Реклама в СМИ: формы существования

    Сибирский Государственный Университет  Физической Культуры и Спорта

 

 

 

                                                

                                             

                                              РЕФЕРАТ

           Тема:  «Реклама в СМИ: формы существования».

 

 

 

 

                                                                             

 

 

 

                                                                                      

 

                                                                                               Выполнил:

                                                                                                                      Студент 2 курса

                                                                                                                      дневного отделения                                                    

                                                                                                                      кафедры

                                                                                                                     связи с

                                                                                                                     общественностью

                                                                                                                      группы Г11СО2

                                                                                                                      .

 

                                             

                                             

 

                                             ОМСК

                                               2012

                                      Содержание.

 

Введение…………………………………………………………………….……… 3

1. Реклама. Функции рекламы…….………………………………………….…….4

2.Реклама в СМИ …………………………………………………………….……..5

3.Формы рекламы………………….……………………………………..…………7

4.Реклама на телевидении.………………………………………...……….……….9

3.Реклама на радио …………………………………….…………….…………….11

4.Реклама  в интернете……………………………………………….….…….….. 13

5.Печатные СМИ ……………………………………………………….………… 15

Заключение…………………………………………………………….…….……..16

Список использованной литературы………….….………………………............ 17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                 Введение.

 Реклама –  это   вид  деятельности  либо  произведенная   в  ее  результате продукция,  целью которых  является  реализация  сбытовых  или  других  задач  промышленных,  сервисных  предприятий   и  общественных   организаций   путем распространения оплаченной  ими  информации,  сформированной  таким  образом, чтобы  оказывать   усиленное  воздействие  на  массовое  или   индивидуальное  сознание, вызывая заданную реакцию  выбранной потребительской аудитории.

Журналы,  газеты,  телевизионные  и  радиостанции  обычно привлекают нужную аудиторию своим нерекламным  содержанием,  а  рекламодатель  получает возможность обратиться именно к этой  аудитории.  Прочим  средствам рекламы,  чтобы  привлечь  внимание   определенной аудитории,   приходится полагаться  исключительно  на  само   рекламное   обращение.   Важную   роль связующего  звена  между  рекламодателями  и   потенциальными   покупателями играют, в  частности  прямая  почтовая  реклама,  плакаты,  щиты,  рекламные  планшеты  в  общественном  транспорте  и   рекламное   оформление   торговых помещений.

Реклама  –  это,  прежде  всего  форма  массового  увещевания,  и вступить в контакт с аудиторией ей помогают средства массовой информации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                 

                           

 

                                    Реклама. Функции рекламы.

 

Реклама—   это информация, распространяемая в любой форме при помощи любых  правомерных или неправомерных  средств о фирме, бренде, товаре, услуге и т.д. Можно сказать, что  реклама — это форма коммуникации. Рекламная информация должна предназначаться  для определённой группы населения, т.е. быть явлением массовой коммуникации.

Реклама выполняет несколько основных функций:

Экономическая функция  рекламы — стимулирование сбыта товара или услуг, а так же вложения инвестиций;

Информационная функция — предполагает распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки и т.п.;

Просветительская  функция рекламы — пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т.п.";

Социальная функция  рекламы направлена на формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования;

Эстетическая функция  рекламы нацелена на формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому, реклама иногда становится произведением искусства. Некоторые рекламные продукты могут соперничать по силе творческой мысли с величайшими произведениями искусства.

 

 

 

 

 

                                    

                                           Реклама в СМИ.

 

 К рекламе в средствах  массовой информации (СМИ) обычно  относят  рекламные объявления  в прессе  (газетах  и   журналах),  по  радио,  телевидению   и  на стандартных щитах  наружной рекламы.

  Реклама в самых  читаемых изданиях и  популярных  передачах,  естественно, самая  дорогая. Поэтому,  экономя   на  них,  рекламодатель  рискует   потерять широкий круг потребителей. Рекламное  обращение  нередко   делается  броским, привлекающим  внимание. Вместе с  тем   читателю,  зрителю,  слушателю   должно быть понятно, где реклама  и  где  редакционный  материал.  Форма  рекламного обращения   должна  соответствовать  культуре   и   миропониманию   рекламной  аудитории, на которую оно направлено. Творческие подходы могут быть  разными.  Например,  при  рекламе   товаров массового спроса, как  правило, используют эмоциональные  мотивы, для  изделий промышленного  назначения – рациональные.

