Реклама Средневековья

Реклама Средневековья

 

 

 

-Идея?

 Иде я нахожусь?

(Из политического анекдота  про Брежнева)

 Где взять идею?

 Или как сделать  рекламу, чтобы вас не назвали  идиотом 

 

 

 Наружная реклама в  период раннего и классического  Средневековья была представлена  вывесками, содержавшими только  знаки и символы.

 

Получил дальнейшее развитие институт глашатайства: глашатаи составляли отдельный профессиональный цех, и  зачастую купцам и ремесленникам  запрещаюсь самим выполнять функции  зазывал.

 

В период позднего Средневековья  для распространения информации о решениях властей использовались написанные от руки летучие листки. Листки распространялись в рекламно-политических целях.

 

Потребности развития экономических  отношений, налаживания системы  их информационного обеспечения  порождали необходимость формирования средств массовой информации. Некоторые  черты СМИ (средств массовой информации) просматриваются в рукописной прото-газете «Регулярный вестник», издававшейся во второй половине XVI века, крупнейшей фирмой того времени - германской компанией  Фуггеров. Она содержала информацию об урожаях, об открытии новых подразделений  компании.

 

Таким образом, становление  и эволюция рекламы начались задолго  до появления первых печатных станков, хотя уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать  в форме письменного текста. Решающий прорыв в процессе формирования массовых коммуникаций всего средневекового периода связан с изобретением Иоганном Гутенбергом (1400-1468 гг.) печатного станка, т.е. книгопечатания (сер. XV в.). Оно легло  в фундамент формирования систем средств массовой информации, просвещения, культуры, явилось важнейшей предпосылкой появления нового средства коммерческих коммуникаций - печатной рекламы. С появлением книгопечатания в развитии рекламы произошел качественно новый скачок.

 

Началась эпоха становления  системы средств массовой коммуникации, следствием чего явился новый этап развития рекламы. Больше не стало ограничений  во времени и средствах, необходимых  для составления рукописного  сообщения. Теперь реклама могла  стать массовой продукцией.

 

В Западной Европе с изобретением печатного станка формируется рынок  печатной продукции. Появилась потребность  в информации о печатнике и  издателе, о книгах, имеющихся в  продаже.

 

Важная роль в рекламировании изданий отводилась заголовкам, в  которых, сжато пересказывалось  содержание книги. Заглавия включали, реферат или аннотацию к книге, по сути «скрытую рекламу».

 

По почину книгопечатников  сформировался новый жанр рекламы - каталоги имеющихся в продаже  печатных книг.

 

Далее выделились специализированные рекламные издания, которые все  более дифференцировались по тематике издательских каталогов.

 

В первой половине XVII века возникают  первые специализированные рекламные  печатные издания, содержащие исключительно  рекламные материалы.

 

Во второй половине XV века излюбленным жанром рекламы становится летучий печатный листок, где типографские предприятия размешают сообщения  об имеющихся книжных новинках и  новостных событиях.

 

В недрах книготорговой деятельности происходит зарождение и развитие таких  рекламных жанров как печатное объявление, прейскурант (ныне это так называемый прайс-лист).

 

Возрастание объемов материального  и духовного производства и торговли в мире закономерно вело к расширению рекламной деятельности. Получили дальнейшее развитие все формы и жанры  книготорговой, книгоиздательской, библиотечной рекламы.

1. Подготовка и редактирование  информационных изданий

 

 Информационные издания  – издания, которые содержат  систематизированные сведения об  опубликованных и неопубликованных  работах в форме удобной для  быстрого с ними ознакомления, выпускаемые органами научной  и технической информации, а также  другими организациями, осуществляющими  информационную деятельность. Информационные  издания являются вторичными  в отличие от первичных документов, поскольку отражают результаты  во всех сферах общественной  деятельности, где создаётся информация.

 

 Первичный поток информации  делится на:

 

- опубликованные (периодика,  научные монографии, статьи в  научных сборниках и т.д.)

- неопубликованные (отчёты  о научно-исследовательской работе, диссертации, авторефераты, депонированные  рукописи, научные переводы из  иностранных журналов, конструкторская  документация)

 ГСНТИ – государственная  система научно-исследовательской  информации. Занимается научно-информационной  деятельностью.

