АННОТАЦИЯ

Аввакумов В.А. Реклама в системе маркетинговых  коммуникаций. 

Челябинск: ЮУрГУ, ЭиУиИ, 2011, 21с., библиографический список – 7 наим.

   В работе исследуется понятие  маркетинговых коммуникаций и их видов, для того, чтобы дать общее представление об их составляющих, функциях и методах использования. Рассмотрены преимущества системы, эффективность ее использования и  направления работы.

   Подробно освещены 4 типа коммуникативных составляющих комплекса маркетинга, их виды, особенности, показаны различия между ними, а исходя из темы работы основное внимание уделено рекламе: ее видам, средствам и влиянию на потребителя.

ОГЛАВЛЕНИЕ

    ВВЕДЕНИЕ

   Относительно  недавно появившееся в нашей  стране понятие «маркетинг» уже  прочно вошло в нашу жизнь. Сегодня  уже невозможно представить успешную компанию, которая не уделяла бы маркетингу внимания, не совершенствовала его. В свою очередь, в самом комплексе маркетинга огромную роль играют его коммуникации. Ведь без коммуникаций организации не выявить потребности населения, на удовлетворении которых маркетинг собственно и направлен, не донести информацию об удовлетворении этих потребностей своими товарами. Без коммуникаций компании также сложно укрепить и улучшить свой имидж, завоевать доверие потребителя. Все эти задачи в полной мере позволяют решить реклама, стимулирование сбыта, PR и личные продажи. Именно об этих средствах комплекса маркетинга и пойдет речь в данной работе.

   В теоретической части рассмотрено  само понятие маркетинга, для того, чтобы дать представление о его  составляющих, понятие коммуникации вообще и собственно понятие маркетинговых коммуникаций.

   Подробно  освещены все 4 типа коммуникативных  составляющих комплекса маркетинга, их виды, особенности, показаны различия между ними, важность, и неотъемлемость каждого элемента для компании.

   Исходя  из темы работы, основное внимание уделено рекламе: ее видам, средствам, влиянию на потребителя. Актуальность темы не вызывает сомнений: реклама уже довольно давно прочно вошла в нашу жизнь. Мы встречаем ее повсеместно – дома, на работе, на прогулке, на отдыхе.

1 ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

1.1 Понятие маркетинга

   Для начала определим само понятие маркетинга и его сущность. В экономической  литературе существует множество трактовок  данного понятия. Обратимся к  объяснению маркетинга, предложенному  в одном из учебников. Маркетинг – в широком смысле – философия управления, согласно которой разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов, ведет к успеху организации и приносит пользу обществу. Маркетинг – в предпринимательском смысле – комплексная система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета потребностей рынка и активного влияния на рыночные условия. В функции маркетинга входит маркетинговое исследование и планирование, закупка и продажа продукции, транспортировка и складирование, рекламирование, поддержка и продвижение продукта, предоставление услуг потребителям, финансирование и многие другие виды деятельности. [2]

   На  каком бы уровне не осуществлялась маркетинговая деятельность, ее основная цель – обеспечить дифференциацию продукта, установить оптимальные конкурентные цены, разработать и реализовать эффективное продвижение продукции, повысить осведомленность потребителя о ней, обеспечить ее наличие в том месте и в то время, где и когда она понадобится потребителю.

   Исходя  из вышеизложенного, выходим на сущность комплекса маркетинга, так называемых «Четырех Пи» (от англ. Product (продукт), Price (цена), Promotion (продвижение), Place (место)) маркетинга:

1. Реализуемый продукт.
2. Цены.
3. Продвижение продукта.
4. Методы распространения.

   Исходя  из темы реферата, нас будет особенно интересовать третий пункт, так как реклама является одним из способов продвижения товара и, на мой взгляд, наиболее эффективным из них.

1.2 Понятие  маркетинговых коммуникаций

   Говоря  о коммуникации в маркетинге, необходимо уяснить, что же такое коммуникация вообще. В самом общем виде модель простой (межличностной коммуникации) состоит из следующих основных элементов: коммуникатор (передающий сообщение), сообщение (содержание послания в знаковой либо иной форме) и реципиент (адресат, принимающий сообщение). Графически эта модель отражена на следующем рисунке. [7] 

Рис. 1 Модель простой коммуникации.