 

  Но в любом случае  реклама  эффективна  лишь  тогда,  когда  удовлетворяет  следующим требованиям:

. четко формулирует рыночную  позицию товара,  т.е.  содержит  информацию  о специфике его  использования, отличия от товаров  конкурентов;

. обещает потребителю  существенные выгоды при приобретении  товара, для чего показываются  его достоинства, создается положительный  образ,  формируются другие предпосылки  предпочтения и в заголовке  рекламного обращения,  и  в   его иллюстрировании, и в   стилистике  подачи  текстового  и  графического материалов;

. содержит удачную рекламную  идею – оригинальную и в  то же время легкую для восприятия;

. создает и внедряет  в сознание ясный, продуманный  в деталях образ товара –  стереотип, увеличивающий его  ценность в глазах потребителей;

. подчеркивает высокое  качество предлагаемого товара  и в то же  время  сама  уровнем исполнения ассоциируется  с этим высоким качеством;

. оригинальна  и   потому  не  скучна,  не  повторяет   известные,  надоевшие  решения;

. имеет точную целевую  направленность,  отражая  разные  запросы,  желания, интересы конкретных  потребителей и информируя  их  таким  образом,  чтобы учитывали   различия  потребительского  спроса  в  определенной  рекламной  аудитории;

.  привлекает  внимание,  что  достигается   удачными   художественными   и текстовыми  решениями,  размещением  рекламного  объявления  в  средствах массовой  информации, пользующихся  высокой   репутацией,  которые  читают, слушают, смотрят те, на кого  реклама рассчитана;

. делает акцент на  новые уникальные черты и свойства  товара,  что  является предпосылкой  его успеха на  рынке  и   наиболее  действующей  составляющей  рекламной аргументации;

. концентрирует внимание  на главном, не усложняя, предлагает  лишь  то,  что важно для потребителя,  и обращается непосредственно  к нему.

 

  Реклама  в  средствах   массовой  информации  отличается  воздействием  на широкие  круги   населения  и  поэтому   целесообразна  для  изделий   и  услуг широкого потребления  и массового спроса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                            

 

                                              

 

 

                                                     Формы рекламы.

  

   Формы рекламы могут быть самыми различными. В реальности все зависит от целей проведения рекламной компании, бюджета организации, опытности и фантазии рекламного агентства или маркетингового отдела. Предприниматели в своей деятельности и стремлении к повышению эффективности и увеличению прибыли могут изобретать, находить, формировать новые формы, тем более в России, где рекламный бизнес в широком понимании сравнительно молод.

 
Существуют  следующие  формы  рекламы:

1.Информативная реклама.Как правило, информативная реклама широко используется в основном при выпуске товара на рынок, когда необходимо завлечь покупателя, создать первичный спрос, показать потребителю особенности, новизну продукции, заинтересовать. Для пищевой продукции это может быть информация о питательности или каких-то других достоинствах, для промышленной продукции – о многочисленных способах использования или новых качествах. Задачами являются сообщение рынку о новшестве или измени в применении уже существующего товара, информирование об уровне цен, разъяснение принципов работы или использования товара, подробное ознакомление с оказываемыми услугами, приглушение опасений покупателя, созданием имиджа фирмы.

2.Увещевательная   реклама. Значимость увещевательной рекламы повышается на этапах роста производства и продаж. В этот момент перед фирмой формируется задача создания избирательного спроса. Частично увещевательные объявления смещаются к сравнительной рекламе, которая служит для утверждения преимуществ одной марки перед другой по принципу прямого сравнения в области данного торгового сектора. Подобная реклама используется для товаров широкого потребления, пользующихся постоянным спросом, конкуренция у этих производителей всегда очень жесткая. Некоторые эксперты, однако, считают, что использование сравнительной рекламы неэтично, но она успешно справляется с выполнением своих функций. Благодаря ей происходит формирование интереса и предпочтения к определенной марке, поощряются переключения спроса на данный бренд, изменяется восприятия потребителей свойств товара, покупатель убеждается в необходимости совершить покупку без отлагательств.

3. Эмоциональная реклама. К эмоциональной рекламе также относится подкрепляющая реклама. Эта форма стремится доказать нынешнему покупателю   правильность сделанного      им выбора. В данной рекламе часто фигурируют удовлетворенные    покупатели, располагающая веселая или успокаивающая   атмосфера, комические моменты, направленные на формирование положительных эмоций, а на подсознательном уровне – хорошего мнения о товаре. 
В задачи входят вызывание у покупателей симпатии к продукту, формирование имиджа, повышение доверия к продукции и фирме изготовителю, приобщение к определенному типу поведения.