 

 Деятельность включает:

- сбор, аналитико-синтетическую  обработку, поиск, хранение, распространение  информации.

 

 Аналитико-синтетическая  обработка информации – творческие  процессы, включающие осмысление, анализ  и оценку содержания документов  в целях извлечения необходимых  сведений.

 

 Автоматическая система  обработки информации:

 

- библиографирование

 

- аннотирование

 

- реферирование

 

- подготовка обзоров.

 

 

 

 В зависимости от  характера включаемой информации  и целевого назначения информационные  издания бывают:

 

- библиографические

 

- реферативные

 

- обзорные.

 

Библиографические – издания, которые включают только библиографические  сведения о документах, а также  в отдельных случаях аннотацию.

 

Реферативные – наряду с библиографическими сведениями даётся краткое изложение документов.

 

Обзорные – систематизированное  изложение информации по определённой теме или ряду тем на основе анализа  содержания некоторого множества документов с целью оценки состояния, тенденций  и перспектив развития предмета обозрения.

 

 

 

Требования к информационным изданиям

 

1.      Актуальность

 

2.      Достоверность

 

3.      Исчерпывающая  полнота охвата отечественных  и зарубежных источников

 

4.      Лаконичность

 

5.      Оперативность  выпуска.

 

Библиографические издания

 

Библиографические информационные издания:

 

- текущие библиографические  указатели

 

- рекомендательные библиографические  указатели

 

- ретроспективные библиографические  указатели

 

Функции библиографического информационного издания:

 

- сигнальная

 

- систематизирующая

 

- ориентирующая

 

- адресная

 

- поисковая

 

- пропаганда научно-технических  достижений.

 

Критерии оценки темы и  содержания библиографического указателя.

 

Текущие библиографические  указатели выпускаются с целью  оперативного оповещения учёных о новой  отечественной и зарубежной литературе и неопубликованной научно-технической  документации. Критерием актуальности темы текущего библиографического указателя  является соответствие его основным направлениям области науки, производства, культуры.

 

Рекомендательные библиографические  указатели

 

Цель - указать конкретную литературу, необходимую данной категории  потребителей информации для повышения  квалификации.

 

Ретроспективные библиографические  указатели

 

Цель – распространение  сведений об источниках информации за какой-либо истекший период времени.

 

Аннотация – краткая характеристика документа или его части с  точки зрения назначения, содержания, формы и других особенностей.

 

Аннотации бывают:

 

- справочные

 

- аналитические

 

- рекомендательные

 

Справочная аннотация  дополняет библиографическое описание, раскрывает тематику документа.

 

Рекомендательная аннотация  характеризует документ, его полезность в решении определённых задач.

 

Аннотации бывают общие (характеризуют  документ в целом) и специализированные (составляют в том случае, если тематика документа шире тематики вторичного)

 

По объёму аннотации подразделяются на краткие и полные.

 

 

 

Реферативные издания

 

 

 

Реферат – краткое изложение  документа или его части, включающее основные фактические сведения и  выводы, необходимые для первоначального  ознакомления с документом и целесообразности обращения к нему.

 

Функции реферативных изданий:

 

- информативная

 

- научно-коммуникативная

 

- ориентирующая

 

- оценочная (реферированию  подвергают не все первичные  документы, а только те, которые  содержат ценную научно-техническую  информацию).

 

Виды реферативных изданий:

 реферативный журнал

 реферативный сборник

экспресс информация

 информационный листок

 

1. Реферативный журнал  – периодическое издание журнальной  или карточной формы, содержащее  рефераты опубликованных первичных  документов.

 

2. Реферативный сборник  – содержит рефераты одного  документа и опубликованные материалы  могут быть периодическими, непериодическими  и продолжающимися.

 

3. Экспресс-информация –  периодическое издание журнальной  или листовой формы, содержащее  расширенные рефераты наиболее  актуальных опубликованных и  неопубликованных отечественных  и зарубежных документов, требующих  оперативного доведения.

 

4. Информационный листок  – непериодическое издание, содержащее  реферат, отражает информацию  о передовом достижении.

 

Работа редактора над  реферативным изданием.