   Более правильным будет рассматривать  массовую коммуникацию (Рис.2). Ведь коммуникатор и рецепиенты в маркетинговой деятельности почти всегда разделены в пространстве и часто во времени. В случае простой коммуникации, передающий сообщение получает мгновенную обратную связь и может изменить сообщение, характер его подачи согласно реакции рецепиента, что становится практически невозможным в случае массовой коммуникации из-за удаленности ее участников. Фирма не может сразу получить информацию, например об эффективности своей новой рекламы. Об этом можно будет судить лишь по прошествии времени (Например, проведя опрос либо констатировав увеличение продаж рекламируемого товара, что позволит говорить о целесообразности и эффективности данной рекламы). Также мы видим, что в случае массовой коммуникации, в отличие от прямой, обратная связь – однонаправленная. Действительно, при прямой коммуникации, как передающий сообщение мгновенно видит реакцию рецепиента на передаваемую информацию и подстраивается под нее, так и реципиент видит изменение поведения, тона, подачи информации со стороны коммуникатора. В случае же массовых коммуникаций, мы, как реципиенты информации, только выражаем свое отношение к сообщению, понятия не имея, как наша реакция была принята источником сообщения. Конечно, какая-либо обратная связь в нашем направлении тоже имеется. Например, откровенно неудачная, отталкивающая реклама, не понравившаяся ни нам, ни нашим друзьям, знакомым. Через некоторое время реклама выходит из ротации и заменяется на гораздо более привлекательную. Таким образом, мы можем заметить, что наша реакция была замечена и учтена, то есть, имеем некоторое представление о мотивах действий фирмы-рекламодателя (обратная связь от коммуникатора к нам). Но все-таки, данный пример не позволяет, на мой взгляд, судить о равной обратной связи. Другими словами, о наличии разнонаправленной стрелки на Рис.2.

   Также в случае массовых коммуникаций появляется такое важное понятие как «канал», от выбора которого во многом зависит  массовость реципиентов, их реакция  и т.д. 

Рис. 2 Модель массовой коммуникации

   Теперь  перейдем к определению и раскрытию сущности собственно маркетинговой коммуникации. Одно из наиболее распространенных и популярных из найденных мной определений гласит: «Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке». [7]

   На  мой взгляд, это определение довольно просто и доступно дает общее представление  о том, что такое коммуникации в маркетинге, но не учитывает одной  из их главных черт, а именно двойственности. Ведь с одной стороны мы воздействуем на целевые аудитории, а с другой – получать, изучать и использовать ответную информацию о том, как целевые аудитории реагируют на эти воздействия. Сочетание выше изложенного позволяет более полно судить о маркетинговой коммуникации. Попытаюсь привести более емкое и полное, на мой взгляд, ее определение: «Маркетинговая коммуникация - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке, а также получение информации о реакциях на данные воздействия и эффективное использование данной информации с целью совершенствования системы маркетинговых коммуникаций фирмы».

   Следует отметить, что процесс коммуникации состоится только в том случае, если тот, кто принимает информацию, отреагирует на ее передачу. Но решение о том, насколько информация является значимой, принимает только объект коммуникации (принимающий информацию).

1.3 Виды  маркетинговых коммуникаций

   Принято считать, что маркетинговые коммуникации («комплекс продвижения») включают в себя следующие понятия:

1. Реклама.
2. Связи с общественностью (PR).
3. Стимулирование сбыта.
4. Директ-маркетинг (прямой маркетинг, прямые продажи)

   В настоящее время комплекс маркетинговых коммуникаций все чаще представляет собой интегрированные маркетинговые коммуникации - концепция использования четырех элементов «комплекса продвижения» исходя из единых целей. В этом случае возникает эффект синергии, приводя к эффективности, которой сложно добиться, используя только одну из коммуникаций.

   Перейдем  к отдельному краткому рассмотрению каждого элемента.

