Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Реклама в средствах массовой информации

Министерство образования и науки,

Молодёжи и спорта Украины

Севастопольский национально-технический университет

Факультет «Экономика и менеджмент»

Кафедра «Финансов и кредита»

РЕФЕРАТ

на тему: РЕКЛАМА В СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

по дисциплине «Маркетинг»

Выполнила: студентка гр. ФК-44д

Хляпова А.Е..

Проверила: ст. преподаватель

Иванникова

г. Севастополь

2011

СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………….………………………..3

1. Понятие рекламы…………………………………………………………………….…………5

1.1 Реклама в средствах массовой коммуникации ………………..………………….………...5

1.2 Классификация рекламы……………………………………….……………………………..7

2. Социальные функции рекламы ……………………………………………………………….11

3. Маркетинговые функции рекламы…………………………………………………..………..14

Заключение……………………………………………………………………………………..…15

Список использованных источников………………………………………………………...….16

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы реферата. Реклама - наиболее яркое явление современного общества, она проникает во все его сферы жизни, рекламные материалы распространяются с помощью средств массовой информации: телевидения, радио, кино, печати и других коммуникаций. Сегодня российский рекламный рынок развивается вполне динамично и устойчиво как в целом, так и в отдельных своих сегментах.

Принадлежность рекламы к системе коммуникаций определяется различными функциями, которые выполняет реклама. С точки зрения коммуникации рекламу можно определить как контролируемое воздействие, оказываемое определенным рекламодателем с помощью средств массовой коммуникации.

В социологии массовая коммуникация понимается как социально-обусловленное явление, основная функция которого - воздействие на аудиторию через содержание передаваемой информации. Массовая коммуникация как один из видов общения представляет собой социально-обусловленное явление через смысловую и оценочную информацию.

Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, такие например, как информировать о событиях и фактах общественной жизни, развивать контакты между людьми, управлять процессом общения. Взаимодействие общества и рекламы оказывается двуединым процессом: общество развивает и интенсифицирует рекламную деятельность, а рекламные технологии, в свою очередь, дают соответствующий стимул социально-экономическому развитию общества.

Существуют различные формулы расчета эффективности рекламы от простых до сложных, которые учитывают функцию рынка. Экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы и величиной затрат (материальных и финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированные промежутки времени.

Степень научной разработанности проблемы.

В силу своей природы феномен рекламы является предметом междисциплинарных исследований.

Большинство теоретических разработок на тему рекламы носят коммерческий характер. В данной сфере исследований пересекаются интересы многих теоретических дисциплин, среди которых можно назвать социальную психологию, социологию управления, экономическую социологию, теорию управления, социальную философию, маркетинг, теория и практика рекламы.

Социологические исследования рекламы начались в СССР в 70-е гг. 20 века и были связаны в основном с изучением различных аспектов воздействия на потребителя.

Среди зарубежных исследований по этой тематике следует выделить работы Дж.К.Лафта, Ф.Котлера, Г. Маркузе, Дж.Эванса, А.Дейяна, Р.Морриса, П.Друккера, Ч.Сэндиджа, К.Ротцолла и др. По данной тематике появился ряд работ отечественных исследователей: П.Залесского, Л.Федотовой, С.Бориснева, Л. Грановского, В.Полукарова, С социально-философской точки зрения интерес представляют работы российских исследователей, посвященных вопросам теории и истории развития рекламы В.Арцибашева, А.Зоткина, Т.Ерохиной, Т. Симонян, Э.Уткина, Н.Штернлиб, О.Феофанова. Огромного внимания заслуживают работы отечественных исследователей в области рекламных коммуникаций Б.Добролюбова, В.Евстарьева, В.Козловского, Б.Грушина, Р.Касьяненко, В.Кисмерешкина.