Оценка выбора типа реферата

Анализ содержания и структуры

Оценка объёма, языка и  стиля

 Формирование основной  части

 Издательское оформление

 

В зависимости от целевой  и адресной направленности рефераты бывают:

 

Информативные – рефераты, в которых излагается основное содержание первичных документов. Доминирует информативность. Информационные рефераты включают фактографическую информацию, служат источником сведений о научных фактах.

 

Индикативные – рефераты, в которых указывается лишь на то, что и как рассмотрено в  том же документе. Доминирующим является – описательность, указательность, индикативность. Индикативные рефераты указывают на основные аспекты содержания первичных документов, дают характеристику степени разработанности сведений, новизны, полезности, полноты освещения  в первоисточнике.

 

В реферативном издании могут  быть опубликованы рефераты, которые  содержат информацию, относящуюся к  одному первоисточнику или к нескольким.

 

Это позволяет выделять рефераты:

 

- монографический – одноисточниковый, составлен на основе одного  первичного документа.

 

- сводный – содержит  сведения из ряда первичных  документов по одной теме, изложенный  в виде связанного текста. Сводные  рефераты публикуют в реферативных  сборниках.

 

- аспектный – составлен  на основе не всего первичного  документа, а на основе одного  или нескольких смысловых аспектов.

 

- фрагментный – составлен  по одному или нескольким структурным  элементам (разделам, частям, главам) первоисточника.

 

По объёму рефераты бывают краткие (объём устанавливается  ГОСТом 7.9.-95) и расширенные, объём  которых не регламентирован гостом, он может составлять 10-15%, или в  среднем 1/8 объёма первоисточника. Расширенные  рефераты публикуют в экспресс-информации, а также в реферативном журнале  по общественным наукам, культуре, искусству.

 

Абсолютное большинство  рефератов имеет текстовую форму. Текстовыми следует признать и те рефераты, в которых наряду с тестом имеются иллюстрации, таблицы, формулы.

 

Оценка содержания реферата

 

 Задача редактора заключается  в том, чтобы установить смысловое  соответствие  реферата и первоисточника. Для решения данной задачи  применимы критерии семантической  адекватности (для оценки точности реферирования) и семантической эквивалентности (для оценки степени полноты отражения содержания первоисточника в реферате).

 

 Семантически адекватным  является такой реферат, в котором  в сокращённой форме, но без  искажений и интерпретаций воспроизводится  основное содержание документа.  Дополнительная информация справочного  или оценочного характера, вводимая  в реферат, не должна влиять  на его смысловое соответствие  реферируемому документу.

 

 Семантически эквивалентным  является реферат, включающий  всю информацию по первоисточнику. Однако такого реферата быть  не может, так как реферирование  обязательно связано с потерей  информации. Эти потери подразделяются  на три группы:

 

1.          Потери преднамеренные, оправданные  (когда ради краткости реферата  сознательно отказываются от  части информации первоисточника, как правило эта информация  несущественна).

 

2.          Потери преднамеренные, неоправданные  (референт в силу субъективных  взглядов или несогласия с  автором пренебрегает важными  в научных и практических отношениях  сведениями).

 

3.          Потери непреднамеренные, неоправданные  (следствие ошибок, допущенных из-за  непонимания).

 

Смысловое соответствие реферата первоисточнику оценивается методом  сравнения их по основным смысловым  аспектам. Смысловые аспекты, заслуживающие  отражения в реферате могут быть следующие:

 

1. для описательных текстов  (для технических наук)

 

- предмет описания

 

- его назначение

 

- область применения

 

- кем и где разработан

 

- конструкция

 

- технические и эксплуатационные  характеристики

 

- эффективность использования

 

- экономические данные

 

2. Для повествовательных  (гуманитарных)

 

- предмет, событие, явление

 

- его характеристика

 

- время и место действия

 

- условия событий

 

- результат

 

- выводы

 

Анализ структуры реферата

 

Реферат состоит из трёх частей:

 

- заголовочная

 

- собственно-реферативная

 

- справочный аппарат

 

Заголовочная – состоит  из заглавия и библиографического описания первоисточника.