   Реклама — процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории  посредством медиа-каналов или  иными способами.

   Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. [3]

   Законодательство  РФ определяет рекламу как «информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». [1]

   Основная  цель рекламы – привлечение внимания потребителя, повышение его информированности и тем самым способствование увеличению объемов продаж рекламируемого объекта.

   Задача  рекламы — побуждение целевой  аудитории к действию (выбору товара, услуги, осуществление покупки и  т. д., а также формирование запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования). [6]

   Исходя  из определений, наиболее характерными чертами рекламы являются: неперсонализированность, платность, побуждение целевой аудитории  к совершению какого-либо действия.

   Понятие PR также неоднозначно и имеет достаточное количество из них, поэтому приведем определение автора одного из самых авторитетных учебных пособий в области маркетинга – Филиппа Котлера.

   Связи с общественностью – использование  редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы для решения конкретной задачи – способствовать достижению поставленных целей. [3]

   Более доступно PR можно объяснить так: мероприятия по продвижению человека, компании и др., основанные на предоставлении общественности информации и сотрудничестве с ней.

   Шире  раскрыть понятие PR можно посредством классификации его видов, основанной на цветах:

   Белый PR – словосочетание появилось для демонстрации понятия, контрастного к чёрному PR, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. PR в узком смысле слова.

   Чёрный PR – использование «чёрных технологий» (обман, фальсификации) для очернения репутации, уничтожения конкурирующей фирмы, группы и т. д., распространение от её имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата.

   SelfPR – «раскручивание» себя самого, нередко анонимное.

   Жёлтый PR – использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях — применение сексуального содержания, высказывание расистских заявлений и т. п.)

   Зелёный PR – социально ответственный PR.

   Серый PR – реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного PR», не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность непрямого черного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание реципиента.

   Коричневый PR – нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде.

   Вирусный PR – термин «вирусный» означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых. [6]

   Основными функциями PR в классическом понимании этого понятия являются:

1. установление взаимопонимания и отношений, построенных на доверии, между организацией и обществом;
2. создание положительного образа и репутации организации и их сохранение;
3. расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

   Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. [3]

   Другими словами, это мероприятия по продвижению  продаж по всему маршруту движения данного товара – от изготовителя до потребителя – с целью увеличения/ускорения сбыта товара. В основе этих мероприятий –краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (причем это может быть как конечные целевые потребители, так и розничные продавцы) определенной выгоды.

   Таким образом, выделяются следующие виды стимулирования:

• стимулирование потребителей (например, бесплатные образцы товара, «найдете дешевле – разницу вернем» и т.д.);
• стимулирование сферы торговли (например, предоставление бонусов дистрибьюторам, увеличение скидок с увеличением объема закупки);
• стимулирование собственного персонала (например, премирование). [4]

   Мероприятия по стимулированию потребителя (по моему  мнению, наиболее важный и действенный  из вышеперечисленных пунктов) часто  проводятся непосредственно в торговых точках – это например, столь  распространенные и всем нам знакомые промо-акции (выдача подарков за приобретение товара, участие в розыгрыше ценного приза и пр.). Особенно это заметно в сфере продуктов питания (дегустации, «3 по цене 2-х» и т.д.), косметических средств и сотовой связи («100 рублей подключение – 120 рублей на счет»).

   PR, как вид маркетинговых коммуникаций становится все более значимым для фирм. В качестве подтверждения приведу некоторые доводы:

• стремительно растет роль розничных торговцев (в частности, крупных торговых сетей), которые требуют значительных уступок, в противном случае переходя на сбыт товара конкурентов. Яркий пример – представление в крупных торговых сетях города (Перекресток, Патерсон) «Pepsi» или «Coca-Cola» значительно повышает объем продаж, и эти компании должны бороться за возможность находиться на полках данных магазинов;
• рост доли бонусных выплат к зарплате сотрудников, имеющих непосредственное отношение к сбыту, в случае выполнения определенных планов (Например, в «ОАО Пивоваренная Компания Балтика» бонус торговых представителей может доходить до 80% от оклада);
• снижение эффективности рекламы вследствие рекламной тесноты и роста издержек.

