Реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью в интернете

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  СОЦИАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет социального страхования, экономики и социологии труда

Кафедра предпринимательства  и управления

 

 

Заочное отделение

  

Контрольная работа

 

по дисциплине:

"Информационные системы  маркетинга"

На тему:

«Реклама, стимулирование сбыта  и связи с общественностью  в интернете»

 

 

 

Студента  Баранова М.А.

Группы         МАР З-5-1

 

 

Москва, 2013 год

Содержание

 

1. Реклама в Интернете
2. Стимулирование сбыта
3. Создание общественной репутации. Мероприятия Public Relations
4. Интернет-брэндинг
5. Выводы: проблемы и перспективы

 

Список использованной литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Реклама в Интернете

 

Реклама — коммерческая пропаганда потребительских свойств товаров и услуг с целью убеждения потенциальных покупателей в необходимости их приобретения. Реклама включает в себя любую деятельность, знакомящую потенциальных потребителей и общественность с торгующей организацией и товарами, предлагаемыми ею на рынке, создающую благоприятное представление о них и помогающую продажам. Реклама является важнейшим инструментом продвижения товара и услуг компании.

Реклама является сегодня  одним из самых распространенных инструментов коммуникативной политики компании. Это утверждение столь  же справедливо и применительно  к распространенности ее использования  в Интернете.

Целями рекламы могут  быть увеличение товарного оборота, распространение или усиление имиджа товара, фирмы, ознакомление с продуктом, информация о функциях и стоимости  продукта, усиление доверия к продукту, привлечение посетителей на web-сайт компании и многие другие.

По сравнению с традиционными  средствами рекламы, Интернет выгодно  отличают следующие свойства:

·  Интернет является эффективным средством представления объекта рекламы. Это связано, с одной стороны, с возможностью предоставления максимума необходимой информации о рекламируемом объекте, с другой — с мультимедийной природой его среды, позволяющей использовать все возможные виды доведения до пользователя информации — текст, графика, звук, видеоизображение. Кроме того, гипертекстовая природа Сети предоставляет потребителю возможность самому контролировать поиск и получение информации и, тем самым, вовлекает его в процесс изучения объекта рекламы и максимально сближает с ним;

·  Интернет является интерактивной средой, в результате чего, кроме пассивного воздействия на пользователей Сети, реклама может играть активную роль;

·  Интернет предоставляет рекламодателю эффективный способ фокусированного воздействия на целевую аудиторию и конкретных пользователей;

·  базируясь на современных информационных технологиях, Интернет предоставляет самые широкие возможности оперативного и глубокого анализа результатов проведения рекламных мероприятий.

Интернет, как инструмент рекламы значительно отличается от традиционных рекламных средств  не только своими свойствами, но и применяемыми подходами. Так основная особенность  организации рекламы в нем  заключается в ее двухуровневом  строении.

Первым звеном рекламы  в Интернете является внешняя  реклама в виде баннеров, текстовых  блоков и других носителей, размещаемых  на популярных и тематических web-сайтах или рассылаемая по электронной  почте. Также это может быть реклама  с использованием поисковых систем, каталогов, конференций, списков рассылки и т. д. Основная задача внешней рекламы  состоит в привлечении пользователей  на web-сайт компании, хотя могут преследоваться и другие цели.

Основными инструментами внешней рекламы в Интернете являются: 
·  баннерная реклама — одно из наиболее широко используемых средств рекламирования web-сайта и привлечения посетителей, а также хороший инструмент имиджевой рекламы; 
·  регистрация сайта в web-каталогах и его индексация поисковыми системами — одни из наиболее эффективных инструментов привлечения посетителей на web-сайт; 
·  реклама с использованием электронной почты, списков рассылки, служб телеконференций и досок объявлений; 
·  партнерские программы — эффективный способ привлечения новых посетителей и увеличения объемов продаж через Интернет.

Вторым (и центральным) звеном рекламы в Интернете является web-сайт, представляющий основной объем  информации и услуг. То есть все то, что пользователь получает после  взаимодействия с внешней рекламой, размещается именно на нем.

