Реклама в сми

Реклама в СМИ,

подготовила Юрина Светлана 2 курс.

Реклама –  это  вид  деятельности  либо  произведенная  в  ее  результате продукция, целью которых  является  реализация  сбытовых  или  других  задач промышленных,  сервисных  предприятий  и  общественных   организаций   путем распространения оплаченной ими  информации,  сформированной  таким  образом, чтобы  оказывать  усиленное  воздействие  на  массовое  или   индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

  К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) обычно относят  рекламные

объявления в прессе  (газетах  и  журналах),  по  радио,  телевидению  и  на стандартных щитах наружной рекламы.

  Реклама в самых читаемых изданиях и  популярных  передачах,  естественно, самая дорогая. Поэтому,  экономя  на  них,  рекламодатель  рискует  потерять широкий круг потребителей. Рекламное  обращение  нередко  делается  броским, привлекающим внимание. Вместе с  тем  читателю,  зрителю,  слушателю  должно быть понятно, где реклама и  где  редакционный  материал.  Форма  рекламного обращения  должна  соответствовать  культуре   и   миропониманию   рекламной аудитории, на которую оно направлено.

  Творческие подходы могут быть  разными.  Например,  при  рекламе  товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для  изделий промышленного назначения – рациональные.

  Но в любом случае реклама  эффективна  лишь  тогда,  когда  удовлетворяет следующим требованиям:

. четко формулирует рыночную позицию товара,  т.е.  содержит  информацию  о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

. обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ,  формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения,  и  в его иллюстрировании, и в  стилистике  подачи  текстового  и  графического материалов;

. содержит удачную рекламную идею – оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

. создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара – стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

. подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же  время  сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

. оригинальна  и  потому  не  скучна,  не  повторяет  известные,  надоевшие решения;

. имеет точную целевую направленность,  отражая  разные  запросы,  желания, интересы конкретных потребителей и информируя  их  таким  образом,  чтобы учитывали  различия  потребительского  спроса  в  определенной  рекламной аудитории;

.  привлекает  внимание,  что  достигается   удачными   художественными   и текстовыми  решениями,  размещением  рекламного  объявления  в  средствах массовой информации, пользующихся  высокой  репутацией,  которые  читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

. делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара,  что  является предпосылкой его успеха на  рынке  и  наиболее  действующей  составляющей рекламной аргументации;

. концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь  то,  что  важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

  Реклама  в  средствах  массовой  информации  отличается  воздействием  на широкие  круги  населения  и  поэтому  целесообразна  для  изделий  и  услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о  выборе  СИМ,  то основными  доводами  “за”  и  ”против”  принятия  альтернативных  решений являются:  соответствие  рекламы  целевым  группам  населения,  потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания  или передачи,  их  тиражность  или   соответственно   аудитория   зрителей   или слушателей;  уровень  тарифов  за  рекламные  площади  или  эфирное   время; география   распространения   или   действия.    Естественно,    учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.

  Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, строятся на одних  и  тех  же рекламных  идеях  и  творческих  находках,  так  чтобы  возможности  каждого редства распространения рекламы дополняли друг друга.

Современные СМИ – газеты, журналы, телевидение, радио – предлагают

разнообразные возможности для рекламы. Рассмотрим их подробнее.

Электронные средства массовой информации:

Эти средства распространения рекламы считаются наиболее эффективными, так как они охватывают  большие  массы  населения  (потребителей).  Преимущество такой рекламы заключается в ее особой  оперативности.  Наиболее  эффективные результаты электронные СМИ  дают  при  рекламе  товаров  и  услуг  массового спроса,  рассчитанной  на  потребление  широкими  слоями  населения.  К  ним относятся:

       рекламные  кинофильмы   (рекламно-технические   фильмы,   рекламно- престижные фильмы,  рекламная  экспресс  информация)  –  обычно  это короткие рекламные фильмы,  демонстрирующиеся  среди  широких  слоев

           населения либо в кинотеатрах, либо на выставках и фестивалях;

       слайды –  как  правило,  этот  вид  рекламы  распространен  в  среде специалистов и применяется на выставках и презентациях;

       телевидение  –  представителями  рекламы  на  телевидении  являются рекламные   ролики,   а   также   телеобъявления   и   телезаставки.

       Телевизионное  средство  распространение  рекламы  включает  в  себя

       изображения, звук, движение, цвет, и поэтому оказывает на  рекламную

       аудиторию  значительно  большее  воздействие,  чем  другие  носители

       рекламы.