 

Заглавие реферата не совпадает  с заглавием реферируемого документа. Если заглавие реферата совпадает с  заглавием первоисточника, а также  в случае с иностранными первоисточниками, библиографическое описание приводится полностью следом за заглавием реферата. При этом заглавие реферата пишут  на русском языке, а библиографическое  описание первоисточников на языке  оригинала, а затем на русском.

 

Собственно-реферативная часть.

 

Включает в себя основную информацию, получаемую путём аналитико-синтетической  переработки содержания первоисточника. Однако наряду с текстом, она может  содержать формулы, таблицы, иллюстрации. Важный для редакторской оценки вопрос – с чего начинать изложение собственно-реферативной части. В реферате по общественным наукам, культуре, искусству, в начало реферата вводятся справочные сведения, в естественных науках начинают с названия решаемой проблемы, научной задачи, темы. Для  рефератов, в которых описываются  изделия, технологические процессы, методы исследования, характерным является начало, в котором указывается  назначение предмета описания.

 

При оценке объёма собственно-реферативной части, редактор опирается на ГОСТ 7.9-95. Реферат и аннотация по этому  ГОСТу должна иметь объём до 850 знаков.

 

Справочный аппарат.

 

К справочному аппарату относят  индекс УДК, шифр реферата, справки  о наличии таблиц и иллюстраций, примечания референта или редактора.

 

Работа редактора над  языком и стилем

 

В реферате высокая терминологичность. Применяемая терминология должна быть стандартизирована. Иначе дело обстоит  с терминами в документах по общественным наукам. Произведения по указанным  наукам характеризуются большой  терминологической синонимией и  неупорядоченностью терминов. Следовательно  в случае многозначности терминов, редактору следует разъяснять их дабы показать в каком значении они  используются автором. Термин или берут  в кавычки, или прибегают к  ссылкам типа «по терминологии автора», «по определению такого-то». Большого внимания редактора требует оценка грамматико-стилистических средств  изложения. Предложения должны быть простые, законченные, негромоздкие. Иногда вместо изложения основных данных ограничиваются кратким обобщением о содержании первоисточника, используются фразы  типа «подробно описаны», «подробно  изложены». Бесспорно, лишние слова, которые  в начале реферата дублируют его  заглавие или предваряют основной текст  «в статье рассматривается», вводные  слова и слова такого типа как  «отличается тем, что» «указано, что» «автор утверждает, будто» «по мнению автора». Начальная фраза хорошо выполняет свою роль, если непосредственно  связана с заглавием реферата, дополняет или развивает его.

 

Большое значение с точки  зрения локанизации языка имеют  нетекстовые средства (формулы, таблицы, аббревиатуры, буквенные обозначения, иллюстрации). Формулы включают в  реферат, в том случае, если обойтись без них невозможно, либо если они  выражают основной результат реферируемого  документа. Оценивая применяемые в  реферате аббревиатуры и другие текстовые  сокращения редактор должен обратить внимание на то, насколько ясен их смысл  с учётом контекста. Название учреждений, фирм, организаций, фамилий указывают  в реферате на языке оригинала, за исключением общеизвестных (ЮНЕСКО). Вместе с тем ГОСТ 7.9-77 допускает  приводить рядом с величинами принятой системы единиц значения величин  в первоисточнике. По завершении работы над отдельными рефератами перед  редактором стоит задача систематизации и оформления материалов. Эта работа связана с формированием и  редактированием аппарата издания.

 

 

 

Работа редактора над  аппаратом информационного издания

 

 

 

Элементы аппарата информационного  издания:

 Предисловие

 Руководство по пользованию  изданием, вступительная статья, схема  классификации, система ссылок, список  использованных источников информации, сокращений, вспомогательный указатель,  содержание (оглавление), выходные сведения, дополнительные сведения.

 

Главными из этих элементов  для любого информационного издания  являются выходные сведения.

 

Выпускные данные на 1 странице (город, издательство, год).

 

Выпускные сведения в конце (номер лицензии, дата выдачи, дата сдачи  в набор, подписание в печать, вид, номер, формат бумаги, доля листа, гарнитура  шрифта, вид печати, объём издания  в условных печатных листах и учёт по издательским листам, тираж и  т.д. Сюда не входит информация о редакторах и корректорах.). Следует различать.