Данный двухуровневый  подход требует самого внимательного  отношения как к реализации первого  рекламного звена, так и второго. При этом для получения положительного результата оба этапа должны быть выполнены на достаточно высоком  уровне.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта (продаж), как форма продвижения товара или услуг представляет собой  маркетинговую деятельность по сохранению и увеличению роста продаж. Оно  применяется для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Кроме того, данная форма продвижения товара охватывает и функцию координации  его рекламы и продажи, а также  все мероприятия, которые проводит производитель для оказания дополнительного  воздействия на посредника и его  сотрудников, на работников службы внешних  связей и на потребителя.

Стимулирование продаж является тактическим, кратковременным по природе  видом продвижения товара. Поэтому  его применение оправдано в тех  случаях, когда требуется относительно быстро получить эффект от воздействия  на посредника или потребителя. Однако с его помощью не всегда обеспечиваются устойчивый спрос на товары или контингент новых покупателей для последующего постоянного взаимодействия.

Широкому распространению  методов стимулирования сбыта в  Интернете способствует ряд факторов: 
·  Интернет является достаточно новым каналом сбыта продукции, и многие потребители осторожно относятся к приобретениям через него. Как следствие, для увеличения объема продаж через Сеть, фирмам приходится прибегать к различным методам, повышающим мотивацию потребителей и, тем самым, активизирующим продажи; 
·  растет конкуренция и увеличивается число торговых марок, представляемых через Интернет, кроме того, многие марки товаров обладают одинаковыми потребительскими характеристиками; 
·  информационная насыщенность Интернета приводит к более высокой осведомленности потребителей о ценах и характеристиках товаров; 
·  снижается действенность рекламы, в особенности баннерной. Как следствие, компании пытаются найти новые пути повышения эффективности сбыта и охотнее воспринимают поощрение в качестве одного их эффективных инструментов сбыта; 
·  в поисках новых средств стимулирования сбыта все большее число конкурирующих фирм переходит к использованию различных методов поощрения потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Создание общественной репутации. Мероприятия Public Relations

Связи с общественностью  наряду с рекламой и стимулированием  сбыта являются одним из важных инструментов маркетинга. Этот вид деятельности направлен на формирование и поддержание  благоприятного имиджа фирмы, на убеждение  общественности в необходимости  деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.

Компания должна иметь  конструктивные отношения не только с клиентами, поставщиками и дилерами, но и с широкими слоями заинтересованной общественности, под которой в  данном случае понимается любая группа, фактически или потенциально заинтересованная в успехах или неудачах той  или иной компании либо имеющая влияние  на ее деятельность. Работа с общественностью, как и реклама, является инструментом коммуникативной политики предприятия  и базируется на принципах взаимопонимания, правдивости, ясности, полной информированности  и сотрудничества.

Связи с общественностью  налаживаются и осуществляются по следующим  основным направлениям: 
·  формирование связей со средствами массовой информации; 
·  организация связей с целевыми группами; 
·  установление связей с государственными и общественными организациями.

Установление действенных  связей с общественностью позволяет  осуществлять регулярное распространение  сведений о фирме для привлечения  к ней внимания, укреплять взаимоотношения  между ней и группами потребителей, регулировать процессы предпринимательской  деятельности совместно с органами власти.

Рост использования средств  Интернета в качестве эффективного средства в данном виде деятельности связан со следующими факторами: 
·  Интернет сегодня становится признанным средством массовой информации, представляющим широкие слои населения и большинство традиционных СМИ, и является средой формирования общественного мнения; 
·  Интернет позволяет существенно снизить затраты на связи с общественностью за счет перенесения акцента с традиционных средств информации на сетевые. Его преимуществом перед обычными СМИ при этом является более низкая себестоимость, возможность обновления информации в реальном времени без каких-либо затрат на оперативность изменений, круглосуточная доступность информации и отсутствие пространственных ограничений на доступ к информации; 
·  Интернет предоставляет дополнительный набор средств связи с общественностью.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Интернет-брендинг

Одной из важных задач маркетинга является создание не сиюминутного, а  долгосрочного потребительского предпочтения к данной фирменной или товарной марке среди существующих на рынке. Процесс создания долгосрочного  покупательского предпочтения рассматривается  как деятельность по представлению  покупателю достоинств товара или услуги, ознакомлению его с особенностями  продукта по сравнению с предлагаемыми  аналогами, формированию в сознании потребителя стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как  образное соединение отдельных впечатлений  в общую, яркую и устойчивую картину  взаимоувязанного представления потребителя  о товаре, его марке, называют брэндом (от англ. brand — клеймо; марка; производить впечатление). Брэнд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.