4.Напоминающая   реклама. Напоминающая реклама крайне важна на этапе завершения   производственного цикла, необходима для напоминания потребителю о товарах или услугах. Целью, как правило, дорогих рекламных кампаний хорошо покупаемой ранее продукции организаций, имеющих хороший имидж и устоявшееся признание, является напоминание   потребителю о своем месте на рынке, информирование или убеждение к ним не относятся.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                    

 

 

 

 

 

                                  Реклама на телевидении.

 

Телевидение относится к  электронным средствам информации и является одним из самых популярных СМИ в нашей стране. Реклама  на телевидении имеет относительно небольшую историю существования, как и все телевидение в  целом. Телевизионная реклама имеет преимущества, в том что потенциальная аудитория может не только слышать, но и видеть рекламируемый товара, а, значит, запоминать рекламируемый образ товара или услуги. Повторение этого образа в совокупности с мелодией, слоганом делает рекламу высокоэффективным средством в борьбе за потребителя.

Виды телевизионной  рекламы.

  На российском телевидении представлены в основном два вида телевизионной рекламы - это прямая реклама (видеоролики) и спонсорская реклама (спонсорская заставка, размещение логотипа, объявление ведущего и др.). При этом основную часть рекламного времени на ТВ занимает прямая реклама, т.е. транслируются динамичные видеоролики стандартной продолжительностью 5, 10, 15, 20, 25 и 30 секунд.В данный момент спонсорская реклама на ТВ один из самых популярнейших. Компании-рекламодатели несут ответственность за содержание программы и стоимость ее производства (съемки в студии или на необитаемом острове), а так же за саму рекламу и ее форму.

  Несомненными преимуществами данного вида телевизионной рекламы на телевидении является то, что потенциальный потребитель легче узнает и запоминает товар или услугу, а компания легче завоевывает престиж рекламируемо товара, т.к. имя товара или услуги ассоциируется со спонсорством популярных телепрограмм. Компания - спонсор обычно имеет контроль над размещением и содержанием спонсорской рекламы. В программе возможны следующие варианты спонсорства: размещение спонсорского ролика, размещение логотипа, объявление ведущего, Product placement, интеграция продукта или услуги в программу и другие варианты.

  Очень часто компании используют совместное спонсорство, чтобы сократить расходы на производство телепрограмм, обычно это близкие по тематике к структуре программы товары (продукты питания, предметы бытовой химии и проч.).

  Хорошо известные телезрителям и рекламодателям рекламные блоки (прямая реклама) - паузы в промежуткам между и внутри программы или фильма. Данные TV-вставки представляют рекламодателю большую гибкость, т.к. реклама может быть сконцентрирована на ценовых рынках (т.е. транслировать рекламу можно в тот период времени, когда потенциальная аудитория достигает своего максимума). Этот вид телевизионной рекламы намного дешевле, чем спонсорство, но в тоже время имеет один существенный недостаток, который заключается в том, что потребители отходят от телеэкранов или переключают на другой телеканал (особенно если знают приблизительное продолжительности время рекламного блока), поэтому наиболее эффективным окажется, если рекламный ролик будет стоять в начале или конце рекламного блока, когда телезрители еще не успеют или уже переключат свои телевизоры обратно на программу.

 Преимущества и недостатки рекламы на ТВ

  Несомненным преимуществом рекламы на ТВ является массовый охват и избирательность аудитории, особенно, если предлагаемый товар или услуга имеют целевую направленность (например, реклама стирального порошка в женском ток-шоу; автомобилей в политических программах и т.п.). Внимание к подаваемой информации позволяет рекламодателю демонстрировать свой товар или услугу во всех ракурсах. Если рекламный бюджет, выделенный под товар или услугу позволяет выделить средства на создание одновременно серии рекламных роликов, то творческий потенциал телевизионной рекламы существенно расширяется.

  Картинка, звук, движение, цвет, а в настоящее время все большее использование компьютерных технологий позволяют создателям рекламы использовать неограниченные возможности. Не стоит забывать и о престижности рекламы на ТВ. Потребитель привык доверять тому, что ему показывают, поэтому при наличии средств и возможностей для выхода товары или услуги на новый уровень телевизионная реклама может стать отличным вариантом вложения средств в раскрутку продвигаемого на рынке предмета рекламы. Телевидение обладает доминирующей ролью в комплексе СМИ. Трудно соизмерить реальное соотношение мощи TV и сбыта рекламируемого товара. Притягательность телевидения создает этому СМИ неоспоримые преимущества.