Реклама по телевидению

Это самый дорогой вид рекламы, и далеко не все могут себе его  позволить. В телевизионной  рекламе  сочетаются  звук,  изображение  и  некая  динамика (движение). Благодаря  этому  она  воздействует  на  аудиторию  значительно лучше, чем другие виды рекламы. Ее недостаток состоит в том,  что  во  время рекламного ролика внимание зрителя должно быть сконцентрировано  на  экране, иначе эффективность сходит на ноль. Несмотря  на  ярко  выраженную  нелюбовь масс  к  рекламе,    опрос  показал,  что  именно  телевизионная  реклама нравится людям больше всего.  Вот  как  распределились  голоса  респондентов (для удобства понимания также представлено их процентное соотношение).

Таблица 1.  Результаты опроса.

Казалось бы, парадокс – ведь  именно  телевизионной  рекламы  люди  видят больше всего, и она должна была надоесть  им.  Что  же  привлекает  людей  в телевизионной рекламе? Как оказалось – движение. К тому же,  опрос  показал, что  многим  при  первом  просмотре  интересен  любой  ролик.  То  есть   не существует  такого  явления,  как  отторжение  рекламы  как  таковой.  Людям интересна реклама! Отторжение приходит позже –  с  многократным  повторением одного и того же ролика.  Отторжение  также  может  быть  вызвано  кажущейся абсурдностью рекламы, неприязнью к актерам,  к  товару  и  так  далее.  Вот, например, как относятся люди  к  некоторой  рекламе:  «Hу  какая  нормальная женщина, за день накувыркавшаяся с тремя детьми до  полного  изнеможения,  в ответ на реплику «мамочка, ты  чудо!»  -  скажет  «Ленор»  -  вот  настоящее чудо!»

  Среди производителей рекламы считается модным делать черно-белые  ролики. Но опросы  показывают,  что  зритель  предпочитает  рекламу  в  цвете. Основные объяснения можно представить себе по  фразам:  «А  мне  вообще  все цветное нравится» и «Телевизор же у меня цветной». В числах ответы  на  этот вопрос можно выразить очень просто:

Таблица 2.  Какая реклама нравится зрителю?

Кроме  того,  хорошим  рекламным  трюком  считается  беззвучная  реклама. Отсутствие звука в  течение  некоторого  времени  должно  привлечь  внимание зрителя к телевизору. Но на самом деле люди предпочитают ролики со  звуковым сопровождением.  Если  говорить  более   конкретно,   то   опрошенные   люди редпочитают музыкальное сопровождение рекламы речевому (см.  табл. 2).

  Следую также заметить, что эффективность рекламы зависит от того, в какой передаче она размещена. Сильное раздражение вызывает реклама, которая  стоит «не на своем месте». Например,  недоумение  вызывает  реклама  лекарственных препаратов   от   склероза,   если   она   звучит   посередине    молодежной развлекательной передачи.

  В итоге получается, что зритель телевизионную  рекламу  любит!  Но  здесь есть  предпочтения:  рекламный  ролик  должен  быть  цветным,  звуковым   и, желательно, не с речевым сопровождением, а с музыкой.

Реклама по радио

  Преимущество радио перед другими  средствами  массовой  информации:  24-х часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио  слушают  в жилых и  производственных  помещениях,  на  кухне,  прогуливаясь  на  чистом воздухе,  в  автомобиле.  Поэтому  рекламные   объявления,   размещенные   в соответствующих радиопрограммах, охватывают  значительный  процент  заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся –  на  работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость.

Радиореклама,  по  данным  английских   социологов,   по   запоминаемости ненамного отстает от телевизионной.

Таблица 3. Эффективность восприятия рекламы.

Данные   американских   исследователей   также    подтверждают    высокую

эффективность радиорекламы. Рекламные доходы радио  США  превышают  9  млрд.

долларов, причем большая их  часть  приходится  на  местную  рекламу.  Радио

охватывает такие категории  людей,  до  которых  не  доходит  ТВ  и  пресса,

например,  автомобилистов  и  отдыхающих  на  природе,  треть  всех  передач

среднестатистический американец слушает вне дома.  Мобильность,  гибкость  и

дешевизну  радио  высоко  ценят   рекламодатели.   Эффективность   минутного

радиоспота  составляет  примерно  75%   эффективности   стандартного   30-ти

секундного телеролика. Притом, что цена радиорекламы в 5-6 раз  меньше  цены

на рекламу телевизионную.