Среди основных характеристик  традиционного брэнда можно назвать  следующие: 
·  основное содержание брэнда; 
·  функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами; 
·  словесная часть марки или словесный товарный знак; 
·  визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя; 
·  уровень известности марки у покупателя — сила брэнда; 
·  обобщенная совокупность признаков брэнда, которая характеризует его индивидуальность; 
·  стоимостные оценки; 
·  степень распространенности брэнда.

Брэндинг осуществляется с помощью определенных приемов  и методов, которые позволяют  довести разработанный брэнд  до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки  товара, но и оказать ему помощь в восприятии функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брэндинг помогает клиенту ускорить выбор товара и принять решение о его покупке.

Появление и развитие Интернета  привело к созданию отдельной  составляющей брэндинга – интернет-брэндингу. Это связано с тем, что особенности виртуальной среды требуют использования отличных от традиционных методов развития брэндов и, кроме того, в Интернете его значение становится еще большим, чем в традиционном мире.

Так, без сильного и легко  узнаваемого брэнда шансы на то, что пользователь Интернета целенаправленно  зайдет на сайт компании, ничтожно мал, и еще меньше вероятность того, что, побывав на нем один раз, он когда-нибудь посетит его вновь. Поэтому добиться успеха в Интернете без сильного брэнда практически невозможно.

Кроме этого, брэнд в Интернете  значительно увеличивает эффективность  взаимодействия за счет повышения кредита  доверия, так как данный фактор в  его среде еще более важен, чем в реальном мире. Преимущественно  виртуальный характер взаимодействия не позволяет быстро определить, насколько  серьезная компания стоит за тем  либо иным сайтом, например, сайтом интернет-магазина. И помочь в таком случае может  только наличие безупречной репутации  и широко известного брэнда.

Отличительными особенностями  Интернет-брэндов являются:

·  критерии оценки брэндов, отличные от традиционных — в традиционном окружении популярность торговой марки во многом зависит от ее уникальных характеристик и качеств. Это может быть, например, высокое качество товара, высокий уровень обслуживания клиентов или сервисной поддержки и т. д. В мире Интернета традиционная система оценки качества товаров и услуг уходит на второй план. На первое место выходят критерии, связанные со спецификой коммуникаций в Интернете: объем предоставляемой информации, удобство и простота в работе, возможность использования индивидуальных настроек, удобная система навигации, безопасность и конфиденциальность и др.;

·  активность Интернет-брэндов — в обычном мире процесс формирования брэнда происходит, как правило, посредством непрерывного потока информации о продукте, компании. Одним из основных инструментов его создания, в большинстве случаев, являются средства массовой информации, а это значит, что из-за отсутствия интерактивной связи брэнды пассивны. В противоположность им брэнд в Интернете может непосредственно взаимодействовать с потребителями, реагировать на их нужды, выстраивать диалог и т. д., то есть существует возможность мгновенного взаимодействия с ним. Пользователь может тотчас пойти и проверить, насколько то, что ему обещают, соответствует действительности. Если впечатление будет негативным, то следующее воздействие может только усилить раздражение и неприязнь к рекламируемому предмету;

·  содержание, а не форма — в обычном мире сила и успех торговой марки во многом определяются ее визуальными характеристиками — привлекательностью и запоминаемостью образов и персонажей. В Интернете внешний вид играет второстепенную роль, лишь помогая пользователю воспринимать информацию, а главным остается содержание;

·  большая динамичность интернет-брэндов связана с быстротечностью времени в Сети. Если компании «Кока-Кола» пришлось идти более нескольких десятков лет по пути, который в итоге позволил ей стать лидером рынка и одним из самых популярных и известных продуктовых брэндов, то каталогу Yahoo! потребовалось на это всего 5 лет, причем его известность сегодня простирается далеко за пределы Сети. Для проектов, осуществляемых в Интернете, позиционирующихся на более узких секторах или новых нишах, существует возможность добиться широкой известности и признания за считанные месяцы, так как изменения в нем могут происходить буквально мгновенно, что практически невозможно в традиционном окружении.