 

 Но в то же время  реклама на телевидении имеет  и свои недостатки. Это достаточно  высокая стоимость как изготовления  рекламных роликов (особенно с  применением специальных компьютерных  или постановочных или выездных  средств); недостаточная избирательность  (если требуется охватить очень  узкую аудиторию, то телеэфир  неэффективен); продолжительность показа  достаточна коротка, поэтому контакт  зрителя с рекламным роликом  имеет ограничения по времени.  Плохую роль в запоминании  товара или услуги может сыграть  рекламное окружение, это могут  быть товары с аналогичными  характеристиками. Так же во время рекламных роликов высока вероятность переключения TV на другой канал, поэтому основная часть рекламного блока скрыта от потенциального потребителя.

  Но, не смотря на некоторые недостатки рекламы на ТВ, все же она имеет больше достоинств, чем недостатков. Популяризация телевидения в последние годы позволяет говорить о том, что телевизионная реклама не только как средство продвижения товара или услуги на рынке, но и как своеобразный вид искусства позволит многим рекламируемым товарам найти своего потребителя.

 

 

 

 

 

                                                Реклама на радио.

 

Реклама на радио отличается от другого вида рекламы тем, что  ненавязчиво сопровождает потенциальных  клиентов на протяжении всего дня. Стоят  они в автомобильной пробке или  около плиты, работают в офисе  или дома за компьютером, многие из них слушают любимую радиоволну, по которой звучит не только любимая  музыка или передача, но и реклама.

 

Создатели радиорекламы прекрасно  знают, что самое главное в  ней - это текст. Хороший текст, написанный с учетом особенностей восприятия звучащей речи. В нем нет сложных предложений, аббревиатур, сокращений. Он понятен  целевой аудитории. Стандартная  продолжительность рекламного ролика - от 30 до 60 секунд, в них необходимо уместить информацию о товаре, название компании, адрес и телефон. И при  этом реклама должна хорошо восприниматься на слух. Известно, что быстро говорящий  диктор привлекает больше внимания, чем  говорящий медленно. А голос - главный  компонент рекламы, другие выразительные  средства - музыка и спецэффекты  лишь дополняют его.

 

Реклама на радио характеризуется  своими отличительными особенностями:

 

- у рекламодателя есть  больше шансов привлечь внимание  слушателя, если ролик с рекламой  будет длиться около минуты. Большая  продолжительность неуместна, так  как интерес слушателя потеряется, а меньшая - недостаточна, чтобы  изложить смысл аудитории.

 

- дикция говорящего и  скорость его речи считаются  оптимальными, если за одну секунду  произносится не более чем  два с половиной слова. То  есть, рекламное объявление в  радиоэфире, длящееся двадцать секунд, должно состоять примерно из 40 или 45 слов.

 

- повторов названия рекламируемой  компании или названия ее товара  не должно быть слишком много.  Обычно в рекламном ролике  продолжительностью одна минута  должно прозвучать пять раз  название бренда или торговой  марки.

 

- реклама на радио характеризуется  тем, что потенциального потребителя  можно заинтересовать только  посредством звуков, речи, интонации.  Отсутствующее изображение рекламируемого  товара нужно помочь слушателю  мысленно представить, поэтому  в рекламе целесообразно упомянуть  о таких характеристиках товара, как запах, оттенок, габариты  и т.д. Слушателю нужно помочь  представить товар.

 

- музыкальное сопровождение  рекламного ролика на радио  вводится не для того, чтобы  сделать рекламу веселой, а  для того, чтобы специальными  эффектами помочь слушателю воспринять  информацию.

 

Рекламный ролик на радиостанции должен быть правильно представлен  слушателю. Структура его обычно следующая: что компания предлагает и рекламирует, почему этот товар  лучший, где его можно купить.

 

Как и для других видов  рекламы в средствах массовой информации, для рекламы на радио  есть более предпочтительное время  с точки зрения рекламодателей. Час  пик на радио - это время с шести  и до девяти утра. В это время  люди просыпаются, завтракают, находятся  в дороге на работу в общественном транспорте. То же самое можно сказать  и о вечернем времени: приоритетным считается промежуток с 17.00 до 22.00.

 

Реклама на радио - это один из недорогостоящих способов заявить  о себе компании-производителю или  продвинуть свой товар. Она дает возможность  охватить довольно большую аудиторию, причем при необходимости можно  даже выделять целевые группы. Расходы  на этот вид рекламы гораздо ниже, чем на размещение рекламы на ТВ. К тому же, некоторые компании имеют  возможность только в радиоэфире рекламировать свою продукцию.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                      Реклама в интеренете.