 

Выходные сведения включают в себя название, подзаголовочные  данные, сведения о редакторах и  корректорах, составителях, художниках и т.д.

 

Элементы аппарата информационного  издания делят на три группы:

Вводные тексты, предисловие, руководство по использованию, вступительная  статья.

Списки и указатели

Средства систематизации, пояснения, дополнения, оформления основной части и издания в целом (схемы, иллюстрации, содержание (оглавление)), система ссылок, примечание, выходные сведения, дополнительные сведения.

 

Редактор при работе над  аппаратом информационного издания  должен:

Определить необходимость  использования того или иного  элемента аппарата

Оценить содержание, форму, связь  с основной частью издания элементов  аппарата

Провести редакторско-техническую  обработку каждого элемента, определить место для него в издании

 Предисловие – указывается  специфика данного издания, целевое  и читательское назначение издания,  полнота охвата использованных  источников информации

 Вступительная статья  – цель сориентировать потребителя  прежде чем он преступит к  чтению основной части. В библиографическом  или реферативном издании предметом  вступительной статьи могут быть история и тенденция развития источников информации в соответствующей отрасли

Списки. Список использованных источников информации. Это перечень произведений по материалам которых  создано данное информационное издание. Списки сокращения – указаны сокращения, которые не удовлетворяют стандартам, а приняты в конкретном издании. Требуется оценивать целесообразность сокращений и их соответствие языковым формам, установить – все ли они  включены в список. Принятые сокращения должны применяться на протяжении всего  издания только по отношению к  одному слову или словосочетанию.

 

 

 

 Вспомогательные указатели  – отдельные сведения, относящиеся  к библиографической документации  с отсылкой к соответствующим  библиографическим записям и  рефератам.

 

 Предметный указатель  – алфавитный перечень предметных  рубрик, отражающих содержание соответствующих  разделов издания.

 

 Окончательное редактирование  указателей целесообразно проводить  после того, как эта часть оформлена.

 

 Схема классификации  материала, систематизация –  упорядоченное расположение материала  в зависимости от вида и  целей издания.

 

 Содержание (оглавление) – употребляется во всех информационных  изданиях, кроме обзорного, где  используется только оглавление. Редактирование содержания или  оглавления заключается в том,  чтобы проверить нет ли в  нём отступлений от названий  тематических рубрик и текстов,  имеющихся в основной части.

 

 Дополнительны сведения  – бланка заказа, бланк обратной  связи, и рекламное сообщение.  Чаще всего рекламные сообщения  в информационном издании сигнализируют  об изменения порядка издания  материалов, о проведении мероприятий  и т.д.

 

 Выходные сведения  – отдельный номер многотомного  издания имеет два названия - общее  и частное. В информационном  издании титульный лист часто  не оформляют отдельно, а совмещают  с оболочкой, или с одной  страницей текста информации, занимая  верхнюю часть страницы. Выходные  сведения оформляются в соответствии  с ГОСТ 7.4-95 «Издания. Выходные сведения».

 

 Колонтитул способствует  поиску материала внутри издания,  особенно в тех случаях, когда  мелкие разделы не находят  отражения в оглавлении или  содержании.

 

 

 

 

Обзорные информационные издания

 

 

 

 Обзор – систематизированное  изложение информации по определенной  теме на основе анализа содержания  некоторого множества документов  с целью оценки состояния, тенденций  и перспектив развития предмета  обозрения.

 

 Функции обзоров:

 

- информативная

 

- учебная

 

- научно-коммуникативная

 

-адресная.

 

 

 

 Обзоры бывают двух  видов:

 

- один обзор или моноиздание

 

- сборник обзоров

 

 

 

 Структура обзора:

 

- введение

 

- аналитическая

 

- выводы

 

 

 

 Во введении, как правило,  обосновывается целесообразность  обзора, рассматриваются характеристики  его темы и круга вопросов, указывается целевое назначение, период времени. Приводятся сведения  о составителе.

 

 В аналитической части  содержатся сведения, которые характеризуют  основные тенденции, направления  и перспективы развития предмета  обозрения. Выявляется основные  перспективные направления, характерных  для обозреваемого предмета.