   В основе директ-маркетинга – прямые личные коммуникации с потребителем с целью построения взаимоотношений и получения прибыли.

   Прямые  продажи – это продажи без посредника, непосредственному конечному потребителю.

   Прямые  продажи могут быть активными  или пассивными.

   Основные  виды активных продаж:

• торговля вразнос;
• «холодные звонки»;
• личные продажи в ходе деловых переговоров.

   Пассивные продажи:

• продажи через магазины, которые принадлежат производителю;
• продажа посредством торговых автоматов;
• заказы по каталогу или из Интернета (так называемая «Посылочная торговля»)

   В завершение следует сказать, что  система прямых продаж не слишком  популярна в России. Основными причинами я бы назвал неразвитость Интернет-торговли (недоверие к предоплате, высокая стоимость доставки из-за большой площади страны или из-за высоких таможенных сборов в случае доставки из-за рубежа) и недоверие людей в целом к торговым агентам, предлагающим продукцию.

2 РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

2.1 Особенности  рекламы

   Далее мы приступим к более детальному рассмотрению рекламы: ее видов, средств, характерных особенностей и пр.

   Как уже было сказано выше, реклама - это неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

   Реклама является массовой коммуникацией, которая  воздействует на формирование мнений и предпочтений, способствует формированию и закреплению привычек и навыков покупателя.

   Для ведения успешной рекламной деятельности необходимо четко определить, какую  именно рекламу фирма желает разместить. Какова целевая аудитория? Каков  бюджет? К чему должна сподвигнуть  реклама? Чтобы ответить на эти и многие другие вопросы, приведу классификацию рекламы по некоторым основным признакам.

   1) Для начала определяется предмет рекламы: товарная или имиджевая.

   Цель  товарной рекламы – стимулирование сбыта рекламируемых товаров  или услуг. Предметом же имиджевой рекламы является непосредственно само предприятие (создание положительного имиджа фирмы, ее торговой марки и т.д.). Имиджевая реклама делится на:

• корпоративную (создание представления о фирме, формирование ее имиджа и поддержание его положительности);
• внутрифирменная (формирование организационной культуры фирмы);
• реклама торговой марки (формирование и поддержание известности, узнаваемости торговой марки, ее положительного образа).

   2) С позиции целей и задач рекламы классификация может быть двоякой. С одной стороны, это коммерческая или некоммерческая реклама. А с другой – информативная, увещевательная и напоминающая.

   Цель  коммерческой рекламы – получение  дополнительной прибыли от повышения  сбыта посредством рекламы.

   Некоммерческая  реклама способствует продвижению нематериальных ценностей (Например, следование моральным устоям общества, соблюдение ПДД и др.). В свою очередь некоммерческая реклама также делится на:

• государственную (реклама службы в армии, работы в МВД и т.д.)
• социальную (реклама организаций по защите окружающей среды)
• политическую (реклама политических партий).

   Вернемся  ко второму аспекту нашей классификации  по целям и задачам.

   Информативная реклама. Рассказывает о новом товаре или новых применениях существующего  товара; информирует об изменении цен; объясняет или наглядно изображает принцип действия товара и пр. Преобладает в основном при выведении товара на рынок.

   Увещевательная  реклама. Формирует предпочтение к  марке; убеждает совершить покупку  или полностью переключится на потребление данной марки; изменяет восприятие потребителем свойств товара. Этот вид рекламы приобретает значимость на этапе роста.

   Напоминающая  реклама. Напоминает потребителю о  том, что товар может потребоваться  в ближайшем будущем, где его  можно приобрести; удерживает товар в памяти в период межсезонья (в случае сезонности спроса); поддерживает общую осведомленность о товаре. Приобретает высокое значение на этапе зрелости, заставляя потребителя помнить о товарах. [3]

   3. Канал распространения рекламы.  С этой точки зрения различают:

• газетно-журнальную рекламу;
• аудио рекламу;
• видео рекламу;
• наружную рекламу;
• телерекламу;
• рекламу в Интернет;

   4. По территориальному охвату реклама  может быть:

• территориальная (Местная) – охватывает отдельные локальные территории в рамках страны – город, область, край и т.д.;
• региональная – охватывает 2 или более края, области, либо целый регион (например, Северо-западный регион);
• национальная – охватывает большую часть какой-либо страны или всю ее территорию;
• международная – ее действие распространено на одну или более страну;
• региональная (как подвид международной рекламы) – охватывает какой-либо регион, состоящий из нескольких стран (например, Средняя Азия, Южная Америка);
• глобальная (как подвид международной рекламы) – охватывает большинство потребителей в мире.