В рамках экономического подхода рекламу трактуют как составляющую маркетинга, главной задачей которой является процесс сбыта товаров в условиях рыночной экономики. Выделяют коммерческую и некоммерческую рекламу. Результатом некоммерческой рекламы является выгода, которую невозможно измерить в денежном эквиваленте, к ней относят политическую рекламу (И.Дубов, Е.Коляда, Н.Попов, О.Феофанов).

Цели и задачи реферата. Цель данного реферата состоит в выявлении места рекламы в средствах массовой коммуникации.

Для достижения поставленной цели в реферате решаются следующие частные задачи:

1. дать определение понятию рекламы;

2. дать классификацию рекламы;

3. определить социальные функции рекламы;

4. определить маркетинговые функции рекламы.

ПОНЯТИЕ РЕКЛАМЫ

1.1 Реклама в средствах массовой коммуникации.

В Украине заключать договора морского страхования могут только страховщики, которые имеют определенную лицензию и являются членами Морского страхового бюро Украины, которое представляет их интересы в международных страховых отношениях.

При страховании КАСКО морских судов на страхование принимается корпус судна (в т.ч. строящегося), оборудование установленное на судне и такелаж (механизмы для судоходства).

Объём страховой ответственности может быть установлен в следующих размерах:

1) С ответственностью только за полную гибель;

2) С ответственностью за полную гибель, включая затраты на спасение;

3) С ответственностью за повреждения, кроме случаев катастроф;

4) С ответственностью за уничтожение и повреждения;

5) Без ответственности за частную аварию.

Общими ограничениями в выплате страхового возмещения являются убытки, связанные с:

- умышленными действиями судовладельца;

- износом корпуса и частей судна;

- известным заранее немореходным состоянием судна и т.п.

Сумма страховых выплат при наступлении страхового случая может быть уменьшена на сумму до 10% стоимости ущерба при повреждении оборудования, находящегося на судне и до 25% в случае повреждения судна в результате его столкновения с другим судном или со льдом.

Наряду с основными принципами страхования морское страхование базируется также на специфических принципах. Одним из таких принципов является право страхователя отказаться от застрахованного судна в замен на выплату страхового возмещения (абандон).

Страхование ответственности судовладельцев на морском транспорте, как правило, обществами взаимного страхования, которые в международной практике получили название «P&I клубов» .

К числу рисков связанных с ответственностью судовладельцев относят:

1. Ущерб, причинённый имуществу третьих лиц

2. Ущерб, причинённый жизни и здоровью пассажиров и членов экипажа

3. Ущерб, причинённый окружающей среде

4. Претензии компетентных органов (таможенные, портовые службы) и прочие риски.

Объектами страхования, согласно ст.242 “Кодекса Торгового Мореплавания” от 20.05.1997 г., являются суда любого размера, типа и стоимости, включая сухогрузы, танкеры, пассажирские, рыболовные, научно-исследовательские суда, плавкраны, плавучие боровые установки, яхты и прочие.

На страхование принимаются суда с их машинами и оборудованием, а также фрахт и непредвиденные расходы, понесенные в результате страхового случая.

Суда могут быть застрахованы на срок, рейс, на период ремонта или постройки. Принимаемые на страхование объекты подлежат всесторонней оценке - андеррайтингу (оценка объекта морского страхования с точки зрения целесообразности для морского страховщика дальнейшего заключения договора морского страхования) и морскому сюрвею.

Морское страхование судов выражает имущественный интерес к судам как транспортным средствам путем заключения соответствующего договора морского страхования в соответствии со ст.239 “Кодекса Торгового Мореплавания”. По международной классификации, это страхование корпуса, машин и механизмов судна, т.е. Hull and Machinery Insurance.

Страхование КАСКО судов страховые компании «проводит по двум классическим вариантам страхового покрытия.

1. С ответственностью за полную гибель и повреждения

При этом возмещению подлежат:

- убытки, вследствие полной гибели судна (фактической или конструктивной) или расходы по устранению повреждений корпуса, механизмов, машин, оборудования;

- убытки вследствие пропажи судна;

- убытки, расходы и взносы по общей аварии судна;

- необходимые и целесообразные расходы по спасению судна;

- необходимые и целесообразные расходы по предотвращению, уменьшению убытков или установлению их размера, если такие убытки вызваны страховым случаем, предусмотренным договором страхования.