 

 Выводы должны с  логической необходимостью вытекать  из содержания аналитической  части, быть конкретными и включать  оценку проанализированной проблемы, указание на нерешение задачи, сведения о выявленных направлениях  и перспективах дальнейшего развития  проблемы (отрасли, предмета).

 

 

 

Оценка фактического материала

 

 Работая над фактическим  материалом, редактор оценивает  его с количественной и качественной  стороны. Количественная связана  с анализом того, на сколько  полно охвачены в обозрении  источники информации. Основным  критерием качественной оценки  является её достоверность.

 

 В обзоре всегда  излагается несколько точек зрения  на одинаковые предметы, принадлежащих  автору первичных документов, одни  из них идентичны, другие схожи  лишь отчасти, третьи противоположны  и т.д.

 

 Своя позиция и у  автора обзора. Самостоятельная  задача редактора – оценить  как составитель обзора приходит  к своим выводам, в чём их  идейная и научная суть, на  сколько они обоснованы. Разные  авторы обзоров могут приходить  к различным выводам. На конечный  результат может влиять: квалификация  составителя обзора, его отношение  к предмету, характер отбираемых  сведений, уровень их анализа.

 

 Особой формой фактического  материала являются цитаты. Во  всех случаях число используемых  цитат должно определяться потребностями  разработки темы обзора. От редактора  требуется установить уместность  использования цитат в конкретном  обзоре, нет ли в них искажения  смысла. Основным в редакторской  проверки цитируемого материала  является установление его содержательного  и формального (пословного и  побуквенного) соответствия.

 

Оценка логической организации  текста, основные требования к языку  и стилю обзора.

 

 Редактор, следуя за  автором обзора оценивает как  осуществляется отбор фактов, их  сопоставление, объяснение, систематизирование. Суждения автора обзора можно  считать обоснованными, если их  доказательства опираются на  строгие, логические рассуждения.  Характерные недочёты в обзорах  – излишняя компилятивность,  чрезмерная описательность, отсутствие  авторских оценок, указаний на  достоинства и недостатков рассматриваемых  предметов. Заметно снижается  содержательный уровень обзора, если он строится на анализе  только отечественных опытов, если  в нём не даётся сравнительная  оценка отечественных и зарубежных  научно-технических достижений. Логическая  бдительность требуется у редакторов  и при установлении смысла  понятий. Редактор должен уточнить  в каком контексте используются  термины если они многозначны.  Для устранения избыточности  информации редактор использует  правку сокращений. К избыточной  информации относятся введения, выходящие за рамки обзора, устаревшая  информация, повторяющиеся сведения. Для подтверждения какой-либо  мысли нецелесообразно цитировать  равнозначные высказывания нескольких  авторов. Достаточно приведя одну  цитату, сослаться на другие источники,  используя при этом выражения  «аналогичное высказывание содержится».  При редактировании необходимо  учитывать вид обзора. Обзор в  виде моноиздания имеет объём  книги. А обзор, входящий в  сборник размер статьи. Желательно, чтобы основной текст имел  рубрикацию, особенно в мноиздании.

 

 В обзоре приводятся  мысли как авторов анализируемых  документов, так и автора обзора. Иногда из-за стилистических недоработок  не ясно кому принадлежит мысль.  Для разграничения мыслей авторов  первоисточников и автора обзора  используются фразы типа «по  мнению автора рассматриваемой  работы», «в той же работе  утверждается», «прослеживая наметившуюся  тенденцию, автор обращает внимание  на..», «из статьи такой-то видно».

 

 Суждения автора обзора  предваряются фразами: «из рассмотренных  работ видно, что», «как показал  анализ», «таким образом можно  утверждать».

 

 Занимаясь литературной  обработкой текста редактор направляет  усилия на то, чтобы обзор был  написан ясным, чётким, точным  языком. Требуется тщательная обработка  терминологии. Нужно стараться чтобы  в обзоре была использована  единая терминология, а употребляемые  сокращения, единицы измерения, отвечали  общепринятым стандартам. В обзор  могут быть включены рисунки,  схемы, фотоснимки, которые обычно  переносятся из первоисточников  путём копирования. Из них наиболее  целесообразны принципиальные схемы  и фотоснимки технических устройств.