 

Реклама в Интернете за последние годы становится всё более  популярной. Она, можно сказать, начинает вытеснять другие виды рекламы. Статистические данные показывают, что в ближайшем  будущем это и произойдёт. В  зарубежных странах этот вид рекламирования товаров и услуг приобрёл столь  широкое распространение немного  раньше, чем в России. Однако и  в России недалеко то время, когда  Интернет станет основным рекламным  инструментом туризма. Реклама в  Интернете имеет ряд преимуществ  перед другими видами рекламных  средств. Такая реклама не только дешевле в среднем, но и доступна для потребителей в любое время  суток. И конечно, ряд других достоинств имеет данный вид рекламирования. Принципиальное отличие рекламы  в Интернете от других средств  рекламирования заключается в её интерактивности. По данным РАРА, в 2002 г. объём Рекламы в Интернете  вырос на 83% по сравнению с предыдущим годом и составил 11 млн. долл.

К главным достоинствам рекламирования в Интернете можно отнести  следующие:

·        Огромный охват целевой аудитории;

·        Интерактивность;

·        Доступность  в любое время суток и любому потенциальному потребителю;

·        Высокая  информативность;

·        Практически  не ограниченное  нахождение рекламы  в компьютерной сети;

·   Относительно невысокая стоимость размещения. Средние затраты на привлечение покупателя с помощью Интернета в несколько раз меньше, чем при помощи обычных СМИ.

 Однако нужно отметить, что Интернет как относительно новое медийное средство, сталкивается с такими болезнями роста как: огромный объём не всегда хорошо структурированной информации и медленная скорость перемещения по нему. А также, по мере того, как растёт число пользователей Интернетом, всё острее встаёт проблема «виртуальных пробок во время трафика». И конечно, существует риск получения недостоверной информации.

Существует ряд недостатков  осуществления электронного бизнеса, помимо выше перечисленных:

·        Компаниям, действуя в онлайновом режиме, не удаётся  добиться стабильности бренда;

·       Неудовлетворительный дизайн приводит к появлению плохих сайтов и низкому качеству информации;

·   Сайты с брендами зонтичного типа (например, дестинации) подвергаются угрозам из-за разногласий, возникающих у членов по поводу содержания, затрат и формата общих интернетовских структур. Подобные сайты также сталкиваются с жёсткой конкуренцией  с другими провайдерами веб-услуг;

·        Поставщики отдают предпочтение бизнес-путешественникам и более дорогим видам продукции;

·        Скрытность поставщиков и скептицизм потребителей;

·        Информационная перегрузка и сложность пользования  некоторыми сайтами;

·        Правовые аспекты и авторские права (копирайт);

·   Затраты, связанные с доступом, особенно высокие платежи, особенно в некоторых странах;

·        Проблемы безопасности частной жизни;

·        Опасения, связанные с применением электроники, в сущности которой многие потребители  разбираются плохо.

Несмотря на подобные проблемы, электронный бизнес становится всё  более популярным. Отрасль Интернет является крупным медийным средством. Он развивается быстрыми темпами. И уже сейчас он начинает отодвигать на второй план традиционные медиа. Хотя всё ещё большое количество покупателей во всём мире относятся к приобретению продукции через Интернет настороженно, всё-таки их число растёт и в России и за рубежом. Количество рекламируемой в Интернете продукции увеличивается. Затраты на рекламу в Интернете растут, но всё ещё остаются относительно низкими по сравнению с рекламой в обычных СМИ.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                         Печатные СМИ.

 

Печатные СМИ играют большую  роль в жизни общества. В условиях информационного рынка, жесткой  конкуренции, борьбы за читателя они  стремятся преподнести информацию в наиболее яркой, броской, запоминающейся форме.

Государство по-прежнему является регулятором рынка СМИ и оказывает  существенное воздействие на динамику развития и содержание печатных изданий  и рекламной деятельности. Сегодня, когда старая структура центральной прессы разрушена, ситуация сложилась в пользу местной и региональной периодики. В одной только столице России современный рынок печати включает в себя сотни изданий различных направлений.

 

В целом по России доминируют общественно-политические издания. В  последнее время резко возросло количество развлекательных и элитных  изданий, изданий деловой и экономической  направленности, уменьшилось количество литературно-художественных и научно-популярных печатных СМИ.

Особенности печатной рекламы  обусловлены и типом издания, его целевой направленностью, содержанием, задачами, а также видовыми характеристиками и спецификой коммуникационного  канала.