2. С ответственностью за полную гибель

При этом возмещению подлежат:

- убытки, вследствие полной гибели судна (фактической или конструктивной);

- убытки, вследствие пропажи судна;

- убытки, расходы и взносы по общей аварии судна;

- необходимые и целесообразные расходы по спасению судна;

Предприятия морского транспорта Украины в I полугодии 2008 г. получили 3,3 млрд. грн. дохода. За этот период объем переработки грузов морскими торговыми портами увеличен на 8,4 % по сравнению с аналогичным периодом в прошлом году. Он составил 6,7 млн. т. Объем переработки экспортных грузов увеличился на 5,4%, а транзитных на 2,3, что соответственно составляет 2,9 млн. и 2,7 млн. т. Ведущее место по объемам переработки грузов занимают Одесский (1,7 млн.), Южный (1,1 млн.), Ильичевский (0,9 млн.), Мариупольский порты (0,7 млн. т). За указанный период наибольшую сумму доходов получил порт Южный - 653 млн. грн., Ильичевский - 498 млн. грн., Одесский - 472 млн. т, Мариупольский - 411 млн. грн.

Чистая прибыль предприятий отрасли за указанный период составила 314,48 млн. грн. Это на 23,4% больше аналогичного периода 2007 г. При этом морские порты получили 289,7 млн. грн. дохода.

Национальный рынок морского страхования находится в сфере государственного регулирования правовыми средствами через орган государственного страхового надзора. Международные страховые рынки тяготеют к мировым финансовым центрам.

1.2 Классификация рекламы.

В практике рекламной деятельности существует несколько классификаций рекламы. Реклама принимает тот или иной вид в зависимости от того, какая из её характеристик в данной классификации является наиболее существенной.

Критерием первой классификации выступает предмет рекламы. Согласно этому подходу реклама может быть товарной и имиджевой.

Товарная реклама - это реклама, направленнная на стимулирование сбыта товаров или услуг индивидуального пользования и производственного назначения, потребителями которых являются производственные предприятия, государственные или общественные организации.

Предметом имиджевой рекламы выступает сама фирма. Цель рекламы - создание благоприятного образа компании, торговой марки или формировать организационную культуру фирмы. На начальном этапе деятельности фирмы имиджевая реклама играет ведущую роль (70% - имиджевая реклама, 30% - товарная), но по мере того, как компания приобретает известность, распределение затрат меняется Джоэл Джей Д. Исследования в рекламной деятельности.

Имиджевая реклама включает в себя следующие разновидности:

1. корпоративная реклама - это фирменная реклама, способствующая созданию представления о фирме, отношения к ней и её деятельности путем формирования имиджа средствами рекламы;

2. внутрифирменная реклама является частью комплекса мероприятий, направленных на формирование внутренней, организационной культуры компании; основывается на системе внутренних коммуникаций фирмы;

3. реклама торговой марки - выступает как инструмент, способствующий формированию известности и отношения к торговой марке, а также поддержанию системы её стратегических образов у потребителей.

В зависимости от задач, которые она призвана решать, реклама может быть коммерческой и некоммерческой.

Коммерческая реклама направлена на извлечение материальной прибыли от продажи товара или услуги. К этой категории можно отнести рекламы товаров массового спроса и промышленного назначения, рекламы торговых организаций.

Некоммерческая реклама служит совсем иным целям. Такая реклама, к примеру, может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитив-ного образа предпринимателя, предприятия, группы пред-приятий и даже целой отрасли (так называемая корпора-тивная реклама). Другими типичными примерами некоммерческой рекламы служат политическая реклама, реклама благотворительной деятельности, проводимой общественны-ми, религиозными организациями и т.п.

