приходится находить компромиссные решения, адекватно воспринимаемые потребителями и приемлемые в максимально широком географическом пространстве.

Оптимизация цветового представления товара – одна из серьезных проблем, возникающих при разработке крупных брендов. Особенно остро она встает перед отечественными производителями, если принять во внимание уникальное многообразие социо-демографических, психографических и культурных различий у населения России. Отечественному рекламисту приходится находить ответы на целый ряд вопросов. Например, как воздействует цвет на потребителей рекламной информации? Как его воспринимает массовое сознание в отдельных странах, регионах, национальных интеграциях?

Восприятие цвета связано не только с физиологическими возможностями человека, но, по-видимому, и с его генетической памятью.

Отсюда и различие роли и функции цвета в разных культурах. Так, в Европе черный цвет – символ печали, траура, а в Японии – наоборот, радости. Исследования восприятия цвета древних греков показали, что мир Гомера – это царство света и тьмы – белого и черного, иногда он вводит красный и желтый цвета, а вот синий и зеленый практически отсутствуют. Словарь обозначения цветов в древнегреческих источниках крайне скуден. Аристотель выделяет всего три-четыре цвета радуги. В символике древних куда важнее белое и черное, отождествлявшиеся со светом и тьмой, ассоциирующиеся с добром и жизнью, и их противоположности – со злом и смертью. Некоторые аналогии прослеживаются в отношении к цвету в культурах Дальневосточного региона. Краски природы в Японии настолько великолепны и разнообразны, что в литературе Страны восходящего солнца встречаются более ста семнадцати их наименований. И тем не менее в эстетике Дальнего Востока, где культивируется красота многообразия цветов и оттенков, под влиянием философии дзен-буддизма наблюдается интересный феномен – в художественном отражении окружающего мира цвет упраздняется, что понимается как высшее эстетическое достижение. Поэтому-то в Японии и ценятся мастера живописи, искусство которых направлено на «создание максимума эстетического эффекта минимумом выражения, граничащего с отсутствием выражения вообще».

А вот в христианской культуре цвет, наоборот, широко распространен, его символика приобретает даже мистическое значение. И в российской культуре эстетическое восприятие во многом предопределено символикой цветовых решений, канонизированных в отечественной иконописи.

Цвет в рекламе под влиянием присущих определенным сегментам потребительского рынка психологических, социальных и культурных факторов может, с одной стороны, вызывать в массовом сознании мифологизированные эмоции и ассоциации, а с другой – создавать новые ощущения, новые мифы.

Поэтому-то оптимальный выбор доминирующего цвета или сочетания цветов с учётом национально-этнических, исторических или религиозных особенностей, характерных для региона, в котором реклама используется, позволяет создавать рекламную продукцию усиленного воздействия.

Вместе с тем существует мода на цвет, которую порой предопределяют новые тенденции. Например, развитие некоторых зимних видов спорта привело к распространению цветов-«люминофоров» – сначала в спортивной одежде, затем в рекламе. Не удивительно, что на Западе давно начали изучать особенности воздействия цвета на потребителей. Ассоциация цвета США была создана ещё в 1915 г. Сегодня она, в частности, занимается анализом и выработкой рекомендаций по использованию цветовых сочетаний в моде, интерьере, прогнозирует изменения цветовых предпочтений.

Исследования показали, что в Австрии любят зеленый цвет, в Египте – голубой и зеленый, Голландии – оранжевый и голубой, Ираке – светло-красный, серый и синий, Ирландии – зелёный, Китае – красный, Мексике – красный, белый, зелёный, Сирии – индиго, красный, зелёный. Доминирующие цвета и сочетания, от применения которых следует воздержаться: в Бразилии – фиолетового с желтым (символ болезни), Ираке – оливково-зелёного (цвет ислама), Китае – сочетания белого, голубого и черного (знаки траура), Перу – фиолетового, Сирии – желтого и т.д.

4. Значение текста в рекламе

С филологической точки зрения реклама представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения – рекламные тексты. Эти тексты в своей совокупности характеризуются: 1) определенными признаками содержания и внешнего оформления, позволяющими отличить их от других (нерекламных) текстов; 2) определенными функциональными признаками; 3) определенным местом, которое они занимают в общей совокупности текстов, созданных и создаваемых на некотором языке.

Как и любые словесные произведения, рекламные тексты создаются и обращаются в обществе по определенным правилам. Ниже об этих правилах будет сказано подробнее, а сейчас важно отметить, что если номенклатура этих правил достаточно однородна в разных культурных и языковых традициях, то их содержание значительно варьирует от языка к языку. Во многом благодаря такому варьированию и возникают, с другой стороны, различия между отдельными видами текстов внутри некоторой единой языковой традиции, с другой – различия между схожими видами текстов в разных языковых традициях. Вот почему изучение правил, по которым создаются и распространяются тексты разных видов, представляет собой особую проблему общей филологии.

В настоящей работе американская реклама исследуется именно с филологической точки зрения. Однако актуальность данного исследования определяется не только тем, что американская реклама слабо изучена филологически. Существенно то, что принципы и приемы рекламирования, разработанные в американском рекламоведении, широко применяются в пропаганде американского образа жизни и американской идеологии, которую ведут средства массовой информации США. Представляется, что предпринятое в настоящей работе описание этих принципов и приемов окажется полезным для понимания того, как средства массовой информации США осуществляют организованное воздействие на сознание потребителей с целью обеспечения заказчикам рекламных текстов максимально высокой прибыли от реализации рекламируемых товаров и услуг.