   В заключение рассмотрения классификации  приведем специфические виды рекламы, по моему мнению не попадающие в нее.

   Контрреклама  – является опровержением неподобающей рекламы. В нашей стране она используется в виде наказания за неподобающую рекламу.

   Антиреклама – имеет своей целью уменьшение, а не поднятие интереса, либо прямую дискредитацию какого-либо товара, фирмы или торговой марки.

   Шокирующая  реклама (Shockvertising) – использует шокирующие изображения, заставляющие людей невольно обратить на нее внимание (кровь, насилие, порнографические образы и т.д.). В качестве примера можно привести Федеральную рекламу безопасности дорожного движения. [6]

2.1 Средства  рекламной деятельности

   Классификацию рекламных средств приведем для того, чтобы показать, насколько прочно реклама вошла в нашу жизнь и повсеместность ее распространения.

   Средства, путем которых рекламодатель  доводит до нас свое обращение, можно  подразделить на имеющие обратную связь  и не имеющие таковой.

   Средства  с обратной связью – всевозможные опросы, личные письма, телефонная реклама, реклама при непосредственном распространении (например, работники Avon, Oriflame, рекламирующие свои товары при передаче или демонстрации каталога).

   Средства  не имеющие обратной связи – это  более привычная нам реклама в журнале, газете, на рекламном щите, по телевидению, в Интернете.

   Наиболее  общая и распространенная классификация  рекламных средств приведена  ниже.

1. Реклама в прессе. Это реклама в периодических изданиях, в различных справочниках, рекламных приложениях. Может быть модульной или строчной, в виде отдельных рекламных статей или писем в редакцию, также сюда относятся образцы товара (особенно популярны и часто встречаются в глянцевых женских журналах) и пр.

   Основные  факторы эффективности данного вида рекламы – периодичность издания, место размещения (реклама на первых страницах или обложке гораздо более эффективна), размер рекламного блока и наличие других блоков рядом с ним, аудитория читателей.

2. Печатная реклама. Основные средства данного вида – всевозможные афиши, плакаты, листовки, буклеты, флайеры и т.д.

   Для обеспечения эффективности следует  обращать внимание на оформление (по печатной продукции люди будут подсознательно судить и о самой фирме) и место  раздачи или размещения (оживленные места с преобладанием целевой аудитории).

3. Телереклама. Это всем отлично известные рекламные ролики, бегущая строка, спонсирование телепередач и пр. Наиболее дорогостоящий, но и наиболее массовый и эффективный вид рекламы. Но следует помнить о том, что она может дать прямо противоположный эффект, будучи пущенной в эфир в неподходящее время.
4. Радиореклама. Во многом сходна с телевизионной, но аудитория не настолько массовая и реклама уступает телевизионной ввиду отсутствия изображения.
5. Наружная реклама. Рекламные щиты, световые коробы, призматроны, реклама на остановках, указатели, вывески, растяжки и пр. Является наиболее привлекательной с точки зрения отношения массовости к стоимости, так как является сравнительно недорогой. Данный вид требует особой тщательности при выборе обращения, оформления, шрифта, цвета ведь время зрительного контакта с такой рекламой очень мало (порядка нескольких секунд) и необходимо, чтобы за столь короткий промежуток времени реклама была прочитана, воспринята и в итоге осталась в памяти.
6. Компьютерная реклама. Сравнительно новый, но уже очень эффективный и стремительно набирающий обороты вид рекламы. Представлен баннерами, веб-сайтами, почтовыми рассылками, пиксельной рекламой.