С этой точки зрения можно выделить:

1. государственная реклама. Цель: развитие экономического и человеческого потенциала на благо нации и государства, продвигает интересы государства, способствует формированию благоприятного имиджа власти в обществе;

2. социальная реклама - пропагандирует общественные ценности, защищает и отстаивает интересы незащищенных слоев населения (детей, пенсионеров, инвалидов), общества в целом, связанные с жизнеобеспечивающими системами (защита окружающей среды, животных);

3. политическая реклама - способствует реализации гражданских прав и свобод членов общества (реклама политических партий, реклама общественных объединений и ассоциаций, которые формируют структуру гражданского общества) Джоэл Джей Д. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика. - 2003. - С. 638..

В основе другой классификации лежит канал распространения рекламы. По типу рекламоносителя рекламы можно подразделить на несколько наиболее широко известных её видов: газетно-журнальную рекламы, видеорекламу, аудиорекламу, наружную рекламу, телерекламу. Среди новых видов рекламы следует выделить рекламу в сети Интернет.

По территории распространения реклама может быть:

1. территориальной - местной, действие которой распространяется на отдельные локальные территории: города, поселка, районы, области, края;

2. региональной - действие которой распространяется на два или более края или области или на целые регионы в пределах одной страны;

3. национальной - действие которой распространяется на большую часть территории или на всю страны;

4. международной - действие которой распространяется на территории более чем одной страны;

5. региональной (как разновидность международной) - реклама, направленная на потребителей определенных регионов (например, региона Европы, Южной Америки);

6. глобальной (как разновидность международной) - воздействие которой направлено на потребителей большинства стран мира.

По составу целевой аудитории рекламу можно подразделить на: сильно-, сред-не- и слабо-сегментированную.

Сегодня большую часть распространяемой рекламы со-ставляют средне- и сильно-сегментированная реклама. Та-ким образом, она обретает все большую конкретику и адресность, что, в свою очередь, повышает ее эффективность.

По способу (средству) передачи реклама может быть печатной, электронной, внешней (наружной).

Классическая форма рекламы - печатная - на протяжении веков сохраняла свои позиции неприкосновенными. Впрочем, времена меняются. Вместе с ними на наших глазах меняется и печатная реклама, давно представленная не только газетами и журна-лами. Первым электронным средством рекламы более 100 лет назад стало радио. Затем в эту обойму вошли телевидение и компьютерные рекламные технологии.

Что касается средств наружной (внешней) рекламы, то они остаются в почти первородном состоянии - ничего лучшего за истекшие столетия человечеством изобретено так и не было.

По способу исполнения реклама подразделяется на текстовую, визуаль-ную и текстово-визуальную.

Текст в рекламе, как известно, первичен. Без него рек-лама не состоится. В большинстве случаев реклама бывает все же текстово-визуальной.

По методу воздействия реклама подразделяется на прямую и косвенная.

Прямая реклама, или реклама прямого действия - это реклама, ставящая нас перед фактом; вот продукт, приобретайте. Цена такая-то, телефон такой-то. Реклама кос-венного действия - явление иного рода. Она не режет гла-за разноцветными иллюстрациями, не возвещает о «фантастически выгодном предложении». Она действует поч-ти что на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

Кроме того, реклама может быть безличной и персонифицированной. В последнем случае, ее олицетворяют собой либо известные личности (кумиры), либо знатоки рекламируемого предмета (эксперты), либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама. Убеждает это далеко не всех, но, тем не менее - знаменитости в рек-ламе мелькают часто.

Наконец, реклама может быть платной и бесплат-ной. Бесплатная реклама -- редкость в отечественной практике. Почти всегда это уже упоминавшаяся нами об-щественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.

СОЦИАЛЬНЫЕ ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ

Реклама как социальное явление выполняет несколько функций, она влияет на человека отдельно и на общество в целом сразу по нескольким направлениям.