Названные особенности интернет-брэндов  показывают, что на их формирование влияет большое число факторов. Среди  этих факторов основными являются следующие: 
·  реализация сайта (внешний вид, функциональность), его соответствие ожиданиям, сформированным при рекламном воздействии; 
·  эффектность и полнота представления информации о фирме и ее продукции на сайте; 
·  качество обслуживания, куда может входить скорость обработки заказов, если предлагается покупка продукта через Интернет, скорость реакции на обращения и т. д.; 
·  надежность работы системы, обеспечивающей функционирование сайта и предоставляемых услуг и т. д.; 
·  уникальность, как самого решения, осуществленного в Интернете, так и предлагаемых видов сервиса, например, сравнение характеристик продуктов, получаемых преимуществ и т. д.; 
·  реальная польза, извлекаемая пользователями.

Процесс построения и развития брэнда в Сети можно разделить  на две фазы. На первой происходит формирование осведомленности аудитории о  нем. На этом этапе основными задачами являются узнавание пользователями брэнда, понимание, к какой категории  он относится, и что из себя представляет. На второй фазе в круг задач входит укрепление позиций брэнда, усиление лояльности пользователей и более  тесное взаимодействие с ними.

Исходя из названной схемы, основными методами формирования и  продвижения брэнда в Интернете  являются имидж-реклама в Интернете, спонсорство, организация связей с  общественностью в Сети и построение партнерских отношений.

 

 

 

 

5. Выводы: проблемы и перспективы

Основным методом продвижения  в Интернете сегодня является реклама в нем. Особенность рекламы  в Интернете заключается в  ее двухуровневом подходе: первым звеном является внешняя реклама в виде баннеров, текстовых блоков и других носителей, размещаемых на популярных и тематических web-сайтах или рассылаемая  по электронной почте; вторым — web-сайт компании.

·  Основными инструментами внешней рекламы в Интернете являются: баннерная реклама; регистрация сайта в web-каталогах и индексация сайта поисковыми системами; реклама с использованием электронной почты, а также основанных на ее механизмах службах Интернета — списков рассылки; реклама с использованием служб телеконференций и досок объявлений; партнерские программы.

·  Стимулирование сбыта включает разнообразные побудительные меры, рассчитанные главным образом на непродолжительное действие и призванные побуждать потребителей или продавцов покупать определенные изделия или услуги. В то время как реклама объясняет, почему следует купить тот или иной товар, меры по стимулированию сбыта предлагают некий стимул для этого. В Интернете применимы все основные принципы стимулирования сбыта, свойственные традиционному рынку. Основными средствами при этом могут выступать предложение пробных образцов продукции, скидки, купоны, конкурсы и премии.

·  Организация общественного мнения направлена на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости ее деятельности и ее благотворном влиянии на жизнь общества. Основными средствами связей с общественностью в Сети выступают публикация материалов и новостей в СМИ Интернета, на информационных ресурсах сетевых обозревателей, на сайтах информационных агентств и традиционных СМИ, на специализированных и тематических серверах; осуществление посредством Интернета взаимодействия с представителями традиционных СМИ; работа с аудиторией в конференциях; проведение в Интернете лотерей, конкурсов и других мероприятий с их активным освещением; спонсорская поддержка компаний.

·  Основной задачей брэндинга является создание долгосрочного потребительского предпочтения к данной фирменной или товарной марке среди существующих на рынке. Его значение в Интернете несколько больше, чем в реальном мире. Отличие интернет-брэндов от их традиционных аналогов состоит в их более высокой динамике, превалировании содержания над формой, активностью и отличиями критериев их оценки от традиционных.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

Основная 

1.     Елиферов В.Г., Репин В.В. Процессный подход к управлению: моделирование бизнес-процессов. М.: Стандарты и качество, 2008
2. Успенский И.В. Интернет-маркетинг СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003
3.     Караминский А.М. и др. Информатизация бизнеса М.: Финансы и Статистика, 2004

Интернет ресурсы

1. http://www.proweb.ru
2. http://mrevolution.livejournal.com/
3. http://www.erudition.ru/