5. Использование архетипов в рекламе

О том, что реклама содержит в себе некий символьный код, догадывается всякий, но работают эти символы по-разному. Не только графика и цвет имеют значение.

Наша психика – субстанция слоистая. И если обычно люди вполне комфортно оперируют внешним слоем «простого я», то оракулы, шизофреники и пророки сильнее, чем все остальные, чувствуют давление неких внутренних слоев, где хранится темная, древняя информация, иначе говоря, бессознательное. Тут Карл Густав Юнг, известный психиатр, копнул глубже и пришел к центральному пункту своего учения – за порогом нашего сознания лежат вечные, неизменные образы, которые проявляются в разные времена в самых различных культурах. Универсальные образы, напоминающие компьютерные программы, которые таятся в самых глубинных пластах разума, Юнг назвал архетипами.

Реклама живет и дышит архетипами. Например, «архетип Персоны». Всякий знает это жгучее желание всегда чувствовать себя в своей тарелке. Иначе говоря, обладать этакой маской, «персоной», которая устраивает всех вокруг и себя, любимого. На этом построен сюжет множества рекламных роликов и плакатов. Начиная с самого примитивного «В этом сезоне дубленки принято покупать только в «Снежной королеве», или L’Oreal – ведь я этого достойна!», или «Renault – машина для этой жизни!». Потребителю рекламы предлагается тот или иной товар как максимально быстрый и легкий способ приобрести лучшую маску, преобразить свой имидж.

Нельзя все время «играть на повышение», потому пригодится в рекламе и отрицательный персонаж, который отработает очень важный для человека «архетип Тени» – все неприятное, гнетущее, темное, от чего хочется скорее избавиться. Увы, человек видит Тень не там, где она по-настоящему живет (у себя внутри), а ищет неприятеля на стороне... Когда Тень коллективно переносится на другую нацию, класс, политическую партию – случаются межнациональные конфликты и мировые войны.

Поэтому рекламисты делают благое дело, производя во враги человечества кариес, перхоть, лишний вес, мокрые детские пеленки и микробов на кухонной плите! Реже Тень материализуется конкретно, в виде «гнусной личности». Вспомните образы вора, который угоняет машину, бизнесмена, который не заплатил налоги, а также вредную соседку, младшего брата или свекровь из ролика Wella-дизайн («Младших братьев не выбирают...»). Борьба с Тенью, по сюжету рекламного ролика, удивительно легка и приятна: именно рекламируемый товар станет самым надежным оружием против врага. Обратите внимание, что в заключительной фразе типичной «анти-теневой» рекламы обычно используется штамп – и вот так я избавилась от лишнего веса, тараканов, целлюлита! – В политической рекламе роль Тени играют оппоненты, но они обычно несерьезные, смешные и слабые. Избавиться от них несложно – надо просто проголосовать правильно.

В креативе чрезвычайно успешно используются сказочные, фольклорные образы и мотивы. При умелом употреблении они оказываются эффективной составляющей креатива. Во-первых, расковывают фантазию, во-вторых, объединяют. Чувство сопричастности и гармонии с окружающим миром – сильнейшая положительная эмоция. В ее основе лежит самый таинственный архетип, который доктор Юнг обозначил как «Мистическое участие». Отлично, с этой точки зрения, продуман креатив у наружной рекламы минеральной воды «Вера» («Ты нужен своей семье. Ты нужен своей стране. Тебя никто не заменит»). Красивейший античный миф о даре царя Мидаса, плюс легенды о поиске философского камня и старая сказка про Курочку Рябу оказались задействованы в рекламе масла «Злато». Множество рекламных сюжетов использует свои приманочки-комплименты: «Будьте с нами – мы увеличим ваши возможности». «Ведь вы – элита». Суперкороткие слоганы мультимедийных компаний L&M («Включайся!») и Fanta («Вливайся!») – примеры идеального использования этого архетипа.

Заключение

В рекламной деятельности огромную роль играет знание специалистом рекламы методов и способов психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей.

Рекламодатель должен глубоко продумывать мотивы, которые убеждали бы потенциальных покупателей в необходимости приобретения товаров или услуг, которые он им предлагает. Иногда эти движущие инстинкты или чувства лежат на поверхности, в других случаях — оказываются скрытыми. Например, хотя на покупателя товаров производственно-хозяйственного назначения в основном оказывают влияние эксплуатационные характеристики и цена изделия, ему не чужды и обычные пристрастия, он вполне может откликнуться и на обращение к тем или иным чувствам, если взывать к ним достаточно умело и с хорошим вкусом.

Внимание рассматривается как ведущий механизм, который контролирует объем и характер информации, получаемой потребителем.

Список литературы

1)  Лебедев-Любимов А.Н. «Психология рекламы» - СПб: Изд. Питер, 2007 – 267 с;

2) Рожнов И. «Реклама и цвет» - журнал «Рекламный мир» №4 - 1996;

3) Сычёв О. А. «Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации» – М., 1990;

4) Ухова Е. «Реклама и архетипы» - журнал «Рекламный мир» №11–12. 1999.

10