1. Социализация. Это процесс внедрения в сознание человека знаний и представлений о существующих как в обществе в целом, так и в отдельных общностях нормах, стереотипах, ценностях, моделях поведения. Можно сказать, что реклама, адаптирует человека к существующему социальному миру, с ее помощью он включается в общество.

Реклама транслирует различным аудиториям предоставляемые обществом человеку материальные, социальные, культурные возможности. Она формирует желание использовать эти возможности, а также заставляет его действовать в направлении удовлетворения этого желания. Как правило, эти действия соответствуют интересам общества в целом. По большей части, рекламные «конструкции» находятся в поле социальных норм и социальных ценностей. Рекламный мир на удивление светел и чист, дети там сыты и умыты, старики уважаемы, мужчины успешны, а женщины заботливы.

2. Содействие прогрессу. Реклама внедряет в сознание человека новые знания и представления о новых способах совершенствования своей жизни. Тем самым она ускоряет внедрение технических и нетехнических нововведений в различные сферы социальной практики. Делает это реклама не только через предоставление информации о нововведениях, но и через подготовку сознания к предстоящим изменениям, частично снимая тот защитный барьер перед переменами, который имеется в сознании каждого человека. Реклама существенно ускорила введение в жизни карманных калькуляторов, персональных компьютеров, систем здорового питания, экологических идей и т.д. В ряде работ по рекламе первые два аспекта воздействия рекламы на общество объединяются понятием «образовательный аспект рекламы».

3. Воздействие на интеграцию общества. Реклама транслирует на различные аудитории тексты, образы, модели поведения, способствующие формированию в обществе единых ценностей, норм, стереотипов.

Остановимся более подробно на влиянии рекламы на стереотипизацию сознания. Понятие «социальный стереотип» ввел американский журналист, социолог, дипломат Уолтер Липпман. В 1922 г. в своей книге «Общественное мнение» он обратил внимание на то, что сам человек не может охватить окружающий его мир непосредственно и во всей полноте, слишком уж мир обширен, сложен и изменчив. Но поскольку человеку приходится действовать в этом мире, он сначала реконструирует в своей голове действительность в виде упрощенной модели, состоящей из стереотипов. Само слово взято У. Липпманом из полиграфии (напомним, что он был журналистом). Так назвалась твердая форма для отливки текста, с помощью которой затем тиражировалось печатное издание.

Стереотип - это стандартизированный, устойчивый и, как правило, упрощенный образ какого-либо объекта или явления в сознании человека. Человек воспринимает, оценивает какой-либо реальный объект, ориентируясь на уже имеющуюся у него в голове «картинку» этого объекта - стереотип. Если приблизительно одни и те же «картинки» свойственны всему социуму, то говорят о социальных стереотипах. Именно стереотипы являются основой для формирования социальных привычек, т.е. многократно повторяющихся в данном обществе или группе стандартных схем политического, экономического, бытового, досугового и иного поведения. Чем более распространены в обществе одни и те же стереотипы, тем более общество устойчиво, хотя при этом замедляется его развитие. Реклама предлагает массовым аудиториям одни и те же идеальные модели потребительской активности, одни и те же «модели перемен», улучшения своей жизни и тем самым способствует типизации сознания членов общества по данному направлению социальной реальности.

4. Воздействие на дифференциацию общества. Общество представляет собой сложную систему, состоящую из различных больших и малых социокультурных групп. Именно их наличие служит залогом развития общества, поскольку источник любого развития - противоречие, конфликт между частью и целым, различными частями одного целого. Реклама, как уже говорилось, способствует интеграции общества, но, одновременно, - и его социокультурной дифференциации, поскольку направлена, как правило, не на все общество, а на отдельные социумы, входящие в него, отдельные слои и группы потребителей. Представляя той или иной аудитории набор желательных для данной социокультурной группы товаров, желательную модель потребления, она, тем самым, способствует идентификации членов группы, отделению их от иных групп Лебедев А. Н. Особенности психологического воздействия в российской рекламе.

Реклама в средствах массовой информации 📙 Реферат → 🆔 235976