  Согласно американским  взглядам,  современное  «посттелевизионное»  радио

адресуется слушателям, в основном занятым другими видами  деятельности.  Оно

претендует на остаток внимания активного человека, образуя  фон  его  работы

или  отдыха.  Но  именно  потому,  что  оно  рассчитано  на  невнимательного

человека, считают американские теоретики и практики рекламы, фигурирующие  в

нем сообщения  должны  быть  интереснее,  изобретательнее,  изощреннее,  чем

прежде, в «золотой век» радио.

  В нашей стране  систематическое  проведение  рекламных  передач  началось

после 1960 года с  образованием  специализированных  организаций  в  составе

Минторга СССР. ( В США первое  рекламное  радиосообщение  вышло  в  эфир  22

августа 1922 года, через два года после появления  регулярных  радиопередач,

и стоило 50 долларов).

  Э.П. Стоянова называет следующие преимущества радиорекламы:

- вездесущность;

- оперативность;

- селективность;

-  камерность,  то  есть  возможность  обращаться  к  адресату  в  домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия.

  Примерно те же черты находят в радиорекламе и западные специалисты.

  Существуют результаты лабораторных исследований, свидетельствующие о том,

что люди лучше запоминают список слов, предъявленный  им  на  слух,  скажем,

прочитанный или записанный на пленку и воспроизведенный,  чем  тот,  который

они видят в изображении, например, на фотослайде.

  Исследования, проведенные в Северо-Западном университете, показывают, что

людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать  это  словами.

Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели  в  случаях,

когда словесные  обращения  сопровождаются  картинками.  Похоже,  что  ничем

другим не подкрепленное  словесное  сообщение  способно  создавать  у  людей

гораздо более сильное положительное чувство к товару.

  Этот эффект обусловлен  физиологическими  особенностями  восприятия.  Ухо

реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные  проверки  показывают,  что  мозг

способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а  на  понимание

печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают,  что  разница

в  40  миллисекунд  тратится  мозгом  на  то,  чтобы  перевести   зрительное

изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.

  Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое  восприятие  длится

дольше, чем зрительное. Зрительный образ –  картина  или  печатные  слова  –

затухает  менее,  чем  за  1  секунду,  если  наш  мозг   не   предпринимает

специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое  же  восприятие

длится в 45 раз дольше.

  Следовательно, слушать сообщение –  более  эффективно,  чем  читать.  Во-

первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше  следить

за  мыслью.  Во-вторых,   тембр   человеческого   голоса   сообщает   словам

эмоциональность, недостижимую никаким изображением.

  К  недостаткам  радиорекламы  можно  отнести   ограниченность   элементов

воздействия на слушателя и, самое главное, невозможность  показать  товар  и

повторить услышанное. Радиореклама воздействует только  на  слух  и  создает

свой «театр воображения», оперируя всего тремя элементами: словом,  шумовыми

эффектами и музыкой.

Реклама в сети Интернет

В последнее время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций,  одним из  ключевых  элементов  которых  является  глобальная   компьютерная   сеть Интернет и ее главный сервис WWW (World  Wide  Web).  Интернет  представляет собой первую реализацию  опосредованной  компьютерами  гипермедийной  среды, которая  обладает  уникальными  возможностями  для  рекламы.

Реклама в интернет.

Набор возможностей прямой рекламы  товаров  и  услуг  средствами Интернет включает в себя размещение информации о  товаре  на  собственном Web-сервере,  размещение  рекламы   на   других   серверах,   рассылка электронных писем; участие в  телеконференциях.  Особенностью  рекламы  в Интернет является необходимость  проведения  дополнительных  действий  по проведению рекламы собственного Web-сервера. Можно выделить три  основных способа попадания посетителей на Web-сервер:

       сервер может быть обнаружен с помощью поисковых машин

       на сервер можно попасть по гипертекстовым ссылкам

       о сервере можно узнать из  других  источников  информации,  в  том  числе традиционных (газеты, журналы, радио и т.д.).

Исходя  из   этого,   рекламная   кампания,   направленная   на   оповещение

пользователей Интернет о Web-сервере может содержать следующие  мероприятия:

       регистрация сервера на поисковых машинах

       размещение бесплатных ссылок в Web-каталогах

       размещение ссылок в «желтых страницах»

       регистрация на тематических Web-серверах

       размещение ссылок на других серверах

       публикация на других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер

       размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах

       участие в телеконференциях; использование списков рассылки

       использование имени сервера во всех видах рекламной продукции компании  и использование традиционных видов рекламы.

На текущий момент реклама в  Интернет  используется  российскими  компаниями большей частью как элемент комплекса мер по созданию благоприятного  имиджа.